Plan de Marketing paso a paso Vicente Ambrosio Contenido Presentación Prefacio Novedades de la edición en español Introducción Contenido 1.

Planear, planear, planear Niveles de planeación Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso mayor 5. Guía resumida del plan de marketing Puntos de la guía resumida Definiciones sobre los puntos de la guía resumida 6. Descripción detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad Parte II. Marketing estratégico Parte III. Marketing táctico Parte IV. Acción y control 7. Control del plan Continuidad del plan de marketing 8. Técnicas de exposición Objetivos de la exposición Formato de la exposición Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Bibliografía Índice alfabético

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PRESENTACIÓN Vicente paso a paso Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres personas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio Silveira de Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford, Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo, y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas, parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen que pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para que pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica. Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el nazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó. Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que asesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a la creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre, que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largas sesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, el plan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”. Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque él también forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de la Castrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing (que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictar clases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado la carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los

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mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial, pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente. Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse como autor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lector encontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación para elaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de su producto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros, no puedo imaginarme nada mejor. Río de Janeiro, junio de 1999. J. Roberto Whitaker Penteado PREFACIO El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como una necesidad académica y se fundamenta en la práctica. Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing, solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes de marketing de lanzamiento de nuevos productos. Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional de marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde desarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing, utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan que resultó se caracteriza por ser: Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales. Fácil: la guía se fundamenta en preguntas. Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con objetividad. Completo: incluye innumerables elementos de marketing. Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la acción. Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas. Actual: engloba técnicas recientes de planeación. Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra realidad. Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado, posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, Fundación Getulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida), oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus necesidades. A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, el texto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para la elaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que todos los profesionales y estudiantes del área deben conocer. En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresas en las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing, constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en la profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles (servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastó seguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose. 3

Planeación es la reflexión sobre la realidad. existen obstáculos repentinos que necesitan superarse. que muchas veces marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito. diferentes empresas lo suministran. la planeación es cuestión de supervivencia.y. lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional de marketing. comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1. El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos. de grandes cambios. Vicente Ambrosio Introducción ¿Qué es un plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. críticas o sugerencias. limpios y perfumados y. considere el lanzamiento de un champú. es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas. por tanto. algunas veces habrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas en el plan. detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. Éste. finalmente. por más completa que sea la guía. el equipo de ventas negocia y vende el producto. a su vez. La gerencia de productos coordina la elaboración del plan de marketing del producto. es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y. es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso. mejor.objetivo central de todo ese proceso. a lo largo de los cuales se enseñan. una agencia de publicidad desarrolla la propaganda de la marca. reduciendo las incertidumbres y los riesgos.Es bueno tener en cuenta que.es esencial unir los esfuerzos de todas las personas en dirección e un único objetivo. En el apéndice 1 se desarrolla un plan de marketing completo. El marketing en sí. quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas. En general. queda más contento. así. lo que provoca una 4 . generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. Este contacto puede efectuarse a través de internet (planodemarketing@uol. Un plan es una guía. En otras palabras. Por ejemplo. recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. dando sentido de unidad y de organización. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias respuestas. Finalmente. o entre el éxito y lo razonable. especialmente en costos e inversiones. el departamento de compras adquiere los componentes.satisface su deseo de tener cabellos más bonitos. una industria fabrica el champú. es planeación y acción de detalles El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles. el gobierno recauda impuestos. el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a hacer. el departamento de finanzas mide los resultados financieros. Para subsistir. para crecer. la línea central del camino que nos lleva hacia el objetivo Al transitar por un camino. así como reducir la necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores importantes. una fotografía exacta de todo aquello que aparece en la guía. la dirección evalúa el desempeño del producto y. En un mercado que gira cada vez con mayor velocidad. con crecientes exigencias en cuanto a la calidad y a los costos. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado por decisiones equivocadas.com.br) o por correo convencional por medio de la editorial. una o varias empresas de transporte entregan el producto físico. es prácticamente imposible seguir en línea recta. un director o gerente de marketing lo aprueba. Para lograr éste. el consumidor.

Sin planear. equipo de ventas. La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas. Además. por tanto. la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En este conjunto armónico de factores. Planear.. es fundamental traspirar. y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen obstáculos imprevistos. de planes y programas con objetivos definidos Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal. Lo mismo ocurre con el marketing. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad de mercado sea un éxito. Por encima de todo. recursos humanos e ingeniería. En un segundo nivel. producción. reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son elaborados en equipo. la planeación lo es todo". fundamento de la fuerza de una empresa. que no son pocas.. El responsable del plan de marketing controla un gran volumen de información. planeación y acción rápidareside el camino hacia el éxito. por ejemplo. con bases técnicas. en consecuencia.dirección irregular. con muchos detalles importantes. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para aventuras de creatividad. 5 . Cuando estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios. “la publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. detallado y perspicaz. Como lo saben los publicistas experimentados. que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad. De ahí la importancia que presenta la línea central. citada con frecuencia por Philip Kotler1: " Los planes no son nada. planear. Para trasformar el sueño en realidad.. son necesarias tres cosas más: planear. esta planeación es informal. corremos el riesgo de terminar en la orilla. necesita hacerlo de manera sistemática. sin sobresaltos. planear. pero constituye el 1% de este sueño. serán tenidas en cuenta. planear y planear. lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro. La planeación del marketing. Debe reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables. Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto: planear. debe tener en cuenta el concepto de marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y. están involucradas muchas personas y departamentos de la empresa. los de la empresa y de la sociedad. elaborar un buen plan de marketing. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad. Otro aspecto importante es la integración. es pensar. de forma segura. por etapas. CONTENIDO 1. y formal. Planear es raciocinar. El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing. La creatividad y la acción constituyen puntos indispensables para el éxito de un producto.creatividad. como finanzas. Planeación es la elaboración. el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes actividades de los otros departamentos. la guía y el punto de referencia. y su importancia se ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower. o en contravía del mercado.. La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una oportunidad de negocio y la construcción de un sueño. articulando las diferentes funciones del marketing. sabiendo de dónde viene. dónde está y para dónde va. personal de publicidad.

Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su 6 . En este punto. Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación.2). Visión. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre los tres niveles de planeación. es necesario elaborar el plan estratégico. Esta es una actividad de recopilación y análisis de los factores ambientales que afectan a la empresa. En esta etapa de la planeación se establecen los propósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar. Escenario. la planeación estratégica se materializa en un documento llamado plan estratégico. 3. 8. 1. Misión. Esta planeación abarca aspectos globales. se establece la visión del futuro de la empresa. un plan promocional genera experiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia. los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse. 6. de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. Una vez definidos estos aspectos. 5. se identifican y definen los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa. Es muy importante observar también que el plan de marketing de un producto está subordinado al plan estratégico de la organización. la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias. se acostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente y de los directivos de la empresa. el táctico y el operacional. La figura también muestra ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alcances. Definición del negocio. genéricos y de largo plazo. amplios. atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. Planeación estratégica La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de la empresa. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desempeño de la empresa. Valores éticos. intentando determinar los elementos que la ayudarán a controlar su propio destino. Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeación estratégica. 2.1. está compuesto por diez etapas (véase figura 1. por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio útil y deseable. existen tres niveles fundamentales de planeación: el estratégico.compilado por Aluisio Ambrosio-. Análisis externo. el cual mantendrá la coherencia con éstos. En esta etapa. La misión expresa dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias. de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. Análisis interno. 4. Por ejemplo. Objetivos. En otras palabras. En esta etapa. 7.Niveles de planeación Como se muestra en la figura 1. El modelo comienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas. Modelos de planes estratégicos Existen varios modelos de planes estratégicos. todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra. El que adoptamos. de la forma más precisa posible.

En la planeación táctica. los planes tácticos se subdividen en planes operacionales (véase figura 1. Estrategias. deben elaborarse planes adicionales a otros niveles de detalles. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo. ésta puede ser un departamento o una división. es necesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben ser alcanzados. Por ejemplo. Planeación táctica La planeación táctica abarca una unidad de la organización. ellos son extremadamente vulnerables a las variaciones de tales circunstancias. el 4% en el segundo. Por ejemplo. el encargado se preocupa de la interpretación de la planeación estratégica. Como la planeación estratégica contempla líneas generales. En este ítem se responde a la pregunta ¿cómo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año. en general. el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer trimestre. 10. Determinación de objetivos y plazos de ejecución En la elaboración del plan estratégico. del 10 al 25% a lo largo de cinco años. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias. acercándola más a la realidad del mercado por medio de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos. • Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital. la definición de largo plazo depende de las características del negocio. 9. Por ejemplo. 7 . Es necesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberán hacerse para alcanzar esos objetivos. Empresas cuyos productos presentan costos menores de desarrollo en general. la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores. el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre. Como esos objetivos son elegidos en función de las condiciones vigentes en la época de elaboración de la planeación. Metas. Los planes tácticos. cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. de producción y de recursos humanos. puede definir largo plazo como 100 años. para que el plan estratégico sea implementado de manera adecuada. de la organización en sí y del mercado en el que actúa. Entran en escena la planeación táctica y la planeación operacional. anticipándose a ellos de manera que se disminuyan o incluso se anulen sus efectos. teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero. Así. es fundamental que la selección de los objetivos se efectúe de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. Esto tiene sentido porque el desarrollo de un avión implica costos muy elevados.1). invertir el cuadro. Mientras el plan estratégico se despliega en varios planes tácticos. pues involucra procesos complejos como el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinación de un número muy grande de piezas y proveedores. Sin embargo.misión y alcanzar su visión. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de manera óptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen. una empresa como la Boeing. podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos: • Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses. financieros. que fabrica aviones de gran envergadura. El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarse en relación con el futuro. trasformando las amenazas en oportunidades. si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación de mercado de una empresa en determinado sector del mercado. la empresa tiene que estar atenta a los cambios significativos del panorama. entre otros. e incluso. se traducen en planes de marketing. definen como largo plazo un período de cinco años.

de la oportunidad ofrecida por el nuevo producto. • Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados. depende mucho de la organización y de las características de las personas involucradas. Mientras tanto. existen muchas cáscaras que pueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeación distraído y. Perspicacia porque. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto. es mejor unificar las etapas denominadas estrategia de marketing y análisis comercial. Se genera a partir de la planeación táctica. se origina. En resumen. obviamente. es esencial elaborar un plan de marketing detallado. programas y reglamentos. a su vez. La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es un indicio de lo que sucede en países que no tienen tanta madurez en el marketing. 2. Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes entre sí. el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. La figura 1. En general. presupuestos. del mercado y de la organización. el programa de muestreo de un nuevo producto x. El plan de marketing Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. como procedimientos. Este enfoque reduce el tiempo mediante el análisis de varios documentos de planeación y ofrece una visión sistemática. como el gerente regional de ventas o el de promociones. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses. el plan de marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado. como ya vimos. como las características del negocio. como los latinoamericanos. en la planeación estratégica. Aunque dependerá de las características de la empresa. Modelos de plan de marketing En cada país.• Planes de producción: construir una fábrica nueva. Los planes tácticos se concretan en el mediano plazo. plan 8 . como plan anual de marketing. Para reducir los riesgos. incluso. Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia. del tipo de negocio y del mercado que ella cubre. el plan de promoción de verano o el plan de distribución relámpago del nuevo producto z.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos productos recomendado por Kotler1. de los gerentes de productos. Esta responsabilidad. La planeación operacional se materializa en planes operacionales. También se necesita disciplina para utilizar un modelo de desarrollo de nuevos productos. lo que se consigue por medio del plan de marketing. los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología y reciben diferentes nombres. para asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización. la responsabilidad de la elaboración de los planes tácticos es de los gerentes de departamento o de división o. en el desarrollo del proceso. la cual. plan de negocios. del cual forma parte el plan de marketing . aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos ha manifestado. Los planes operacionales vigilan la rutina. Planeación operacional La planeación operacional tiene en cuenta el corto plazo. Por ejemplo. especialmente. calificación que también depende de varios factores. en general las personas responsables por los planes operacionales son aquellas que coordinan la ejecución de las acciones. integrada.

comercial. el cual abarca la integración de innumerables detalles y es más completo que el plan anual de marketing. cuyos resultados exigen disminución de todos los excesos. es fundamental considerar que. y enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un período de un año. Planes anuales de marketing En general. Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización. como resultado. El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos años de investigación y aplicación exitosa de distintas estilos de planes de marketing en 9 . sin embargo. la definición de ideal depende de varios factores. sintéticos. Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de lanzamiento de nuevos productos. los siguientes elementos: • Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado. invariablemente. • Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado. mientras que otras los elaboran extensos y detallados (más de 150 páginas). incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Por lo regular. Existen diferentes modelos de planes de marketing. aunque los modelos puedan variar entre sí. Mientras tanto. las prácticas de los competidores. el producto y la competencia. un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos. Si cada organización utiliza un modelo de plan de marketing. que la tendencia ha sido la utilización de planes más cortos. • Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos. volumen de ventas. generalmente cubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de productos. los hábitos de los principales ejecutivos. Planes más objetivos consumen menos tiempo de elaboración y de seguimiento y. Ese modelo se adapta fácilmente a las características y necesidades específicas de un plan anual de marketing. plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. Esto se explica a través de estrategias de reducción de las organizaciones. Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos. aunque pueden contener proyecciones a largo plazo. los planes anuales de marketing cubren un período de un año. Se observa. no obstante. menos recursos. dependiendo de la clasificación dada a este tiempo. aquellos que son aplicados en empresas exitosas. la cultura de la organización e incluso el momento que vive. el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa.de 7 a 10 páginas-. Algunas empresas prefieren planes muy cortos. entre los cuales podemos citar las características del negocio y de los clientes. Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos. • Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan. Después de la aprobación. orientadas hacia el mercado. tiene sentido la pregunta: ¿será que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigación indican que existe no sólo uno. resultados financieros y ganancias. incluyen.el año fiscal de la empresa-. cinco años o más. De todos modos. sino innumerables modelos ideales. objetivos y sencillos.

tangibles e intangibles.está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto (product). los aspectos legales y el posicionamiento del producto. Oportunidad En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Las principales se presentan en el cuadro 2. EE. abarca muchas variables de marketing. la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. Modelo de planeación táctica de marketing El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes. objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Marketing táctico Al llegar a este punto. punto de venta (place). asegurando las bases para llegar con éxito al formato óptimo. Debe tenerse el máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el corto. decisión muy difícil si consideramos que el plan de marketing es una llave para el éxito de un proyecto. Es la etapa de recopilación de informaciones.1.diferentes empresas multinacionales. Aquí se indica. de la Universidad de Michigan. fundamental para la planeación estratégica de marketing. es decir. entre otras más obvias. así como la C de consumidor. ¿cómo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos primero dominar lo que se propone aquí. Fue utilizado innumerables veces en productos durables y no durables. Son. También llamado marketing mix y mezcla de mercadeo.. fue ideado por Jerome McCarthy2 . de consumo e industriales. al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60. muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. El debe segmentar el mercado. como marcas. en realidad. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. propaganda y descuentos. para después adaptarlo a las necesidades y características de su organización. En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas. 10 . el más utilizado en el mundo empresarial.intrínsecamente completo. Y. también. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo.1. Esta conformación puede apreciarse en la figura 2. Conociendo bien lo que se propone en este libro. Cada una de las cuatro pes. el mercado. el mediano y el largo plazo. el encargado de la planeación especificará las características y el precio del producto. el encargado de la planeación tendrá una base para evaluar cuáles son los elementos indispensables y los dispensables. Marketing estratégico En este segundo ítem. logística. ganancias. el más adecuado. el encargado de la planeación comprende el mercado. para qué sirve el plan y en qué contexto está. política. Formato del plan El formato del plan de marketing sugerido en este libro está compuesto de cuatro partes fundamentales: oportunidad. seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto.UU. el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica. promoción (promotion) y precio (price). El modelo. que representa gráficamente el modelo. cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. marketing estratégico. empaque. En el centro de todo está el consumidor. Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor. marketing táctico y acción y control.

cause el impacto adecuado.Características especiales del modelo de las cuatro pes Las características del modelo de las cuatro pes del cuadro 2. por tanto. El círculo es un punto expandido. Debemos recordar también que los planetas son esferas. las oportunidades y los problemas se asemejarán a los encontrados en los países más avanzados". La cruz es el símbolo del intermediario. cuando colocamos diferentes sustancias en su recipiente. distantes de fundamentos filosóficos construidos sobre terreno sólido. 11 . Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez más. ordena y mide los espacios. pero también plantea la orientación espacial en relación con los puntos cardinales (norte. del mediador. Con sus propiedades críticas. Diferente de la cruz cristiana. el marketing mix es el único que se fundamenta en un pensamiento estructurado con bases filosóficas sólidas. esperado. El círculo tiene características sobresalientes: perfección. homogeneidad. y crean el movimiento que propicia la vida. La cruz cuaternaria. la evolución. muchas veces la incoherencia. de aquel que reúne. con un punto central. No es posible hacer negocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. Ellos giran.1. el consumidor. homogeneidad. y menores costos. para generar la acción necesaria. el aparato produce un líquido de forma y color homogéneos. visualizados como círculos. de modo que haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada. ausencia de distinción o división. Ella es la gran vía de comunicación. el origen. que frecuentemente pasan inadvertidas. El punto. después de funcionar. como los templos y los parques. Además de lo anterior. la cruz establece la unión entre los cuatro elementos del marketing. Como se muestra en la Figura 2. pero existen otras. el círculo y la cruz cuaternaria. El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base teórica que la precisión exige. El ambiente de mercado une cambio acelerado con calidad creciente. En el centro del círculo. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro. el hogar. perfecto como éste. el modelo es descrito gráficamente por un círculo dividido en cuatro cuadrantes o partes. Al final. coherente. elemento de gran importancia simbólica. ausencia de distinción o de división-. punto central del plan de marketing. el movimiento del círculo traduce la naturaleza dinámica del mercado y la consecuente necesidad de evolución constante de las estrategias de marketing. El círculo. A pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing. un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. Los componentes del símbolo son. Una licuadora también gira y. aquella que. No permite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos. la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la división del universo donde está insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales.perfección. Las cuatro pes deben ser homogéneas. uniformes. Al final. con el asta vertical mayor que el asta horizontal. sur. juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. Cada elemento esencial de marketing ocupa un cuadrante del círculo y el consumidor ocupa el punto central. Simboliza el centro. el punto. todos los rayos coexisten en una única unidad. el círculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing. tenemos la diversidad. fuerte. Es la cruz que recorta.1 ya serían suficientes para justificar la selección. este y oeste). dinámica. muy especiales. La cruz simboliza la Tierra. centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la naturaleza del mercado. En el modelo de marketing mix. Designa el inicio y el fin de todas las cosas.

