¿Qué es el

Marketing?
 Definiciones de Marketing
• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes”.

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el

marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..."
 Definiciones de Marketing
• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa
"guerra". La empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en
el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas”.

• Según la Asociación Argentina de Marketing, “El Marketing es

una ciencia socioeconómica, que estudia las razones y
consecuencias de las relaciones de intercambio, entre
consumidores y productores de bienes, desarrolla modelos
estratégicos, procesos y herramientas, para la satisfacción de
necesidades y deseos, con el fin de crear valor para las partes”
Entonces…¿Qué es el Marketing?
 ¿Qué son
las Ventas?
 Definiciones de Ventas
• Cambio de productos y servicios por dinero.
(definición general)

• Transferencia del derecho de posesión de un bien,

a cambio de dinero. (definición legal)

• Monto total cobrado por productos o servicios

prestados. (definición contable financiera)
Intercambio de productos y servicios por dinero
Las ventas son el corazón de cualquier
emprendimiento

Se trata de reunir a compradores y

vendedores
El trabajo de los emprendedores es hacer
todo lo necesario para que ese encuentro
sea exitoso
 Concepto de Comercialización

Parte de la premisa de vender un producto o servicio y obtener

a cambio la utilidad correspondiente, es decir, un beneficio
económico.

Este concepto incluye la masificación para poder obtener

mayores ganancias en referencia al volumen de ventas
alcanzado.
 El gran propósito del emprendedor es…
• Crear productos/servicios que ofrezcan beneficios a los
clientes a partir de un emprendimiento que sea sustentable
en el tiempo
• Lo que nos permitirá seguir hacia adelante para cumplir
nuestro sueño es….
Resultados

Rentabilidad
Veamos un poco de historia

¿Hace cuánto tiempo se utiliza

el Marketing para impulsar a
las ventas?
 Repaso por la historia del Marketing
• 1704 - Comienza la publicidad en periódicos en Estados Unidos.

• 1744 - Benjamín Franklin confecciona el primer catálogo de

órdenes por correo.

• 1860 - Macy’s, Wanamaker, Stewart y Zion’s abren las primeras

tiendas por departamentos.

• 1880’s - Salen al mercado las marcas Borden’s, Avena Quaker,

Vaseline, Pillsbury’s y Jabón Ivory.

• 1908 - Henry Ford diseña el Modelo T.

 Repaso por la historia del Marketing
• 1911 - La empresa Curtis Publishing Co. encargó a uno de sus
gerentes realizar una investigación de mercado.

• 1920’s - La General Motors (GM) segmenta el mercado de autos.

• 1950 – Surge el Marketing Mix), propuesta por Neil H. Borden.

Ciclo de Vida del Producto definido por Joel Dean.

• 1955 - Imagen de Marca, introducido por Sidney J. Levy.

• 1969 - Concepto ampliado de Marketing, por Sidney J. Levy y

Philip Kotler.
 Repaso por la historia del Marketing
• 1972 - Posicionamiento, identificado por Al Ries y Jack Trout.

• 1975 - Se forma el Instituto de Planificación Estratégica para

dirigir los proyectos Profit Impact Marketing Strategy.

• 1980 - La publicidad en televisión por cable crece rápidamente.

• 1981 - Una encuesta revela que más de un tercio de las grandes

firmas industriales están usando planificación de su portafolio de
negocios.
En estos últimos 20 años, el marketing
conjuntamente con el avance de la
tecnología, ha tomado cada vez más
protagonismo en los negocios;
convirtiéndose en el área clave de la
compañía para acompañar el
perfeccionamiento de las ventas.
Diferentes Formas de Marketing y Ventas

Marketing Ventas

• Marketing Relacional. • Venta Personal.

• Marketing Directo. • Venta Telefónica.

• Venta Online.
• Marketing Virtual o
Cibermarketing.
• Venta por Correo.

• Venta por Maquinas

Automáticas
 Marketing: un apoyo necesario para
el Corredor de Comercio y
Martillero Publico
• Efectuar ventas en remates particulares, oficiales y judiciales de
cualquier clase de bienes muebles e inmuebles, incluídos semovientes,
acciones y títulos no cotizables en bolsa, marcas y patentes.

