Seminario Internacional:

“Planes de Negocios y
emprendimientos para líderes con Discapacidad”.

Lima, Enero 2009

Profesor: F Sáenz
Esquema de la
exposición:
A. ¿Planificar?, ¿Márketing?, Proceso de Intercambio.
B. Plan de Márketing: ¿Qué es?, Tipos de PM y Características.
C. Metodología para desarrollar un Plan de Márketing:

1. Misión.
2. Visión, Cultura y Valores. Tiempos esperados:
3. Analisis de la Situación.
4. Segmentación y Posicionamiento. •Partes A Y B: 10 Minutos
5. Fijación de Objetivos. •Partes 1,2,3: 10 Minutos
•Parte 4: 20 Minutos
6. Desarrollo de Estrategias y Las 4Ps. •Parte 5: 15 Minutos
7. Presupuestos. •Parte 6: 20 Minutos
8. Ganancias y Pérdidas. •Parte 9: 5 Minutos
9. Control del Plan de Márketing. + 2 Minutos finales
Primeras Preguntas Primeras Preguntas Primeras
Preguntas

• ¿Qué es un Plan?

• ¿Qué es Márketing?
 Concepto de Planificación

Estudio del escenario donde competirá la empresa,

la elección de los objetivos que desean alcanzarse
y el diseño de las estrategias.

PLANIFICAR
=
TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR
 Concepto de Planificación
•Estudio del escenario donde competirá la empresa:

Lima, Perú, Provincias, exportación.

•la elección de los objetivos que desean alcanzarse:

Metas, logros que se desean alcanzar.

• y el diseño de las estrategias:

Cómo se lograrán esos objetivos o metas.

PLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

 Secuencia de la planificación
CONOCIMIENTO INTERNOS
DE LOS HECHOS EXTERNOS

RELACIÓN
OBJETIVOS
DE FINES

DISEÑO DE
ESTRATEGIAS 4 P´s

DISTRIBUCIÓN PROGRAMAS
DE RECURSOS PRESUPUESTOS

CONTROL DESVIACIONES
 Definición de marketing

• Márketing es la actividad; y la serie de instituciones y

procesos; para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tengan valor para los consumidores, los
clientes, los empresarios y la sociedad en su conjunto.

"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."

American marketing Asociation. 2008

 Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:

1. Producto nuevo:
¿Hay suficientes consumidores interesados en mi producto o servicio,
como para que me sea rentable venderlo?
2. Producto antiguo o existente:
¿Cuánto voy a vender? y ¿Como lo voy a hacer?, para obtener la
rentabilidad deseada.

• Claro que hay preguntas asociadas

– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? ¿cuánto venderé? ¿A qué
Precio? Etc.
 El plan de marketing es...
• Un documento escrito en el que se recogen: el Diagnóstico
de la Situación, los objetivos, las estrategias y los planes
de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia
dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

Adaptado por el profesor de la definición de P.

Kotler
¿ Qué es un Plan de Marketing o
Plan comercial?
 ¿ Qué es un Plan de Marketing o
Plan comercial?
1. DOCUMENTO DE TRABAJO operativo y de
gestión*.
2. DETALLA ACCIONES ESPECÍFICAS DE MARKETING

3. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECÍFICOS

4. EN UN ESCENARIO DETERMINADO

5. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES

*Generalmente Anual, tb. Trianual o Quinquenal.

 Tipos de planes de Marketing
1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO:

Es la sección de marketing dentro del plan estratégico de la empresa,

que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 años

El énfasis del plan estratégico de marketing está más en los objetivos y

estrategias generales que en los programas operativos.

2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL:

La sección de marketing en plan de negocio anual de la empresa,

denominado plan anual de márketing (PAM). (también PAO)
Se refiere por tanto al corto plazo: el próximo año.
Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias,

programas de acción y recursos asignados a cada programa.

 Tipos de planes de Marketing

PLAN DE MARKETING PARA LA

INTRODUCCIÓN
DE NUEVOS PRODUCTOS:

El plan de marketing para la introducción de nuevos productos es

una combinación de los dos tipos de plan vistos anteriormente

(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses)

los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce
meses de vida del producto, en línea con el plan de marketing
anual, y
(b) Porque incluye además una proyección a mediano o largo
plazo (tres, cinco ó diez años según las empresas) para determinar
la viabilidad del nuevo producto o servicio, así como el momento en
el que se alcanza la recuperación de las inversiones.
El Plan de Marketing tiene que ...