Por tanto. No puede olvidarse que el plan es un manual de implementación. Debemos incluso recordar que el consumidor es el centro de todo el esfuerzo de marketing. Consideramos que las nuevas pes propuestas ya están integradas a las cuatro originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia está en precio. que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los resultados financieros. Kotler1 informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones de los planes de marketing: "Falta de realismo. la terminología técnica es inevitable. preferimos mantener la forma original y armónica de las cuatro pes. faciliten la visualización de datos y tengan una presentación gráfica agradable. Como el plan de marketing es el espejo. cuando sea indispensable aplicarla. análisis competitivo insuficiente y enfoque restringido al corto plazo". y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboración del proyecto. de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad. para obtener un resultado profesional. el análisis de equilibrio y la programación. La redacción del plan debe ser natural. también llamado de endomarketing (véase sección 9. cuadros. y que permita una acción rápida. Redacción. la parte escrita del proceso de planeación de marketing. 3. sin términos rebuscados. Muchas veces. Formato del documento Como vimos en el anterior capítulo. Por eso. Para que se alcance el éxito en esta área. una sexta para people (personas) e incluso una séptima. o secciones del plan. para profit (ganancia). Las otras pes Críticos del modelo de las cuatro pes defienden que debería haber una quinta P para packaging (empaque). Publicidad del apéndice 1). el profesional del marketing encargado de la planeación necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing. existen algunas orientaciones básicas y de buen sentido. Digitación. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta que generalmente suceden. un instrumento de acción vigorosa y exitosa en el mercado. del tipo tinta o láser. especialmente los empleados de la empresa. Las personas asimilan todas las cuatro pes. estimulando la aprobación y el empleo diario del plan. que necesitan recibir atención especial a través del marketing interno. Basta escoger una letra legible. Se recomienda utilizar cuadros y gráficos que hagan la lectura más atrayente. gráficos y colores. asegurándose de que el plan sea. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede convertirse en objeto de burlas. A continuación presentamos algunas condiciones básicas que deben tenerse en cuenta. Los elementos fundamentales. ésta debe explicarse para que los lectores puedan entender lo que el redactor quiere decir. Aunque el formato ideal depende de las características individuales de cada empresa y de las peculiaridades de sus negocios. así como para la implementación de la acción decidida. hay varios formatos posibles para un plan de marketing. objetiva. incluso los procesadores de texto más sencillos cuentan con óptimos recursos de edición. 12 . es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa y sencilla. realmente. el documento debe contener todos los detalles necesarios para la acción que será implementada. Actualmente. Acción y control En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones.El marketing es un complejo de detalles.

Cuadro de presupuesto.Retorno de la inversión. . Como la tendencia es redactar planes de marketing concisos. Resumen ejecutivo. • Precio. Algunas veces es necesario añadir ejemplos. A pesar de todo. para que sea posible hacer anotaciones y correcciones en las entrelineas.a pesar de completos. Títulos y subtítulos. • Objetivos. De esta manera. así como. Notas de pie de página. • Publicidad: . las márgenes también necesitan espacio suficiente para el mismo fin.El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas específicos y destaca lo más relevante. por tanto. colocándolo a continuación del contenido. especialmente las multinacionales. • Resultados financieros: . en el caso del margen izquierdo. Estos deben utilizarse para facilitar la localización de asuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados. . lo cual les permite a los directores una lectura no muy cargada en detalles. dejar espacio para los ganchos del fólder o de la carpeta. fotos de lugares 13 . Eso facilita la lectura y. Espacios y márgenes. • Punto de venta. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo. No confundir esta sección con el resumen ejecutivo. con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vez más los detalles.Posicionamiento. sin dejar a un lado los detalles-. la referencia futura a partes específicas del plan. Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicas en el pie de página: la fecha de la impresión del documento y el título del plan. los lectores podrán controlar las páginas en caso de que haya necesidad de remplazarías debido a alguna modificación estratégica. acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan. La mayoría de los procesadores de texto tienen el recurso de indización automática. .Participación del mercado actual y proyección. Debe ir a doble espacio. que trataré a continuación. Apéndices y anexos. modelos o anexos al plan (como el resultado de una investigación muy detallada. debe ser redactado de forma más concisa: • Situación. una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas páginas. táctica u operacional. este resumen es una repetición del plan. • Producto. y también como sumario gerencial. recordando que el resumen ejecutivo es una síntesis de los elementos componentes del plan y.Tamaño actual del mercado y proyección. • Mercado: .Estado de pérdidas y ganancias. Algunas organizaciones. . pero es importante revisar la indicación de los números de las páginas antes de la impresión final. lo que resulta incoherente con la búsqueda de la optimización operacional. presentamos a continuación una lista de los puntos que en general aparecen en él. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general. especialmente. Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan. management summary o incluso executive summary. a pesar de que no trabajen directamente con ellos.Cuadro de proyección de ventas. si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo. muchas organizaciones prefieren no utilizar el resumen ejecutivo. Contenido.

Desodorante Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Tal cuidado permitirá el control de la divulgación de informaciones muy sensibles contenidas en un plan de marketing.citados en el texto. En la portada. el autor. anotaciones. vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champú. • Etiqueta en cuatro colores. Portada. nuevos puntos. diferente de los existentes en el mercado. Para aclarar esto. • Empaques especiales. Al final. Características • Relanzamiento de un ex líder de mercado. Empresa de comida rápida Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida. la fecha. con base en datos y hechos y no solamente en hipótesis y opiniones. En este caso. actualizaciones. Cada sección debe iniciarse en la parte superior de la hoja y permitirle al lector una rápida identificación. cuando llegue el 14 . además de identificar el plan. Como se mencionó en el punto de Notas de pie de página. Características • Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el baño o en la ducha. Cada nueva hoja insertada debe contener la fecha y la identificación de quien está incluyendo la información o modificación. • Reposicionamiento del producto. • Cocina de alta calidad.y entre quiénes será distribuido. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso La primera etapa que debe cubrirse en la elaboración del plan de marketing es la definición del tema. Características • Servicios innovadores exclusivos de entrega. se incluye el año. • Precios de acuerdo con el promedio del mercado. sin olvidar incluirlos en el contenido. Champú Lanzamiento de un nuevo champú. Deben utilizarse divisiones que separen cada una de las secciones del plan. pues permiten la inclusión de notas. con el mínimo de información. 4. Carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing. • Contenido: 1 000 ml. posibilitar su identificación. es conveniente adicionar apéndices o anexos al final del trabajo. Esta es la parte más importante del proceso de planeación de marketing. Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor científico. • Redefinición de todos los elementos tácticos. pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definición. el lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida (fast food) y el relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. fecharlas y. Fólderes con hojas sueltas y divisiones. para quién fue elaborado -sector o departamento. Segundo paso El segundo punto es la recolección de informaciones y la formación del equipo. o incluso copias de materiales de comunicación del producto propio o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la información. es importante numerar las hojas.

sin rendirse a presiones y contingencias. firme. Por tanto. Así. para informar acerca de la evolución del proceso y. con el cliente. como no nos cansaremos de repetir. a ser más feliz. para obtener la ayuda y el compromiso de cada participante. Sígala con disciplina y precisión. La guía aquí presentada . del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un poco mejor.momento de invertir. sin fallas o repeticiones.es adaptable a estas situaciones particulares. 5. Toda inversión implica riesgo. mucho mayor. Guía resumida del plan de marketing Cada empresa tiene características propias. es indispensable que las actividades descritas en la programación sean coherentes con las estrategias y las tácticas. En esta etapa entra el sistema de informaciones de marketing. es necesario dar un paso mayor. por él. será una exigencia mínima que se sepa con certeza dónde está pisándose. y un plan de marketing debe reflejar esto. también. es posible llevar a buen término la tercera etapa: la elaboración del plan. Si no se cumple esta etapa. sentir. mucho más. No debe olvidarse ningún punto de la guía. se corre el riesgo de desarrollar un plan técnicamente impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad. trae éxito. Es el pie en la tierra. Para que sea confiable. apenas el proceso de elaboración del plan se haya iniciado. basta seguir la descripción presentada en el capítulo 5 para que la construcción del plan trascurra de manera armónica. los ítemes del contenido deben estar coherentes con la paginación. Es aplicable a cualquier 15 . debe definirse el equipo que participará en él. así.resultado de muchos años de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas hacia el mercado . Sentir. la paginación debe estar perfecta. Cuarto paso Marketing. con calma y atención. Todos los elementos del plan tienen que armonizar entre sí. Un paso mayor Además de los cuatro pasos técnicos mencionados. SIM. sentir. pero asumir riesgo calculado es diferente a embarcarse en una aventura inconsecuente. se necesita establecer objetivos y plazos realistas. Tercer paso Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad . sus impactos y beneficios para la organización. peculiaridades que deben reflejarse en el formato de su plan de marketing. para él. Esto trae dinero y. En esta fase. es la planeación y acción de detalles. estas personas estarán más aptas para implementar las actividades por las cuales serán responsables y se sentirán naturalmente más comprometidas con el éxito del plan. que se analizará en el capítulo 6. la razón de ser de un plan de marketing de gran éxito: la empatía con el consumidor. Los números deben ser coherentes con el texto. Por ejemplo. Este es el marketing en la realidad. Deben pensar con él. Equipo del proyecto Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el plan mediante su participación en el proceso de planeación y conocimiento a fondo del proyecto. Esta filosofía debe incluirse en todo el proceso de planeación de marketing. Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en el lugar del consumidor. o aceptar situaciones que de antemano serán inalcanzables. sólido. será necesario realizar reuniones periódicas de planeación. se debe revisar todo el texto.si disponemos de las informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-.

16 . Sección 9. Sección 4. Producto. a un tiempo. Oportunidad Sección 1. Sección 13. Sección 12. Punto de venta. al elaborar los resultados financieros. para que los niveles de ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. intangibles. Situación. por ejemplo. La figura 5. con ejemplos.1 describe la guía en forma de diagrama de flujo. Sección 5. Sección 8. coherente y. Marketing estratégico Sección 3. con fines lucrativos o sin éstos. Precio. Resultados financieros. de manera que todo el plan esté armonioso. Análisis de equilibrio. político y social del país y explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad. el encargado de la planeación ve que es necesario alterar el presupuesto de los programas de la P de publicidad. Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en una fuente de consulta rápida. Situación • Definir la razón de ser del plan de marketing. Sección 2. Parte III. Acción y control Sección 11. No debe olvidarse que el proceso de elaboración de un plan de marketing es rigurosamente dinámico. Posicionamiento del producto. Sección 10. Parte IV.tipo de negocio. Cada uno de los temas se describirá pormenorizadamente. Mercado. Programación. existen innumerables situaciones en que será necesario regresar a las otras secciones del plan y ajustarías. de consumo o industriales. De esta forma. Observe que hay una indicación de retroalimentación a partir de la parte IV (Acción y control). Sección 6. • Examinar el clima económico. en el capitulo 6 (Descripción detallada del plan de marketing). para el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles. Marketing táctico Sección 7. Definiciones sobre los puntos de la guía resumida Parte 1. Parte II. que regresa a la parte I (Oportunidad). produzca los resultados financieros deseados. • Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores. Puntos de la guía resumida La guía está formada de cuatro partes y abarca 13 secciones: Parte I. Promoción. Muchas veces. Aspectos legales. Consumidor. Objetivos. Oportunidad Sección 1. • Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés.

• Características de precio (referentes al mercado). en el caso del producto existente. Parte III. • Segmentación del mercado. Sección 6. identificables en el tiempo y bien definidos.Proyección de la participación de la competencia en el mercado. • Órganos gubernamentales involucrados. • Proyecciones de mercado: . de• Deseos y necesidades. volumen de ventas y ganancias. Mercado • Desarrollo histórico del mercado. • Posición actual de la competencia. de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar. • Formas de uso y cuidados. terminante. • Importancia del producto para la empresa. Sección 2. comunicación. • Hábitos de uso y actitudes. es decir. • Características de publicidad (referentes al mercado). la meta es en participación de mercado.Proyección de la participación de nuestra organización en el mercado. Posicionamiento del producto • Descripción objetiva. del producto. mediano y largo plazos. • Medidas que van a tomarse. Objetivos • Lo que se pretende obtener con el producto a corto. Sección 4. comercialización.Proyección del tamaño del mercado. • Tamaño del mercado por región. • Ciclo de vida. . • Beneficios. Consumidor • Perfil del consumidor. Marketing estratégico Sección 3. • Impacto de la tecnología. • Características del producto (referentes al mercado). fijación de precio. breve. Aspectos legales • Requisitos legales para la industrialización. • Resultados generales del producto. cómo queremos que el consumidor lo vea. • Características de punto de venta (referentes al mercado). Marketing táctico Sección 7. • Estacionalidad. • Comúnmente. • Tamaño del mercado. • Deben ser mensurables. . • Características. Sección 5. • Necesidades regionales 17 . • Calidad • Servicios y garantías. • Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar. • Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor. Producto • Desarrollo histórico y evolución.• Análisis resumido del producto. • Nivel de la demanda. • Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas). usuario). Parte II. • Papeles en la compra (iniciador. comprador.

Sección 12. Sección 10. Sección 13. • Hipótesis económicas (producto interno bruto. . de los canales de venta. Ambos se refieren al mercado. . . • Comparación con la competencia. • Pronóstico de ventas • Logística de mercado.Medios de comunicación. • Oportunidades. • Endomarketing. para la selección de este nivel. • Descuentos no promocionales. • Parámetros del producto (ventas en unidades. • Desarrollo de producto • Diseño. • Almacenaje • Relaciones con los canales. Punto de venta • Canales de distribución. Programación • Lista de todas las acciones principales con sus fechas límites y determinación de responsables (departamentos y/o personas).Público objetivo. • Marketing directo . otros). • Estructura de costos. • Pueden escogerse los formatos más comunes: cuadro de programación. inflación. Acción y control Sección II. • Financiación. • Estructura de precios. • Relaciones públicas. • Márgenes de comercialización • Investigaciones previstas. costo unitario). • Control de precios. Precio • Nivel de precio y motivos • Condiciones de pago. • Evento de lanzamiento . Ambos se refieren a la empresa. • Cuadro de presupuesto para cada • Promoción de ventas. • Investigaciones previstas. • Para componer esta sección. se recomienda la división de la página en cuatro partes (o cuadrantes). • Investigaciones previstas.Primeros cinco años • Trasporte. precio unitario líquido. Análisis de equilibrio • Puntos fuertes. • Amenazas. • Puntos débiles. 18 .Agencia de publicidad. Parte IV. Sección 9. Promoción • Publicidad: • Venta personal y equipo de ventas . • Análisis del retorno sobre la inversión. Son variables controlables.Primeros 12 meses • Existencias. cronograma de barras y red PERT / CPM (véase capítulo 6). • Investigaciones previstas • Empaques y etiquetas. Sección 8. herramienta de comunicación.• Marca.Copy -strategy. • Estado de pérdidas y ganancias. Son variables incontrolables. En cada una deberá quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio. Resultados financieros • Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años. variación de la tasa de cambio.