• Actuar como auxiliar de la justicia en la ejecución de sentencias de

remates y como Perito Tasador.

• Realizar la intermediación imparcial entre la oferta y la demanda, o

corretaje en la compra de bienes muebles e inmuebles u otros bienes
susceptibles de tener valor.

• Efectuar tasaciones de bienes muebles, inmuebles, semovientes.

 Marketing Interno

Relación entre las

Organizaciones y los clientes

Funciones del Responsable de

Marketing
 Marketing Interno
• Conseguir que todos los empleados de todos los
niveles de la organización comprendan las diferentes
actividades del negocio en el contexto de un entorno
que apoye el conocimiento del cliente.

• Preparar y motivar a todos los empleados para actuar

de una manera orientada al cliente. La satisfacción del
cliente externo constituye el criterio más importante
para la calidad del servicio que presta la organización.
 Marketing Relacional

Entre la empresa y el consumidor“después de la venta, la

relación entre debe continuar”

“Las quejas de los consumidores se convierte en la última

oportunidad de conseguir la plena satisfacción del
consumidor y el desarrollo de la intención de recompra”
Funciones del Responsable de
Marketing dentro de la
Organizacion
 Funciones
• Análisis

• Planificación y organización

• Ejecución: Requisitos:
– Coherente.
– Eficaz.
– Reparto funcional de actividades.

• Control
 Conclusiones

• La importancia del marketing se ha hecho más presente a

medida que las sociedades pasaron de la mera subsistencia al
aumento de la actividad económica.
• Toda actividad comercial, industrial o de servicios, requiere ser
encarada y apoyada en el desarrollo de una estrategia de
marketing. No es posible una excepción, si se desea tener éxito.
• Su filosofía radica en determinar la satisfacción del cliente.
• El Marketing es todo lo que se haga para promover una
actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el
momento en que los clientes adquieren el producto o servicio y
su experiencia posterior a la venta.
 Conclusiones
• Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la
comercialización y distribución de un producto entre los
diferentes consumidores.

• El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación

del Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección
de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro
Mensaje, confluyen hacia el éxito de nuestras ventas.

• Diseñar un "Plan de Marketing" es crear la futura guía de

acciones a seguir en forma pensada y estructurada, de acuerdo a
los objetivos y metas que contemplen las necesidades de
nuestra empresa.
EL MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LOS
NEGOCIOS

•Investigación de Mercados
•Segmentación
•Posicionamiento
•Establecimiento de Marca

•Mix de Marketing.
•Producto/Servicio.
•Publicidad/Promoción.
•Precio.
•Plaza (Distribución y formatos.

Investigación de Mercados para

controlar:
•Posicionamiento.
•Marca.
•Efectividad del Mix de Marketing.
 EL MARKETING
EN SUS DOS DIMENSIONES
MARKETING ESTRATÉGICO

 Parte del análisis de las necesidades de los individuos

(consumidores, usuarios, compradores y clientes) y de las
Organizaciones.

 Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e

identificar los diferentes productos y mercados y segmentos
actuales y potenciales. La competitividad existirá en la medida que la
empresa posea una Ventaja Competitiva por la presencia de una
Diferenciación valorada por los consumidores.

 Se sitúa en el mediano y largo plazo.

 ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?

Definición de la REAL ACADEMIA

ESPAÑOLA: “Es el arte de dirigir operaciones
militares. Habilidad para dirigir”.
 Es prever el futuro y planear la manera de
enfrentarlo
 Es dirigir la acción controlando situaciones ó áreas
para lograr en el tiempo los objetivos estratégicos
definidos.
 ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?

 La estrategia es saber hacia dónde queremos ir.

