EL MERCADO

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO
 Estrategias de segmentación
Segmentación indiferenciada del mercado

La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a la

mayoría de los clientes del mercado. Se parte del principio de
no-discriminación, dándose mayor peso a las características
comunes de los clientes que a sus rasgos distintivos.

En estos casos:
•La empresa tiene un catálogo de productos común, no
diferenciado.
•Todos los clientes tienen el mismo tipo de tratamiento.
•No se toman en consideración aspectos relativos a cómo nos
compran los clientes, cómo nos pagan, cuándo nos compran,
qué nos compran, etc.
 Estrategia indiferenciada

Marketing Mercado total

mix
Segmentación diferenciada del mercado

La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a más de un

colectivo. Es decir, se decide adaptar, personalizar o crear productos y
servicios según las demandas de segmentos de clientes diferentes.
 
En estos casos:
•La empresa entiende que ofrecer lo mismo a todos los clientes hace que
pierda competitividad.

•Procura crear un catálogo de productos ajustado y diferente para varias

tipologías de clientes: por ejemplo, para instituciones públicas, para empresas
privadas, para particulares con alto nivel de renta, para familias, etc.

•Alguno de los productos puede ser el mismo para varios colectivos de

clientes. Pero, en este caso, se presenta de manera distinta.
 Estrategia diferenciada

Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes

SEGMENTOS DIFERENTES
Estrategia concentrada

Elección de un único segmento y desarrollo de un

Marketing Mix “ideal” para ese segmento.
La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a un único segmento. El mayor
conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes posibilita la creación de
productos altamente especializados, con el resultado de un incremento en su satisfacción y
fidelidad.
 
En estos casos, la empresa se convierte en “especialista”, trabaja sólo con un determinado
producto o servicio, o bien para un único tipo de cliente.
 ¿Qué estrategia de segmentación debemos plantear?
 A grandes trazos, y con todas las cautelas posibles, podemos recomendar:
 
La estrategia de segmentación indiferenciada si… 
•Nuestro sector o entorno es poco competitivo y/o está poco maduro y, por tanto, los clientes no
valoran el tratamiento diferencial o especializado.
•No tenemos herramientas para identificar y/o cuantificar posibles tipos de clientes.
•El universo de clientes es excesivamente amplio o heterogéneo como para ofrecer un trato diferente.
•No tenemos capacidad para adaptar o personalizar nuestros productos y servicios.

Las estrategias de segmentación diferenciada y concentrada si… 

•Nuestro sector o entorno es competitivo y/o está maduro y, por tanto, los clientes valoran el
tratamiento diferencial o especializado, “exigen” un valor añadido.
•La empresa tiene un punto fuerte que es una barrera para la competencia. Por ejemplo, podemos
llegar antes al cliente o los tengo fidelizados.
•Disponemos de herramientas para identificar y/o cuantificar posibles tipos de clientes.
•El universo de clientes no es excesivamente amplio o heterogéneo y, por tanto, podemos ofrecer un trato diferente.
•Tenemos la capacidad necesaria para adaptar o personalizar nuestros productos y servicios.
•Poseemos vías de acceso adecuadas a los diferentes tipos de clientes (vías de comunicación, canales de distribución, etc.).
 
En cualquier caso, antes de optar por una estrategia de segmentación u otra, debemos reflexionar y
analizar muy bien nuestras capacidades internas, lo que los clientes esperan de nosotros y comprobar
qué hace nuestra competencia y valorar por qué lo hacen.
 El POSICIONAMIENTO

 DEFINICÍÓN

 LA ELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

• ¿Cuántas diferencias hay que promover?

– Errores a evitar: Infra-posicionamiento, sobre-posicionamiento,

posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso.

– Ideas de posicionamiento: atributos, beneficios, aplicaciones,

tipos de personas, competencia, categoría de productos, calidad-
precio
• ¿Qué diferencias hay que promover?

 LA COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

Apoyo de la comunicación con el resto del marketing-mix
 Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus
atributos importantes; es
decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los
clientes en relación con los
productos de la competencia.

POSICIONAMIENTO DEFINICION
LA METODOLOGIA DEL POSICIONAMIENTO

SE RESUME EN 4 PUNTOS:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

2. Conocer la posición de los competidores en función de ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado.

ALGUNOS MENSAJES

“ Me encanta”

“ Gente en quien confiar”

 Estrategias de Posicionamiento
■ Posicionamiento por atributos: Centra su estrategia basado en
un atributo Por ejemplo: tamaño, antigüedad, Experiencia.

■ Posicionamiento por beneficios: Destaca el beneficio de un

producto Por ejemplo: Pastas dentales : contra la caries y para la
blancura, aliento fresco

■ Posicionamiento por uso o aplicación: destaca la finalidad de

un producto “El mejor producto para determinado uso”,
Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos
Gatorade invierno se recomienda abundancia líquidos
■ Posicionamiento por usuario: Está enfocado a un perfil de usuario en
concreto. Champú de bebes, champú para adultos

■ Posicionamiento por Competidor:

Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que el del competidor cuyo
nombre se dice. P.e.: American Express vs. Visa, Zumo Pascual
vs. Minute Maid
Por alejamiento de los competidores:7-Up contra Cocacola
■ Posicionamiento basado en los estilos de vida: Este tipo de posicionamiento
se centra en los intereses y actitudes de los consumidores para dirigirse a
ellos según sus estilos de vida. Suele utilizarse un famoso con el que se
identifica la marca.