IDENTIFICAR SEÑALAR

Oportunidades de Cómo penetrar

negocio en el mercado

DEFINIR INTEGRAR

Objetivos, políticas, Marketing Mix

Programas y estrategias coherentemente
Características del Plan de Marketing

1. REALISTA
2. FLEXIBLE
3. COMPLETO
4. PARTICIPATIVO
5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA
6. ANUAL
 Metodología para realizar el
Plan de Marketing
1 2
VISIÓN Definir MISIÓN

3 ANÁLISIS 4 5
SEGMENTACIÓN OBJETIVOS
SITUACIÓN

6 7 PROGRAMAS 8 BENEFICIOS
ESTRATEGIAS
PRESUPUESTOS PERDIDAS
9
CONTROL
1
Metodología
VISIÓN y CULTURA CORPORATIVA

VISIÓN:

EL SUEÑO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META

CULTURA CORPORATIVA: VALORES

PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN QUE COHESIONAN

A LA ORGANIZACIÓN Y ORIENTAN A SU
PERSONAL EN LA REALIZACIÓN DE LA MISIÓN.
2
Metodología

DESCRIBE EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS,

MISIÓN

DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOS

QUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINE
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

¿ En qué negocio
estamos?
Orientación a Miopía de Marketing:
las ventas En la venta de bienes y servicios
Orientación al En la satisfacción de las necesidades,
Marketing deseos, emociones y experiencias del
consumidor
2
Metodología

¿ En qué negocio estamos ?

MISIÓN

• “En el negocio de proporcionar tecnología avanzada de

comunicaciones y servicios en las comunicaciones a
usuarios de teléfonos móviles”.
Ultracel

• “Ser un líder en la fabricación y la venta de bienes

de consumo”.
Procter & Gamble

• “Formamos líderes íntegros y realizamos propuestas

innovadoras para impulsar la creación de una nueva realidad”.

UPC
3
Metodología
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

D. F. IN OUT O.A.

1. ENTORNO
1. PRODUCTOS
2. SECTOR
2. R. DISTRIBUCIÓN
3. MERCADO
3. FUERZA VENTAS
4. COMPETENCIA
4. COMUNICACIÓN
5. PROVEEDORES
6. CANALES
3 Metodología
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: D.A.F.O.

D.F.
IDENTIFICACIÓN DE LA SITUACIONES “PESIMISTAS”
Y “OPTIMISTAS” DE LOS RECURSOS INTERNOS
DE LA COMPAÑÍA.

A.O.
HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOS
QUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO.
3
Metodología
D.A.F.O.

Debilidades estructurales

TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADO

PRODUCE/PRODUCIRÁ UNA SITUACIÓN DE
DESVENTAJA COMPETITIVA.
3 Metodología
D.A.F.O.

Fortalezas

TODO AQUELLO QUE,NOS DA/DARÁ UNA POSICIÓN

DE
VENTAJA EN EL MERCADO DÓNDE COMPETIMOS.
3 Metodología

Amenazas
D.A.F.O.

RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO

DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIÓN,
PODRÍA GENERAR UNA PÉRDIDA DE POSICIÓN EN EL MERCADO.

SE DEBEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD

DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA.

Probabilidad de que
sucedaAlta Baja

Alta PELIGRO VIGILAR

Gravedad

Baja IGNORAR
VIGILAR
POR AHORA
3 Metodología

Oportunidades
D.A.F.O.

UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO QUE SE PODRÍA

DESARROLLAR CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA.
DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES IGUALEN O SUPEREN A LOS
DE LA COMPETENCIA.
LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA.
LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIÓN DE:

Probabilidad de éxito
Alta Baja
Atractivo

Alto SI OJO

Bajo PUEDE NO
4 Metodología
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Dividir el Mercado
En Partes homogeneas

SEGMENTOS

MERCADO
4Metodología
SEGMENTACIÓN

• Debemos tener claro que un mercado se compone de

varios grupos de personas y organizaciones que tienen
necesidades y deseos.

• Las necesidades de los cosumidores (y compradores) no son

las mismas.

• Las capacidades de nuestra empresa tampoco son idénticas

o similares para atender a todos.

