 

 
Fundamentos de la Gerencia de Marketing
 La unidad tiene como propósito identificar la gerencia de
marketing como un sistema global de actividades de negocios
diseñado para satisfacer las necesidades y deseos latentes en los
mercados, en función a un plan de marketing establecido en la
organización
Marketing
ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: Los fabricantes e ingenieros se
concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la
producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y
comprarían productos bien hechos y a precio razonable

ORIENTACIÓN A VENTAS: La publicidad consumía gran parte de

los recursos de una empresa, y la administración empezó a
concederle responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Las
presiones de ventas obligaron a recurrir a tácticas cuyos mensajes
carecían de ética

ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Las compañías identifican lo que

quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para
satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Para
aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado
 1 A. M. A.

Es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar

valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a toda la organización
Arellano
2
Se define como la orientación empresarial centrada en el
consumidor

Kotler
3
Proceso social y administrativo por el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer
e intercambiar productos de valor con sus semejantes
 4 McCarthy

Actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una

organización, al anticiparse a las necesidades del consumidor

5 Stanton

Sistema total de actividades de negocios para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta

6 Trout

Es guerra: una empresa debe orientarse al competidor; es

decir, el análisis de cada "participante" del mercado,
exponiendo debilidades y fuerzas competitivas, junto al plan de
acción
 A. M. A. Arellano Kotler ¿Cómo
Generar valor Orientarse al Intercambio definimos al
al cliente consumidor de productos
marketing?

McCarthy Stanton Trout

Anticiparse al Satisfacer al Enfocar al ¿Dónde queda la
consumidor consumidor competidor Lealtad y la
Responsabilidad Social
Lograr los objetivos de la organización de las Empresas?
Establezcamos una
definición

Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o
deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos,
por medio de un intercambio de productos y/o servicios de valor
para éstos. Estas acciones tienen como fin último alcanzar la
lealtad del cliente hacia la marca o empresa, a cambio de una
utilidad o beneficio para la organización, la cual se encuentra
inmersa en un mercado competitivo y un entorno cada vez más
exigente, de allí que debe ser socialmente responsable
1 El empresario invierte dinero que no quiere perder

2 La gente olvida rápidamente

3 La competencia no descansa

4 El marketing ayuda a mantener a los clientes

5 El marketing incrementa la motivación interna

6 El marketing cambia constantemente

¿Qué son los mercados?
 Bonta

1
Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda. Igualmente, es
el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto
Kotler
2
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto,
quienes comparten una necesidad o un deseo particular

Mankiw
3
Grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o
servicio, quienes determinan la oferta y la demanda
 4 Reid

Un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio

si lo desea

Stanton
5
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo

Diccionario
6 de Marketing

Consumidores potenciales que comparten una determinada

necesidad o deseo y están inclinados a un intercambio
 Bonta Kotler Mankiw
Oferta y Compradores Oferta y
¿Cómo
demanda y demanda definimos los
(Ámbito) necesidades (Personas)
mercados?
Reid Stanton D.
Marketing
Compradores Persona u Consumidores
potenciales organización e ¿Cuál es el enfoque
agrupados con dinero intercambio desde el punto de vista
del mercadeo?
Conjunto de compradores con necesidades
Establezcamos una
definición
Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda;
incluyendo los vendedores quienes ofrecen un determinado
producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de
los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales
representan la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las
principales fuerzas que mueven el mercado
¿Qué interesan mercados potenciales o actuales?
Mercado potencial Mercado actual

Constituye una Corresponde a la suma de

cifra hipotética sobre la las ventas realizadas, en un
cantidad máxima que de un área geográfica y en un
producto podría venderse período de tiempo
en un área geográfica determinado por el conjunto
concreta durante de marca o empresas en
un período determinado competencia
¿Cuáles son los tipos de mercados y cuáles son
sus características?
Mercados de consumo
Mercado directo

Mercados de negocio
Mercado indirecto
 Mercados de consumo
Mercado directo
Ámbito donde se compran bienes y servicios para su uso
personal o en su hogar, es decir, aquellos que están destinados al
consumo personal en los hogares, y se caracteriza por la
concurrencia de bienes y servicios utilizados por los
consumidores para la satisfacción última de sus necesidades
Mercados de negocio
Mercado indirecto