19 . con una explicación acerca del clima económico. de la división o línea de productos. • Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados. se menciona también la importancia del producto para la empresa. previsto para el primero de marzo del próximo año. es decir. cuáles son los compromisos que los profesionales de la organización asumirán al tener objetivos definidos. para qué sirve el plan y en qué contexto está insertado. Estas dos secciones indican lo que está sucediendo. estrictamente relacionados con el producto objeto del plan de marketing. Sección 1. En esta ocasión. Pueden mencionarse los resultados en términos de ventas (físicas y/o rendimiento) y de ganancias. si fue lanzado hace x años y por qué este es un plan para su relanzamiento. que significa conveniente. también. es decir. debe anotarse dónde está localizada la organización en sus mercados estratégicos y áreas de interés. Oportunidad Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada oportunidad. E. se explica la posición de la empresa en relación con sus competidores y cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar sus objetivos estratégicos. incluso. El texto debe contener un análisis resumido de la situación del producto.6. El término oportunidad se deriva del latín opportunus. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champú XPTO. por ejemplo: • Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto. Si la situación es la de un producto existente. Esta raíz etimológica lleva al concepto empresarial que significa una situación nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organización traspase sus objetivos rutinarios. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos. A continuación. Situación La situación ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. en todo el mercado nacional". Después. En esta parte se indica. es decir. es necesario iniciar la descripción de la situación desde la perspectiva macroeconómica. político y social del país. Cuando sea nuevo relanzamiento. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando para aspectos más micro. se registra su participación en el total de las ventas y de las ganancias de la empresa. A continuación. mostrando por qué este contexto ofrece una oportunidad para la organización. Parte l. sería importante adicionar un breve relato de los resultados históricos del producto. Descripción detallada del plan de marketing En este capítulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en el capítulo 5. Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un tomador de decisiones como un usuario del plan. adecuado. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes. la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. Se debe comenzar el texto con una información fundamental: cuál es la razón de ser del plan de marketing.

porcentaje de aprobación pública de determinada iniciativa de gobierno. es algo que quiere alcanzarse en determinado período. Un objetivo. un desafío.Si es un producto nuevo. • Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo específico. para que contribuyan con alguna retroalimentación para el proceso de planeación de marketing. volumen financiero de ventas. Estos detalles serán abordados en otras secciones. Por eso. Es muy importante siempre finalizar esta sección con un breve. Por ejemplo. En términos de marketing. Esta retroalimentación constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y. identificables en el tiempo y bien definidos. el encargado de la planeación (redactor) debe considerar la cultura de la empresa y los hábitos de los lectores para definir la cantidad de páginas y las informaciones incluidas. Palabras vagas como mejorar. De todas maneras. Los objetivos de marketing tienen las siguientes características: • Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados. aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no están seguidas de algo que haga de los objetivos medibles. especialmente. es necesario tener cuidado con la descripción de un objetivo. Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas. para que no queden sujetos a interpretaciones. se responsabilizará. Objetivos Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al producto. aunque éstos sean muy importantes. porcentaje de aprobación de un candidato a algún cargo público. para motivar. este comentario se omite en caso de que misión y visión no estén definidas. un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un determinado período. • Definición clara: tienen que ser claros. tanto en términos de la tarea en sí como del plazo de realización. y realista para tener creatividad. a un tiempo. ganancia. 20 . Esos objetivos deben ser evaluados permanentemente. y (2) alcanzar 12% al final del segundo año". no hay necesidad de exponer los detalles. Un objetivo de marketing debe ser. Obviamente. y que configura la realización de una oportunidad. pero preciso. Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional. comentario acerca de la adecuación del producto en relación con la misión y con la visión de la empresa. se habla de las expectativas en cuanto a su participación en las ventas y en las ganancias de la empresa. las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de participación del mercado al final del primer año. Considerando que el plan será redactado en espacio doble. porcentaje de participación de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen del producto y a atributos de comportamiento. esta sección no debe pasar de tres páginas. Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing. como volumen físico de ventas. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro utilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. Sección 2. de la división o línea de productos. involucrado en el producto. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Metas son partes de un objetivo. en términos generales. tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketing fue elaborado. mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participación en el mercado en 3 años". Como esta sección va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles.

equipos y procedimientos organizados entre sí para administrar informaciones 21 . • Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco años. Un sistema de informaciones de marketing (véase más adelante) bien estructurado es esencial para la elaboración precisa de la parte II. todavía es recomendable escribirlos al final del proceso de elaboración del plan. porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras. está identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x).Los plazos. identificado en el tiempo (en tres años) y definido (aumentar el índice de recordación de la marca). Es la esencia del marketing estratégico. Aunque el plan estratégico de su organización defina con claridad los objetivos de los planes de marketing. Esta parte. debe estructurarse muy bien para que el encargado de la planeación pueda elaborar la siguiente parte. será robusto. Sistema de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%). Una casa construida de piedra es mucho más resistente que las de madera. porque obtener informaciones es una tarea compleja. tiene identificación en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar la participación del mercado). detalladas y confiables son de extrema necesidad. • Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. firme y confiable. Marketing estratégico. ambiente donde el plan de marketing va a actuar. la etapa en que se estudia el mercado. De la misma manera. dignas de confianza. los profesionales de marketing describirán la segmentación del mercado. Un análisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%). debe tenerse en mente que las informaciones correctas. utilizados para definir objetivos varían entre corto plazo (un año). teniendo como base informaciones precisas y completas. Marketing táctico. Una orientación práctica: la redacción de la sección Objetivos debe ser elaborada después de todas las otras 12 secciones. En este caso también es fácil identificar las características del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%). Marketing estratégico En esta parte. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan o un plan mediocre. que no alcance los objetivos deseados. seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y demostrarán el posicionamiento del producto. un plan de marketing construido con informaciones sólidas. Parte II. para reducir así la aparición de informaciones inconsistentes (por ejemplo: los números registrados en la sección Resultados financieros tendrán que ser necesariamente los mismos que aparecen en la sección Objetivos) evitar pérdida de tiempo. mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años). también denominada etapa de recolección de informaciones. Ejemplos de objetivos de marketing • Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. tiende a ser la más difícil de todo el plan de marketing. S1M. está formado por personas. en general. La parte II. una vez que los objetivos de marketing son generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan. Para el éxito del plan. Todo el tiempo empleado en la recolección de las informaciones solicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto.

condiciones económicas. Un SIM comúnmente contiene cuatro subsistemas: • Registros internos: son los registros contables. el de las cuatro pes. objeto del plan de marketing. Las informaciones que éste contiene están descritas en las cuatro secciones que componen la parte II. En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado. • Investigación de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas específicamente para las necesidades de información de la organización. costumbres)? • ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia. Deseos y necesidades del consumidor 22 . Sección 3. • Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas. creencias y actitudes)? 3. percepción. Como vimos en la introducción. La parte II. el modelo de planeación táctica adoptado en este libro. Este instrumento de gestión de informaciones de marketing. familia. personalidad)? • ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación. registros de ventas y otros registros generados en la operación diaria de la organización. mercado. podrá contar con otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing. tiene la forma de un fichero o de un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente actualizadas. tiene como objetivo precisamente el consumidor. ferias. en general administrado por un gerente de productos. estilo de vida. Veamos los elementos críticos para entender al consumidor.orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. papeles y posiciones sociales)? • ¿Cuál es su perfil personal (edad. aprendizaje. presentado en forma de preguntas. 3. Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el éxito de un plan de marketing. • Modelos de apoyo a la decisión de marketing: son los modelos matemáticos y gráficos orientados para apoyar el proceso de decisión de marketing. está compuesta por cuatro secciones: consumidor. el inicio de todo el proceso de planeación. congresos. aspectos legales y posicionamiento del producto. de los compradores y de los gerentes y directores de la organización junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno.1. Marketing estratégico. Así. así como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas. Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboración de la parte II. el fact book es un instrumento de gran ayuda. En el momento de la elaboración del plan de marketing. Muchas empresas que adoptan la filosofía de marketing mantienen un fact book. la razón de ser de esta sección del plan es conocer y entender al consumidor del producto. Perfil del consumidor • ¿El consumidor es una organización o persona física? • ¿Cuál es su perfil cultural (valores. eventos y escritos proporcionados periódicamente por empresas especializadas.2. Consumidor El consumidor es el punto central del marketing. también llamado data book. y el S1M es la fuente de las informaciones que lo van a integrar. ocupación.

3. la sección 4 es. Los cuadros deben siempre registrar la fuente. la más difícil del plan de marketing. cuando están disponibles. Hábitos de uso y actitudes del consumidor • ¿Cómo compra el consumidor? • ¿Dónde prefiere comprar? • ¿Cómo decide la compra? • ¿Cuánto compra (volumen grande. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la disponibilidad muy limitada de informaciones. Existen algunas otras variables.lo que llevaría al fracaso total o por lo menos parcial-. Mercado Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el encargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad del mercado. Con todo. mediano o pequeño)? 3. sufrió un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance. esfuerzo y recursos financieros utilizados en el desarrollo de informaciones útiles tienen retorno elevado. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y. Esto llevó a un crecimiento vertiginoso del volumen de ventas de todo el mercado de desodorantes. El mercado de los desodorantes existe hace muchos años en Brasil. Debido a estas dificultades. 4. posiblemente. como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de la planeación elabore su plan sobre premisas incorrectas. de la Gillette. todo el tiempo. definidas por las siguientes preguntas: • ¿Quién es el iniciador de la compra? • ¿Quién es el que influencia la compra? • ¿Quién decide que el producto será comprado? • ¿Quién es el comprador? • ¿Quién es el usuario del producto? Sección 4.1. de modo que se tenga el máximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. estas informaciones no siempre son dignas de confianza. Desde ese momento.Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que está siendo tomado como patrón de excelencia. evita gastos inútiles durante la implementación del plan.4. Y hay algo peor. En 1969. 23 . particularmente. En la mayoría de las veces no están completas. las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las características de los mismos y sus beneficios. Vale la pena incluso reducir un poco la velocidad de elaboración del plan para obtener informaciones que realmente sean dignas de confianza. • ¿El está satisfecho con el producto? • ¿Qué le gusta más al consumidor del producto? • ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto? • ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto? • ¿Por qué el consumidor consume el producto? 3. No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda información. Historia del mercado • ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando? • ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años? • ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que definieron las características del mercado? • ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes de este mercado? Ejemplo. o benchmark.

Bronceadores solares = verano. Impacto de la tecnología • ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica? • ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto? Ejemplo.4. creciente. Una buena fuente de datos es el SIM. Competidores • ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o multinacionales? • ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado? • ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades de negocios.7. Informática: gran impacto en función de la velocidad debido al desarrollo de chips cada vez más poderosos.6. Nivel de la demanda • ¿La demanda está en el nivel introductorio. departamentos o de otra forma? • ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o con terceros? • ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? Observación. Tamaño del mercado. divisiones. 4. 4. demanda creciente. Productos de papelería = regreso al colegio (febrero. maduro o decreciente? Ejemplo. Segmentación del mercado • ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado? • ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región? • ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento? 24 .5.9. especialmente el subsistema de inteligencia de marketing. días festivos. Participación del mercado de las principales marcas • ¿Cuál es la participación en el mercado. 4. Noticias en periódicos y revistas especializadas.8.2. Estacionalidad • ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores? • ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de estacionalidad? Ejemplo Helado = verano.3. así como datos provenientes de proveedores y clientes. Hoteles para el descanso = verano.4. dan respuestas a preguntas sobre la competencia. agosto). Computadoras. departamento o incluso por ciudad? 4. Tamaño del mercado • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas? • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detal? • ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años? 4. por región • ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región. de las principales marcas? 4. si es posible en los últimos cinco años. 4.

Véase el cuadro 2. ofertas o descuento)? • ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores? • ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores? • ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores? • ¿Cuáles son los medios más utilizados? 4. Los elementos que componen la P de promoción están relacionados en el cuadro 2. del plan. Características de la P de precio Las preguntas que aparecen a continuación son básicas: 25 .1. sobre los productos de la competencia y los de su propia empresa: • ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes? • ¿De qué tipo son esos productos? • ¿Cuáles son las marcas? • ¿Cuáles son los empaques. en el contexto de marketing. (Véase en el cuadro 2. revista y material en el punto de venta.1 para recordar cuáles son los elementos que componen la P de producto.12. se refiere a la distribución.1 la lista de los elementos componentes de la P de punto. Es importante responder a las siguientes preguntas. Producto.13. más adelante.) Existen otras preguntas que usted puede utilizar para complementar su análisis sobre los productos que hay en el mercado. volumen y valor? • ¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales? • ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales existentes en este mercado? • ¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado? 4. regalos. sección 7. Características de la P de punto de venta (distribución) Punto de venta. en el contexto de este modelo de plan de marketing. 4. se refiere al concepto que forma parte de la composición de marketing.10.11. • ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado (descuentos a los clientes. descuentos a los consumidores. colores y diseño? • ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado? • ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado? • ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? • ¿Cómo se atiende al consumidor? (Véase. desodorante Rexona: Tv.4. Deben responderse las siguientes preguntas: • ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores? • ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo. Características de la P de producto Producto.) Responda las siguientes preguntas: • ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado? • ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas. Características de la P de promoción (comunicación) El término promoción significa aquí comunicación con el mercado. la parte III.

) • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra organización? • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia? Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógica que justifica la proyección. Aquí se resume el raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos compilados y analizados anteriormente en esta sección. pero tendrá que verificar si están siendo realmente puestas en práctica. porque es difícil conseguir esta información)? • ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos? • ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia? • ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia? • ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son? El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra números índices muy útiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes productos. enseguida. 26 . éste podrá comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones. o algún otro) que sirva de base 100 (en este caso la gaseosa 1). Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipótesis económicas. Por último. es recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes. mercado por región y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organización consideren importantes. Para facilitar la comprensión. ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales. Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketing entender con claridad las proyecciones y. Para llegar al índice. permite una visión más clara de la forma como funciona el mercado en términos de precios. se eliminan las casillas decimales. en virtud de esto. se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1 y se multiplica por 100.) • ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos? • ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista? • ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este mercado? • ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos líderes de mercado (hipotética. . haciendo lo mismo con los demás productos. La elaboración de cuadros comparativos de precios y demás informaciones sugeridas en las preguntas. Mercado. mercado por segmento. se elige un producto (puede ser el líder del mercado o el producto de su empresa. tasa de cambio y otros factores macroeconómicos que afectan el mercado.• ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de distribución? (Usted puede comenzar con las listas de precios. inflación. con proyecciones de. Resultados financieros. cinco años: • ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado. si es el caso. como el crecimiento de la economía (producto interno bruto). por lo menos. Las hipótesis económicas utilizadas en esta sección deben ser las mismas de las hipótesis económicas utilizadas en la sección 11. Proyecciones de mercado y comentarios Este es un punto muy importante de la sección 4.14. Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros. 4. los comentarios deben ser sintéticos y claros.

3. Ministerio de Salud y otros)? • ¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del producto? • ¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental? • ¿Existe libertad de comunicación para el lanzamiento y el apoyo del producto? • ¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados? • ¿Cuáles son las medidas que se tomarán? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibición de propaganda en medio electrónico durante el período diurno hasta las 9 p. 5. 5. los empaques deben tener texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud. Los aspectos relacionados a continuación deben ser desplegados de acuerdo con las características específicas de cada negocio. 27 . Es esencial. otros se controlan muy de cerca por órganos reguladores de nivel municipal.m. Registro de la marca • ¿La marca ya está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial. Algunos se rigen por exigencias legales mínimas. Puede ser un instrumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpatía de las personas que compran sus productos. así como en la empresa y en sus ejecutivos. especialmente del Mercosur? ¿Cuáles? ¿Hasta cuándo? 5. Varios puntos están involucrados aquí. Medicamentos: la producción y la comercialización sólo pueden darse después de la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud. Muchas veces no sólo es recomendable sino necesario consultar abogados especializados.. lo que implica un proceso burocrático que. o incluso sobre tendencias mundiales. lleva de tres a seis meses. sino también datos sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo. de septiembre 11 de 1990) dispone sobre la protección del consumidor. Aspectos legales En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre el producto enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto. pocos medicamentos pueden ser comercializados en supermercados. pues éste es un punto que afecta directamente la imagen de la organización como un todo y no solamente de un producto. INPI? ¿Hasta cuándo? ¿A nombre de quién? • ¿La marca tiene registro en otros países. Es fundamental que la organización se anticipe a las exigencias legales de protección al consumidor. Además.2.Sección 5. estatal e incluso internacional. también. deben destacarse los elementos críticos. Automóviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a aspectos de seguridad y control de polución. mínimo. Código de Defensa del Consumidor El Código de Defensa del Consumidor (Ley 8078. incluir no sólo informaciones sobre la legislación vigente.1. departamental. Requisitos legales para la industrialización del producto • ¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo gubernamental para fabricar el producto? • ¿Cuáles son los costos de la tasa de registros en los organismos públicos (por ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial). aunque no siempre son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos.

Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamiento de los productos competidores.Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando no está satisfecho con él. es decir. Esta frase deberá sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto. en la cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos. cumpla rigurosamente el Código de Defensa del Consumidor. 28 . folletos de promoción de ventas. por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la cuenta de su empresa Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores. la imagen deseada.menos preciso. Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadológico. el posicionamiento anhelado. Por tanto. no habrá recursos para nada: ni investigación. ni fabricación. ni empleo. y ese es el peor castigo que una organización puede recibir. Algunos meses después del lanzamiento del producto. Sin compras. propaganda en televisión y en otros medios. investigación de imagen). es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve que describa el concepto del producto. lo que está en la mente de ellos. y la información que queda en la mente de las personas. el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto. El plan de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el código. En la definición de posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectos diferenciales que deberán ser comunicados al mercado. ni publicidad.en la etapa temprana de desarrollo del producto es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto. Otro método . Algunas preguntas para responder son: • ¿Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el código? • ¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener) para atender clientes con productos defectuosos? • ¿Cómo está estructurada su organización para lidiar con clientes morosos? • ¿Los contratos manejados por la organización están de acuerdo con las exigencias definidas por el código? • ¿Los procedimientos de la organización en cuanto a la atención. catálogos. pero más barato y rápido . Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada.puede ser el análisis de la comunicación (por ejemplo. Finalmente. será necesario efectuar una investigación de imagen para verificar el posicionamiento real en la mente de los consumidores. Sin compras no hay ganancias. La frase de posicionamiento . que demanda análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. Lo ideal es que esa información provenga de la investigación del mercado (por ejemplo. textos de asesoría de prensa) de los productos de la competencia efectuada por especialistas. garantías y cambios de productos están de acuerdo con el código? • ¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquier situación? • ¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto están exentos de prácticas abusivas? Sección 6. Será parte fundamental del briefing de comunicación elaborado para la agencia de publicidad que desarrollará todos los materiales de comunicación.

champú = acondicionador)? • ¿Por qué el consumidor comprará el producto? 29 . máquinas industriales). vestuario.Organizaciones (por ejemplo: UNICEF. iglesias). mantenimiento de equipos industriales). opcional o especial? • Si es industrial. • Intangibles (bienes inmateriales): . champú = frasco de 1 litro)? • ¿Cuál es el producto ampliado (por ejemplo. considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo.4.Servicios (por ejemplo: salón de belleza. Sección 7. . champú) o industrial (por ejemplo. ¿es materia prima.2. cuando se trata de un producto nuevo. se elabora una breve historia de él. 7.Ideas (por ejemplo: planeación familiar. Beneficios (o jerarquía de valores) para el consumidor • ¿Cuál es el producto básico (por ejemplo. champú = limpieza)? • ¿Cuál es el producto real (por ejemplo. un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo. . que busca la satisfacción de un deseo o necesidad Existen por lo menos siete tipos de productos: • Tangibles (bienes materiales): .Lugares (por ejemplo: Río de Janeiro. Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado. un político). especialmente. Marketing táctico Para que el plan sea confiable. equipo o servicio? • ¿Cuáles son sus características y. Los principales elementos se describen a continuación. . Esta sección del plan de marketing describirá detalles tácticos referentes al producto. además de limpiar.1. Nuevo champú acondicionador (producto innovador en la época de su lanzamiento). generar experimentación y distribuir rápidamente el producto en los puntos de venta.Durables (por ejemplo: automóviles. cuáles son las características que lo diferencian de los productos de la competencia? 7. 7. vacunación). . "Queremos que nuestro champú acondicionador sea percibido por los consumidores como el único champú de alta calidad y precio accesible que. ¿es de conveniencia. se explican las razones de su creación y de su desarrollo. crecimiento.Ejemplo cíe frase.Personas (por ejemplo: un atleta. deben desarrollarse tácticas realistas y de acuerdo con los plazos previstos. La estrategia básica es construir una imagen de marca.3. champú.No durables (por ejemplo: cerveza. madurez o en declive? • ¿Cuál es la estrategia básica para el producto. Historia En el caso de un producto que ya existe. Características • ¿Es un producto de consumo o industrial? • Si es un producto de consumo. Ciclo de vida y estrategia de marketing • ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el producto: introducción. Además. Fortaleza). alimentos). Parte III. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introducción. máquinas para una fábrica). también acondiciona. . 7. dejando el cabello más bonito y con apariencia saludable".