 La estrategia debe estar alineada con la VISIÓN Y
EL POSICIONAMIENTO.
 La estrategia debe ser medida en objetivos
alcanzables.
 Es un proceso deliberado, consciente y analítico
porque comprende pensamiento, decisión y
acción orientados hacia un propósito.
 ¿QUÉ ES LA TÁCTICA?
Visión Integradora entre
TÁCTICA Y ESTRATEGIA
 La TACTICA es la acción, es la aplicación de la
Estrategia.
 La ESTRATEGIA es dirigir el pensamieto y la acción.
 La estrategia sensata nunca pierde de vista la
factibilidad táctica.
 La estrategia mira más allá: que los logros de la táctica
concuerden con el objetivo estratégico.
 La estrategia y la táctica son inseparables.
MARKETING TÁCTICO Y OPERATIVO
 Gestiona las decisiones y puesta en práctica
del Plan de Marketing (Marketing Mix) y se
concreta en decisiones relativas al PLIP (o 4
“P”).

Las funciones básicas del Marketing Operativo

se centra en las siguientes actividades:
elaboración de las políticas comerciales,
definición de productos y/o servicios, gestión
de marcas, precios, logística y canales de
distribución, publicidad, promoción,
relaciones públicas y venta personal.

 Se sitúa en el mediano y corto plazo.

 MARKETING TÁCTICO Y OPERATIVO

 Gestiona las decisiones y puesta en práctica del

programa de Marketing Mix y se concreta en
decisiones relativas a las “4 P”:

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN

 Se sitúa en el corto plazo.

 ¿QUE ES UN PLAN DE NEGOCIOS?
Es un documento escrito que contiene los lineamientos
básicos a seguir por la empresa, que reúne toda la
Información para evaluar un negocio y los lineamientos
generales para ponerlo en marcha.
Es la asignación de recursos y los resultados esperados
en un período con una visión basada en la empresa, los
clientes y la competencia.
El plan debe ser: conciso, claro, sencillo y flexible.
Qué ?
Cómo ?
Dónde ?
Quién ?
PLAN
Cuándo?
Cuánto?
 ELEMENTOS DEL
PLAN DE NEGOCIOS
1. Resumen ejecutivo
2. Visión, Misión y Valores. Análisis FODA
3. Análisis e Investigación de Mercados
4. Segmentación, Posicionamiento. Diferenciación.
Objetivos Estratégicos
5. Análisis de la Competencia
6. Factores claves/críticos de éxito
7. Factibilidad técnica y económica-financiera
8. Plan de Marketing
 ¿QUÉ ES UNA IDEA DE NEGOCIO?
Es la base de donde parte todo proyecto empresarial

 Creatividad personal
 Nuevos inventos
 Nuevas tecnologías
 Tendencias sociales
 Servicios mal prestados
 Conocimientos adquiridos
 Experiencia profesional
 Observación
 ¿COMO EVALUAR UNA IDEA
DE NEGOCIOS?
Ante cada idea, responderemos las siguientes preguntas

1.¿Hay suficientes clientes dispuestos a utilizar este

servicio? = DEMANDA
2.¿Cubre una NECESIDAD existente en el mercado?
3.¿Se dirige a un mercado en crecimiento?
•
4.¿El negocio se basa en un servicio innovador?
5.¿Tendría demasiada competencia?
6.¿Es fácilmente imitable?
7.¿El servicio podría contar con una
DIFERENCIACIÓN?
8.¿Podría ofrecer un mejor servicio al cliente que el
que ofrece la competencia?
 ¿¿PREGUNTAS??
1. ¿Hemos investigado el mercado? Podemos afirmar que estamos ante
una
oportunidad de mercado?
2. ¿Qué necesidad insatisfecha o deseo tiene nuestro potencial cliente?
(Demanda)
3. ¿Quién y cómo es nuestro potencial cliente? (Target)
4. ¿Con qué productos/servicios vamos a satisfacer esa necesidad? (Oferta)
5. ¿Cómo será nuestro producto/servicio? (diseño, calidad, prestación)
6. ¿A qué precio venderemos?
7. ¿Quién es nuestro competidor: dónde está ubicado, qué
producto/servicio
brinda/calidad/precio/cómo es la atención?. ¿Qué hace bien/mal?
8. ¿En qué se diferencia nuestro producto/servicio de la competencia?
9. ¿Qué opina el el cliente de nuestro producto/servicio? ¿Lo acepta/no lo
acepta? ¿sugiere cambios? ¿Qué tenemos que hacer para mejorarlo?
10. ¿Qué recursos o habilidades tenemos?
11. ¿Qué recursos o habilidades no tenemos?
12. ¿Enfrentamos alguna amenaza o riesgo? ¿Qué haremos para minimizarla?
 ¡¡¡ RESPUESTAS !!!
Ejercicio de
AUTOEVALUACIÓN
FODA
ANALISIS INTERNO (nuestro producto/servicio y
habilidades del quipo): recursos materiales, humanos y
tecnológicos
FORTALEZAS
DEBILIDADES