• Lo que debe hacer una empresa que recién entra al mercado

es profundizar el conocimiento de este con un fin de adaptar
su oferta de marketing a la necesidad del mismo.
4 Metodología
SEGMENTACIÓN
• La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado en grupos más
pequeños y a la vez homogéneos.

• Se deben utilizar variables relevantes,

significativas, es decir que sean importantes para
el el consumidor y el producto a ofrecerse.
• Se descubren y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado, p.e. segmentos sin atender.

• Adecuar los productos y las políticas de marketing

a sus preferencias.
4 Metodología
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

• Diferenciar los segmentos de mercado por ubicación

geográfica: Ciudad, provincia, distrito, zona urbana,
regional, suburbana, interurbana ya que cada uno de
ellos tienen diferentes características.

• En el caso de Lima p.e. Arellano la separa en : Lima

conurbana ( Norte, Este y Sur), Lima tradicional y el
Callao.
4 Metodología
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

• Edad
• Etapa de vida
• Género
• Ingresos
• Procedencia: Piuranos que viven Lima,
Nacionalidad
• Generación
• Clase Social
4 Metodología
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• Estilos de vida: los progresistas, los trabajadores,

las conservadoras, los tradicionales, los adaptados,
los emprendedores, los sensoriales, los
sobrevivientes.

• La personalidad: Introversión, agradabilidad,

apertura, estabilidad, psicotisismo.

• Los valores: respeto a los demás, al medio

ambiente, a las normas, honradez,
• Actitudes, etc.
4 Metodología SEGMENTACIÓN POR
COMPORTAMIENTO O CONDUCTUAL

• Momento de uso: Hora, día, mes , año.

• Beneficios buscados: Calidad, rapidez, marca,
servicio, comodidad, precio.
• Categoría de usuarios: No usuarios, ex usuarios,
nuevos, habituales, potenciales.
• Nivel de uso: escaso, medio o frecuente.
• Nivel de inclinación: No conocen, conocen,
propensos, interesados, deseosos y buscadores.
4 Metodología
SEGMENTACIÓN
¿Qué se hace luego de segmentar?

• Decidir a qué segmento dirigirse: Elegir el

Segmento(s) Objetivo
• Decidir el Posicionamiento a adoptar.
• Definir Objetivos. Paso 5
• Desarrollar estrategias. Paso 6
• Además, ser OPTIMISTA y Perseverar.
4 Metodología SEGMENTACIÓN
¿Cómo se elige el segmento objetivo?
Elegir aquel segmento(s) que:
1. Sea atractivo:
• Suficientemente grande.
• Tiene tendencia a crecer.
• Está poco o mal atendido.
2. Prefiere características de producto en las cuales tengo
Fortalezas.
3. Me será fácil Posicionar mi producto o ya está bien
posicionado.
4. Mi empresa tiene capacidades para atenderlo.
5. Puedo comunicarme con él.
6. Puedo abastecerlo.
Metodología
¿“Posicionamiento"?

• El Posicionamiento es el lugar que ocupa el

producto en la mente del consumidor con
respecto a la competencia.

• Es lo que caracteriza al producto, lo cual se

define para adaptarse mejor a las características
exigidas por los consumidores escogidos.
 “ ¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo
dirigirme desde aquí?”, preguntó Alicia.
“ Eso depende en gran parte de a dónde quieras
llegar”, dijo el gato.
“ No me importa demasiado a dónde”, respondió
Alicia.
“ Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo
el gato.
Lewis Carrol

.... NO SE LLEGA A NINGÚN LUGAR A

MENOS QUE SE SEPA A DÓNDE SE VA.
5
Metodología
OBJETIVOS: DETERMINACIÓN Y CONTROL

“MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,

QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER”

SABER LO QUE SE DEBE HACER

SUPONE
SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR

objetivos
 ¿PARA QUÉ FIJAMOS OBJETIVOS?

Resultados

Tiempo
Para exigirnos y conseguir mejores resultados
Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones.

