Marketing

Prof. Alfredo Michel Quispe Díaz

Universidad Nacional de Cajamarca
1
 2017
Sesión 10: Plaza.
 Logro de la
unidad
El alumno identifica las
4 variables tácticas del
marketing, y cómo
deben manejarse en
coherencia entre ellas
y con respecto a la
estrategia y a la
postura competitiva.

3
 Mapa del curso
Introducción aly
Investigación
Segmentaciónalyy
Comportamiento
Introducción
Investigación
marketing
sistemas dey suy
Comportamiento
Segmentación
del
posicionamiento
consumidor
marketing
sistemas dey su
entorno
información
del consumidor
posicionamiento
entorno
información

M
ar
ke
ti
n
g
m
ix
y
te
m
as
co
m
pl
e
m
en
ta
ri
os

4
 Mapa del curso
Introducción aly
Investigación
Segmentaciónalyy
Comportamiento
Introducción
Investigación
marketing
sistemas dey suy
Comportamiento
Segmentación
del
posicionamiento
consumidor
marketing
sistemas dey su
entorno
información
del consumidor
posicionamiento
entorno
información

M
ar
ke
ti
n
g
m
ix
y
te
m
as
co
m
pl
e
m
en
ta
ri
os

5
Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas)
Lejía
Toalla higiénica
Máquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía
Toalla higiénica
Máquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica
Máquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de 7% 56% 24% 13%
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de 7% 56% 24% 13%
afeitar
Crema de afeitar - 8% 54% 38%*

* Consultora de belleza (14%), Farmacia (10%), Otros (14%)

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

¿Qué entendemos por plaza?
Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el intercambio
comercial de los bienes y servicios.

Es el canal donde se concretan los procesos de distribución, desde

el fabricante o proveedor, algunas veces, pasando por una serie de
intermediarios, para llegar al consumidor o usuario final.

12
Plaza - ¿Por qué utilizar
intermediarios?

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

13
Plaza - ¿Por qué utilizar
intermediarios?

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

Número de interacciones = 9

14
Plaza - ¿Por qué utilizar
intermediarios?

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Intermediarios Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

Número de interacciones = 9

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¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones interdependientes y que

participan del proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o del usuario final.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

En Perú, se suele hablar de dos canales principales:

 El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)
 El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total, mayor en
Lima)
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional: minorista

 Los actores típicos son los mercados y las bodegas. Podemos
sumar todo tipo de “paraditas”, ferias, y hasta el comercio
ambulatorio.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional: mayorista

 Los minoristas descritos, se hacen de los productos
comprándolos en algunos casos al fabricante, y en otros a
través de distribuidores o mayoristas.

Punto de distribución
mayoristas para
Coca Cola
(Aguas Calientes,
Cuzco, Perú)
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional

Se estima que en Lima

existen más de 72,000
puestos de mercado:

 El promedio de ventas diario

es de S/. 106.00;
 Menos del 10% vende al por
mayor y menor;
 Menos del 1% acepta
tarjetas (de crédito o débito).
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal moderno: minorista

 Fuertemente asociado a los supermercados, también se
consideran las actuales cadenas de farmacia, las tiendas de
mejoramiento del hogar, entre otros.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal moderno: minorista

 El tamaño propio de las empresas y los volúmenes hacen que
adquieran prácticamente la totalidad de sus productos
directamente de los fabricantes, o de representantes comerciales
de los mismos.
 Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El
ejecutivo de cuentas claves).
 Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y apoyo
conjunto, se hace crucial para el fabricante, y surge también la
responsabilidad por el “Trade Marketing”.
¿Qué aportan los medios al
intercambio?
 Contactos
 Experiencia
 Especialización
 Escala operacional
¿Qué funciones cumplen?
 Información (Desde el terreno)
 Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
 Contacto y Negociación (Con el cliente)
 Adecuación (De la oferta)
 Distribución física
 Financiamiento (Al cliente)
 Asumir riesgos (Propios del canal)
Canales de distribución -
Niveles

