Guía de Prácticas – Curso Campaña Publicitaria

Programa Profesional de Publicidad y Multimedia – Semestre VI

SESIÓN 2:

Bienvenidos a la segunda sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la

primera parte del brief, es decir el segmento de mercado.

La segmentación de mercados tiene tres etapas bien definidas y son:

1. Definir el mercado en el que se realizará la segmentación, a ese proceso le llamaremos

Macro Segmentación.
2. Dividir el mercado en función a los criterios de segmentación; a ese proceso le
llamaremos Micro Segmentación; esta etapa a su vez se sub divide en dos micro
procesos:
a. Identificar los criterios relevantes de segmentación en ese mercado;
entendiendo que los criterios deben guardar relación lógica con el producto
elegido.
b. Realizar un estudio de segmentación en el mercado, a través de una técnica
cuantitativa – idealmente encuestas – en las que se validarán los criterios
elegidos para segmentar.
3. Identificar los segmentos de mercado, construyendo los perfiles de cada uno de los
segmentos; para ello se requiere analizar los datos hallados en el mercado.

El proceso se puede apreciar mejor en el siguiente gráfico:

Producto de la segmentación se obtendrá el perfil de mercado, el cual se redacta en función a

las características comunes de un perfil, el cual es también llamado target y no es otra cosa
que el conjunto de clientes bien definidos cuyas necesidades se debe satisfacer.

Es importante recordar que mientras mejor conozcamos al grupo de consumidores que

atendemos podremos satisfacer mejor sus necesidades, es por ello que el brief debe incluir el
perfil del consumidor a un nivel de detalle muy alto, incluyendo la totalidad criterios de
segmentación (geográficos, demográficos, psicográficos y comportamentales).
Guía de Prácticas – Curso Campaña Publicitaria
Programa Profesional de Publicidad y Multimedia – Semestre VI

La micro segmentación se trabaja en función a criterios de segmentación, los cuales son:

 Geográficos
 Demográficos: Edad, Sexo, Estado Civil, Religión, Nivel educativo, cultura, sub cultura,
clase social, ciclo de vida familiar, nivel socio económico, ingreso familiar, empleo.
 Psicográficos: Estilos de Vida.
 Comportamentales: Índice de uso, lealtad de marca, beneficio buscado, situación de
uso.

A continuación podemos ver un ejemplo de perfilamiento:

Hay que recordar que para que un segmento sea válido debe cumplir con los siguientes
requisitos:

 Medible: cuantificable, los segmentos deben poder calcularse.

 Sustancial: Un segmento debe ser lo suficientemente grande e importante para poder
ser considerado como tal.
 Accesible: Debe ser fácil de alcanzar y/o estar disponible.
 Diferenciable: Debe tener características propias, diferentes a otros segmentos.
 Manejable: Es segmento debe estar interesado en lo que ofrece la compañía.

Finalmente podemos observar cómo es que se puede cuantificar el tamaño de mercado,

encontrando diversos segmentos:

SEGMENTOS DE TIENDAS DE ROPA PARA MUJERES

La Pinta es lo de Menos
Cómoda para Chambear 3%
8%
Chicas Cierrapuertas
Señoras de su Casa 23%
9%

Moda de Mercado
9%

Damas de Hierro
Barbie Girls 20%
13%

Mama Canguro
15%
Guía de Prácticas – Curso Campaña Publicitaria
Programa Profesional de Publicidad y Multimedia – Semestre VI

Cada segmento deberá contar con una cuantificación (tamaño), un perfil (descripción) y una
validación de relevancia de criterios.

Trabajo en clase

1. Identifique los criterios de segmentación relevantes para la cuenta, sustentante el

porqué de cada uno de ellos.

Asignaciones

1. En los grupos formados la clase anterior elabore el brief del segmento principal de su
cuenta, tomando en consideración:
a. Información socio – demográfica publicada
b. Estilos de Vida
c. Información sobre los hábitos de compra y consumo de los clientes.
2. El perfil deberá sustentarse en datos objetivos.