Comprende a todos los individuos y organizaciones que compran

bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:
producir bienes y servicios, revenderle a otros usuarios de
negocios a los consumidores y para llevar a cabo operaciones de
la organización
Mercados de consumo Mercados de negocio
Mercado directo Mercado indirecto

Alto número de Menor número de

compradores compradores
Unidad de compra reducida Unidad de compra en lotes
Dispersa concentración Alta concentración
geográfica de compradores geográfica de compradores
Proceso de compra poco Proceso de compra racional
racional o emotivo y especializado
Diferencias poco sensibles Diferencias significativas
entre los grupos de entre los
compradores compradores
 
¿Cómo es el proceso de administración aplicado
al marketing?
Planeación Implantación Evaluación
Analizar la situación Organizar Seguimiento de tareas
Imponer metas Dotar de personal Control de las tareas
Elegir estrategias Designar roles Comparar desempeño
Plantear tácticas Dirigir Hacer valuación

Retroalimentación
Adaptar los planes a los
cambios del entorno
 Pasos
Definir la misión de la organización
Analizar la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias para alcanzar los objetivos
 Niveles de la planeación
estratégica

Planeación estratégica de la compañía

Planeación estratégica de marketing
Planeación anual de marketing
Planeación estratégica de la
compañía

Definir la misión de la organización

Realizar un análisis de la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias adecuadas
 Planeación estratégica de
marketing
Realizar un análisis de la situación
Plantear objetivos de marketing
Determinar la ventaja competitiva
Planear el posicionamiento
Elegir los mercados meta y medir la demanda
Diseñar la mezcla estratégica de mercadeo
 Planeación anual de
marketing

Preparar el plan anual de marketing para

cada producto importante y división de la
compañía
Propósitos
del plan Resume las estrategias y tácticas de
marketing con las que se alcanzarán los
anual objetivos concretos

El plan también señala lo que hay que hacer

con respecto de los otros pasos del proceso
administrativo, a saber, la implantación y
evaluación del programa de marketing

El plan esboza quién es el responsable de qué

actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar
Plan de marketing
Es un documento compuesto por un análisis de la situación de
marketing actual, el análisis de las oportunidades y amenazas,
los objetivos y las estrategias de mercadotecnia, los programas o
planes de acción y los ingresos proyectados. En síntesis puede
ser la única declaración de la dirección estratégica de un
negocio y se integra dentro de un plan de negocio estratégico
total
 ¿Cuál es su alcance y
cobertura?
El alcance es por lo general anual, sin embargo, existen planes
para temporadas específicas de tres a seis meses según las
condiciones del entorno

Su cobertura puede abarcar toda la

empresa u organización, a una división de
productos, marca o mercado meta
Gerencia de marketing
Desarrolla estrategias que deben fundamentar la orientación que
se desea darle a un producto ó servicio con los objetivos de
rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos
En este proceso se evalúa el impacto de una empresa ó negocio
con sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y
ventajas competitivas en cualquier mercado
Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a través de
planes de marketing bien integrados que coordinen el precio, el
pro ducto, la distribución y las comunicaciones de la oferta ó
servicios que se tienen para satisfacer las necesidades de un
mercado meta ó diversos mercados
 
 ¿Qué ocurre en nuestro
continente?

En América Latina, desde México hasta las Pampas Argentinas,

donde las economías son mayormente dependientes del mercado
mundial global por falta de avanzadas tecnologías, condiciones
de infraestructuras limitadas, capital escaso y en algunos casos
inexistentes; los planes de marketing de las empresas
latinoamericanas están realizados para períodos muchísimo más
cortos, adicionándole el factor político sobre estas economías
que, afortunadamente en los últimos tiempos, se han manifestado
más estables
Resumen ejecutivo:
Describe de forma general la propuesta del plan

Análisis situacional:
Macro y micro ambiente externo / Ambiente
interno

Análisis FODA:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Objetivos estratégicos:
Financieros, de producción y de mercadotecnia

Estrategias: Estructura del

En función a la mezcla de marketing
plan
Tácticas de marketing:
Tareas, fechas, responsables, recursos y de marketing
cronograma

Programa financiero:
Proyecto de estado de pérdidas y utilidades

Evaluación y control:
Monitoreo del plan propuesto
No existe un formato o fórmula única de la cual exista
acuerdo universal para elaborar un plan de marketing
En la práctica cada empresa selecciona el método que
mejor se ajusta a sus necesidades
¿Cuál es el paso inicial en el desarrollo del plan
de marketing?
Análisis ambiental
Es el proceso de reunir información acerca del ambiente externo
e interno de una compañía, analizarlo y pronosticar el efecto de
cualesquiera tendencias que el análisis sugiera. Es decir,
implica:
Reunir información
Analizar información
Pronosticar el efecto
¿Cuáles son los ambientes que rodean a los
mercados?
Macroambiente externo