ANALISIS EXTERNO (contexto): ¿oportunidad de

mercado?, investigo la competencia y me comparo
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
 DEFINIR LA VISION
Del latín Visio: ver, percibir

Es una expresión voluntaria, es la imagen

dinámica y profunda del futuro que desea
ser la empresa, descripta en tiempo
presente.

Es la base de la ESTRATEGIA

Se revisa cuando ha perdido credibilidad
 DEFINIR LA MISION
• Todo negocio siempre se inicia definiendo su misión.
La Misión define aspectos motivacionales, éticos y
económicos.
• La Misión debe incluir:

 Que demanda satisfacer

 Que productos o servicios se van a ofrecer
 Que ventajas lo diferencian de la competencia

 Es un mensaje al Cliente, que expresa lo que

hacemos, lo que tenemos, y que “estamos para.....”
 DIFERENCIAS ENTRE
VISION Y MISION

• Visión: Un mensaje Social, que expresa lo que somos,

en que creemos (son valores perdurables en el
tiempo) y lo que se desea alcanzar.

• Misión: Un mensaje al Cliente, que expresa lo que

hacemos, lo que tenemos, y que “estamos para.....”
 Visión, Misión y Valores de
Mc DONALD´S
Visión empresarial: 
• Ser el numero 1 en la preferencia de nuestros clientes en el segmento de servicio
rápido de la alimentación y ser reconocida universalmente por su atención y calidad
de sus productos.
• La fórmula de su éxito descansa sobre 4 pilares: calidad, servicio, limpieza y valor
• Promover la innovación y creatividad permanentes.
• Anticiparse a los cambios del mercado

El éxito está sustentado en los valores, comportamiento y capacidad de sus

empleados, además del apoyo de sus clientes, proveedores, socios y el apoyo de
diversas instituciones.
Cuatro compromisos básicos dirigen las actividades desarrolladas por
McDónal´ds en Argentina
1.- Compromiso con nuestra gente
2.- Compromiso con la alimentación
3.- Compromiso con la comunidad
4.- Compromiso de inversión en Argentina
 Visión, Misión y Valores de
Mc DONALD´S
Definición de su negocio:
• Son un menú limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y
calidad uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional
del cliente, ubicaciones estratégicas y una cobertura del mercado global.

Misión:
• Servir con rapidez un menú limitado de comida fast food de buena calidad en
un restaurante limpio y agradable por un buen precio.

Valores:
. Entender las necesidades del cliente y conquistar su afecto, satisfacción y
confianza.
. Empleados entusiasmados, renovando su energía para el éxito
. A todos promueva el sistema de éxito de McDonal´s: empleado disponible y
proveyendo
. Trabajo en equipo y estimulación de talentos
. Practicar con equilibrio el balance entre trabajo, estudio, familia y ocio
 VISION DE GRUPO MEGA

• Nuestra Visión

Ser referentes nacionales en servicios de

corretaje inmobiliario de alta calidad.
 MISION DE GRUPO MEGA

• Nuestra Misión

Brindar servicios de intermediación

inmobiliaria de alta profesionalidad, a través
de una Red integrada y sistematizada.
 VALORES DE GRUPO MEGA