Los errores mas comunes a la hora de tratar de posicionar una Marca en el mercado.

■ El Sobre-Posicionamiento
■ El Sub-Posicionamiento
■ El Posicionamiento Confuso
■ El Posicionamiento Dudoso
Sobre-Posicionamiento.
Lograr que la Imagen del producto sea demasiado estrecha.
Sub-Posicionamiento
■ Los consumidores no captan el atributo que deseamos posicionar como
importante. Tienen una idea muy vaga de la Marca.

Esta marca tiene tanta identificación con una única categoría de producto, sus
famosas zapatillas, que apenas deja que otros de sus productos (como pueden ser sus
líneas de ropa y complementos) tengan visibilidad.
 Posicionamiento Confuso: 

■ El consumidor tiene una imagen confusa, debido a cambios muy

seguidos en la estrategia de posicionamiento o a posicionamiento
basados en demasiados atributos a la vez. Es el paso previo al
Posicionamiento Dudoso.
Posicionamiento Dudoso
■ A los clientes les resulta difícil creer en las afirmaciones que se hacen sobre la
Marca o el Producto.

Particularmente siempre me ha llamado la atención la tarjeta de puntos Travel Club, ya que

como consumidor suelo comprar en alguna de las marcas adheridas a este programa de puntos
como Repsol, Gas Natural, Amazon, Decathlon, etc.
Como cualquier otro consumidor no hago más que acumular puntos, pensando cada vez que
utilizo la tarjeta que cuando revise la cantidad de puntos que tengo quizás esté cerca de
conseguir… una vuelta al mundo mínimo!
Cuando decido consultar el catálogo de premios a canjear por puntos, si tengo un poco de
suerte puede que me de para poder canjear mis puntos por… una entrada para el cine
 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Joram Wind y David Aaker plantearon que el posicionamiento puede realizarse:

 
Posicionamiento basado en las características (atributos) del producto: es el caso del refresco Trinaranjus, que
comunicó su carácter natural a través de la característica de ser un refresco sin burbujas; Casera-Cola fue la primera cola
en España sin cafeína.
 
Posicionamiento basado en los beneficios del producto: Font Vella: «No. Pesan los años, pesan los kilos», es decir, es
el agua con lo que se consigue el beneficio de adelgazar.
 
Posicionamiento basado en el uso o las aplicaciones del producto: p.e.: Uso de bebidas energéticas
 
Posicionamiento basado en la tipología de las personas: «Para gente encantadora», «Para gente como tú».
 
Posicionamiento frente a la competencia: «Que conduzca el tren», «Papá, ven en tren», porque es más seguro que el
coche.
 
Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto: productos naturales; The Body Shop es un
conjunto de tiendas que se han posicionado como las que no ponen a prueba sus productos con animales y protegen el
entorno.
 
Posicionamiento basado en la relación calidad / precio: «El mejor valor por tu dinero».
 
Posicionamiento basado en los estilos de vida: Este tipo de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los
consumidores para dirigirse a ellos según sus estilos de vida
 
Comunicación del posicionamiento

¿Por qué no llegan los mensajes a la mente de los consumidores?

principalmente por estos cuatro motivos

• Exceso de información dirigido a la mente del consumidor.

• El Aumento de Productos.
• Explosión de los medios.
• El incremento en la publicidad.
 
 UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA

Tengamos en cuenta que hay demasiados productos,

demasiadas compañías, demasiado ruido en el mercado.

ACTIVIDAD DEBATE
 Posicionamiento

SER EL
PRIMERO
El nombre es clave en todo
orden de cosas. Antes,
cuando había menos
productos, cuando el
volumen de comunicación
era más escaso, el nombre
era algo que no tenía
importancia.

“ El blanco más blanco, solo Ace lo hace”

 SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de

ventajas competitivas que atraigan a un grupo considerable dentro del
segmento.
PASOS:
1. Identificación de las posibles ventajas competitivas
Diferenciación del producto
Diferenciación de servicios
Diferenciación del personal
Diferenciación de la imagen
2. Selección de la ventajas competitivas apropiadas.
Cuantas y cuales diferencias se deben promover?
3. Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.

“La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una

percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de
los de la competencia”.
 ¿ Como diferenciarnos?

■ Productos: Se diferencia según los atributos del producto

Forma, Características, Desempeño, Durabilidad, Confiabilidad,

estilo y diseño.

■ Servicios:

Facilidad para ordenar, entrega, instalación,

capacitación al cliente, asesoría al cliente,

mantenimiento y reparación.

■ Personal:
Competente, cortesía, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, comunicación.

■ Canal:
Cobertura, experiencia y desempeño.

■ Imagen:
Símbolos, medios, ambiente y acontecimientos
 Matriz de
posicionamiento
■ La matriz se obtiene a partir de un estudio de mercado
cualitativo (entrevista en profundidad a expertos…) o
cuantitativo (análisis de correspondencia) en la que situaremos
sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas
competidoras y una serie de atributos asociados que se
consideran relevantes para el consumidor
Matriz de posicionamiento
 A partir de este mapa podremos ver cómo está
posicionada nuestra marca y analizaremos si es
conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca
según la competencia.
 Se genera un punto ideal en el mapa para estudiar
cuales son las marcas más cercanas y más alejadas a
este punto y los motivos de su situación
 Se puede generar simulaciones para analizar cuál sería
el posicionamiento teórico de nuestra marca para el
caso de que invirtiera más recursos en aumentar su
asociación a ciertos atributos.