OBJETIVOS PROPUESTA
OBJETIVOS
Sólo gracias a la cooperación de todos se obtiene
resultados
 Los Objetivos deben ser
PRECISOS, SIMPLES
ESPECÍFICOS
Y COMPRENSIBLES

CUANTITATIVOS RAZONABLES

MEDIBLES CUMPLIBLES

EXPRESADOS HORIZONTE
POR ESCRITO TEMPORAL

MODIFICABLES ???
 LOS OBJETIVOS SON DETERMINANTES
DE LOS RESULTADOS:

 DEBEN SER AGRESIVOS

RETADORES
 ...PERO MOTIVADORES!
 REDACCIÓN DE OBJETIVOS

• Comenzar con un verbo de acción (aumentar,

dotar, ...)
• Coherente con los recursos disponibles de la empresa

• El objetivo establece el “QUÉ” y el “CUÁNDO” NO el

“CÓMO” y el “PORQUÉ”.
• Consecuente con las políticas y prácticas de la
empresa
• Realistas, alcanzables y RETADORES.

• Se registran y comunican por escrito

 ¿ Cómo redactar un OBJETIVO ?

• Qué es lo que no va bien hoy ?

• Qué es lo que quiero cambiar exactamente ?

Ejercicio

Mejorar el conocimiento del Inglés

 Formulación de los objetivos

– Los objetivos generales, los determina la Dirección de

Márketing, teniendo en cuenta la previsión de
resultados del esfuerzo de Márketing.

– La Dirección de Ventas, formula y asigna los objetivos

específicos (por territorios de ventas y
personales), en base a naturaleza, tamaño y
estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales;
mercado y competencia.

– Los vendedores participan mediante propuestas de

objetivos específicos acordes con el marco de los
objetivos generales de ventas.
 Objetivos más comunes
1. Obtención de una determinada cifra de ventas:

– O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo

global de marketing, son la base de la rentabilidad.
– Su magnitud global, debe tener su expresión en cada
territorio y vendedor.
– Se establecen por producto, por clientes y/o por
campañas específicas.

2. Hacer nuevos clientes.

Estrategias de penetración: enfocado al crecimiento de

la cartera (en nº de clientes o como cuotas de
venta en clientes nuevos.)
3. Incrementar las compras medias por cliente.

– Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta,

– Requiere su expresión en % o cifra en de venta, pudiendo
hacerse por producto o por c/cliente.

4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.

– Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra

en favor de la optimización de los costes fijos por pedido.
– Indirectamente, puede propiciar la promoción de la
totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
– Puede ser expresado por productos, territorios o por
clientes.
5. Obtener una determinada participación o cuota de
mercado.

– Típico objetivo de Mk, es el único que provee una

perspectiva relativa.
– Añade la consideración de resultados de la acción de todos
los competidores que concurren.
– Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y
la meritoriedad de los resultados.
– Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de
más de un proveedor.
6. Conseguir un determinado margen comercial.
- Calidad económica de operaciones y rentabilidad de la
acción de ventas.
- Impedir exceso de descuentos de precio.
- Promocionará la venta de productos de mayor margen.
7. Disminución del período medio de cobro.

– Mejor cualificación de clientes y operaciones.

– Involucra a ventas en la gestión de cobros.
– Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de
actuaciones burocráticas y logísticas.
– Se expresará en números de días promedio por territorios
y/o por clientes.
8. Conseguir información (mercado, competencia o entorno)

- Aprovechar interés de la F.V. en la competitividad de la

empresa y su posición en la relación con el mercado.
- Obtención de un número determinado de ofertas de la
competencia por período (deslealtad).
9. Introducir nuevos productos.

– Clientes Captados, Ventas por cliente medio.

– Puede expresarse en número de unidades o en cifra de
ventas, por territorios y/o clientes.
10. Reducir gastos medios por sol vendido.

– Gestionar razonablemente el número de visitas o contactos

de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo
telefónico, de telefax, planificación de contactos para
reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.

11. Número de visitas o contactos.

– Destinado a planificación de tiempos.

– Particular expresión en primeras visitas (venta personal
presencial) y contactos (telemarketing).
– Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure
una cosecha futura.
– Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad
de clientes y productos.
12. Mejorar la imagen , el posicionamiento o la
recordación de marca.

13 Mejorar la aceptación del producto

14. Mejorar la calidad o comprensión de la

comunicación.
6
Metodología
EL PLAN SOBRE EL PAPEL ...

LA ESTRATEGIA DEFINE:

DÓNDE
CUÁNDO
Y
CON QUÉ FUERZA
COMPETIR
6
Metodología
ESTRATEGIAS

“MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,

QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER”

SABER LO QUE SE DEBE HACER

SUPONE
SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR

objetivos
TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ...