• Nuestros Valores
- Profesionalidad
- Transparencia
- Pertenencia
- Convicción
 VISION DE TORIBIO ACHAVAL
Nuestra Visión
• Prestar el más amplio rango de servicios inmobiliarios de acuerdo a
estándares internacionales.
• Mantener la más alta reputación, tanto en lo que se refiere a la
integridad y consistencia de nuestra gente, como a la calidad de
nuestros servicios.
• Permitir el desarrollo profesional de nuestra gente, procurando
atender sus intereses personales y potencialidades, generando
igualdad de oportunidades, capacitando y motivando para alcanzar
los objetivos de la organización.
• Consolidar las relaciones con clientes, colegas, proveedores,
inversores, desarrolladores, entidades públicas, ONG´S, etc., como
forma de manifestar nuestro rol de empresa independiente,
comprometida con su entorno.
• Satisfacer las expectativas de nuestros accionistas.
 MISION DE TORIBIO ACHAVAL

• Nuestra Misión
Servir con profesionalismo, ética y eficiencia a
nuestros clientes, permitiendo el desarrollo
integral de nuestra gente y consolidando
nuestro liderazgo en el negocio inmobiliario.
Misión, Visión y Valores
Misión ASOCIACIÓN ARGENTINA DE
MARKETING (AAM):
La Misión de la Asociación Argentina de Marketing es promover y
difundir las mejores prácticas del marketing y ser el ámbito donde las
personas se actualicen, intercambien experiencias, se capaciten y
relacionen. Integrando a sus instituciones y empresas, siguiendo
principios profesionales éticos y socialmente responsables.
 
Visión AAM:
La Visión de la Asociación Argentina de Marketing es ser el máximo
referente del marketing en Latinoamérica.
 
Valores AAM:
Innovación y Creatividad
Ética y Responsabilidad
Respeto y Compromiso
Excelencia y Profesionalismo
Generosidad y Colaboración
 ¿QUÉ ES DIFERENCIACIÓN?

Destacarse en algún aspecto del producto o

servicio que sea percibido por los clientes
como exclusivo.
Se consideran las Ventajas Competitivas que
se tienen respecto de los competidores.
 DIFERENCIACIÓN DE
PRODUCTOS
• Por imagen
• Por diseño
• Por calidad Precio Alto
• Por tecnología
• Por suministro
• Por costos Precio Bajo
• Por suministro
 DIFERENCIACIÓN DE
SERVICIOS
• Por imagen
• Por calidad de servicio
• Por habilidades distintivas Precio Alto
• Por innovación/tecnología
• Por suministro
• Por rapidez
• Por costos Precio Bajo
• Por suministro
 ¿QUÉ ES UNA
VENTAJA COMPETITIVA?
o Es una característica real que DISTINGUE a la
Empresa de SU COMPETENCIA y que el cliente
verifica que PARA ÉL tiene VALOR.

o Según Michael Porter, la ventaja competitiva

puede residir en CUALQUIER ACTIVIDAD del
proceso de prestación del servicio, pero la
PERMANENCIA y PROYECCIÓN de esa ventaja
debe replicarse en TODAS LAS ETAPAS DEL
PROCESO.
 EJEMPLOS DE
VENTAJAS COMPETITIVAS
 CALIDAD – “SUPERIOR”: CAPACIDAD DE ALCANZAR O SUPERAR
EL OBJETIVO PARA EL CUAL FUE CONTRATADO

 EFICIENCIA – “SUPERIOR”: PRODUCTIVIDAD

 CAPACIDAD DE SATISFACER AL CLIENTE – “SUPERIOR”:

CONOCIMIENTO PROFUNDO DE SUS NECESIDADES

 INNOVACIÓN - “SUPERIOR”: ESTAR A LA VANGUARDIA DEL

CONOCIMIENTO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

 MIX DE LAS ANTERIORES

 ACTITUD PARA EMPRENDER:
¡ TENER MOTIVACIÓN Y SER PROACTIVOS !
 ¿COMO INICIAMOS UN EMPRENDIMIENTO?

NO HACER SI HACER

1) Empezar por el local, la oficina y las Pensar ¿quién es mi cliente?

tarjetas
2) Diseñar el logo y el nombre del
Fijar antes una estrategia de negocio
negocio

3) Encerrarse; aislarse Salir a investigar el mercado

4) No regalar a los amigos Ser profesional; sí acordar rebajas

5) No cobrar todo Dar servicios de pre y de post venta

Gestar un plan que analice el

6) No andar sin rumbo (el clásico poner
escenario político, económico y social
un negocio, para luego “ver que pasa)
y realizar un análisis FODA
 ¿COMO INICIAMOS UN EMPRENDIMIENTO?

