BRANDING

INTERNACIONAL
Semana 06
Valor de la Marca
 Valor de Marca
Grupo de fortalezas o activos como el
-Reconocimiento de la marca
-Lealtad de los clientes
-Calidad Percibida
-Asociaciones vinculadas a la marca que incorporan (o
disminuyen) valor al producto o servicio ofrecido.
 brand brand
asociaciones personalidad del brand

Producto,
atributos,
país de origen símbolos
cualidades,
usos

imagen del usuario relación brand/consumidor

beneficios racionales beneficios

emocionales
Cómo y Por qué valorar las marca
Es fácil construir marcas ??

• Ahora la publicidad y la distribución es más costosa

• La cantidad de marcas que están proliferando
• Mayor competencia
Promoción de Ventas vs Valor de marca
Promoción de Ventas:
• “Descrema” el valor de la marca
• Resultados a Corto Plazo
• Son Efectivas
• Son copiables
• Los de Precios son erosionan la marca.
Presión por resultados a Corto Plazo
Maximizar el valor de los accionistas
Los accionistas no tienen visión estratégica.
No existe un modelo de valor de la publicidad a Largo Plazo.
Orientación Estratégica
ACTIVO
• Algo que la empresa tienen y que es superior a la competencia. (ejm la
marca)

CAPACIDAD
• Algo que permite a la empresa que las cosas se hagan mejor que la
competencia
• Ambos suministran la base para la ventaja competitiva sostenida.
• Los Activos más importante son los intangibles
Valor de la Marca

Conjunto de Activos y Pasivos vinculados a la marca, a su nombre y

símbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un
producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía.

Por activos o pasivos e entiende a aquellos que están realmente

vinculados al nombre o símbolo de la marca.
Activo y Pasivos del Valor de Marca

1. Fidelidad a la marca
2. Reconocimiento del nombre
3. Calidad Percibida
4. Asociaciones de la marca adicionales a la de la calidad percibida
5. Otros Activos en propiedad de la marca: patentes, marcas
registradas, relaciones con el canal, etc.
Activo y Pasivos del Valor de Marca
Calidad
Percibida
Reconocimiento Asociaciones
Del nombre de marca

Fidelidad a VALOR DE LA MARCA

Otros activos
La marca Nombre De la marca
Símbolo

Suministrar valor a la
Suministrar valor a empresa asegurando:
Los clientes asegurando:
Eficiencia y efectividad
Interpretación/proceso de los planes de marketing
de información Fidelidad a la marca
Seguridad en la Precios-márgenes
Decisión de compra Extensión de la marca
Satisfacción por el uso Apalancamiento Comercial
Ventaja Competitiva
Cuál es el valor de la marca?

Cuanto vales tú para los

demás ??
Cuál es el valor de la marca?

Consideraciones y motivos
1. Fijar un valor para compradores y vendedores
2. Las inversiones de apoyo a la marca tienen que justificarse en el
PyG.
3. Subjetividades
Cuál es el valor de la marca?

Formas o vías generales:

1. Precio primado que el nombre pueda soportar
2. Impacto de la marca sobre las preferencias de los clientes
3. Valor de Reemplazo de la marca
4. Valor de las Acciones
5. Asociación con el poder de ganancia que tiene la marca