7. Formas de uso y cuidados • ¿Cómo se debe usar el producto? • ¿Qué instrucciones serán proporcionadas para su uso? • ¿Cuáles son los cuidados que deben tomarse para usar el producto? 7.14.• ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer? • ¿Cuáles son las investigaciones de aceptación del producto realizadas junto al consumidor? • ¿Cuáles son los resultados de las investigaciones? 7. Calidad • ¿Cuál es el nivel de calidad del producto? • ¿Cuál es el desempeño técnico u operacional del producto en relación con los de la competencia? • ¿Qué pruebas de calidad fueron realizados. y cuáles fueron los resultados? 7. Etiquetas • ¿Cuál es el contenido.6.8. Diseño • ¿El diseño del producto es innovador.9.13. Necesidades regionales • ¿Qué características regionales de necesidades y deseos de los consumidores causarán impacto en el producto y exigirán versiones específicas (influencias ambientales. culturales. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del producto se muestra en la sección 11 (Resultados financieros).5. serán comercializados? • ¿Cómo es el empaque del producto? • ¿Cómo es el empaque de trasporte? 7.11. o versiones. religiosas. Marca • ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué? • ¿Es marca individual o de familia? • ¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger la marca? 7. legales. geográficas.12.7. versiones o fórmulas) están previstas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas acciones? Observación. descrito en el estado de pérdidas y ganancias. lingüísticas)? 7. Empaques y etiquetas • ¿Cuántos empaques. Servicios y garantías • ¿Qué servicios están asociados al producto? • ¿Qué garantías deben dársele al producto? • ¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará? • ¿Cómo será el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y garantías? 7.10. Investigaciones previstas 30 . en términos de peso o de volumen? • ¿Cuáles son los ingredientes? • ¿Cuál es el plazo de vencimiento? • ¿Cuál es el texto de las etiquetas? ¿Tiene aprobación legal y técnica para la etiqueta? • ¿Incluye códigos de barras? 7. Desarrollo del producto • ¿Qué acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques. conservador o contemporáneo? • ¿Quién desarrolló el diseño? 7.

Lista de verificación de producción y logística Este tema resume las principales previsiones relativas a producción y logística. 7. 8. Elementos importantes son: Suministros • ¿Existe algún problema de suministro para el material de empaque o materia prima? • ¿Existen dificultades con los bienes importados? Instalaciones y espacio • ¿Las instalaciones físicas para la fabricación y almacenamiento son adecuadas? ¿Hay necesidad de hacer inversiones? Equipos • ¿Los equipos y máquinas son adecuadas para la fabricación del producto? • ¿Existe la necesidad de adquirir algún equipo? ¿Cuál es la inversión necesaria? • ¿Existen dificultades con los plazos de entrega? Personal técnico • ¿Está entrenado el personal disponible? • ¿Hay necesidad de más contrataciones? Pruebas médicas • ¿Hay necesidad de pruebas médicas para fabricar y comercializar el producto? • ¿Cuáles son? ¿Ya fueron realizadas? ¿Cuáles son los resultados? Cuadro resumen de inversiones • Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversiones mencionadas en los puntos anteriores. Canales de distribución • ¿Las ventas se harán directamente al consumidor? ¿O serán efectuadas por los intermediarios? • ¿Cuántos intermediarios estarán involucrados en el proceso de llevar el producto hasta el consumidor? • ¿Cuáles son los intermediarios? • ¿Qué canales de distribución serán utilizados para comercializar el producto? • ¿Si hay posibilidad de conflictos entre canales.2 . Punto de venta La P de punto de venta se llama también simplemente punto. Sección 8. Es una forma nemotécnica de referirse a un conjunto complejo de elementos que hacen que el producto esté disponible para el consumidor donde y cuando él lo desee.1. logística de mercado y las variables que integran esos elementos. en el estado de pérdidas y ganancias. La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá trasladarse a la sección 11 (Resultados financieros). y eso incluye elementos importantes como canales de distribución. plaza o incluso distribución. serán definidas las tácticas relativas a todo el proceso de distribución del producto para el mercado objetivo. El presupuesto de investigación deberá sumarse a las otras secciones de la parte 111 (Marketing táctico). Vínculos con los canales 31 .15.• ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. En esta sección. ¿cómo serán administrados esos conflictos? 8. Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o la gerencia del área.

si es posible. dependiendo del ciclo de compras del producto. Existen varios métodos de previsión de ventas. la previsión debe ser desarrollada con mucho cuidado. de manera que no se presente escasez ni exceso de producto? Trasporte • ¿Quién realizará el trasporte del producto? • ¿Está incluido el flete en el precio? Almacenaje • ¿Habrá necesidad de almacenajes regionales? • ¿Será necesario construir almacenes propios o podrán ser alquilados? 8. Conteste las siguientes preguntas: Existencias • ¿Cuál es la necesidad de existencias por canal? • ¿La producción inicial será suficiente para suplir adecuadamente el pipeline* de los canales. la cual será. participantes de canal y consumidores. 32 . Una previsión de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con los siguientes parámetros: • Por canal de distribución y. La función de la logística de mercado es coordinar las actividades de proveedores. J.Mes a mes para los primeros 12 meses. 8. fabricantes.4. se reunieron condiciones para la elaboración de una previsión de ventas. describa el presupuesto. la previsión de ventas debe ser efectuada para cada día. de finanzas y de recursos humanos. en la planeación operacional de compras. • Por empaque individual del producto. Logística de mercado Logística de mercado es un concepto que evolucionó del proceso de distribución física hacia el concepto de administración de cadena de suministros. para el total del país y exportaciones. incluso. con previsiones anuales diferentes para cada año. basada en criterios bien definidos. y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos. Métodos de previsión de ventas. por cliente: . profesionales de marketing. compradores. utilizada en el cálculo de los resultados financieros. Roberto Whitaker Penteado4 compiló los siguientes métodos: Productos existentes • Métodos cualitativos: * Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los puntos de ventas.3.• ¿Qué herramientas de marketing se utilizarán en los vínculos con los canales de distribución escogidos? • ¿Habrá estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o estrategias push? (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? ¿O habrá un equilibrio entre las dos estrategias? • ¿El presupuesto para esas herramientas está incluido en el presupuesto de la sección Promoción del plan de marketing o existe la necesidad de un presupuesto específico? Si lo hay. incluyendo muestras gratis. • Para los primeros cinco años. Previsión de ventas Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan referentes a marketing estratégico y marketing táctico. • Por región. De esta forma.

Medias móviles: se refieren al cálculo de una secuencia de medias aritméticas. • Métodos estadísticos/ variaciones estacionales y cíclicas: . con fluctuaciones periódicas a lo largo del año. se aplica mejor a los bienes industriales vendidos para un número pequeño de clientes que son los consumidores finales del producto.índices: es la reducción de los números de ventas pasadas a números índices. • Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto. así como las intenciones de compra de sus clientes. .Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadísticas cronológicas.Ventas acumuladas: se refiere a la previsión hecha periódicamente a medida que progresan las ventas de la temporada.Correlación (método algebraico): este método mide el grado de asociación entre variables. involucra cálculos matemáticos sofisticados. Productos nuevos • Potencial de mercado: es el cálculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado. que es la relación que existe entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la búsqueda de bienes. es decir. .Investigación junto al equipo de ventas: se basa en la opinión del equipo de ventas que trabaja con el producto. entre cantidades de ventas pasadas. lo que puede representar un porcentaje fijo de aumento de ventas. . muy útil para productos de temporada. . especialistas en la venta del producto objeto de la previsión. . se aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal.Mínimos cuadrados: es una variación del análisis de tendencia. . • Métodos estadísticos/tendencia: . • Evolución: es la previsión de ventas de un producto nuevo con base en las ventas de un producto que ya existe. .Ciclos: es el estudio de los ciclos económicos y la influencia que ejercen en las ventas de determinado producto.Investigación de intención de compras junto a los consumidores: consiste en la consulta directa a los consumidores del producto. 33 . .Semimedias: son el cálculo de la media entre dos medias.Números . lo que introduce las perspectivas de las diferentes regiones del país. . • Métodos estadísticos/correlación: . .Correlación simple: es la comparación entre dos variables y la identificación de una relación entre ellas.Correlación múltiple: es la identificación de los números de ventas de un mercado cualquiera con varias series estadísticas.- Comisión de ejecutivos: refleja la opinión de los ejecutivos de la empresa. ponderado por el objetivo de participación de mercado deseado para un producto nuevo específico.Análisis de tendencia: se refiere a la proyección de ventas con base en las ventas pasadas del producto. se considera que el producto nuevo registra un grado de evolución.Correlación no lineal: también conocida como regresión estadística. lo que significa comparar números diferentes usando una base de referencia común. es decir. se calcula una línea de tendencia aplicando fórmulas matemáticas. . . similar al comparado con un producto que ya existe.Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad.

como edad. B. El público objetivo se describe en términos de características demográficas. los folletos y cualquier otro material similar) se crean con base en el copy strategy. Promoción La P de promoción congrega una serie de formas de comunicación con el mercado. Investigaciones previstas • ¿Qué investigaciones de mercado están previstas para evaluar las tácticas de punto utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. prestigio de la empresa junto a los clientes. Copy strategy Copy strategy. es una técnica útil para definir con claridad y precisión la comunicación del producto. • Comparación con la experiencia local: es la utilización de la experiencia de lanzamiento de un producto en una región o ciudad con otras regiones o ciudades. Público objetivo Es aquel público hacia el cual se dirige la comunicación. Muchas empresas acostumbran utilizar no sólo un método de previsión de ventas. tres o más métodos diferentes que se complementan y aumentan la precisión de la previsión de ventas. 9. mínimo de 10 años en el empleo actual. Publicidad • ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? ¿Por qué? • ¿Cómo se mantendrá el control del posicionamiento? ¿Se harán manuales? 9.• Sustitución: este método analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar algún producto o servicio que existe. trabajadores en empresas públicas. los anuncios impresos. clases sociales (A. educación.1. El contenido del copy 34 . Busca definir cómo el mensaje en sí será desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. 8. 1. renta. específicamente con perros de cualquier raza. El valor de la suma final de todos los presupuestos de investigación deberá constar en la sección 11 (Resultados financieros). Todas las piezas de comunicación (el comercial de televisión. 9. A continuación. registramos las preguntas más importantes que deben contestarse en esta sección del plan de marketing. • Comparación con la experiencia internacional: se refiere a la comparación de ventas de productos similares entre dos países diferentes.1.2. frecuencia de las visitas. o estrategia de creación. con animales domésticos en casa. sino dos. grado de motivación de los vendedores. El presupuesto de investigación de esta sección deberá ser sumado a los presupuestos de las demás secciones de la parte III (Marketing táctico). es un método muy utilizado en las multinacionales. género. • Estructura de distribución de la empresa: la introducción de un producto nuevo en el mercado depende directamente de la estructura de distribución de la empresa. Sección 9. Hombres y mujeres. y C). lo que abarca elementos como número de puntos de venta visitados por el equipo de ventas.5. y también muchas veces en términos de características sicográficas (combinación de características sicológicas y demográficas). • ¿Cuál es el público objetivo del producto (en detalles)? Ejemplo. así como la historia del lanzamiento de productos nuevos de la empresa. hábitos de compra y semejantes. 1. residentes en centros urbanos.

• ¿Cuál es el cuadro de pauta para cada punto donde habrá apoyo de los medios? 9. Venta personal y equipo de ventas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal? Capacidad de absorción • El equipo de ventas está preparado para absorber un producto más? • Si no lo está. 1.4. ¿qué falta? • ¿Cómo estarán disponibles los recursos que faltan? 35 .en porcentaje del total invertido por el mercado -. los objetivos de los medios de comunicación son expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points). 9. por empleados especializados disponibles o por contrato? • ¿Es necesario contratar una agencia de publicidad? ¿Cuál? ¿Cuál es el costo negociado? • ¿Será necesario contratar trabajadores a destajo? ¿Quién? ¿Cuál es el costo? 9. Imagen del consumidor. 4. equivalente a tres o cuatro veces el objetivo de participación de mercado para la marca. En general. Promoción de ventas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas? • ¿Cuáles son las herramientas de promoción de ventas que serán utilizadas? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el trascurso del primer año? 9. Se acostumbra mencionar los medios (televisión. publicidad exterior y otros). • ¿Cuál es el presupuesto de los medios para el año 1? • ¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de comunicación del producto. Define los aspectos sicológicos que se desean comunicar. también se mencionan cobertura y frecuencia. si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen cómo los objetivos de medios serán alcanzados. Medios de comunicación • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicación en el año 1? Observación. un fuerte apoyo de construcción de imagen de marca normalmente requiere una inversión comparativa .2. Define cuál es la imagen que se desea establecer para el producto con base en su posicionamiento. cine. 3. Ejemplo completo de un plan de marketing) debe considerar los siguientes puntos: Objetivo.strategy (véase el apéndice 1. Agencia de publicidad • ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa. entre nuestro producto y la competencia? Observación.3. Reason why. Es útil incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto. radio. 1. • ¿Cuál es la estrategia de los medios? Observación. Estilo y tono. Define cuál es la razón lógica que justifique el posicionamiento que se desea establecer para el producto. Relaciones públicas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones públicas? • ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el trascurso del primer año? 9.

lo que contribuye mucho al éxito del producto. y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y completo de estos valores. Una de las situaciones más desagradables . directamente controlado por el departamento de marketing. proveedores. Los cuadros de presupuesto de comunicación para el segundo año de comercialización del producto. una vez que. El cuadro 6.5. Le corresponde al encargado de planeación de mercadeo evitar que situaciones como éstas sucedan con su producto. en adelante.6. endomarketing es un conjunto de acciones de marketing dirigidas al público interno de la organización: los funcionarios.y hasta de sus familias con los objetivos de la organización. Nótese que se refiere al primer año de comercialización del producto. incluirá clientes. funcionarios del gobierno)? • ¿Dónde se realizará? ¿Cuál es la programación básica? 9. es suficiente.7. sintiéndose como una persona traicionada: es la última en saber. deberán definirse durante el proceso de planeación anual de marketing de la organización.es cuando un cliente llama a la empresa. 36 . del segundo año en adelante. sus características y sus principales acciones en el mercado? ¿Desde cuándo? • ¿Se coordinó el programa con el departamento de recursos humanos? 9.¿La estructura organizacional es adecuada? Entrenamiento del equipo • ¿Cuál será el argumento utilizado por el equipo de ventas? • ¿Cómo se hará el entrenamiento? • ¿Cuál será el contenido del programa de entrenamiento? • ¿Quién hará el entrenamiento? Material de trabajo • ¿Qué material de apoyo necesitará el equipo de ventas en el día tras día? • ¿Cuándo estará disponible el material? 9. Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son: • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse? • ¿Qué herramientas se utilizarán? • ¿Cuáles serán los programas para cada herramienta que se utilizarán en el año 1? • ¿Conocerán todos los empleados la existencia del producto.5 es un ejemplo de presupuesto de comunicación.8 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación Comunicación es la P que comúnmente tiene el mayor presupuesto. Evento de lanzamiento • ¿Se realizará algún evento oficial para el producto (por ejemplo: convención de lanzamiento)? • ¿Qué tipo de evento? ¿Será nacional o regional? • ¿Cuál será el público invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas. pregunta sobre un producto nuevo de la organización y la operadora no sabe qué decir.y también potencialmente destructivas para el éxito de cualquier proyecto de marketing . Deben controlarse rígidamente los gastos en comunicación. establecer la cuantía general que va a invertirse. Endomarketing Codificado por Saúl Bekin5. en general. Las acciones de endomarketing generan la integración de los funcionarios . Marketing directo • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo? • ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer año? 9.