GANAR UNA BATALLA

DECISIONES Corto PLAZO
OPERACIONALES
Éxito operacional
¿ ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ?
Hacer bien nuestro trabajo

GANAR LA GUERRA
DECISIONES Medio, Largo PLAZO
ESTRATÉGICAS
Éxito estratégico
¿ ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ?
Lo que se debe hacer
 6 Metodología
ESTRATEGIA

TIPOLOGIA ESTRATEGICA
INFLUENCIA DTOR. GRAL.
EN CADA NIVEL

1. ESTRATEGIA DE CARTERA

2. ESTRATEGIA DE:
SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO

3. ESTRATEGIA FUNCIONAL
INFLUENCIA DTOR. MKT.
EN CADA NIVEL
6Metodología

1. ESTRATEGIA DE CARTERA
ESTRATEGIA

Fija la marcha de cada unidad

estratégica de negocio UEN y
de cada PRODUCTO,
detallando las acciones que
deberá desarrollar la compañía.

• BCG (crecimiento-participación
HERRAMIENTAS
• Gestión valor de la compañía

• Mc Kinsey (General Electric)

 MATRIZ:
CRECIMIENTO –PARTICIPACION BGG

Estrellas Interrogante

???
o davel E

Vacas de Efectivo Perros

oj a b
r Ce d eci dnÍ

Elevada Baja
Participación relativa de mercado
6 Metodología

1.Matriz:
ESTRATEGIA

“VALOR PARA LA COMPAÑÍA”

+
ENCAJE CON VISIÓN EMPRESA

BISUTERÍA JOYAS DE LA
CORONA

CHATARRA PLATA DE LA
FAMILIA
-
- +
CREACIÓN DE VALOR
6Metodología

2.-ANSOFF
ESTRATEGIA

Matriz “PRODUCTO-MERCADO”

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
MERCADOS
1 2
PENETRACIÓN DESARROLLO
ACTUALES MERCADO NUEVOS PRODUCTOS

1 4
DESARROLLO DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS NUEVOS MERCADOS
6 Metodología
2.. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA

Al Ries , Jack Trout: Posicionamiento

•LIDERAZGO. Es mejor ser el 1º que el mejor

•CATEGORÍA. Si no eres el 1º en una categoría, crea una nueva en la

que puedas serlo

•MENTE. Mejor ser 1º en la mente del consumidor que 1º en el punto de

venta

•PERCEPCIÓN. Marketing no es una batalla de productos es una batalla

de percepciones y experiencias

•ENFOQUE. Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la

mente del cliente

•EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en

la mente del cliente

•SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo

6•
Metodología

2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)

ESTRATEGIA

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
• Amplitud gama • Cobertura mercado
• Abandono, modificación y • Sistema de ventas
creación productos • Localización puntos de venta
• Política de marcas
• Creación y mantenimiento
imagen de marca

COMUNICACIÓN
PRECIO
• Comunicación interna y externa
• Estrategia de precios
• Mensajes
• Escala descuentos
• Medios
• Soportes
6 Metodología
Mix de márketing

Producto
Promoción
Plaza
Precio Crear, Comunicar y Entregar:
VALOR
 QUE ES UN PRODUCTO ? *
• BIEN , SERVICIO O IDEA, O UNA
COMBINACIÓN DE ELLOS, QUE SATISFACE
LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
O LAS EMPRESAS A TRAVÉS DEL PROCESO
DE INTERCAMBIO.

*Marketing----Sólomon
 ¿QUE ES UN PRODUCTO? *
• LA CONCEPCIÓN, LA SOLUCIÓN, QUE
SE OFRECE, Y CUYA DEMANDA
DEBEMOS ADMINISTRAR, PARA
SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CONSUMIDORES Y LAS
ORGANIZACIONES.

*Definición del profesor.

 ¿QUE ES UN PRODUCTO ?
en conclusión:

• Un SATISFACTOR de necesidades.

Bienes, Servicios, Ideas, Personalidades, 10

Eventos, Experiencias,Organizaciones, entidades
Lugares, Propiedades, Información
 GESTIÓN DEL PRODUCTO
• Concebir, Desarrollar, Comunicar y
Entregar: Un SATISFACTOR de
necesidades.