25
Canales de distribución - niveles

Fabricante Consumidor
Canal Directo
Canales de distribución - niveles
Minorista
Fabricante o Consumidor
Detallista
Canales de distribución - niveles

Minorista
Fabricante Mayorista o Consumidor
Detallista
Canales de distribución - Conflictos

Mientras más intermediarios involucrados:

 Mayor complejidad en general: Conflictos
 Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel

Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintos

Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
Canales de distribución – niveles
(recapitulando)

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control
Sistemas de distribución

31
Sistemas de distribución
 Canal de distribución tradicional (convencional)
 Sistemas verticales
 Sistemas horizontales
 Sistemas híbridos
Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional (convencional)
 Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del
sistema en su conjunto.

Minorista
Fabricante Mayorista o Consumidor
Detallista

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
Sistemas de distribución
Canal de distribución vertical
 Estructura de canal de distribución en la que Fabricante
los productores, mayoristas y minoristas
actúan como un sistema unificado.
Mayorista
 Posibilidades:
 SVM Corporativo (Propiedad)
 SVM Contractual (Obligación contractual) Minorista
 SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor
Sistemas de distribución
Canal de distribución horizontal
 Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

+
Sistemas de distribución
Canal de distribución híbridos
 Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que
una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o
más segmentos de clientes.

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor
Fabricante

Empresas
Plaza = Conveniencia
Recuerde: Es importante estar dónde el
consumidor nos requiere

Más del 50% de las compras no son planificadas

Plaza = Conveniencia
Recuerde: Es importante estar dónde el
consumidor nos requiere

Más del 50% de las compras no son planificadas

Sistemas de distribución
(recapitulando)
 Canal de distribución tradicional
 Sistemas verticales
▪ Corporativo
▪ Contractual
▪ Administrado
 Sistemas horizontales
 Sistemas híbridos
Plaza – Decisiones
estratégicas

40
Plaza: Decisiones estratégicas
 Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores.
 Establecimiento de objetivos y restricciones.
 Identificación y evaluación de alternativas.
 Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal.
 Apuntes básicos sobre logística.
Plaza: Decisiones estratégicas

Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores

Vehículo para entrega de valor a los clientes:

 Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor
 Mecanismos de compra posibles (persona, teléfono, etc.)
 Surtido
 Entrega y crédito
 Instalación y reparaciones
Plaza: Decisiones estratégicas
Establecimiento de objetivos y restricciones
 ¿Cuántas responsabilidades delego?
 ¿Qué ayuda adicional brindo?

¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de

venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende
mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena
para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?

¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
Plaza: Decisiones estratégicas

Identificando y evaluando alternativas

Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

 Distribución Intensiva

 Distribución Exclusiva

 Distribución Selectiva
Plaza: Decisiones estratégicas

Selección, motivación y evaluación

Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,

tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;

material P.O.P.
Logística y Distribución
Logística de marketing: Distribución física
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos terminados e información relacionada desde el punto de
origen (Fábrica, almacen) hasta los puntos de consumo (de ventas) para
satisfacer las necesidades de nuestros clientes de forma rentable.

Proveedores Compañía Intermediarios Consumidor

Logística
de entrada
Logística
de salida

Logística inversa
Funciones de la logística
 Almacenamiento
 Control de inventarios
 Transporte
 Administración de información logística
Plaza: Decisiones estratégicas
(Recapitulación)
 Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores
 Establecimiento de objetivos y restricciones
 Identificación y evaluación de alternativas
 Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal
 Apuntes básicos sobre logística
Una mirada a los centros comerciales
Una mirada a los centros comerciales
 Repasando la clase de hoy

• ¿Cuáles son los tipos de distribución que pueden afectar

un canal?
• ¿Por qué es importante el rol de los minoristas en la
cadena de distribución?
• ¿Qué es compras por conveniencia?
• ¿Cuáles son las principales funciones de la logística en
la cadena de distribución?

51
Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Capítulos 10 y 11 –

Páginas: 290 - 353
Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación
¡Muchas Gracias!