propina. " no me gusta la imagen del producto". • Cuando el consumidor dice "está caro". En esta sección es necesario responder las siguientes preguntas: 10. o promedio. frecuentemente quiere decir muchas otras cosas: "No tengo dinero ahora".5. lujoso)? • ¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? 10.3 Comparación con la competencia En relación con la lista de precios para los clientes • ¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia (en términos unitarios. " no puedo decidir solo". Sección 10. Precio La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y las ganancias. alto.6. "no tengo necesidad del producto".9. que van desde los costos del producto hasta el precio para el consumidor. en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir números . lo cual incluye descuentos y valores de venta para los canales.7. Recordemos algunas características principales del precio: • El precio recibe muchos nombres: salario. Condiciones de pago 37 .9. tasa. La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá ser trasladada a la sección 11 (Resultados financieros). de los canales de reventa del producto? 10. bonificación. en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir números . 10. medio. • Es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los demás generan gastos y costos). La P de precio incluye muchas variables. Control de precios • ¿Existe control de precios por parte del gobierno? • Si existe. En relación con el precio para el consumidor final • ¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia (en términos unitarios. Márgenes de comercialización de los canales de reventa • ¿Cuál es el margen específico. mensualidad.índices para facilitar el análisis. honorarios. por cantidades o por pago de contado)? 10.4. Descuentos no promocionales • ¿Cuáles son los descuentos no promocionales (descuentos para intermediarios. El presupuesto de investigación de la sección 9 (Promoción) deberá sumarse a los presupuestos de las demás secciones de la parte III (Marketing táctico). Investigaciones previstas • ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas de promoción utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación.índices. ¿ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? ¿Cuáles y cuándo? 10.1 Objetivo • ¿Cuál es el nivel de precios establecido para el producto (bajo.2 Estrategia • ¿Cuál es la estrategia de precios para el producto? • ¿Cuál es la racionalidad de la estrategia? 10. intereses.

lo que no sucede en economías en desarrollo. Acción y control La parte IV del plan de marketing reúne las informaciones necesarias para la toma de decisiones. Punto). así como para la implementación de la acción decidida y su control. • Análisis de participación de mercado: acompañamiento de la evolución de la participación de mercado del producto (véase la sección 4. y en ellas todas las secciones del plan se comparan permanentemente con los resultados obtenidos. En economías estables. La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá trasladarse a la sección 11 (Resultados financieros). Parte IV. El control también se facilita por las demás secciones del plan. Mercado).10. éste se orientará por el resultado financiero y también por la programación. (2) seguimiento de su desempeño en el mercado. (3) determinación de las causas de los desvíos en relación con lo planeado y (4) adopción de acciones correctivas. La decisión se facilita por la demostración de los estados financieros y por el análisis de equilibrio. una vez que reuniones periódicas de evaluación se realizan. Ese proceso puede generar el cambio de los programas de acción e incluso de los objetivos del plan. Estructura de precios • ¿Cuál es la estructura de precios del producto? • ¿Existirán oportunidades ya identificadas para futura reducción o aumento de precios? 10. en cuanto al control. Promoción) en relación con las ventas. donde los cambios son frecuentes en la legislación y generan impactos significativos en el mercado. El presupuesto de investigación de la sección 10 (Precio) deberá sumarse a los presupuestos de las demás secciones de la parte 111 (Marketing táctico). • Análisis de relación ventas/gastos: control de los gastos de marketing (véase la sección 9. Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la administración por objetivos. como las latinoamericanas. en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensuales y/o trimestrales.9. los cambios en general no son muy radicales. Estructura de costos • ¿Cuál es la estructura de costos del producto? • ¿Existen oportunidades ya identificadas para futura reducción de costos del producto? 10. considerando que las condiciones de mercado cambian mucho desde el momento de la elaboración del plan hasta su ejecución.8. Con base en las informaciones de la parte IV las directivas de la organización están en condiciones de usar las cinco herramientas de control y evaluación del plan de marketing: • Análisis de ventas: medición de la relación entre ventas reales y las proyecciones de ventas (véase la sección 8. pero en términos porcentuales (véase sección 11. 38 . Resultados financieros). en el estado de pérdidas y ganancias. Financiación • ¿Existe financiación disponible? • ¿Cuál será el procedimiento para el cliente? 10.• ¿Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar? 10.11 Investigaciones previstas • ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas de precio utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. La implementación se facilita por la programación.

• Análisis del mercado basado en scorecard: medición cualitativa del desempeño del plan en relación con los consumidores y con los accionistas. Veamos cada una de estas secciones. Estado de pérdidas y ganancias El estado de pérdidas y ganancias (también llamado P&-G). más precisamente. así como de los aspectos económicos que ejercen más influencia en su habilidad para generar resultados. como la tasa de cambio. es la identificación del presupuesto de marketing. Parámetros de producto Los parámetros de producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevarán al cálculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto. • Costó total: se multiplica el parámetro ventas unitarias por el parámetro costo unitario. Hipótesis económicas En este punto se identifican los elementos que podrán afectar el desempeño del plan a lo largo de cinco años. pero no para cálculos. Está compuesta por las siguientes cuentas: • Ingreso total: se multiplica el parámetro ventas unitarias por el parámetro precio unitario líquido. son: resultados financieros. Los elementos básicos son: • Inflación anual. 11. Resultados financieros En esta sección se desarrollarán proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años de comercialización del producto. iniciales de pérdidas y ganancias. En caso de que no haya planeación estratégica en la empresa. los elementos económicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de las directivas. estado de pérdidas y ganancias y análisis de retorno sobre la inversión. • Gastos de marketing: o. análisis de equilibrio y programación. Sección 11. Los resultados financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y objetivo. Es un escenario económico que deberá ser coherente con el escenario del plan estratégico de la organización. • Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total. 39 . la tasa anual de interés y el índice de precios al consumidor. revistas y consultores especializados. 11.• Análisis financiero: análisis de los factores que afectan la tasa de retomo sobre el patrimonio líquido de la empresa. las cuales se basan en informaciones recolectadas en periódicos. IPC.1. el cual está compuesto por las cuantías de los presupuestos de publicidad. Así. teniendo en cuenta los altos valores de esas dos cuentas. 11.3. de tal forma que se facilite la gestión financiera. promoción de ventas. Las secciones que componen la parte IV Acción y control. Otros elementos económicos pueden incorporarse. precio unitario líquido del producto y costo unitario del producto.2. puede usarse la participación de mercado del producto con el fin de facilitar el control. formado por cuatro puntos: hipótesis económicas. La escogencia de los elementos adicionales dependerá de las características específicas de cada negocio y mercado. es la demostración contable de las operaciones del producto. investigación de mercados y desarrollo de productos. inversiones en marketing. parámetros del producto. Publicidad y promoción de ventas deben ser cuentas separadas. • Crecimiento / disminución del PIB (producto interno bruto).

en general. es decir. ¿Cuál de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas. indirectos. los más usados son: • Tasa media de retorno. TMR (o return on investment. la decisión será más rápida. la decisión por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa. que exige gran capacidad de síntesis. y ofreciéndole un enfoque cualitativo a las personas involucradas en la decisión. de los procedimientos de análisis de riesgo que su organización utilice. aclarándolo más. tomando el ingreso como 100%. también. Los números presentados deben ser coherentes con las cifras citadas en los presupuestos indicados en las secciones de la parte II (Marketing estratégico) y de la parte III (Marketing táctico). -5. incluso telegráfica. -4. ayudará mucho durante el proceso de lectura del plan. El mes 1 es el mes de inicio de ventas. ROI). Según Borsatto6. Todos los aspectos registrados en el cuadro de análisis de equilibrio deben ser considerados a lo largo del plan de marketing. | • Tasa interna de retorno TIR (o internal return rate. pues la responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas de gastos administrativos. debe quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio La redacción del contenido del cuadro debe efectuarse de forma resumida. Análisis de retorno sobre la inversión Existen varios métodos para calcular el retorno sobre la inversión en un producto nuevo o en un relanzamiento de un producto. El estado de P&-G debe registrar cuentas hasta la línea de contribución de marketing. En este caso. El estado P&G puede incluir. Esta simplicidad. calculados después de la contribución de marketing. gastos referentes a los meses anteriores al comienzo de las ventas. especialmente en las secciones referentes 40 . Análisis de equilibrio La sección 12 resume los aspectos positivos y negativos del plan de marketing. -1). En cada una.• Contribución de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing. En consecuencia. IRR). • Plazo de retorno (pay -back o pay . Cada columna anual debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje. facilitando la comprensión de las oportunidades y de los riesgos. -3. Sección 12. a pesar de que. con el fin de ser rápidamente leída. denomine cada mes anterior al inicio de las ventas del mes (-6. mientras que la sección Resultados financieros ofrece un enfoque cuantitativo. El objetivo del análisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio. Este muestra las cuentas hasta la ganancia líquida antes del impuesto de renta.out). -2. la responsabilidad del departamento de marketing se limita a la contribución de marketing. e impuestos. lo que permitirá el inicio de la acción. • Valor actual líquido o valor presente líquido (VAL o NPV: net present value). El cuadro 6. de modo que dé una clara idea del flujo de caja. El análisis de equilibrio se divide en cuatro partes: Para elaborar esta sección se recomienda la división de la página en cuatro partes (cuadrantes).4.9 es un ejemplo de formato con resultados financieros. • Plazo de retorno con flujo de caja descontado. por tanto. 11.

• Producto con varios elementos diferenciales. en términos de organización? • ¿Qué fuerzas tenemos en productos? ¿Y en marcas? • ¿Cuáles son nuestras fuerzas. para cada punto débil o amenaza debe haber siempre una solución identificada en el plano. • Flexibilidad operacional. • Eficiencia de la fábrica. Componentes del análisis de equilibrio Puntos fuertes Se refieren a la organización. punto. oportunidades. de forma que los lectores del plan identifiquen los límites con claridad. promoción y precio). • Nivel de entusiasmo de los empleados. • Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad. el encargado de la planeación y aquellos que tomarán las decisiones podrán mantener los pies en la tierra. sin dejar a un lado la osadía. • Existencia de certificado de calidad ISO. en términos de distribución? Ejemplos específicos que deben considerarse: • Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca. • Producto innovador. El análisis de equilibrio también se conoce como análisis DOFA (debilidades. • Ubicación de la fábrica. Las preguntas básicas son: • ¿Qué hacemos bien hecho? • ¿Cuáles son nuestras propiedades o activos? • ¿Cuáles son nuestras fuerzas. • Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. 41 . weaknesses (debilidades). De esta forma. deben ser cuestionados de la siguiente forma: • ¿Qué nos falta? • ¿Dónde debemos mejorar? • ¿En cuáles áreas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? • Si fuéramos la competencia. Así. • Adecuación de la red de servicios. Uno de los papeles del profesional de marketing es trasformar lo negativo en positivo. • Rapidez en la atención de pedidos. a los factores internos. fortalezas y amenazas) o análisis SWOT (del inglés strengths (fuerzas).al marketing táctico (producto. • Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios. ¿dónde atacaríamos nuestra empresa? Ejemplos específicos que deben considerarse: • Tamaño de la organización en comparación con la competencia. • Adecuación de la estructura interna de ventas. Es esencial que el análisis de equilibrio se efectúe con toda honestidad y franqueza. • Realización de investigaciones de mercado con resultados muy positivos. se asegurará la coherencia del plan. • Amplitud y fidelidad de la red de distribución. • Calidad de la organización de ventas. • Necesidad de sustitución de gerentes. es decir. Puntos débiles También relacionados con la organización. • Adecuación de la red de distribuidores. variables controlables por la dirección de la organización. Por tanto. opportunities (oportunidades) y threats (amenazas).

Programación Esta sección. lo cual permite costos favorables para financiación de nuevas ventas. • Tasas de intereses a la baja. procedimientos de calidad. sin embargo. No se puede olvidar. independientes de la empresa. En esta sección se incluyen todas las informaciones necesarias para poner en práctica las acciones decididas en el plan. de nuevas líneas de financiamiento para exportación. son variables incontrolables. ofreciendo mayor potencial de ventas. que puede afectar las exportaciones. las cosas comienzan efectivamente a suceder. estabilidad). Excesivos detalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visión sistemática. por el gobierno. el encargado de planeación tiene la oportunidad de reunir todo el equipo involucrado en la implementación del plan y convertirlo en realidad. En la programación. factores externos a la organización. Oportunidades Las oportunidades son dependientes del mercado. lo que debemos preguntar al elaborar esta parte del plan es: • ¿Dónde existe espacio para crecimiento del consumo? • ¿Dónde existe espacio para crecimiento en la participación de mercado? • ¿Es posible mejorar la distribución? • ¿Es posible mejorar la comunicación sobre el producto? • ¿Existen condiciones para reducir los costos? • ¿Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: • Compra del control accionario de otra empresa. • Volumen de inversión de los competidores extranjeros. Aquí. • Posible alteración de las leyes que rigen nuestro negocio. • Tasa de cambio favorable para exportación. equipo de ventas. la última del plan de marketing. es la parte operacional de la planeación de marketing. • Creación. de participación de mercado y de segmentación? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: • Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores. de conjunto. crecimiento. • Fusión reciente con otra empresa. estabilidad). • Condiciones de garantías de suministro de materias primas para la producción. Sección 13. que la programación consignada en un plan de marketing necesita contener exclusivamente las principales actividades. es el resultado de todo el proceso de planeación estratégica y táctica. • Nivel de actividad económica nacional (recesión. Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administración del proyecto. La programación del plan de marketing debe: 42 . Básicamente. crecimiento. Amenazas Las amenazas también se refieren al mercado. Debemos cuestionar: • ¿Qué elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos? • ¿Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia.• Condiciones de la competencia en términos de distribución. correlacionadas con los factores externos. para crear economías de escala. • Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre competidores. • Nivel de actividad económica internacional (recesión.

Sobrepasar las fechas de término casi siempre se refleja. Los demás métodos serán explicados más adelante. aquellas que se originan de la parte 111 (Marketing táctico). posiblemente elaborados por el profesional que gerenciará aquella actividad específica. Los más utilizados son el cuadro de programación. organización de una convención de ventas. • Identificar los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la ejecución de éstas. El listado de las actividades principales proporciona una visión lo suficientemente clara y rápida de las actividades críticas para el proceso de implementación y evita que los lectores se pierdan en una maraña de detalles que serán considerados en otros documentos operacionales.que se desarrollarán en la implementación del plan de marketing. con la presencia de los responsables por las tareas. por ejemplo: producción de un comercial de televisión. vale la pena marcar las fechas en que finalizarán. otras. Las actividades deben estar dispuestas en orden cronológico creciente (primero. impresión y distribución de material promocional. donde la siguiente tarea debe estar lista para realizarse. Vamos a adoptar el cuadro de programación como ejemplo. Una actividad tal vez pueda comenzarse o finalizarse antes de lo previsto. Algunas empresas querrán mapas de programación que permitan una visualización más completa de los compromisos financieros. el cronograma y la red PERT/CPM. Por ejemplo. las primeras actividades). Algunas veces. motivo por el cual éstas necesitan determinarse en equipo. pero es importante verificar si eso no causará trastornos en las otras etapas. • Crear ambiente de urgencia. Responsable En este elemento del cuadro de programación se define al ejecutivo de la organización que será el responsable de la implementación de la actividad en el plazo 43 . en el caso de una convención de ventas. pero todos tienen el mismo propósito: definir qué hacer. cuándo hacerlo y quién lo hará. por ser el método más práctico. Existen varias formas y muchos métodos de presentar una programación. Esto no significa la pérdida de detalles o de control. el gerente del área será el responsable de todas las acciones específicas. • Identificar plazos y fechas límites (inicio y fin) para la ejecución de todas las actividades y sus interrelaciones. negativamente. en el proceso. Fecha límite Teniendo en cuenta que las actividades casi siempre son interdependientes. en ramas donde el suministro de materia prima es crítico. Está compuesto por tres elementos: actividad.y sólo esas . • Organizar prioridades. especialmente en una situación de justo a tiempo. Cuadro de programación El cuadro de programación debe ser sencillo y objetivo. la selección de las actividades depende de la cultura de la organización y de su estilo gerencial. incluso para que exista mayor compromiso. fecha límite y responsable Actividad El primer paso es relacionar las actividades maestras . las subactividades relacionadas con aquella actividad principal.• Provocar sentido de acción. preferirán percibir inmediatamente lo que ocurrirá durante todo el proceso de producción.

por tanto. en caso de que el producto crezca y justifique un enfoque más ambicioso. o técnica de revisión y evaluación de programa. cada actividad principal relacionada en la sección 13 del plan debe tener su propia programación detallada en otro documento administrativo. se mantiene la cohesión del equipo responsable del proyecto. Esas técnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados Unidos. pero no eximen su conocimiento. 44 . Como se anotó. holgura de actividades. que facilitan la utilización del modelo. 7. se compone de varias tareas (aprobación del esbozo y de presupuestos de producción. y critical path method . a partir del cual se obtiene una serie de conclusiones. A un tiempo. tomando medidas de saneamiento. para lo cual recomendamos bibliografía especializada. El cronograma es un gráfico que contiene filas (las actividades que van a ejecutarse) y columnas (los períodos). aquellas personas que están comprometidas con el producto. Detallar el modelo PERT/CPM está fuera del objetivo de esta obra. La implementación de un comercial de publicidad. Es necesario evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y. asignación de recursos y otras.establecido. pensando a largo plazo. Red PERT/CPM Pueden usarse también redes de actividades oriundas del modelo PERT/CPM. La metodología consiste en reunir las actividades de un proyecto. como Microsoft Project. analizándolas en cuanto a la interdependencia y representándolas en un gráfico (red). El administrador del producto puede identificar señales de problemas y anticiparse a los efectos negativos con acciones proactivas. Cronograma Otra forma también muy utilizada para presentar la programación es el cronograma. aparte de la persona. Es importante también que esas personas participen de la etapa de planeación. Por medio de barras horizontales. ese equipo puede trasformarse en una división de negocios. Puede identificarse. sigla de la expresión en inglés program evaluation and review technique. Adicionalmente. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de compromiso con el plan. son necesarias reuniones periódicas de acompañamiento. lo cual permite elaborar el cronograma con mayor precisión y flexibilidad. para reducir al mínimo las improvisaciones. Los detalles deben incluir todos los pasos necesarios para la implementación y el control de la actividad. del plan de medios de comunicación o negociación de precios de esos medios) que deben considerarse en un documento de programación específico. Control del plan El plan de marketing no se clausura con el inicio de su implementación. por ejemplo. actividades que amarran el plazo final (dichas actividades críticas). se registran los períodos previstos (y reales) de ejecución de las actividades. que entienden los detalles de la operación. Es muy fácil elaborar un cronograma con una planilla electrónica. durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por la Dupont y Univac (CPM). o método de camino crítico. Vale la pena recordar que existen varias alternativas de programas de computador. fechas. el departamento responsable de la actividad. como Microsoft Excel. como plazos de ejecución del proyecto.

