INVESTIGACIÓN

EMPRESARIAL
MBA JOSE LUIS PASSANO PAREDES
ISUR - 2020
ESTUDIOS DE
MERCADO
 Estudio de Factibilidad
Herramienta utilizada para guiar la toma de
decisiones en la evaluación de un proyecto, se
utiliza en la última fase pre-operativa de la
formulación del proyecto y su objetivo es
identificar las posibilidades de un proyecto de
inversión.
 Estudio de Factibilidad
Con el estudio de factibilidad se debe llegar a:
•Realizar un estudio de mercado que ayudará a
determinar el tamaño del proyecto, la ubicación de
este y qué tecnología deberá utilizar.
•Determinar y diseñar el modelo administrativo
adecuado para procesar cada fase del proyecto.
•Hacer un cálculo de la inversión que será
necesaria para los costos de operación y tener un
estimado de los ingresos.
• Identificar las fuentes de financiamiento y el nivel
participación en el proyecto.
• Definir cuáles serán los términos de contratación y los
procesos de licitación para adquirir equipos y si es
necesario llevar a cabo construcciones civiles.
• Si llega a ser necesario, poner el proyecto a
disposición de las autoridades de planeación y
ambientales.
• Determinar la realización del proyecto a través de un
análisis financiero incluyendo lo económico, social y
ambiental.
 Estudio de Factibilidad
Existen cinco grandes factibilidades a resolver:
•Factibilidad de Marcado: Determina la demanda y
aceptación del mercado.
•Factibilidad Económico – Financiera: Determina
la rentabilidad del proyecto.
•Factibilidad Operativa
•Factibilidad Legal
•Factibilidad Medio Ambiental
 Tipos de estudio
Factibilidad de Mercado:
•Descripción del producto
•Demanda del producto
•Oferta del producto
•Mercado potencial
•Formación del precio
•Canales de Comercialización
•Validación de Marca
 Tipos de estudio
• Factibilidad Económica – Financiera:
– Componentes de la inversión
– Inversión Total
– Depreciación y Amortización
– Financiamiento de Terceros
– Nómina
– Materias Primas, o suministros
– Ingresos Operacionales
– Gastos de Fabricación, o de operación
– Estado de Resultados
 Tipos de estudio
• Factibilidad Económica – Financiera:
– Evaluación de resultados
– Valor agregado
– Punto de Equilibrio
– Capital de trabajo
– Flujo de Fondos
– Rentabilidad de la inversión
 Tipos de estudio
Factibilidad Operativa:
•Cronograma de la proyección
•Localización del proyecto
•Infraestructura de servicios
•Tecnología a utilizarse
•Proceso de producción
•Desechos y pérdidas del proceso
•Control de calidad
•Volumen de ocupación
•Capacidad instalada y utilizada
 Tipos de estudio
Factibilidad Legal
•Marco Institucional
•Aspectos administrativos
•Aspectos legales
•Licencia social del proyecto

Factibilidad Ambiental
•Estudios de Impacto Ambiental
Proceso de Evaluación
de Productos Nuevos
 Generación de nuevos productos

• Productos Originales: Nacidos de un descubrimiento

o invención.
• Productos Reformulados: Se originan mediante la
modificación de atributos sustanciales del producto.
• Productos Reposicionados: Surgen a raíz de un
cambio de concepto mercadológico del producto.
 La Innovación
• Elementos de la Innovación:
– Necesidad
– Concepto
– Ingredientes (Inputs)
• Tipos de Innovación:
– Tecnológica
– De Mercado
• Factores de Riesgo:
– Riesgo de Mercado
– Riesgo Estratégico
– Riesgo Tecnológico
– Riesgo Económico
 Proceso de Desarrollo de un Producto
• Identificación de la necesidad.
• Generación de ideas
• Evaluación de ideas (tamizado)
• Desarrollo y evaluación del concepto
• Desarrollo de la estrategia de marketing
• Análisis del negocio
• Desarrollo y prueba de producto
• Pruebas de mercado
• Diseño de la estrategia de lanzamiento
• Lanzamiento
 Identificación de 1
necesidades
Monitoreo de Generación de Evaluación de
Oportunidades Ideas Ideas
Definición del
Mercado
2
Configuración de la
Estrategia de Análisis de Viabilidad Diseño del
Lanzamiento del Producto Producto