Al cliente no solo hay

VALOR que satisfacerlo:
PARA EL Gestion
hay que deleitarlo,
CLIENTE hay que sorprenderlo.
 El Precio

Valor para el cliente

 Precio: Concepto
– Medida de intercambio

– Valor monetario que se asigna al Producto.

– Denominaciones: • derechos
• sueldo, •tasa,
• jornal, • .peaje,
•tarifa,
• salario, • interés,
• comisión, •pensión,
• impuesto, etc.
•cuota,
– Dinero
 Precio: Características e Importancia

• Importancia:
Variable clave en las decisiones del
consumidor, produce ingresos y
Determina utilidades

• Características
– Flexibilidad
– Sencillez en la comparación
 Métodos de fijación de precios

1. Costos

2. Consumidor

3. Competencia

La gran Pregunta: ¿Qué objetivo central

deseo conseguir con este Precio?
 Objetivos en la fijación de precios
(Concordancia con objetivos generales y de márketing)

• De ventas: reducir o mantener niveles

• De Market share: reducir o mantener niveles
• De utilidades: aumentar niveles
• De reacción de la competencia: aumentar o reducir
para afectar a competidores
• De satisfacción: precio confiable, mantener
niveles
• De mejoramiento de imagen: prestigio o lujo
 La Promoción

Publicidad
Combinación Objetivos
Vta. Personal
de de
instrumentos Prom. Vtas. MKTG
RRPP

Mezcla promocional
 Mezcla promocional

1. Publicidad
de
Presentación
de Ideas
Cualquier No Personal
forma o Propuestas BB
pagada de… a
SS
Promoción

CONSUMIDORES O COMPRADORES

Medios: planos o escritos, audio, video o electrónicos

 Mezcla promocional

2. Venta personal
Presentación de Fza. de Ventas a clientes

Vendedores
Representantes.
Anfitionas,
Meseros
Bar Men
Maitres
etc
 Mezcla promocional
3. Promoción de ventas
(PUSH)
Premios a
vendedores, a
Compra
canales, o
Incentivos 2das. Fzas.
que Vtas.
o
fomentan
intercambios (PULL)
Venta Premios a
consumidores
o MCHDG

Sorteos, Loterías, Descuentos, bonificaciones.

Raspa y gana, marcaje, etc.
 Mezcla promocional

4. Relaciones Públicas
Canales
Consumidores
Relaciones
favorables o
… los
públicos No consumidores Opinión
con
positivas… de la Proveedores
empresa
Competencia Pública
Medios
Estado
 PLAZA
• La plaza o distribución es uno de los
componentes del marketing Mix.

• Una distribución es un conjunto de

empresas o individuos que facilitan el
traslado de un producto desde el fabricante
hasta el consumidor final.

• Un intermediario es la empresa o
individuo que ayuda a llevar el producto al
consumidor o usuario comercial.
 INTERMEDIARIOS

Dan servicios de compra/venta de un producto.

Dan un apoyo vital en el flujo de productos del
fabricante al consumidor.

Clasifican:
•Distribuidores
•Mayoristas
•Minoristas
Funciones:
•Dan utilidad de tiempo, lugar y propiedad a los clientes.
•Cumplen funciones comerciales, de agentes o de facilitación.
•Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al
consumidor.
Directo: TIPOS DE CANALES
Canal pequeño de 2 niveles
•
A veces la única forma de tener precios competitivos.
•
El Internet.
•

Indirecto:

Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.

•
Generalmente se usa más de un sistema a la vez.
•
El consumidor se ha acostumbrado a usarlos.
•
Empresa Consumidor
De Empresa a Empresa*:

Son similares a los de consumo masivo.

•
Los canales directos son más comunes.
•
*son artículos de altos precios
*Pocos clientes.
Consumidor
*Generalmente se utiliza fuerza de venta propia. Empresa Intermediario

ESTRATEGIA DE CANALES:
•
omo planificar una estrategia de canales

• Definir objetivos de distribución.

• Evaluar influencias ambientales internas y

externas.

• Seleccionar una estrategia de distribución.

• Desarrollar tácticas de distribución.

*Primero revisar objetivos de marketing.

6
Metodología
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

4Ps
9
Metodología

CONTROL
9
Metodología
CONTROL
9
Metodología
CONTROL
9
Metodología
CONTROL
Francisco Sáenz R.