Algunos puntos que deben considerarse en la preparación de la exposición. y a veces incluso requiere un plan de marketing específico para evaluar el impacto de las diferentes opiniones. Por ejemplo. ésta debe ser rápida.Kotler1 sugiere cuatro tipos básicos de control de marketing. independientemente de la mayoría de los consumidores que aprueban una nueva alternativa. Cuando el plan ya está aprobado. ¿qué quiere que las personas recuerden? ¿Qué quiere que entiendan? ¿Que crean en qué? ¿Qué acciones espera usted de ellas? Hacer una apertura. el impacto del primero continúa en la mente de muchas personas. Con todo esto. la satisfacción de los deseos de los consumidores es el enfoque central de todo el proceso de planeación de marketing. conquistar la credibilidad para el proyecto y conseguir el apoyo para una implementación exitosa. El profesional de marketing necesita tomar en cuenta la cultura de la organización para definir la forma de exposición. a las que puede gustarles o no el nuevo. pues los participantes podrán conocerlo cuando lo lean. 8. del tiempo disponible y del tipo de audiencia. El entusiasmo no es menos importante cuando la exposición se realiza para aprobar el plan: probablemente. Objetivo de la exposición. la audiencia será la directiva de la empresa que decidirá la aprobación o desaprobación del proyecto. sus respuestas deben ser precisas y trasmitir realismo. A pesar de que están lejos la una de la otra. si los controles del programa indican que el eslogan necesita cambiarse. Surgen. y lo importante ahora es formalizar lo que se decidió. entonces. Formato de la exposición El formato depende del objetivo específico que se quiere lograr. El expositor deberá estar bien preparado. Hay impactos de largo plazo que deben evaluarse. ¿Por qué usted está haciendo la exposición? Cuando la reunión finalice. como en el caso de un plan de marketing de reposicionamiento del producto. Por tanto. Regresamos. mucho trabajo y largas conversaciones se han llevado a cabo. el eslogan de la campaña de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seis meses. puede adoptarse uno nuevo. así. los cuales involucran a la alta administración y forman parte del proceso de control de resultados de la organización Continuidad del plan de marketing Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la dirección y se expone a los niveles gerenciales responsables de su implementación. las siguientes preguntas: ¿cuál será el impacto de la opinión de las personas que prefieren el eslogan original? ¿Van a continuar comprando el producto? La respuesta puede no ser fácil. Al final. En general. para no cansar a las personas. Técnicas de exposición Una vez elaborado el plan de marketing es necesario dedicarse a su divulgación y aprobación. se comentan a continuación. confianza. entusiasmo. el propósito de la exposición es involucrar emocionalmente a las personas que lo implementarán. La apertura es la preparación para el cierre. será necesario exponerlo ante las diferentes personas que se involucrarán en su implementación. lo cual implica necesarios cambios radicales. cuando usted une la frase de apertura con la de cierre. 45 . Es el momento de generar energía. Al final. al comienzo. Objetivo de la exposición La exposición del plan no necesita detallarse mucho.

por encima de todo. los folletos y otros apoyos. Son excelentes cuando se quiere mostrar fotos de productos y de lugares. éstos 46 . anuncios y folletos ayudan mucho a crear un ambiente especial.establece un eslabón entre el comienzo y el final de la exposición. barato y sencillo de operar. pero debe tenerse cuidado con el tamaño del televisor en relación con la audiencia. Cuando los distribuya. Intente dejar alguna cosa física con la audiencia. Estructure el cuerpo de la exposición. si lo desea. permite preparar excelentes exposiciones muy rápidamente. con seriedad. de 33 pulgadas. Tenga cuidado al ofrecer las muestras. Haga resúmenes de cada sección en las diapositivas. Hay también un sistema de computador para Tv. demuestre credibilidad. funciones y beneficios. la venta. Ese sistema es más barato y de fácil utilización. lo que usted diga durante la exposición deberá preparar el camino para el cierre. Este sistema. Esto debe quedar con las personas. analogías. Usted le ayuda a la audiencia a percibir el sentido de todo el tema expuesto. pero en este caso se realiza la exposición en un aparato de Tv. chistes rápidos y de buen gusto. Un buen recurso es el video beam. el cual permite el uso de programas gráficos. Considere las diapositivas. de preferencia en colores. da un estilo profesional. El aparato todavía es costoso. planteando problemas y soluciones. así como la degustación o experimentación del producto. aunque requiere desenvoltura del expositor. Por tanto. Realice un despliegue de los asuntos principales y defina el nivel de detalle que usted quiera comentar. Una de las partes más significativas de la exposición es el cierre. ventajas y desventajas. determinando comparación y contraste. Las diapositivas son más caras que las trasparencias. tenga cuidado de no ser demasiado detallado. Use el profesionalismo con sabor. y podría ser necesario eliminar de la exposición algunas secciones del plan de marketing. el término. forma antigua y forma nueva. El tiempo es un factor importante. mastíquele el tema a la audiencia. Planee el cierre. Cree un clima de alto profesionalismo. muy útiles para llamar la atención. aparato que une el computador y el retroproyector. Muestras y experimentos. Grabar una exposición en video puede ser interesante y útil en situaciones específicas. El apoyo visual es fundamental para enriquecer la exposición. pero aquéllas se prefieren cuando la exposición se realiza en grupos muy grandes. Esto puede ser la diferencia entre la compra y el rechazo de la idea expuesta. que también crea un excelente clima de participación. use palabras claves. Pueden ser muestras. Existen muchos enfoques para este fin: podrá hacerlo en sentido cronológico. no utilice frases. Utilice ayudas visuales. se ahorra el costo de los acetatos y de tinta de impresora. pero un factor limitante es la dimensión del televisor (los más grandes. unido a programas específicos (como Microsoft Powerpoint). En todo caso. objeciones y respuestas a ellas. También se puede explicar cada sección del plan. Otro recurso visual útil es el flip chart. Es necesario considerar también la calidad de la producción del video. Ellos deben insertarse naturalmente en el contexto de la exposición. pueden resultar muy pequeños para el tamaño de la audiencia). copias de partes del plan u otro elemento que provoque compromiso. La utilización de muestras del producto o esbozos de empaques. el corolario de la misma. son fáciles de hacer y estimulan la participación de la audiencia. como Powerpoint. humor. blancos y magnéticos son también sencillos y útiles. Sazone con ejemplos. objetivo y mapa de la mina. gentileza y educación. Los cuadros negros. Así se elimina la producción de diapositivas. ideal versus realidad.

las márgenes amplias y el tamaño de letra sugeridos en el capítulo 3 (Formato del documento). por cuestiones editoriales. simplemente interrumpa con gentileza y explique que el tiempo está agotándose y que usted tendrá la satisfacción de continuar la conversación después. lo que hará que las personas también valoren su exposición. que se utilice algún factor de corrección financiera. no es raro. Usted estará valorizando la situación. Procure usar ropas formales. De otro modo. ensaye. La moneda de los presupuestos de los planes de marketing varía mucho. mencionados y valorizados por el expositor. en el intervalo o en otra ocasión más propicia. Sin embargo. emplee el tiempo predeterminado. patrones más comunes de las impresoras de hojas sueltas. adecuadas tanto para el evento como para la cultura de la empresa. que se presenta a continuación. o con ambos patrones. un bombillo de reemplazo para el retroproyector. como en el resto del libro. relájese. Cálmese. Si está llegando al final de la exposición y todavía hay mucho interés de la audiencia. intentó dársele la configuración gráfica de un plan real. Teniendo en cuenta que resultaría poco práctico emplear todas esas hipótesis. que simboliza en este caso una sola moneda. pero en esta sección se adopta el criterio de no mencionar los nombres de productos existentes. por ejemplo. el tiro puede salir por la culata. Si usted se prepara bien. por ejemplo. al modelo de plan de marketing. el cual debe ser lo más corto posible. A fin de cuentas usted solamente está exponiendo algunas ideas. Como un hábito de nuestra cultura inflacionaria. En la exposición. sólo se emplean como ejemplos próximos a la realidad. Las empresas multinacionales elaboran los planes en dólares. Las informaciones de mercado y las cifras no reflejan necesariamente la realidad. Por tanto. sería poco práctico imitar fielmente aquí el espacio doble.deben ser reconocidos. Por tanto. Algunas empresas asiáticas y europeas llegan a utilizar hasta tres monedas. Vestuario. con un diseño diferente del utilizado en las otras partes del libro. Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Este libro reproduce todos los pasos de un plan de marketing real. Practique. 47 . Tranquilícese. o en la moneda corriente del país donde operan. no deje nada al azar. está representada por el símbolo $. al elaborar un plan. el lector debe considerar tantas monedas como sean necesarias. Tenga a la mano. a través de preguntas y comentarios. no tendrá de qué preocuparse. y mucho más grandes que los formatos que por lo regular son utilizados en libros. Planee sustituir las diapositivas. Tiempo. incluso. Entrene con su grupo de apoyo. El ensayo permite determinar el tiempo de exposición. Practique y ensaye la exposición. Pruebe el equipo. Nature’s Silk y Terra Brasilis son nombres ficticios. la moneda en el presente plan. sin olvidar de mencionar la tasa cambiaría adoptada. Las empresas latinoamericanas hacen sus planes en su moneda local o en dólares. Tenga cuidado con el exceso de entusiasmo. Los planes de marketing generalmente son impresos en hojas formato A4 ó carta.

directora de Marketing Renato Martín. director Jurídico Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda. 48 . directora de Logística de Mercado Donna Maurylha. directora de Recursos Humanos Magdalena Mello. presidente Alfredo Leal.PLAN DE MARKETING LANZAMIENTO DEL CHAMPÚ NEUTRO Y SUAVE DE GLICERINA Nature’s Silk Elaborado por: Dhadi Mirambro. gerente Sénior de Productos 2 de diciembre de 1998 Distribución: Maura Broeder. director de Producción Ulises Nogueira. director Financiero Ana María Breamb. director de Ventas Aluisio Denadai.

....................................................................................................................................... 97 Misión.................. 119 Parte III.............................................................................................................. Objetivos....................... Promoción........ Marketing táctico Sección 7.......... 103 Sección 4............ 139 Sección 12............................................................................................................................................................................ Marketing estratégico Sección 3.......................... 121 Sección 8.................................... 106 Sección 5..... 117 Sección 6............ 145 49 ....................................... 136 Parte IV........ Análisis de equilibrio........................................... Consumidor .................................................................. Producto .... Resultados financieros ................. Oportunidad Sección 1. Precio ........ Posicionamiento del producto............................................. 99 Sección 2................................................ Mercado... Punto de venta...... Situación.......Contenido Visión.... 130 Sección 10................. 101 Parte II..................................................... 127 Sección 9............................................................ Aspectos legales .............................................. Programación ..................97 Parte I............................................. Acción y control Sección 11............................ 143 Sección 13...........................................................................

Visión ¡Belleza brasileña de verdad! Misión Crear. fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a sentirse más felices. 50 .

los productos importados y aquellos que poseen componentes traídos del exterior también serían más costosos para el consumidor. Nature's Silk será el primer lanzamiento de Terra Brasilis en el mercado de productos para el cabello. Por tanto. que ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado un poco por encima del precio del mercado. una posible desvalorización sustancial de nuestra moneda en relación con el dólar no reduciría la oportunidad de mercado identificada. Se identificó también una creciente preocupación de los consumidores por los efectos nocivos que los componentes químicos de las fórmulas pueden acarrear para el cabello y para el medio ambiente. del champú a base de glicerina denominado Nature's Silk. y existen fuertes posibilidades de convertirse en un generador de caja que en el futuro permitirá la formación de una unidad de negocios orientada exclusivamente hacia ese mercado. El plan real generó un crecimiento sustancial del consumo de productos cosméticos y de tocador en Brasil. Oportunidad Sección 1. La combinación de champú y acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo. pero los champús y acondicionadores vendidos por separado todavía tienen la preferencia del consumidor. En los últimos cinco años. 51 . Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un champú con diferencia marcada. lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en el área de suavidad. champús acondicionadores y jabones. también. Para atender esa necesidad. es necesario que exista un fuerte apoyo en ese lanzamiento. véase la sección 7). Se verificó que el consumidor brasileño considera champús y acondicionadores como los principales productos para el cuidado del cabello. especialmente en los mercados de champús y acondicionadores. A un tiempo. hace un año Terra Brasilis comenzó un programa completo de investigación para detectar áreas de oportunidades potenciales en el mercado de productos para el cabello. que el concepto de Nature's Silk tiene gran potencial para la extensión de la línea. pero todavía está fuera del mercado de productos para el cabello. especialmente en términos de originalidad y credibilidad. lo que será tratado oportunamente en otro plan de marketing (por ejemplo: acondicionadores. Terra Brasilis creció tanto en ventas como en ganancias. la cual podría ser colmada con el producto que proponemos. en enero de 2000. El plan estratégico de la empresa identificó la necesidad de que participáramos de ese mercado voluminoso y lucrativo. Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados. se observa que existe un espacio para un producto de calidad. El concepto de Nature’s Silk probó tener el mejor potencial en comparación con los otros tres.Parte l. Las investigaciones demostraron. Los componentes importados de la fórmula de Nature’s Silk no afectan significativamente su costo directo total. Además. producto que está en plena sintonía con la visión y con la misión de Terra Brasilis y está contemplado en el plan estratégico de la empresa. Situación Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio brasileño. Para que esto ocurra realmente.

Parte lI. Hábito de uso y actitudes • El consumidor de champú acostumbra planear la compra en casa al hacer la lista del supermercado. cada miembro de la familia prefiere una marca o tipo diferente de champú. El consumidor viene demostrando una preocupación constante por los siguientes aspectos: • Agresividad de las fórmulas. Objetivos *Año I = enero a diciembre efe 2000. La cantidad de espuma es un elemento importante.4. Perfumar el cabello. Perfil del consumidor El consumidor de champú es individual. 4. el consumidor compra champú. Los cuadros 2 y 3 muestran el porcentaje de usuarios de champú por edad y por clase social. Dejar el cabello suave y desenredado. • Precio justo.1. ese cambio se da según la estación del año o las variaciones de humor. Marketing estratégico Sección 3. 2. • Alto y constante nivel de calidad. su poder de limpieza. De manera general. de todas las edades y de todas las clases sociales. pero también compra en almacenes. pues determina la eficacia del producto.2.3. • El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su mercado mensual. hombre y mujer. por: 1. • Comúnmente compra un frasco por vez. Fuente: SIM de Terra Brasilis. que comúnmente usa. Quedar con el cabello sedoso.Otros detalles sobre los resultados de la investigación serán suministrados a lo largo del plan en los temas pertinentes. Sección 2. Deseos y necesidades del consumidor De acuerdo con el programa de investigación del mercado de productos para el cabello realizado por Terra Brasilis. 3. Fuente: SIM de Terra Brasilis. Limpiar el cabello. Consumidor El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello implementado por Terra Brasilis reveló lo siguiente: 3. 3. ***Promedio anual. en orden de importancia. ** Final de año. droguerías y farmacias. Papeles de compra 52 . entre un grupo de tres o cuatro. Otro hábito del consumidor es alternar marcas. 3. 3. de acuerdo con las características de su cabello.