De Mercado Atributos y
Mercado de Prueba 3 Características
Económica Ventaja
Producción a Competitiva
Tecnológica /
Escala Posicionamiento
Operativa

Lanzamiento
 Evaluación de Ideas de Negocio
• Idea: Posible producto a desarrollar.
• Combinación de QUÉ + QUIÉN + CÓMO
• Donde
– QUÉ = Necesidad a satisfacer
– Quién = Mercado en el que la necesidad existe
– Cómo = Beneficio o satisfactor principal a ofrecer

• Una vez definida la idea de negocio se deberá

evaluar si el mercado la comprende y acepta, a
través de una PRUEBA DE CONCEPTO.
 Prueba de Concepto
Estudio de mercado CUALITATIVO en el que se valida la
idea de negocio a través de un concepto de producto

•Concepto: Versión elaborada de la idea de forma que

sea entendible para el consumidor.

•Tipo de concepto:
– Maqueta
– Gráfica
– Descripción verbalizada detallada
– Prototipo
 DESING THINKING
Metodología ideal para la elaboración de prototipos en
base a cinco pasos:
 Estudio de Mercado
• Una vez que el concepto pasa la evaluación se
ingresa a la fase de diseño de producto, donde se
elabora el producto real.

• Una vez listo el producto este se evaluará a través de

las siguientes herramientas:
– Estudio de Mercado
– Prueba de Producto
 Estudio de Mercado
• Investigación de mercado CUANTITATIVA en
la que se valida la demanda de un producto y
su aceptación de mercado, a la vez que se
determinan las condiciones básicas del
entorno.
• Objetivos:
– Calcular la demanda potencial del producto
– Definir el nivel de aceptación del producto
– Generar información relevante para diseñarla
estrategia de lanzamiento
 Qué Evalúa un Estudio de Mercado
• Demanda
– Intención de compra
– Frecuencia de compra
– Cantidad de compra
• Precio
– Rango de precios: Mínimo – Máximo
– Percepción de valor
• Competidores
– Participación de Mercado
– Recordación de Marca
 Qué Evalúa un Estudio de Mercado
• Segmento
– Características comunes
– Hábitos de compra y consumo
• Producto
– Características
– Beneficios
– Valoración de Atributos
• Testeo de Marca
• Validación de Puntos de Venta
 Prueba de Producto
• Investigación complementaria al estudio de
mercado, busca definir el nivel de aceptación y
funcionalidad del producto.

– Prueba funcional
• Pruebas de producto en laboratorio

– Prueba en el consumidor
• Prueba de uso en consumidores
• Busca evaluar atributos
• CUALITATIVA
 Estrategia de Lanzamiento
– Implica la implementación de un plan de marketing
completo y la producción en masa.

– Es la etapa final cuando el producto ha pasado todas

las etapas de desarrollo.

– Se debe definir:
• Precio final de mercado
• Estrategia de cobertura geográfica
• Comunicación: Adelantada (intriga), paralela o retrasada.
 Mercado de Prueba
– La estrategia de lanzamiento no contempla la
variable producto, pues esta ya ha sido validada en la
etapa anterior.

– La estrategia de lanzamiento se puede validar

mediante una prueba sincrónica en un mercado
reducido, llamada Mercado de Prueba

– Mercado de prueba
• Evalúa la respuesta del mercado ante los estímulos de
marketing propios del lanzamiento en un mercado que
sea representativo del mercado final.
ESTUDIOS CUALITIVOS
 Entrevista en Profundidad
• Técnica de entrevista individual con interacción
cara a cara, que busca Se intenta descubrir las
actitudes, opiniones y motivos del entrevistado.
• Se emplea en investigación exploratoria para
ayudar a definir el problema.
• Número de participantes: 30 entrevistados.
• Duración: De ½ a 2 horas en promedio.
• Lugar de realización: De acuerdo a
disponibilidad del entrevistado.
 Entrevista en Profundidad
• Técnica de entrevista individual con interacción
cara a cara, que busca Se intenta descubrir las
actitudes, opiniones y motivos del entrevistado.
• Guía de Entrevista: Semi-estructurada .
• Entrevistador: De preferencia psicólogo o
persona capacitada en el tema de estudio.
• Registro de información: Audio y escrita.
 Entrevista en Profundidad