NO HACER SI HACER

7) No experimentar Hacer lo que mejor sabe hacer uno

8) Ahorrar en promoción al inicio (el

Fijar en el costo de inicio el costo de
clásico “haré publicidad cuando
“hacerse conocer”
pueda”)

Tener un costeo simple y objetivos

9) Tener únicamente una “ilusión”
mensurables y alcanzables

10) Copiar (el clásico poner el negocio

Establecer una diferenciación con los
de moda, recordar las canchas de
competidores
paddle, remises, pollerías, etc.)
FUERZAS
FUERZASSOCIALES
SOCIALES YY FUERZAS
FUERZAS
DE
DEGRUPO
GRUPO PSICOLÓGICAS
PSICOLÓGICAS

Cultura
Cultura Motivación
Motivación
Percepción
Percepción
Subcultura Aprendizaje
Aprendizaje
Subcultura
Personalidad
Personalidad
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Actitud
Actitud
Clase
Clasesocial
social
1) Reconocimiento de la
necesidad.
Grupo
Grupode
dereferencia
referencia

Familia
Familiayyhogar
hogar 2) Elección del nivel de
participación. FACTORES
FACTORES
SITUACIONALES
SITUACIONALES
- Cuando compran.
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN 3) Identificación de
- Cuando compran.
- Donde compran
alternativas. - Donde compran
-Porque compran
-Porque compran
Fuentes -Como compran
Fuentes -Como compran
Comerciales
Comerciales -En que Condiciones
-En que Condiciones
4) Evaluación de alternativas. compran los

Fuentes compran los
Fuentes
Sociales consumidores.
Sociales consumidores.
5) Decisión.

6) Comportamiento Posterior a la
compra
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

una foto, no una película

 LAS NECESIDADES HUMANAS

• Las necesidades humanas ocupan un puesto central

en las explicaciones de la conducta del ser humano

• Ponen de manifiesto nuestras tensiones, estados de

intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos

• El ser humano procura con su conducta recuperar su

equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus
tensiones y en definitiva: solucionar sus problemas
PIRÁMIDE DE MASLOW
 ¿PARA QUÉ SIRVE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

 Es información veraz de lo que sucede

en el Mercado
 Sirve para tomar decisiones y
 Elaborar un Plan de Marketing con el fin
que el Producto/Servicio sea aceptado en
el Mercado
 ¿POR QUÉ ES NECESARIO QUE EL
EMPRENDEDOR
INVESTIGUE EL MERCADO…?
• El emprendedor tendrá más posibilidades de éxito y minimizará el
riesgo de lanzar su producto/servicio si previamente testea el
mercado.
• Se recurre a la técnica de Segmentación para identificar los
distintos perfiles de clientes que serán investigados.
• El análisis le permite al emprendedor detectar si existe una
necesidad insatisfecha entre los potenciales clientes y si el
producto/servicio “que imaginó” es percibido como una
solución para esa necesidad.
• El fin es VALIDAR LA IDEA y ver qué interés tienen los
potenciales clientes en ese producto o servicio.
• La investigación de mercado permite estimar la demanda
potencial en un área geográfica o nicho.
 ¿QUÉ INVESTIGAR?
1.Situación Actual del Mercado (industria, sector):
análisis de tendencias, detección de oportunidades y nichos
de mercado. Marco socioeconómico, político y legal.

2.Clientes potenciales/Consumidores: detectar necesidades

insatisfechas, sus motivaciones e identificar las características
de los distintos segmentos.

3.Competencia: quienes y cómo son, dónde están, sus

fortalezas y debilidades.

