Estrategia d

Asignació n e
de Marcas
Creació n de Marcas Fuertes
Algunos analistas consideran que las marcas son el
principal valor perdurable de una empresa, superando a
sus productos e instalaciones específicos.

John Stewart, antiguo director general de Quacker

Oats, señ alo alguna vez: “si este negocio se dividiera, yo
daría la tierra, los ladrillos y el cemento, y conservaría
las marcas y las marcas registradas y tendría má s éxito
que usted”.
 Valor de Marca
Las marcas representan las percepciones y los
sentimientos de los consumidores acerca de un
producto y su desempeñ o, es decir, todo lo que el
producto o servicio significa para los consumidores.

“Los productos se crean en la fá brica, pero las marcas se

crean en la mente”.
 Valor de Marca
El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el
conocimiento del nombre de la marca tiene en la
respuesta del cliente ante el producto o su
comercializació n.

Es una medida de la capacidad que tiene la marca para

obtener la preferencia y lealtad del cliente.
 Valor de Marca
Las marcas pueden tener un poder y un valor variables
en el mercado. Algunas marcas, como:

Coca-Cola, Nike, Disney, GE, McDonaldÅ Ls, Harley-

Davidson: se convierten en iconos trascendentes que
mantienen su poder en el mercado durante añ os,
incluso generaciones.
 Valor de Marca
La fuerza de una marca se puede medir a lo largo de cuatro
dimensiones:

0 Percepció n de los consumidores: diferenciació n (lo que hace

que la marca destaque).
0 Relevancia (si los consumidores piensan que cubre sus
necesidades).
0 Conocimiento (cuá nto saben los consumidores acerca de la
marca).
0 Estima (la consideració n y el respeto que tienen los
consumidores por la marca).
Antes de que los consumidores respondan a la marca, deben conocerla y entenderla, y
esa familiaridad debe conducir a una conexió n fuerte y positiva entre el consumidor y
la marca.
 Valor de Marca
Una marca poderosa conforma la base para construir
relaciones fuertes y redituables con los clientes.
El recurso fundamental que resalta al valor de marca es
el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca
en las relaciones con el cliente.
Construcció n de marcas fuertes
Al posicionar una marca se debería establecer una
misió n para la marca y una visió n de lo que ésta debe
ser y hacer.

La marca constituye la promesa de la empresa de

entregar un conjunto específico de características,
beneficios, servicios y experiencias de forma
consistente con los compradores. La promesa de la
marca debe ser sencilla y honesta.
Selecció n del nombre de marca
Algunos aspectos convenientes del nombre de una marca
son los siguientes:

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las

cualidades del producto.
2. Debe ser fá cil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. Tiene que ser distintivo.
4. El nombre de marca debe poder ampliarse.
5. El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas.
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente
 Administració n de marcas
Las compañ ías deben administrar sus marcas de forma
cuidadosa. Primero, el posicionamiento de la marca
debe comunicarse continuamente a los consumidores.

En la actualidad, los clientes conocen una marca a

través de diversos nexos y puntos de contacto que
incluyen la publicidad pero, ademá s, abarcan la
experiencia personal con la marca, los comentarios de
otros consumidores, las pá ginas web de la compañ ía,
entre otros.