Ventajas:
• Capacidad de obtener repuestas más complejas
y básicas a preguntas que podrían contestarse
en un nivel superficial en una encuesta normal.
• Facilita al respondiente a expresar sus actitudes
y motivos que no estaría dispuesto a expresar
en grupo.
 Entrevista en Profundidad

Desventajas:
• Tamaños de muestra pequeños que impide
extrapolación estadística de los resultados.
• Dificultad de corregir, codificar y analizar
resultados cualitativos, producto de subjetivismo
al concluir.
 Observación
• Método de investigación por el cual se observa
en los sistemas el comportamiento actual o las
consecuencias de sus acciones precedentes.
• Su aplicación más utilizada es el formato de
cliente oculto, técnica que se utiliza tanto para
observar a los empleados, los competidores y a
otros consumidores.
 Observación
• Formas
• Observación Directa: Registro de comportamientos
como se realizan en concreto.
• Observación Indirecta: Registra los resultados de una
conducta que ya se ha efectuado. Orientación hacia el
comportamiento realizado en el pasado.
• Observación Natural: Comportamiento en situación
normal.
• Observación Artificial: Se altera el ambiente para crear
situación particular y observarla.
 Observación
• Formas
• Observación Encubierta: El sujeto no sabe que lo
están viendo.
• Observación No Encubierta: El sujeto sabe que lo
están viendo.
• Observación Humana: Observación realizada por
seres humanos.
• Observación Mecánica: Con equipos, permiten medir
fenómenos que no pueden ser observados por el
hombre.
 Observación
• Formas
• Observación Estructurada: Conocemos de antemano
las actividades y características que identificamos y
registramos. Es posible si el problema ya ha sido bien
definido y los fenómenos presentes no son ni muy
ambiguos ni susceptibles de juicios excesivos.
• Observación No Estructurada: Se registran fenómenos
cuando se estime pertinente a la situación. Expuesta a la
tendenciosidad.
 Observación

Ventajas
• Evita la direccionalidad de la respuesta.
• Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro medio.
• Métodos mas económicos.
Desventajas:
• Mide conductas a corto plazo.
• Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y
conducta que no mide la observación.
• La observación es intrínsecamente subjetivo.
 Etnografías

• Método de investigación derivado de las ciencias

sociales.
• Consiste en conocer al consumidor a partir de la
interacción continua con él.
• Busca insertarse en la cotidianidad del
consumidor a fin de entender su conducta.
 Etnografías

• Método de investigación que, en un estudio de

mercado, permite acceder al comportamiento
real del consumidor en un entorno real en el que
todas las variables relevantes están presentes,
permitiendo un análisis con mucha más
profundidad.
 Etnografías

• Se analiza lo que hace el consumidor y no lo

que dice que hace, superándose la barrera de lo
declarativo que está sujeto a errores de
memoria o que pasa continuamente por el filtro
de suprimir lo que social y culturalmente no se
considera adecuado.
 Etnografías

• Combina dos técnicas cualitativas:

– Observación participante
– Entrevista a profundidad
• Sus aplicaciones más usadas:
– Estilos de Vida: AIO / VALS
– Detección de Insights
 Etnografías

Técnicas más usadas:

•Observación participante, acompañada de
entrevistas en profundidad
•Acompañamiento en el acto de compra o lugares
de ocio.
•Diarios de vida y/o registro de actividades
cotidianas.
•Antropología visual, recopilando material
audiovisual del entorno
 Técnicas Proyectivas

• Derivadas de métodos de Psicología Clínica.