Demografía
Condiciones económicas
Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas políticas y jurídicas
Tecnología
Microambiente externo

Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Otros externos de incidencia
directa en el mercado
 Ambiente interno

Accionistas y gerentes
Gestión de gente
Finanzas
Operaciones
Otras dependencias de la
organización
 Macroambiente Externo

Microambiente Externo

Ambiente Interno

¿Cuáles son controlables e

incontrolables
por la organización?
Los ambientes externos
son de difícil control de parte de la
empresa y los internos sí pueden ser
controlables
Una vez descritos los ambientes
¿Cuál es el paso siguiente?
Análisis FODA
El Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas (ANÁLISIS FODA) constituye una herramienta que
sirve para analizar la situación de una organización, en general
o por áreas específicas. Su principal función es detectar las
relaciones entre las variables más importantes para así diseñar
estrategias adecuadas, sobre la base del análisis del ambiente
interno y externo que es inherente a cada organización
 Dentro de cada una de los ambientes
(externo e interno) se analizan las
principales variables que la afectan:

En el ambiente interno están las fortalezas

que benefician a la organización, por otro
lado están las debilidades, las cuales
menoscaban las potencialidades de la
institución.

En cuanto al ambiente externo se

encuentran las amenazas (dimensiones
negativas que afectan directa o
indirectamente a la organización) y
oportunidades (señalan elementos,
agentes o situaciones externas positivas
para la organización)
Matriz FODA
La identificación de las fortalezas, amenazas, debilidades y
oportunidades es una actividad común de las organizaciones, lo
que suele ignorarse es que la combinación de estos factores
puede recaer en el diseño de distintas estrategias o decisiones
estratégicas, lo que se conoce como MATRIZ FODA, la cual es
una herramienta fundamental para el diseño de estrategias
 
La MATRIZ FODA es una estructura conceptual para un
análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y
oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas
de una organización. Esta matriz es ideal para enfrentar los
factores internos y externos, con el objetivo de generar diferentes
opciones de estrategias
Matriz FODA
Se pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades y
atenuar las amenazas. Igualmente una organización podría desarrollar
estrategias defensivas orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar
amenazas del entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA
 
1. La estrategia FO: se diseña para el uso de fortalezas internas de la
organización con el propósito de aprovechar las oportunidades externas
2. La estrategia FA: trata de disminuir al mínimo el impacto de las
amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas
3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las debilidades internas,
aprovechando las oportunidades externas
4. La estrategia DA: tiene como propósito disminuir las debilidades y
neutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo.
Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la organización
se encuentra en una posición altamente amenazada
 Una vez ejecutado el análisis ambiental, identificadas las
fortalezas, oportunidades y amenazas; se procede a
establecer un objetivo estratégico, el cual debe ser: viable,
medible y requiere poseer indicadores de logro cuantitativos
y de tiempo. Tomando en cuenta ese objetivo se diseñan las
estrategias por medio de la MATRIZ FODA
 ¿Cómo se puede ejemplificar?
https://www.youtube.com/watch?v=QzFxf9U3HQw
https://www.youtube.com/watch?v=rQ4MEmvc3a0
ANÁLISIS FODA

MATRIZ FODA
OBJETIVO

Para cada una de las

estrategias se definen
tácticas especificando:
tareas, recursos,
responsables y
cronograma
Una vez ejecutado el plan de acción se procede a realizar el
programa financiero para determinar costos y utilidades, y
finalmente, se definen los procesos de seguimiento, control y
evaluación para medir el cumplimiento del plan y tomar
medidas correctivas durante su ejecución
 
 
¿Qué estrategias pueden establecerse en función
a la mezcla de marketing?
Mezcla de
marketing
Conjunto de variables y herramientas controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado
meta: satisfacer sus necesidades, influir positivamente en la
demanda, generar ventas, aumentar la participación y aumentar
la rentabilidad. Se compone de:
PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIÓN-PROMOCIÓN

Stanton
Producto
 Estrategias de marcas

Marcas únicas
Marcas múltiples
Segundas marcas
Alianzas de marcas
Marca del distribuidor
Marca vertical