4. A un tiempo. Etapa de la demanda La demanda por champú se encuentra al final de la etapa de crecimiento. Estacionalidad Este mercado no presenta estacionalidad significativa. Tamaño del mercado Se proyecta la muestra la evolución del mercado de champús en volumen y valor monetario. Fuente: SIM de Terra Brasilis. que generó un aumento del poder de compra del consumidor. Ajustado por Terra Brasilis.2. Impacto de la tecnología El área de compuestos químicos está en continuo desarrollo. La principal región consumidora de champús es la región nordeste con 22. pero el mercado está dominado por cerca de 10 productos. 4. Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inversión en comunicación. 4.1. Fuente: SIM de Terra Brasilis. Fuente: Nielsen. el precio promedio subió sólo el 10%. Hay muchos productos de empresas brasileñas pequeñas.En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes. el mercado creció el 108. 4. En litros. la mayoría pertenecen a empresas multinacionales.4%. El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real. 1998. no sólo entre mujeres sino también entre los hombres. sedoso y perfumado. Competidores El mercado está muy pulverizado. 1996. Sección 4. Figura 1. Fuente: SIM de Terra Brasilis.7. Historia El mercado de champús en Brasil creció mucho en la década del 90 con el lanzamiento de muchas marcas basadas en fórmulas químicas avanzadas. Curva de consumo en el mercado de champús ( millones de litros). lo que significa que en esa región los consumidores dan preferencia a los productos más caros. 4.8% de consumo en litros. lo que aumentó significativamente la tasa de uso de champús.8. Mercado 4.6. Tamaño del mercado. con cerca de 150 marcas disponibles. 4. Comentarios. Esos lanzamientos se explican con la disponibilidad de nuevos compuestos químicos. Comentarios.5. Participación de mercado de las principales marcas 53 .3. 4. básicamente debido al lanzamiento de mejores productos con valor apresado. Sumando las versiones de la misma marca. 4. lo que puede generar nuevos productos tanto para Terra Brasilis como para la competencia. se encuentran más de 500 productos a disposición del consumidor.3% y en valor aumentó el 128. Las informaciones fueron suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra Brasilis con base en criterios internos. por región Se presenta datos sobre el mercado brasileño por región. que al tiempo limpiaban el cabello y ofrecían recursos cosméticos que lo dejaban con brillo. Pero la principal región consumidora en términos de valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del consumo total del país. El mercado brasileño total de champús duplicó su tamaño en los últimos 10 años.

seguido de champú B (fabricante B).10.9. El subsegmento cosmético puede definirse como productos de alta calidad. debido a la agresividad de sus fórmulas. Los champús se encuentran en las siguientes versiones: Por tipo de cabello: Por característica específica: • Para cabello seco • Para cabello tinturado. esas marcas presentan precio alto y son distribuidas nacionalmente. • Para cabello grasoso. Características de la P de producto Tipos. así como a sus precios relativamente altos. Por beneficios de ingredientes: • Herbal (por ejemplo: manzanilla.  54 . empaques sofisticados y herencia de imagen cosmética derivada de productos como maquillaje y tratamiento de la piel comercializados por sus fabricantes (por ejemplo: champú C). apoyo de publicidad en televisión y de promoción de ventas y precios promedios a bajos. champú C (fabricante C) y champú A (fabricante A). El subsegmento limpieza es el mayor negocio del segmento adulto. Segmentación de mercado El mercado brasileño de champús puede segmentarse. savia). frascos de tipo tanque comercializados regionalmente. El mercado regular es el mayor y el más competitivo. etcétera). de acuerdo con los resultados del programa de investigaciones implementado por Terra Brasilis. El mercado de anticaspa viene sufriendo una caída en los últimos cinco años.        El subsegmento suave es la oportunidad de mercado de Nature 's Silk. se estima que el nuevo segmento obtenga el 3. utilizamos el criterio de Terra Brasilis de mayor inversión en publicidad e innovación de producto. Existen dos productos básicos en el mercado de champús regulares: (a) champú y (b) champú acondicionador. las principales marcas están posicionadas en este subsegmento y se caracterizan por la buena calidad del producto. pero sin apoyo de publicidad / promoción. 4. puesto que ofrece productos de precio alto. El champú D (fabricante D) lidera en litros. precios altos. que corresponde al 87% del mercado regular. por distribución nacional.Para llegar al cuadro con las principales marcas. 4. • Para cabello canoso. como las marcas del segmento infantil (por ejemplo: champú A) y marcas populares de precios bajos (por ejemplo: champú D) en el segmento adulto. Fuente: S/M de Terra Brasilis. Las otras marcas pierden participación de mercado gradualmente. El subsegmento específico es identificado por la alta calidad del producto cuyos beneficios están ligados a las necesidades específicas del cabello (tinturado.5% del segmento adulto en el cuarto año después del lanzamiento. • Para cabello normal. Comentarios: El subsegmento suave será creado con el lanzamiento de Nature's Silk. canoso. El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos.

Servicios. de valor. Comúnmente. usual en el ramo.1. amarillo. comunicando diferencias de empaque o de ingredientes de productos (por ejemplo: champú B). cada vez menos. • Otros ingredientes. Los tamaños de los frascos varían comúnmente de 100 ml a 1000 ml. Logística de mercado Las existencias de fábrica y de almacén son cada vez más reducidas. incoloro.3 Medios de comunicación Las campañas de publicidad de los fabricantes de champús están centradas en la 55 . castaño. con diseño variado. Procedimientos de ventas Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los demás productos cosméticos y de tocador. Existen varios colores de productos de acuerdo con el tipo de champú: verde. El trasporte de la fábrica hacia el cliente se realiza comúnmente por medio de trasportadores subcontratados (terceros). cuando existe como ventaja competitiva. y no como la forma local (champú. Las etiquetas son de plástico. blanco y otros. cuatro colores.11. Empaques. 4.• Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas. Características de la P de punto de venta Los canales de distribución y sus respectivas participaciones en el total de ventas del mercado de champús Fuente: SIM de Terra Brasilis.11. la calidad de los productos es elevada. etcétera). en papel. shampoo. aloe vera).12.2. 4. Calidad. El costo. 4.11. Las tapas comúnmente son de tipo flip top. impresas en silkscreen o incluso.12. Marcas. de sus líneas de creación publicitaria. Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de atención al cliente con llamada gratis. Estrategias de posicionamiento Comúnmente. a fin de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del punto de venta.2. queratina. de la misma forma que en los demás productos cosméticos y de tocador. Hay muchas marcas con nombres en inglés (por ejemplo: champú A) o en portugués o por lo menos con el sonido identificado con el portugués (por ejemplo: champú D). Los empaques existentes en el mercado son de PVC traslúcido. con varios contenidos entre esos dos extremos. ceras de frutas). • Ingrediente popular (por ejemplo: huevo.12.12. es trasferido en el precio y utilizado como objetivo de posicionamiento (por ejemplo: champú D). Colores. pero existen diferentes productos con tapa tradicional de rosca. xampu. cuando es en papel. Características de la P de promoción 4. 4. en silkscreen son en uno o dos colores y. Características de las campañas Las campañas de publicidad de las principales marcas se caracterizan por la buena producción de sus comerciales y anuncios impresos. Las decoraciones en plástico son en cuatro colores. El nombre del producto está invariablemente impreso en la forma inglesa. 4. los fabricantes siguen la estrategia de diferenciación por producto. 4. tanto en términos de empaque como en términos de fórmula.1. así como por el tono cosmético.

4.1. 4.12. Las cifras muestran la relación de precios entre los productos tomando como base de comparación (100) el precio promedio del mercado por litro. lo que hoy está entre 15. 4. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales.13. Las inversiones en medios de comunicación (televisión. 56 . las demás marcas acompañarán el crecimiento del mercado desde el 2001 (véase cuadro 15).5.televisión.13. Aunque inicialmente tengan que ceder participación. del tipo "envíe etiquetas y gánese un carro" (de menor frecuencia). Proyecciones de mercado Si de hecho sucede la maxidesvalorización de la unidad monetaria como se prevé. medio. pues la mayoría de éstas no efectúan inversiones en construcción de imagen. sin embargo. • Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de variedades.2. 4.12. revistas) de las principales marcas en los últimos 10 años Fuente: SIM de Terra Brasilis. Marketing directo Sólo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo para la promoción de sus champús. 4. La participación bimestral de Nature's Silk medida por la Nielsen comienza lentamente. habrá una reducción del tamaño del mercado en dólares americanos. Plazos y condiciones de pago No hay plazos y condiciones específicas para los champús. Cuanto mayor es el volumen del frasco. Se compara los precios de la competencia. Promoción de ventas Las promociones al consumidor en general están centradas en los siguientes recursos: • Concursos para el consumidor.12. Los precios promedios en unidades monetarias deberán sufrir aumentos menores que la desvalorización de la moneda. en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al público femenino.13. pero crece a medida que los resultados del esfuerzo de comunicación del producto pasa a generar experimentación y recompra (véase cuadro 16). Se supone que las principales marcas deben invertir para defender o crecer ligeramente en sus posiciones (véase cuadro 14). menor es el margen. Características de la P de precio 4. respectivamente. El lanzamiento de Nature’s Silk deberá canibalizar otras marcas. 4. alto y premium. 4. Niveles de precios Los precios de los champús se dividen en popular. • Producto complementario gratis (por ejemplo: acondicionador). deberá aumentar en términos reales. Las empresas practican el mismo régimen para todos sus productos cosméticos y de tocador. Las variaciones del margen de ganancia de los canales Fuente: SIM de Terra Brasilis. Relaciones públicas Las empresas de cosméticos y tocador utilizan en forma moderada la herramienta de relaciones públicas.3. 3 y 0%.13. 21 ó 30 días de plazo para pagos con descuentos del 5. Márgenes de ganancia Los márgenes de ganancia de los fabricantes varían del 10 al 70%.6.4. pues los fabricantes evitarán trasferirle al consumidor la totalidad de los aumentos de los costos producidos por la maxidesvalorización.14. El valor en moneda brasileña.

el precio medio. Posicionamiento del producto Nature's Silk será percibido por el mercado objetivo como el único champú neutro y suave a base de glicerina. Restricciones a la comunicación No existen restricciones a la comunicación del producto. 5. ingrediente que el mercado sabe que se usa tradicionalmente en los jabones trasparentes debido a sus propiedades de neutralidad y suavidad. Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria Aunque la fábrica de Terra Brasilis esté aprobada por la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria. piezas de comunicación y contratos comerciales están de acuerdo con el Código de Defensa al Consumidor. y crecerá solamente en el 2001 2000 = Año I del lanzamiento Sección 5. • Garantías. Control de precios No hay control de precios ni previsión para eso en los próximos cinco años. las garantías. en los Estados Unidos. Aspectos legales 5.3. Sus características más destacadas serán la alta calidad. Impuestos Inciden sobre los champús los impuestos de rutina aplicados en productos cosméticos y de tocador: • ICMS. El registro tiene validez hasta el 31 de julio de 2007. 5. 5. La marca está en proceso de registro en los países del Mercosur.2. ni previsión de restricciones en los próximos cinco años. • Contratos comerciales. Sección 6. • Cambios de productos. 5. del Ministerio de Salud para producir champús. • PIS/COFINS. los temas relacionados con cambios de productos. La solicitud de registro se efectuó el 18 de noviembre de 1998. ANVS. el lanzamiento de Nature's Silk depende de la aprobación de la solicitud de registro de la fórmula a esa entidad. Registro de la marca La marca Nature's Silk está registrada en nombre de Terra Brasilis en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial.1. Código de Defensa al Consumidor Las etiquetas del producto.6. pues contiene glicerina. • IPI del 10%. en la Comunidad Económica Europea y en el Japón. encontrarse con facilidad y especialmente por dejar el cabello brillante y sedoso naturalmente. En el 2000. 5.5.Considerando la desvalorización tope de la unidad monetaria proyectada para 1999. 57 . el mismo nivel será sostenido. y se espera su aprobación para la segunda quincena de julio de 1999. INP1. • Piezas de comunicación.4. las inversiones en los medios de comunicación deberán sufrir una caída en este año. CDC. Los siguientes elementos de la organización también están de conformidad con el CDC: • Procedimientos de atención al cliente. los procedimientos de atención al cliente.

Parte IIl. Marketing táctico
Sección 7. Producto
7.1. Historia Nature's Silk es el resultado de un amplio programa de investigación de mercado implementado por Terra Brasilis para identificar conceptos de posicionamiento potencialmente atractivos en el mercado de champús. Los conceptos a los que se llegó indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones: Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participación significativa de mercado. • Tener amplitud para una futura extensión de línea. • Ser atractivo para todas las regiones brasileñas. El programa de investigación se dividió en tres etapas interrelacionadas: • Evaluación de la estructura del mercado de champús. • Identificación de necesidades no satisfechas del consumidor. • Evaluación de tendencias del mercado (evaluación de la categoría del producto). Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificación de concepto. De acuerdo con esa técnica de evaluación, el concepto de Nature's Silk (sección 6) demostró mayor potencial en comparación con los otros tres conceptos probados, en términos de originalidad y credibilidad. Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus groups) para aclarar algunos elementos del concepto de Nature's Silk y los resultados fueron positivos. Se evaluó lo siguiente: • Las percepciones generales sobre la glicerina en una fórmula de champú. • Comparación entre tres versiones de champú (para cabello seco, normal y grasoso) y una única versión (para todo tipo de cabello). • El grado de preocupación que las mujeres con cabello grasoso tienen en cuanto a un champú con glicerina. • El potencial de extensión de la línea. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing En el primer año, fase inicial de comercialización, de introducción del producto en el mercado, las ventas no alcanzarán todo su potencial. La estrategia de marketing para esa etapa tendrá como base: la construcción de la imagen de la marca, el estimulo a la experimentación y el establecimiento de la distribución del producto. 7.3. Características Nature's Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las siguientes características diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las investigaciones que realizamos: Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave). Líquido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina). Una sola presentación (para todo tipo de cabello).
7.4. Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Nature's Silk deberá traer los siguientes beneficios para el consumidor: • Beneficio básico: limpieza del cabello. • Producto real: champú de glicerina, trasparente, un solo tipo. • Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fácil de encontrar, atención al consumidor para respuestas rápidas a las dudas.

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• Fórmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, código SNS 02.68-98. • Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997, en Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Salvador; comparación entre dos fórmulas (SNS 02.68-98 y SNS 34.68-98); total 1 800 mujeres: 150 por ciudad, por fórmula y por producto control (champú B), tres subgrupos de 50 mujeres (cabello seco, normal y grasoso); las opiniones en relación con la otra fórmula y con el control fueron: - 78% de preferencia por la fórmula SNS 02.68-98. - Más suavidad. - Perfume más agradable. - Color del líquido (castaño) recuerda al jabón de glicerina. • Necesidades: el programado investigaciones identificó las siguientes necesidades no satisfechas del consumidor: - No cree en fórmulas naturales. - Desea un producto realmente suave para no dañar el cabello. - Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar. - Desea un producto que limpie el cabello. 7.5. Marca Se realizó una investigación con 400 consumidores (100 en cada una de las siguientes ciudades: Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortaleza), en cuanto al nombre de Nature's Silk. El resultado fue: • El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepción de alta calidad. • No hubo identificación de asociaciones negativas. 7.6. Diseño El empaque del producto lo desarrolló una agencia de renombre, especializada en diseño de productos (Zunino & Associados). El briefing para el diseñador propuso como objetivo un sistema de empaque (frasco, etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia trasmitieran a un tiempo neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad. Se hizo una investigación de percepción del diseño con 100 mujeres del público objetivo, 50 en Río de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resultados indican percepción de un perfil clásico, pero con tendencia contemporánea, que trasmite neutralidad y suavidad. 7.7. Empaques • Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top. • Dos versiones: 100 ml y 300 ml. • Empaque de embarque compuesto por bandeja plástica y película plástica (shrink) que contiene 12 frascos de 100 ml ó 6 de 300 ml. • Decoración: - Frente en silkscreen, en dos colores. - Reverso en plástico autoadhesivo, de dos colores en el reverso y cuatro colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el reverso constituirá el fondo de la etiqueta del frente del frasco). 7.8. Etiqueta Texto sometido a la ANVS/MS: • Frente: Nature's Silk® Champú de glicerina Para todo tipo de cabello Terra Brasilis

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100 ml / 300 ml • Reverso: Nature's Silk encontró en la naturaleza el ingrediente neutro y suave para su cabello: la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y suaves. La fórmula de Nature's Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan dañar la salud de su cabello. Nature's Silk limpia y elimina la grasa de su cabello sin resecarlo, dejándolo suelto, con brillo y naturalmente perfumado. Modo de usar: aplique el champú en el cabello húmedo, masajeándolo. Enseguida, enjuague y repita la aplicación. Composición: lauril éter, sulfato de sodio, decil poliglicosa, cocoamidopropil betaína, cloruro de sodio, EDTA tetrasódico, glicerina, metil cloroisotizolinona, metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarillo alimento 4 (C.I. 19140), agua. Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda, enjuague con abundante agua. Si se presenta irritación, suspenda el uso y busque orientación medica. No ingiera. Atención: conservar fuera del alcance de los niños, en lugar fresco y seco. Atención al consumidor Terra Brasilis: 0800-11-1213 (llame gratis desde cualquier ciudad de Brasil). Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda. Rodovia Presidente Dutra, 2.700 Río de Janeiro - RJ -20145-010 CGC 03.132.498/0001-04 Industria brasileña Responsable técnico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900 Registro en el MS: 2.0078.0584 Lote No. Validez: Observaciones: • El número del lote de fabricación será impreso en la etiqueta en el momento de la fabricación. • La fecha de validez del producto también será impresa en la etiqueta en el momento de la fabricación. • El código de barras formará parte del reverso de la etiqueta. 7.9. Calidad Serán aplicados a Nature's Silk los mismos análisis de calidad que Terra Brasilis emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mínimo, el mismo resultado obtenido en las pruebas con los principales competidores que están relacionados en la sección 6. 7.10. Servicios y garantías Nature's Silk le brindará al mercado los mismos servicios y garantías ofrecidos por los otros productos de Terra Brasilis, los cuales son atención al consumidor por llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el consumidor hace el cambio con el minorista y la empresa le repone a éste). 7.11. Formas de uso y cuidados El modo de usar el producto y las precauciones necesarias están descritas en la etiqueta. 7.12. Necesidades regionales El programa de investigación que generó Nature's Silk consideró las diferentes necesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco, entre otros.