• Se basan en la ambigüedad de estímulos para suscitar
una respuesta más libre y espontánea por parte del sujeto.
• La técnicas proyectivas son indirectas:
• El sujeto ignora el verdadero objetivo de la pregunta o
situación
• Brinda la oportunidad de manifestar ideas a través de
un tercero o de la interpretación de la conducta ajena.
• Son útiles para conocer las actitudes del respondiente, sus
opiniones, motivos y comportamiento.
 Técnicas Proyectivas

Ventajas
• Se recaba información que no se consigue por
ningún otro medio.
• Información útil en la etapa exploratoria de un
estudio, donde es crucial las ideas, intuiciones e
hipótesis.
• Pueden bastar para darnos las respuestas que
buscamos.
 Técnicas Proyectivas

Desventajas
• Se requiere de expertos.
• Costo.
• Se presentan errores si no se usan expertos.
• Falta representatividad estadística.
 Técnicas Proyectivas
• Test de Percepción Temática (TAT): Reacción ante una
foto. Se pide que explique la situación, describa o cuente
una historia. Se requiere entrevistadores y analistas
expertos con formación Psicológica.
• Test con Caricaturas: Dibujos en situaciones de interés.
Se pide terminar parlamentos que están en la caricatura.
Constituyen una reacción ante una situación evidente
descrita en el dibujo.
• Asociación de Palabras: Las respuestas espontáneas
revelarán los sentimientos más profundos ante el estímulo.
 Técnicas Proyectivas
• Terminación de Oraciones: Permite proyectar ideas en un
tercero.
• Terminación de Historias: Ampliación de la terminación de
oraciones. Tiene flexibilidad intrínseca y sus oportunidades
de libertad imaginativa tiende a suministrar datos que son
más cualitativos que los de los métodos anteriores.
• Técnicas Proyectivas en Combinación: Otros
instrumentos pueden emplear combinación de técnicas
proyectivas al analizar los sentimientos del respondiente
ante un tema en particular.
ESTUDIOS
EXPERIMENTALES
 Experimentación
• La experimentación es un método de
investigación causal, cuyo objetivo es intentar
identificar la existencia de algún tipo de relación
causal entre una o más variables, denominadas
independientes (X), y otra u otras variables
denominadas dependientes (Y).
• La experimentación por lo general se utiliza para
deducir relaciones causales; la causalidad se
refiere “cuando la ocurrencia de X aumenta la
probabilidad de Y”
 Ejemplos de Experimentación
• ¿Cuál será la incidencia en las ventas de un
producto como consecuencia de la modificación
del precio?
• ¿Qué variaciones pueden producirse en la
composición de la canasta familiar de una familia
promedio, ante una campaña agresiva de
promoción?
 Condiciones de la Causalidad
• Variación concomitante: Es el grado en el que una
causa X y un efecto Y, ocurren juntos o varían juntos
en la forma pronosticada en la hipótesis que se
considera.
• Orden cronológico de ocurrencia de las
variables: la causa debe ocurrir antes o
simultáneamente al efecto, nunca después.
• Eliminación de otros factores causales posibles:
significa que la variable de estudio debe ser la única
explicación causal posible.
 Diseño Experimental
• Un diseño experimental, es el conjunto de
procedimientos experimentales que especifican:
1. Unidades de prueba y procedimientos de
muestreo;
2. Variables independientes a ser manipuladas;
3. Variables dependientes a ser medidas;
4. Formas de controlar las variables extrañas o
exógenas.
 Elementos del Diseño Experimental
Variables independientes
•Son manipuladas por el investigador, sus efectos serán
medidos y comparados.
Unidades de prueba
•Son individuos, organizaciones y otras entidades cuyas
respuestas a la variables independientes o tratamientos se
examinan.
Variables dependientes
•Miden el efecto de las variables independientes en las
unidades de prueba.
 Elementos del Diseño Experimental
Variables externas
•Son todas las que no son variables independientes y
que afectan la respuesta de las unidades de prueba;
confunden las mediciones e invalidan los resultados del
experimento.
Experimento
•Proceso de manipulación de una o más variables
independientes y la medición de sus efectos en una o
más variables dependientes mientras se controlan las
variables extrañas.
 Validez de la Experimentación
Los objetivos que se persiguen con la
experimentación son:
•Obtener conclusiones válidas sobre los efectos de
las variables independientes en el grupo de
estudio.
•Hacer generalizaciones válidas a una población de
interés más grande.
 Validez de la Experimentación
Validez Interna:
•Mide la exactitud del experimento, es decir si las
variables independientes tuvieron efecto sobre las
variables dependientes.
•La validez interna examina si los efectos
observados en las unidades de prueba pueden
•haber sido causados por variables externas.
•Sin validez interna los resultados del experimento
están confundidos.
 Validez de la Experimentación
Validez Externa:
•Determinación de sí las relaciones causa efecto
encontradas en el experimento se pueden
generalizar más allá de la experimentación y ser
llevadas de manera válida a toda la POE.
 Variables Externas