4.Productos/Servicios Actuales y/o Potenciales: analizar si

cubren las necesidades de los clientes, actitudes favorables
y desfavorables, grado de aceptación, etc.
 ¿A QUIÉNES INVESTIGAR?
o Clientes y consumidores actuales y potenciales
o Clientes y consumidores actuales y potenciales de la
competencia
o Competidores actuales y potenciales
o Miembros de Cámaras o Asociaciones que agrupe a empresas
del rubro/sector
o Empresarios del sector
o Vendedores del sector
o Referentes del sector: investigadores, periodistas, líderes de
opinión, etc.
o Proveedores actuales y potenciales
o Proveedores de la competencia
o Distribuidores actuales y potenciales
o Distribuidores de la competencia
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
• Investigaciones de Fuentes Primarias:
Es información específica, obtenida en forma directa del
potencial cliente
1) ENCUESTAS personales (cara a cara), telefónicas, por
correo, por Internet o Redes Sociales: Este método es
fácil para registrar, tabular y analizar.
Se recomienda al emprendedor que realice encuestas
personales dado que puede observar al sujeto y obtener
información de sus gestos, tonos de voz, etc.
El resto de los métodos si bien tienen la ventaja de la
accesibildad y economía, su desventaja es la ausencia de
contacto personal y su implementación se reduce al hogar
y al trabajo.
• Las Encuestas se confeccionan utilizando preguntas cerradas,
abiertas y mixtas.

 Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas y el

entrevistado debe hacer una selección entre ellas y elegir una. Las
preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además
miden cuántas personas piensan de una misma forma.

 Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias

palabras. Son muy útiles en la etapa de exploración. Al no estar
restringidas las respuestas, los potenciales clientes revelan cómo
piensan o que actitudes tienen. Las actitudes son una expresión de
los sentimientos internos que reflejan, si una persona está favorable
o desfavorablemente predispuesta hacia una marca, un servicio,
o un producto. Se toma como base “lo que la gente dice” o a partir
de su conducta.
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN (cont.)
2) ENTREVISTAS personales: se requiere entrenamiento
adecuado y requiere gran inversión de tiempo.

3) FOCUS GROUP

4) MÉTODOS DE OBSERVACIÓN: “Mistery Shopper”

5) DEMOSTRACIONES

6) CANJES
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN (cont.)
• Investigaciones de Fuentes Secundarias:
Es información sistematizada. Son los datos de biblioteca,
tales como estadísticas, censos y estudios de mercado
publicados e instituciones gubernamentales. Ejemplos:
Cámaras Empresarias, Asociaciones de Consumidores,
INDEC, Aduana, Bolsa de Comercio, etc.

• Investigaciones de Fuentes Terciarias:

Son los datos extraídos a partir de instrumentos “tecnos”.
Ejemplos: Internet, Telemarketing, celulares y otros
medios electrónicos
.
INVESTIGACION DE MERCADOS: PASOS
MERCADO, MERCADO
OBJETIVO
Y
SEGMENTACIÓN
 DIFERENCIAS
TARGET ó
MERCADO MERCADO OBJETIVO
Personas/Organizaciones:
Grupo de Clientes:
• Necesidades y deseos a
• Ser compatible con la Visión /
satisfacer.
Misión del negocio.
• Dinero para gastar.
• Ofrecer Oportunidades para
• Disposición para el obtener utilidades.
intercambio
• Tener la mínima cantidad de
Competidores posible.
• El cliente es el blanco,
responde a características
definidas.
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
 Segmentar es tomar una porción del mercado.
 La segmentación de mercado es el proceso de agrupar a los potenciales
clientes de acuerdo a sus características comunes.
 El concepto de segmento implica el de diversidad de percepciones, creencias,
expectativas, valores y actitudes.
 Cada segmento está formado por un grupo identificable de clientes con
necesidades, deseos, recursos, poder adquisitivo y actitudes o hábitos
de compra similares a los que el emprendedor podría satisfacer mediante su
producto o servicio.
 Las principales variables para segmentar el mercado son las
siguientes:
Geográficas - Demográficas
Psicográficas - Conductuales