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Equipos. Canales de distribución Nature's Silk llegará al consumidor a través de los canales hoy utilizados por Terra Brasilis: • Supermercados (hiper y grandes). Personal técnico. Resumen del presupuesto de investigación de mercado (en miles de $). Instalaciones y espacio. Las instalaciones y el espacio de la fábrica de Terra Brasilis son adecuados para la producción de Nature's Silk.14. Pruebas médicas. Como la política comercial de la empresa está bien estructurada. Lista de verificación de producción y logística Suministros. • Jabón. el plástico autoadhesivo de la etiqueta del reverso. • Investigación Nielsen sobre mercado de champús. Inversión en producción y logística (en miles de $). • Colonia.2. • Mayoristas: farmacias y droguerías.1. • Almacenes de variedades y grandes redes de droguerías.7. el plástico para el shrink y las bandejas serán suministrados por un proveedor especializado. Cuadro 20. • Mayoristas: tiendas. El personal técnico del que disponemos está plenamente capacitado para la producción del champú Nature's Silk. Más detalles en la sección 9 (Promoción). Los equipos para llenado están disponibles y son adecuados. Relaciones con los canales Serán utilizadas estrategias pull y push. compatibilidad. 61 . Realizamos las mismas pruebas que comúnmente aplicamos en nuestros productos y todos presentaron buenos resultados en relación con la estabilidad. Habrá necesidad de adquirir dos moldes para la producción de los frascos. Investigaciones previstas • Investigación anual de necesidades regionales y de seguimiento de la competencia. Punto de venta 8. Sección 8. Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $). • Mayoristas: supermercados medianos y pequeños. Cuadro 19. • Champú acondicionador. Cuadro 21.13. etcétera. 8. en equilibrio. Desarrollo del producto Productos cuyo desarrollo comenzará desde el tercer mes después del lanzamiento del champú: • Acondicionador. Las tapas. Los frascos y la decoración en silkscreen se elaborarán en la fábrica de Terra Brasilis. 7. no se prevé tipo de conflicto alguno entre esos canales. 7. Todas las materias primas importadas de la fórmula serán adquiridas de los representantes locales de los fabricantes.15. • Desodorante.

Proyección de ventas * Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el comercio al final del año. que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso. La producción inicial será adecuada para llenar los canales de distribución (véase cuadro 22).1. clases media y alta. 1.1. Publicidad Teniendo en cuenta que el mercado de champús está masificado. Generar 2 800 TGRP en el año I. No habrá necesidad de crear infraestructura de almacenamiento además de la ya existente en la empresa. agencia propia. Público objetivo Mujeres de 15 a 39 años. Sección 9. Mujeres preocupadas con la calidad de vida. y 417 150 frascos de 300 ml. Logística de mercado Existencias. la producción para llenar los canales de distribución durante los primeros dos meses será de 509 850 frascos de 100 ml. sin ser sofisticado.1. Se realizará por medio de trasportadoras contratadas. Las inversiones en el año I corresponden a tres veces la participación de mercado proyectada para Nature's Silk en el año II. Promoción 9. La política de existencias de fábrica es de dos semanas de ventas. 9. ó 111 351 litros. La administración del proceso de trasporte quedará a cargo del Centro de Atención Terra Brasilis. como en los demás productos de la empresa. El producto no exige cuidado especial alguno de refrigeración. Agencia de publicidad Terra Brasilis. la publicidad será nuestro principal recurso de comunicación. No será necesario hacer contrataciones adicionales en función de Nature's Silk 9. Estilo y tono.1. ejemplificando con el tradicional jabón de glicerina y sus propiedades de embellecimiento de la piel.2. será necesario producir 927 000 frascos de Nature's Silk (167 591 litros) para tener el producto distribuido en los almacenes clientes de la empresa. enfatizando el diferencial del producto: • Cosmético. * Los datos de este cuadro reflejan la línea Embarques del cuadro 23. Trasporte. con una cobertura del 86% y frecuencia media de 325.3. Medios Objetivo. 8.4. El costo del flete está incluido en el precio del producto (véase sección 10.5. Imagen del consumidor. Almacenamiento. ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y suavidad en el cuidado de la piel. urbanas. Nature 's Silk tiene una fórmula única y original con glicerina.4. Comentario.8. Investigación prevista No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta. Precio).3. Reason why. • Joven y contemporáneo. ó 55 620 litros. exigentes en cuanto a los productos que compran. Copy strategy Objetivo. 9. autoconfiadas. 1. 9. 8. Estrategia. El medio de comunicación 62 . Lanzamiento. Convencer al público objetivo de que Nature's Silk es el único champú neutro y suave con glicerina. La relación entre frascos de 100 ml y 300 ml es de 55/45. pulverizado y competitivo. Por tanto.

y su posicionamiento . así como el posicionamiento del producto. Enfocará la demostración de la oportunidad de mercado presentada en este plan. así como del seminario gerencial que será organizado por la dirección de ventas. así como para explorar la percepción de calidad del producto. Todo el material mencionado estará disponible para el equipo de ventas el día del lanzamiento en sus respectivas bases de trabajo. así como en el año del lanzamiento.a los públicos profesionales (directores. página catálogo. pues la estructura organizacional es la adecuada. cuando ésta se reconsiderará en función de los resultados de Nature's Silk.4. Programas. 9. Los programas de promoción se presentan en el cuadro 27. 9. Durante el año I. Enseguida. Programas. Los gerentes de ventas efectuarán el entrenamiento de vendedores durante la convención de ventas a partir de los materiales de trabajo. Comentario. video institucional Terra Brasilis / Nature’s Silk. una forma de alcanzar rápidamente un alto nivel de conciencia de marca.seleccionado para cumplir el objetivo será la televisión. Se estima que las principales marcas van a reforzar sus inversiones en medios de comunicación en el año anterior al lanzamiento de Nature's Silk. en el año 1. muestras de 100 ml y de 300 ml para periodistas durante los primeros dos meses de lanzamiento. Entrenamiento. (2) Elaboración y distribución de kits (comunicados de prensa. (1) Comunicar el lanzamiento de Nature’s Silk. * Valores brutos: no están considerados los descuentos de negociación con los vehículos. venta personal y equipo de ventas Objetivo. Comunicar el lanzamiento a los públicos profesionales de los clientes atendidos directamente por el equipo de ventas. 9. fotos del producto en colores y en blanco y negro. En el cuadro 26 se observan las inserciones de Nature's Silk en todo el Brasil. De esa forma. distribución de comunicados de prensa con noticias sobre el producto cada mes después del comienzo de la campaña de publicidad. deberán mantener inversiones compatibles con sus participaciones de mercado. que en Brasil está asociada a la divulgación en el medio televisivo. (1) Entrevistas con periodistas especializados en negocios de las principales capitales del país durante el primer mes de lanzamiento. gerentes y empleados de los canales de distribución) y (2) reforzar el posicionamiento de Nature's Silk junto al público consumidor. Capacidad de cubrimiento.3. este plan no considera alteración de estructura organizacional antes del año III. antes de la convención de ventas. Estimular la experimentación del producto junto a los consumidores y ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribución del producto. * Cantidad de semanas en el mes. No será necesario contratar más vendedores durante los dos primeros años de lanzamiento. Relaciones públicas Objetivos. 63 .2. Promoción de ventas Objetivos. El argumento está siendo preparado en un documento específico.

el video incluirá el comercial que será divulgado en la televisión. Estimular la experimentación del producto en clientes que están en contacto con el público objetivo.6. entusiasmo y prioridad. página doble. • Distribución de un kit de lanzamiento (página catálogo. • Video institucional Terra Brasilis Nature's Silk.8. 9. • Frascos de 100 mi para distribución a empleados de los clientes directos. con distintos acercamientos: el primero para el año I. • El evento contará con la presencia del equipo de ventas. • Página catálogo. de gerentes y directores de Terra Brasilis. en diferentes horariosdel video institucional Terra Brasilis / Nature's Silk. Investigaciones previas Están previstos dos diferentes momentos de investigación de mercado. para los años siguientes. frascos de 100 ml y de 300 ml. Crear momentum para el lanzamiento.7. Se resume la inversión que va a realizarse. • Siempre que sea pertinente. Marketing directo Objetivo. * Folleto en cuatro colores. en sus respectivas bases de trabajo: • Folleto de ventas*. para presentación a los invitados. serán invitados directores de empresas clientes atendidas directamente por el equipo de ventas y los directores de los principales proveedores de insumes de Nature’s Silk. integrándolos al proceso. La programación contemplará: • La convención de ventas. • Se grabará un video institucional Terra Brasilis / Nature’s Silk. Todo el material mencionado a continuación estará disponible para el equipo de ventas en el día del lanzamiento. 9. con la solemnidad del lanzamiento y un día de entrenamiento para el equipo de ventas. para estimular la motivación del equipo de ventas. 9. cada dos meses en el año 1. papel couchí 64 . Colocar a los empleados de la empresa a la par del lanzamiento de Nature's Silk. • Manual de lanzamiento.9. y el segundo sobre cómo se procederá. Se realizarán las siguientes actividades: • Presentación en la cafetería -en el día del lanzamiento. que en el mes del lanzamiento traerá material de portada sobre Nature's Silk. Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosméticos de la empresa durante el lanzamiento. estructurando un clima de solemnidad. 9. ese medio doméstico traerá material sobre la evolución del lanzamiento. Programa.Material de trabajo. • Un ejemplar de la revista Terra Brasilis. Evento de lanzamiento Objetivo y programación. 9. Endomarketing Objetivo y programación.5. copia de la cinta del video institucional). Presupuesto de comunicación El cuadro 28 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de comunicación (promoción). energía.

4. Descuentos no promocionales Se aplicará el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el Contrato de Asociación de Terra Brasilis. 10. Objetivo Nature's Silk estará apenas el 10% por encima del precio promedio de mercado. oportunidad para una nueva marca posicionada medianamente entre las marcas premium (por encima del precio promedio de mercado). en cuantía de $ 5 000. Actualmente. asociándolo con los jabones trasparentes de glicerina. a pesar de sus cualidades diferenciales. 10. Precio 10. 10. 65 . pequeños y en las tiendas. posicionados por encima del precio promedio de los jabones. Estrategia El programa de investigación de mercado sobre Nature's Silk demostró que las mujeres consideran un champú neutro y suave con glicerina un producto de alto valor. compatible con las necesidades de Terra Brasilis. Comparación con la competencia El cuadro 30 muestra un nicho de precio. Sección 10. a fin de establecer una sólida base de consumidores y a un tiempo generar un retorno sobre la inversión. Condiciones de pago Para Nature 's Silk se mantendrán las mismas condiciones de pago de los otros productos de la empresa.8. 10. la estructura de precios de Nature 's Silk no está fuera del estándar general de Terra Brasilis. del 35% en almacenes de variedades. 10.7.9. en cuantía de $ 15 000. Año II en adelante • Pretest de un comercial cada año. Márgenes de comercialización de los canales de venta Nature's Silk no afectará la estructura de márgenes de mercado. 10.5. en cuantía de $ 15 000.3. lo que redujo sustancialmente los márgenes de ganancia de los fabricantes.6. a continuación del resultado del primer estudio de seguimiento.Año I Primer estudio de seguimiento. del 12% en mayoristas y del 40% en farmacias y droguerías.1. Financiamiento No hay proyección de ventas financiadas para los canales de distribución. Además. 10. 10. • Segundo estudio de seguimiento. no se espera por el momento una medida similar del gobierno federal.2. del 25% en supermercados medianos. • Pretest del segundo comercial. Estructura de precios Como se observa en el cuadro 31. tres meses después del comienzo de la publicidad en televisión. no se prevé el retorno del control de precios en los próximos cinco años. que actualmente es del 30% en hipermercados y supermercados grandes. ocho meses después del comienzo de la propaganda en televisión. Control de precios A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en el área de champús. este porcentaje se aplica en el 45% del volumen de ventas de la empresa. ámbito de ese plan de marketing.

1 de esta sección ). Precio para ingreso líquido es el precio que será utilizado en el cálculo del estado de resultados (véase la sección 11). La tasa de cambio deberá quedar unida a la inflación. el cual excluye los tributos incidentes sobre el producto (ICMS. La inflación deberá aumentar significativamente después de una posible desvalorización de la moneda. la estructura de costos también está de acuerdo con lo que generalmente se alcanza en Terra Brasilis. PIS. El punto material de la mezcla se refiere a los costos de los ingredientes que componen la fórmula del producto. 10.Comentarios: Contribución marginal se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo de precios (véase punto 10. Parámetros Se estima un crecimiento de ventas significativo para el primero y segundo años después del lanzamiento de Nature's Silk. Estructura de costos Así como en la estructura de precios. una vez que existan condiciones para la optimización de costos y de gastos administrativos. Hipótesis económicas Se espera una desvalorización tope de la unidad monetaria en 1999. en función de la distribución inicial (llenado de canales). sólo permitirán que se logre el punto de equilibrio financiero. Parte IV. El flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser un gasto por cuenta del cliente. también. Precio de fábrica (valor de la mercancía) es el precio de lista para nuestro clientes directos (por ejemplo: supermercados). 10. Resultados financieros El cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la contribución que se puede esperar de Nature's Silk para Terra Brasilis.11. después de la desvalorización. En el año 111. A continuación presentamos algunas explicaciones sobre el panorama previsto. Esperamos mantener el precio unitario y. Sin embargo. Esa política podrá producir una caída en la tasa de interés y del retorno del crecimiento del producto interno bruto. pero la continuidad de la política económica de estabilización no se descarta de nuestro análisis. que crecerán gradualmente. a partir del segundo año la marca comenzará a generar ganancias atractivas. después del lanzamiento. pero es probable que regrese a los parámetros conquistados en el Plan Real. El punto material de la mezcla abarca los costos de los ingredientes que componen la fórmula del producto. 66 . Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado estimado de los canales de distribución (mark up del cliente más el valor de IPI. el costo unitario. COFINS. las ventas comenzarán a estabilizarse. Estado de pérdidas y ganancias La facturación y los márgenes alcanzados para el primer año. IPI).10. Acción y control Sección 11. Investigaciones previas No hay previsión de investigaciones específicas en cuanto a precios. impuesto sobre productos industrializados). del programa de experimentación y de la recompra. Comentario.

Las inversiones realizadas hasta 1999. de análisis de equilibrio. El valor necesario disponible para financiar el ciclo operacional (pago de los materiales de mezcla y empaque. a los pagos efectivos antes del comienzo de las ventas del producto. almacenamiento de esos materiales. almacenamiento de los productos acabados y plazo de recibo de esas ventas). es positivo para el éxito de Nature's Silk. consecuentemente. Los datos del flujo de caja líquido son empleados en cálculos de retorno sobre la inversión. Impuesto de renta. Inversión fija/ depreciación. refleja la oportunidad de mercado que Nature's Silk representa. Se refiere a las salidas de caja. Demoraríamos un poco más en alcanzar el punto de equilibrio. Ganancia líquida antes del IR (impuesto de renta). mantenimiento de predios propios. etcétera) quedó en el 6%. es decir. una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas en activos fijos para el lanzamiento de Nature 's Silk. Administración. en el margen de ganancia) de Nature 's Silk. pero todavía así tendríamos una oportunidad sin par. Flujo de caja líquido. Hay una mayor cantidad de puntos fuertes que débiles y estos últimos son de cierta forma superables. También las amenazas pueden ser controladas. Diferencia entre la contribución de marketing y los gastos de administración más depreciación más capital de trabajo.La inversión de marketing (gastos totales de marketing) relativamente alta en el primer año. Análisis de retorno sobre la inversión El retorno es atractivo. 67 . con el fin de ofrecer una visión comparativa entre los diferentes métodos disponibles. Capital de trabajo. Se utilizó un porcentaje básico del 20%. es decir. es necesario apoyo de marketing sólido para que la marca tenga todas las condiciones para establecerse con firmeza. fabricación. antes del primer año de ventas Consideraciones sobre el cálculo de ROI Métodos. La tasa del 25% al año fue utilizada para el cálculo del flujo de caja descontado. incluso inversiones en equipos. La depreciación permitida por la legislación es del 10% (al año) del valor de la inversión. Se utilizaron cinco métodos de cálculo de retorno sobre la inversión. Sección 12. Se refiere a la inversión en moldes. Nuestro análisis financiero muestra que podríamos soportar una reducción en el precio (y. El reparto de los gastos administrativos (salarios no directamente identificables con el producto. Así. Análisis de equilibrio El cuadro 35.

ibam.com.amcham.gov.org Instituto Nacional de Estadística.Global Population Information www.br AMCHAM: Cámara Americana de Comercio www.br SEBRAE: Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas www. Argentina www.census.br BVRJ: Bolsa de Valores de Río de Janeiro www.ipea.bvrj.bovespa.css. Geografía e Informática de México www.sebraesat. inmetro.INDEC.int/en/comm/eurostat/eurosat.br BOVESPA: Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo www.gov.br BNDES: Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social www.bdt.gov.br Organizaciones en otros países Bureau of the Census. Entidades gubernamentales IBGE .Sección 13.inegi.br INMETRO: Instituto Nacional de Metrología www.europa.ca Popnet . br INP1: Instituto Nacional de Propiedad Industrial www.com.ar CEPAL .gob.br Entidades de clase F1RJAN: Federación de las Industrias del Estado de Río de Janeiro www.mecon.eclac.html Central Statistical Service on the South África www. gov. estos sitios tienen links con páginas correlacionadas.org IPEA .Instituto del Planeación Económica y Social www.statcan.org.br/inpi IBAM: Río: Instituto Brasileño de Administración Municipal www.com.org. Programación Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Además de las informaciones que ofrecen.eu.com.bndes.mx Instituto Nacional de Estadística y Censos .Instituto Brasileño de Geografía y Estadística www.cl EUROSTAT www.Comisión Económica para América Latina www.gov Statistics Canadá www.org.firjan.ibge.za Statistic Bureau of Japan 68 .popnet. USA www.

stat. gov. abs.go. au 69 .www.jp Australian Bureau of Statistics www.

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