• Historia: Eventos específicos externos al

experimento que ocurren al mismo tiempo que
éste y afectan a la variable dependiente; cuanto
más grande el intervalo entre observaciones
mayor posibilidad que la historia afecte al
experimento.
• Mortalidad: Se refiere a la pérdida de unidades
de prueba mientras el experimento esta en
progreso.
 Variables Externas

• Maduración: Cambios en las unidades de

prueba que ocurren con el paso del tiempo; en
un experimento la maduración sucede conforme
la gente envejece, adquiere mas experiencia, se
cansa se aburre o deja de interesarse.
• Instrumentación: Se da por cambios en el
instrumento de medición, en los observadores o
en los registros mismos; también se da cuando
se realizan mediciones previas y posteriores al
tratamiento.
 Variables Externas

• Desviación de la selección: Inadecuada

asignación de las unidades de prueba a las
condiciones del tratamiento.
• Regresión Estadística: Se da cuando las
unidades de prueba con calificaciones extremas
se acercan a la calificación promedio durante el
curso del experimento.
 Variables Externas

Efecto de las Pruebas:

•Efecto de Prueba Principal: Las personas
quieren mantener la consistencia de sus
afirmaciones entre sus respuestas previas y
posteriores al tratamiento; afecta la validez interna.
•Efecto de Prueba Interactiva: Las personas
participantes en el experimento ponen mayor
atención a la variable independiente que aquellas
no participantes, por tanto los resultados pueden no
ser generalizables.
 Control de las Variables Externas

• Aleatorización: Asignación aleatoria de las

unidades de prueba a las condiciones del
experimento.
• Concordancia: Comparar unidades de prueba
en un grupo de variables fundamentales de
trasfondo antes de asignarlas a las condiciones
del experimento.
• Control Estadístico: Aplicar métodos
estadísticos como el análisis de covarianza.
Diseños Experimentales
 Diseños Pre Experimentales

• Aquellos en los que no se ejerce ningún control

sobre variables extrañas, no hay asignación
aleatoria de los sujetos y no existe grupo de
control.
• Carecen de validez tanto interna como externa.
• Son Pseudo Experimentos, en ellos el
investigador puede controlar cuando se toman
las mediciones y en quien se toman.
 Diseños Pre Experimentales
• Estudios de caso único: Una medición única,
efectuada sobre un grupo experimental.
• Pretest, postest con un grupo: El grupo
experimental es sometido a dos mediciones, una
antes y otra después del cambio de las variables
independientes.
• Diseño de Grupo Estático: Se somete al Grupo
Experimental al cambio de variables
independientes y luego se le contrasta con un
grupo de control que no ha sido alterado.
 Diseños Pre Experimentales

• El problema principal de los diseños anteriores

consiste en que el investigador no podrá estar
seguro de que los grupos son realmente
semejantes.
• La característica distintiva de los diseños
experimentales verdaderos en comparación con
los diseños preexperimentales, es la
aleatoriedad.
 Diseños Experimentales

Diseño de pretest y postest con grupo de control

•Es un diseño que incluye la asignación aleatoria de
los sujetos o unidades de análisis, tanto al grupo
experimental como al grupo de control, y se realiza
medición previa y posterior de la variable
dependiente en ambos grupos.