El error es no direccionar la búsqueda de clientes hacia el/los

segmentos adecuados.
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN
o GEOGRÁFICAS: naciones, regiones, municipios, ciudades, barrios.
o DEMOGRÁFICAS: edad, sexo, nivel de ingresos, religión, ocupación, raza, tamaño de
familia.
- ¿A quiénes vender y a cuántos vender?.
o PSICOGRÁFICAS: características de la población y estilos de vida.
• a) Sociológico: clase social a la que pertenece; cultura; grupo de referencia.
• b) Estilos de Vida: actividades (deportes, eventos sociales, entretenimientos),
intereses (familia, moda, alimentación, medios de comunicación), opiniones (politica,
economía)
• c) Psicológico: personalidad, aptitudes, creencias.
- ¿cómo se comporta el cliente elegido?
- ¿a que valores de consumo responde? (conservadores, clásicos, sofisticados,
etc)
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN
o CONDUCTUAL: a partir de su comportamiento en el
momento de la compra, actitudes, usos o respuestas
ante un producto o servicio
a) Ocasiones de uso: normal, especial, esporádico
b) Beneficios buscados: calidad, velocidad, servicio
c) Estatus: usuario, no usuario, ex usuario, potencial,
primera vez.
d) Frecuencia de uso
e) Nivel de lealtad: muy fieles, lealtad compartida, sin
preferencia
 CONDICIONES PARA UNA
ADECUADA SEGMENTACIÓN
¿QUÉ ES UN NICHO DE MERCADO?

Buscar un “Nicho” de mercado en el que pueda

especializarse en determinados segmentos de
Empresas o Mercado Geográfico para satisfacer las
necesidades de ese segmento particular y obtener
algún tipo de Ventaja Competitiva.
 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

• RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES O

EXISTENTES

• AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS O POTENCIALES

COMPETIDORES

• PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

• PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES /CLIENTES

• AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
 BARRERAS DE ENTRADA: son elementos de protección para
las Empresas que ya están instaladas en el Mercado y
representan obstáculos para el emprendedor.
Ejemplos: economías de escala, requerimientos de capital,
políticas gubernamentales, diferenciación de
productos/servicios, fuerte posicionamiento y marca.

 BARRERAS DE SALIDA: son restricciones para el emprendedor

que deben ser consideradas bajo la hipótesis que se decida
salir del negocio.
Ejemplos: costos fijos de entrada, barreras emocionales,
restricciones sociopoliticas, activos especializados, altos
costos y cargas del personal, etc.
DEFINIDO EL MERCADO OBJETIVO SE
NECESITA PENSAR EN UN
POSICIONAMIENTO DE MARCA

 Ocupar una posición es ocupar un lugar en la mente del

potencial cliente con respecto a la competencia.
 Es lograr que mi potencial cliente me perciba.
 ¿En qué me distingo? ¿Cómo quiero que los clientes
identifiquen mi producto/servicio? ¿Qué imagen quiero
comunicar?
 El posicionamiento en la mente del consumidor de forma
clara es una fortaleza fundamental.
 Sintetiza la imagen de la empresa, del producto/servicio
y de la marca.
 ¿COMO POSICIONARSE?
1) ANALIZAR QUE HACE LA COMPETENCIA
CON EL FIN DE IDENTIFICAR SUS
DEBILIDADES Y A PARTIR DE ELLAS
CREAR EL PROPIO POSICIONAMIENTO

2) HACER LO MISMO QUE LOS

COMPETIDORES ACTUALES Y PELEAR
POR UNA MEJOR PARTICIPACIÓN DE
CLIENTES

3) DESARROLLAR UN PRODUCTO/SERVICIO
QUE NO EXISTA
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
DE MARCA DE MICHAEL PORTER
- POR DIFERENCIACIÓN
Destacarse en algún aspecto del producto o servicio que sea percibido
por los clientes como EXCLUSIVO con respecto a lo que ofrece la
competencia. Se trata de productos de alta calidad, diseños exclusivos,
etc. /precio elevado. Se consideran las VENTAJAS COMPETITIVAS que
se tienen respecto de los competidores. El producto/servicio puede ser
ESPECIALIZADO y atender un NICHO GEOGRÁFICO
Ejemplo: carrito “Pizza 12” en la playa

- POR COSTOS
Se logra abaratar los costos de los productos o servicios produciendo
grandes volúmenes y vendiendo a precios bajos u ofreciendo mejor
relación precio/calidad con respecto al competidor.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
DE MARCA DE MICHAEL PORTER