Stanton
 Estrategias para la mezcla de productos
Posicionamiento:
Atributo, precio, calidad o usuarios

Expansión de la mezcla:
Extensión de línea y extensión de
mezcla

Alteración de productos:
Mejorar un producto o
desarrollar uno nuevo

Contracción de la mezcla:
Eliminación o simplificación de una
línea
Stanton
Comercio:
Precio
 Técnicas de fijación de
precios
Asignación de precios mediante márgenes
1 Las empresas estiman el precio mediante la adición de un
margen del costo total del proyecto, que proporcionará el beneficio
Fijación de precios para lograr una tasa rentable
2 Se considera una tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio
adecuado para un objetivo de rentabilidad sobre inversiones
Fijación de precios basada en el valor percibido
3 Las empresas utilizan la publicidad, la fuerza de ventas u otros
elementos, para crear una imagen de valor en la mente de los clientes

Kotler
 Técnicas de fijación de
precios
Fijación de precios basada en el valor
4 Las empresas cobran un precio realmente bajo por una oferta
de alta calidad, el precio debe representar una oferta de alto valor
Fijación de precios basada en la competencia
5 Consiste en que las empresas fundamenten sus precios en los
precios fijados por los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o
menor
Fijación de precios mediante licitación
6 La empresa fundamenta su precio en sus
expectativas de cómo lo fijarán los competidores, en lugar de centrarse en
los costos o la demanda

Kotler
 ¿Cuándo reducir o aumentar?
1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios en vez de
mantenerlos y reducir la calidad del producto o promoverlo más agresivamente

2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a disminuir ante una

competencia muy intensa, posiblemente la reacción consista en reducir los precios

3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de consumidores es

traído para compensar el pequeño margen de ganancias por ventas

4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la reacción no será

peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder rápido si no se quiere perder clientes

5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden a seguir

rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir sosteniendo las pérdidas

Kotler
 Los gerentes en Latinoamérica
a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea percibido
b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de lista fijados)
c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente
d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros productos no
controlados
e. Sacar una nueva marca para el mismo producto
f. Hacer modificaciones a los productos actuales para presentarlo como nuevo
g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez
h. Cambiar la razón social de la empresa

Arellano
 
 Distribución
https://www.youtube.com/watch?v=8GOu4tctPhs
 Tipos de canales de
distribución

Distribución directa
Del productor al consumidor final sin
intermediarios

Distribución indirecta
Del productor al consumidor final con
intermediarios
 Distribución de bienes y
servicios
Distribución de bienes de consumo
Productor / Consumidor Final
Productor / Detallista / Consumidor Final
Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor
Final Productor / Agente / Mayorista / Detallista /
Consumidor Final

Distribución de bienes de servicio

Productor / Consumidor Final
Productor / Agente /
Consumidor Final
 https://www.youtube.com/watch?v=o750NM8kNvo
 Intensidad de la distribución
Número de intermediarios empleados por un productor en los niveles
de ventas al detalle y mayoreo en un territorio
1 Estrategias en la que un productor vende su bien a través de cada punto
de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pueda
razonablemente buscarlo
INTENSI
2 VA
Estrategias en la que un productor vende su bien a través de múltiples
mayoristas, pero no de todos los mayoristas y detallistas posible donde
un consumidor pudiera razonablemente buscarlo
SELECTI
3 VA
Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su producto a un
intermediario mayorista único y sólo a él, el consumidor debe hacer un
esfuerzo significativo para adquirir el bien o servicio
EXCLUSI
VA
Stanton
 
 
 Comunicación
https://www.youtube.com/watch?v=FtqNvKZOmm8
 Mezcla promocional
Combinación de las fuerzas de venta, publicidad, promoción y relaciones
públicas, con la finalidad de ayudar a una organización a alcanzar sus
objetivos de marketing

Conciencia

Conocimiento

Agrado
INFORMAR – PERSUADIR – COMUNICAR

Stanton Preferencia
 https://www.youtube.com/watch?v=pcPqNcZpECw
 https://www.youtube.com/watch?v=iLJ9zArOmE0
 https://www.youtube.com/watch?v=ogps1FqzmK0
 https://www.youtube.com/watch?v=bLggUJYH1mE
 FINALMENTE…

La mercadotecnia es un sistema global de

actividades de negocios para satisfacer
necesidades y deseos

William Stanton
 