Grupo experimental (A) O1 X O2

Grupo de control (A) O3 O4
 Diseños Experimentales

Diseño de cuatro grupos de Solomon

•Es un diseño que usa dos grupos experimentales
y dos grupos de control, con el propósito de
controlar al máximo el efecto de las variables
extrañas.
Grupo experimental 1: (A) O1 X O2
Grupo de control 1: (A) O3 O4
Grupo experimental 2: (A) X O5
Grupo de Control 2: (A) O6
 Diseños Experimentales

Diseño de cuatro grupos de Solomon

•Este diseño permite diversas mediciones de la
variable independiente.
•Estas son: (O2-O1), (O4-O3), (O6 – O5) y (O2-
O4).
•Si estas medidas concuerdan, las inferencias que
pueden efectuarse acerca del efecto de la variable
independiente son bastante validas y confiables.
 Diseños Experimentales

• Los preexperimentos, son los más fáciles de

efectuar, pero son susceptibles a varias
amenazas contra la validez.
• Los experimentos verdaderos, son muy fuertes
en cuanto a validez, pero no siempre prácticos
de efectuar en el mundo real del marketing y del
consumidor.
 Diseños Experimentales Vs No
Experimentales
• Diseños Experimentales: Miden causalidad
• Diseños No Experimentales: Miden relación
entre las variables, pero son descriptivos.
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
Aplicados a Servicios
 Satisfacción y Recomendación
• La satisfacción del cliente está relacionada con
la capacidad del producto de cumplir con
satisfacer la necesidad del cliente.
• Si nos enfocamos en buscar la satisfacción de
este cliente, podremos obtener de él una
apreciación directa y una oportunidad de re-
venta futura.
• Pero no sabemos realmente el impacto que
tuvo el servicio a nivel de experiencia.
 Satisfacción y Recomendación
 INS – Índice Neto de Satisfacción
 Mide la satisfacción de manera más ácida.
 Escala del 1 al 10: Detractores: 1 – 4 Detractores / Indiferentes
5 – 7 / Satisfechos 8 – 10
 Ratio: Top 3 – Bottom 4
 Satisfacción y Recomendación
• Si antes para el pequeño empresario era
importante dejar satisfecho a su cliente, hoy
esta satisfacción no alcanzará a menos que este
cliente recomiende a un tercero el servicio
recibido. Y que este enfoque aparezca ahora no
es casualidad, ya que la competencia por
asegurar satisfacción va acompañada de la
tecnología que permite viralizar las
recomendaciones
 Satisfacción y Recomendación
• Por ello se necesita buscar un indicador más
ácido que la propia satisfacción y es allí donde
aparece el índice de recomendación:
• Mide la probabilidad de que el servicio
experimentado sea recomendado a una
persona importante para el cliente, generando
una pregunta con carga emocional, de tal
suerte que el cliente solo recomendará si la
experiencia fue muy buena.
 Satisfacción y Recomendación
 NPS – Índice Neto de Recomendación - IRENE
 Mide la recomendación del cliente
 Escala del 0 al 10: Detractores: 0 – 6 Detractores / Neutros 7 –
8 / Promotores 8 – 10
 Ratio: Top 2 – Bottom 7
 Experiencia de Cliente

• Tanto la satisfacción como la recomendación se

pueden mediar a través de los momentos de la
verdad, generando una radiografía más exacta de
la calidad del servicio, eso permite mapear la
experiencia de cliente.
• Esto permitirá identificar los atributos de valor
del servicio tanto a nivel positivo como negativo.
 Momentos de la verdad
• Cualquier interacción del cliente con la marca
dentro del Consumer Journey:
• Momento “Necesito Encontrar” – Interés
espontaneo por un producto.
• Momento Zero – Contacto con la marca antes de la
compra
• Momento Pre Compra – Conversación con la marca
• Momento de la compra – Interacción con el
producto en el POP.
• Momento experiencial: Uso del producto.
Experiencia de Cliente
 Calidad en el Servicio
• Para gestionar la calidad del servicio es fundamental
la retroalimentación con el cliente.
• Fallar en la calidad del servicio supone tomar
acciones críticas para recuperar y resarcir los
perjuicios ocasionados.
• El modelo Servqual ayuda a mediar la brecha entre
la percepción que se tiene del servicio y las
expectativas que el cliente tenía.
 Modelo Servqual
• Un método de evaluación de los factores claves para
medir la Calidad de los Servicios prestados.
• Propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985)
• Identifica 5 dimensiones básicas que caracterizan a un
servicio las cuales son medidas mediante un
cuestionario de 22 preguntas y utiliza la escala de Likert
en un rango de 1 (desacuerdo totalmente) a 7 (acuerdo
totalmente)
 Modelo Servqual
Se basa en la determinación de:

Las expectativas que nuestros clientes tienen

respecto del nivel de servicio que debiera
entregar un proveedor de nuestro tipo.

La percepción que nuestros clientes tienen

respecto del nivel de servicio que nosotros les
estamos entregando actualmente
Modelo Servqual
Dimensiones Servqual
 Una calificación de la calidad del servicio: Índice de
Calidad del Servicio (ISC).
 Lo que desean los consumidores.
 Lo que encuentran los consumidores
 Las lagunas de insatisfacción
 Ordena los defectos de calidad

Es quizás el método de medición mas usado, otros

métodos de evaluación de la satisfacción de los clientes
son modificaciones sobre el método SERVQUAL.
Diseño de la
muestra

Recolección de
datos

Procesamiento de
datos

Presentación de
resultados
Medición de Actitudes
 Definición de Actitud:
• “Es una creencia o sentimiento aprendido
que predispone a una persona a reaccionar
de un modo determinado ante un objeto,
persona o situación”. Javier Alonso

• “Es una idea, creencia o imagen que tiene

un individuo sobre un producto o servicio
respecto a si es bueno o malo, lo cual lo
predispone a un acto de compra o de
rechazo hacia ese producto o servicio.”
Arellano
 Características
• Tiene grado e intensidad.
• Se genera a través del aprendizaje y de las
experiencias, tras comparar expectativas con
realidades.
• Posee estructura, es decir, está organizada y es
estable. Tiene consistencia.
• La actitud es el resultado de muchas variables
incidentes y se presentan dentro de una situación.
 Medición de Actitudes
• Se utilizan escalas en las que se establece
la clasificación de los ítems mediante un
conjunto específico de categorías o
cuantificadores lingüísticos, en su mayoría,
de frecuencia (siempre, a veces, nunca,…)
o de cantidad (todo, algo, nada,…).
• Escalas más usadas: Likert, Guttman,
Thurstone.
 Escala de Likert
• Consiste en un conjunto de ítems que se
presentan en forma de afirmaciones para
medir la reacción del sujeto en tres, cinco o
siete categorías respecto a las cuales se
pide a los sujetos que manifiesten su grado
de acuerdo o desacuerdo.
• No presenta pregunta sino sentencia,
frente a la cual el entrevistado debe
manifestar su opinión.
 Escala de Likert
• Requiere que se de un peso numérico a
cada respuesta, por ende permite
determinar un peso numérico total.
• Son rápidas y fáciles de elaborar. Se
pueden administrar por teléfono.
La pena de muerte debería aplicarse en el Perú:

Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en En desacuerdo Totalmente en

