Diferenciación

Estrategia Genérica
Eloy Montenegro
Éxito y fuentes de diferenciación
• Las estrategias exitosas de diferenciación se originan en las acciones
coordinadas de todas las partes de una empresa, no solo del
departamento de mercadotecnia
• Fuentes de diferenciación
• La diferenciación lleva a un desempeño superior si el precio superior logrado
excede a cualquier costo agregado por ser único
• La diferenciación proviene de la cadena de valor de la empresa
• Abastecimiento de materias primas (Selección, calidad, pureza) Ej Michellin
• Actividades de desarrollo tecnológico (Desempeño unico) Ej. Apple
• Actividades de operación (especificaciones, confiabilidad)
• Sistema de logística (consistencia y velocidad de entrega) Ej. Amazon
• Actividades indirectas (mantenimiento o programación)
El papel de los canales en la diferenciación
• Las empresas pueden aumentar el papel de los canales en la
diferenciación a través de acciones como las siguientes:
• Selección de canal para lograr consistencia en instalaciones, capacidad o
imagen Ej. Concesionarios de Caterpillar; Embotelladoras de Coca Cola
• Establecer estándares y políticas sobre cómo deben operar los canales. Ej.
Servicios exclusivos en entidades financieras. Apple como marca exclusiva
• Provisión de publicidad y materiales de entrenamiento para ser usados en los
canales
• Proporcionar fondos de manera que los canales puedan ofrecer créditos

Las estrategias de diferenciación tratan de crear valor para el comprador a través de la cadena de valor
Exclusividad
Guías de exclusividad: son razones fundamentales de por qué una actividad
es única, determinan que tan sostenible es la diferenciación existente, entre las
principales están las siguientes:
• Elecciones políticas: elecciones de que actividades desempeñar y como.
• Características de productos y desempeño ofrecido
• Servicios proporcionados (crédito, entrega, reparación)

• Eslabones:
• De la cadena de valor: Tiempo de entrega queda determinado también por la
velocidad de procesamiento de pedidos
• De proveedor: producción de partes nuevas al mismo tiempo que la empresa está
terminando el diseño del equipo para fabricar el nuevo modelo
• De canal: entrenamientos en los canales para ventas u otras practicas del negocio
Exclusividad
Guías de exclusividad: son razones fundamentales de por qué una
actividad es única, determinan que tan sostenible es la diferenciación
existente, entre las principales están las siguientes:
• Tiempo: ser el primero en adoptar una imagen de producto
• Ubicación: sucursal mas conveniente. Ej. Cercanía de sucursales
• Interrelaciones: compartir una fuerza de ventas para ofrecer mejor
servicio.
• Aprendizaje y Derramas: aprender cómo hacerlo mejor
• Integración: proporcionar servicio en forma única en comparación con
sus competidores
Exclusividad
Guías de exclusividad: son razones fundamentales de por qué una
actividad es única, determinan que tan sostenible es la diferenciación
existente, entre las principales están las siguientes:
• Escala: desempeñar una actividad de manera única y que no es posible
en un volumen menor. Servicio más rápido y conveniente (Hertz y sus
ubicaciones facilitan la devolución de autos)
• Factores institucionales: buenas relaciones con el sindicato para
establecer definiciones de trabajo únicas para los empleados. Ej. Mayores
beneficios para el empleado (horarios, remuneración)
Costo de diferenciación
El costo de diferenciación refleja las directrices del costo de las actividades
de valor en las que se basa la exclusividad, algunas actividades mas
costosas que otras
1. Explotar completamente todas las oportunidades para bajar el costo.
(Ej. Autoservicios por parte del cliente.)
2. Innovación importante como un nuevo proceso automatizado que baja
el costo y aumenta la calidad.
Valor de comprador y diferenciación
La cadena de valor del comprador determina la manera en la que el
producto de una empresa se usa realmente.
Una empresa crea un valor para un comprador que justifica un precio
superior a través de 2 mecanismos:
1. Bajando el costo del comprador (un refrigerador que usa menos
electricidad Ej. Inverter)
2. Aumentando el desempeño del comprador (Estatus o prestigio) Ej.
Iphone.