desacuerdo desacuerdo
 Diseño de Escala de Likert
1. Definir los indicadores que componen la
actitud a analizar
2. Plantear afirmaciones tanto positivas
como negativas que sean relevantes
para el análisis.
3. Asignar puntajes a cada una de las
respuestas de la escala
 Redacción de Likert
• En forma de opiniones (actitud verbalizada)
con las que se puede estar o no de acuerdo;
o de conductas o rasgos personales; nunca
hechos objetivos.
• Claridad (todos entienden lo mismo): una
sola idea, no negativos (“no me gusta
estudiar...estudiar es aburrido”).
• Ítems repetitivos (expresar la misma idea de
distinta forma)
 Redacción de Likert
• Sin ítems ambiguos.
• Obviar ítems irrelevantes con respecto a
la actitud que quiere medir.
• Evite los ítems con los cuales todos o
prácticamente nadie concuerda.
• Deben ser formulados en lenguaje, claro,
simple y directo
 Redacción de Likert
Ítems Negativos y positivos:
– Ítems + Estar de acuerdo manifiesta actitud
favorable
– Ítems - Estar de acuerdo manifiesta actitud
desfavorable
Ventajas de construir de los dos tipos:
•Obliga una definición más matizada del rasgo,
Evitando la aquiescencia (acuerdo con cualquier
afirmación), por lo que exige mayor atención.
 Análisis de Likert
Análisis Porcentual:
– Cálculo a partir de los porcentajes obtenidos
para cada afirmación.
Análisis de Ratio:
•Asignación de valores numéricos correlativos
a cada respuesta.
•Obtención de estadísticos descriptivos de
cada pregunta
 Escala de Guttman
• Utiliza elementos que pueden ordenarse de
manera jerárquica.
• Es representativa de la actitud extrema de
los encuestados.
• Es unidimensional ya que indica que las
opciones de respuesta tienen un solo
parámetro de medición.
• La escala Guttman utiliza una lista de
declaraciones.
 Escala de Guttman
• Se puede inferir que los encuestados que
están de acuerdo con la declaración colocada
al final de la lista, habrían estado de acuerdo
con todas las declaraciones anteriores.
• Cada declaración tendrá un peso
correspondiente asociado a ella.
• La lista de frases está ordenada de manera
ordinal, es decir, desde la frase mínima
importante hasta la máxima importante.
 Ejemplo de Escala de
Guttman
1. El servicio de la clínica San Pablo es
aceptable.
2. Estoy satisfecho con el servicio recibido en la
Clínica San Pablo.
3. El servicio de la clínica San Pablo es superior
al de sus competidores.
4. Volvería a atenderme en la Clínica San Pablo.
5. Recomendaría la Clínica San Pablo a mis
amigos y familiares.
 Análisis de Guttman
Estructurar la escala Guttman para el
análisis: 
•El análisis de la escala Guttman es el paso
más importante.
•Las respuestas recibidas para varias
declaraciones pueden ser representadas a
través de puntajes acumulativos, que se
analizarán como promedios.
 Escala de Thurstone
• Esta escala, a diferencias de otras que se
centran en el sujeto o persona, se centra
en el estímulo.
• Así como se registran opiniones, también
podemos medir la intensidad de nuestra
actitud hacia variables como participación
política, religión o conservadurismo.
 Escala de Thurstone
Pasos para realizar la medición de Thurstone
•Crear una serie de ítems.
•Pedir a los participantes que encuentren los
ítems en una escala de 11 puntos.
•Al terminar de calificar los ítems, se les otorga
un valor de escala.
•Seleccionar los ítems que reflejan el rango
completo de la escala y depurar los que sean
confusos.
 Escala de Thurstone
Para realizar ítems se deben tomar en
cuenta los siguientes aspectos:
•No utilizar ítems que se estructuren en
tiempo pasado y no en presente.
•No utilizar ítems confusos, usar un lenguaje
simple, evitando más de 20 palabras.
•No utilizar ítems donde todos estén o no de
acuerdo.
 Análisis de Thurstone
• Normalmente se utilizan 11 ítems para cada
actitud y se busca obtener la inclinación de
dicha persona hacia la actitud evaluada.
• Si tenemos por ejemplo 5 de 11 entonces
tenemos un 45% de favorabilidad. Mientras
más bajo sea el porcentaje quiere decir que es
menos favorable. Una persona con puntaje 2
de 11 ve menos favorable el tema respecto a
una persona con un puntaje de 7 de 11.
 Escala de Thurstone
Ventajas de la escala de Thurstone
•Ofrece mayor confiabilidad que otras escalas,
ya que contiene más items.
•Es más precisa que otras escalas debido a
que la puntuación que se le otorga a cada
ítem se basa en una ponderación previa que
llevan a cabo los expertos.
•Permite conocer la distribución de los valores
de un grupo en torno a la actitud investigada.