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PLANEACIÓN DE
LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
• ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
 subtemas

1) Planeación de Mercadotecnia
2) Estrategia de Mercadotecnia Competitiva
3) Estrategia de Ciclo de Vida del producto
4) Estrategia para la creación de nuevos productos
1) Análisis de oportunidades de mercado
Características esenciales de un mercado: (modelo de 5 fuerzas de Porter)
FUERZAS PRINCIPALES QUE DETERMINAN EL ATRACTIVO DE UNA INDUSTRIA
1.Amenaza de nuevos participantes. (Nuevos competidores y barreras de
entrada en el mercado).  Si un mercado es especialmente atractivo, con
frecuencia entran en él nuevos competidores. ¿Los competidores potenciales
tienen que enfrentarse a barreras para entrar en el mercado? Por ejemplo,
los costos de inversión para un producto o servicio pueden ser tan altos que
supongan un obstáculo para el acceso al mercado. Este acceso también se
complica si, para conseguir un grado alto de conocimiento, se requieren
gastos significativos en marketing, si los recursos son de difícil acceso debido
a proveedores exclusivos o si una tienda está descentralizada.
2.Rivalidad entre las empresas existentes en la industria. (Competidores en
el mercado).  ¿hay mucha rivalidad? ¿Quién domina el mercado? ¿Qué
competidores destacan y por qué?
1) Análisis de oportunidades de mercado
Características esenciales de un mercado: (modelo de 5 fuerzas de Porter)
FUERZAS PRINCIPALES QUE DETERMINAN EL ATRACTIVO DE UNA INDUSTRIA
3.Poder de oferta de los compradores (Poder de negociación de los clientes)
 ¿cómo reaccionan los clientes ante las subidas o bajadas de precios? ¿Qué
importancia tiene tu producto o servicio para tu público objetivo?

4.Poder de oferta de los proveedores. Los proveedores tienen un poder de

negociación especialmente alto si el número de posibles proveedores es
limitado. ¿Cómo puedes reaccionar ante incrementos de precios elevados?

5.Amenaza de productos sustitutos. (En el mercado y la competencia)

¿existen alternativas para tu producto o servicio? ¿Las innovaciones podrían
poner en peligro la distribución de tu producto o servicio en el futuro?
1) Análisis de oportunidades de mercado
Rivalidad. Existe cierta rivalidad entre las empresas que generan productos que son
cercanos sustitutos entre sí, en especial cuando un competidor hace algo para mejorar su
lugar en el mercado o para proteger su posición. Así, las empresas
son mutuamente dependientes: lo que una hace afecta a la otra, y viceversa. Por lo
general, la rentabilidad disminuye cuando aumenta la rivalidad.

Amenaza de nuevos participantes Una segunda fuerza que afecta a la industria es la

amenaza de nuevos participantes. Los nuevos competidores agregan capacidad a la
industria y llevan con ellos la necesidad de ganar participación en el mercado, con lo cual
hacen más intensa la competencia. La amenaza de nuevos participantes, como es el caso
de empresas que usan tecnología de cambio de nuevo diseño de paquete que permite al
usuario estar siempre conectado, es una preocupación real para los competidores
actuales de la industria de telefonía celular. Cuanto mayor sea la amenaza de los nuevos
participantes en una industria, ésta es menos atractiva
1) Análisis de oportunidades de mercado
El poder de oferta de los proveedores sobre las empresas en una industria es el tercer
determinante en importancia en el atractivo de una industria.
Este poder se ejerce principalmente a través del aumento de precios. Su impacto puede
ser considerable, en particular cuando un número limitado de proveedores da servicio a
varias industrias diferentes. Su poder es creciente si los costos de cambio y los precios de
los sustitutos son elevados y pueden realmente amenazar una integración directa. El
poder del proveedor aumenta también cuando su producto representa una porción
grande del valor agregado del comprador, como es el caso de las latas metálicas, donde el
costo por placa de lámina es más de 60% del valor agregado.
Poder de oferta de los compradores Los clientes de una industria buscan constantemente
precios reducidos, mejor calidad en los productos, así como servicios adicionales, con
lo que pueden afectar la competencia dentro de una industria. Los compradores ponen
frente a frente a los proveedores individuales en su esfuerzo por obtener éstas y otras
concesiones.
 ESTRATEGIA COMPETITIVA
La estrategia competitiva se define como el conjunto de acciones
ofensivas y defensivas que se ponen en marcha para alcanzar una
posición ventajosa frente al resto de los competidores que se traduzca
en la consecución de una ventaja competitiva sostenida a lo largo del
tiempo
y una mayor rentabilidad.
De este modo, la estrategia competitiva se convierte en la forma o
medio para alcanzar la ventaja competitiva. La ventaja competitiva se
define como un conjunto de características diferenciadoras respecto de
los competidores que permiten conseguir una posición relativa superior
para competir, así como, una rentabilidad superior. La tipología de
estrategias competitivas más extendida y aceptada es la
de Porter (1982).
 ESTRATEGIA COMPETITIVA

Porter distingue tres estrategias

competitivas genéricas en función de la
ventaja competitiva que genera y el ámbito
competitivo: estrategia de liderazgo en
costos, diferenciación de producto y
segmentación de mercado.
 ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Estudiar el ciclo de vida de un producto determinado ayuda a tomar la decisión
de incluirlo o no en el surtido del negocio, ya que mediante este análisis puede
evaluar el potencial de ventas máximo y la amplitud del período de ventas del
producto.

SE PUEDEN DISTINGUIR CUATRO FASES O ETAPAS DISTINTAS:

Etapa 1. Emergente: Esta etapa se inicia cuando un producto nuevo se presenta
por primera vez en el mercado.
Etapa 2. Crecimiento: La demanda se empieza a acelerar y el volumen de ventas
se expansiona rápidamente. Podría llamarse también la etapa del “despegue”.
Etapa 3. Madurez: Se nivela la Demanda y, en general, los volúmenes crecen por
las reposiciones de productos y por la creación de nuevas familias.
Etapa 4. Declive: El producto empieza a perder su atractivo para los
consumidores y las ventas disminuyen visiblemente.
 ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa emergente
– Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la
cadena de distribución.
– Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o
variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias
competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por
utilizar.
-Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los
objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
– Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares,
exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
– Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto,
donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
– Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados
necesarios para esta etapa.
 ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa emergente
INICIO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
– Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e
imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o
servicios.
– Distribución física, para asegurar abastecimiento racional,
garantizando reposiciones y entregas.
– Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
– Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo
planificado o sus planes de contingencia.
– Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente
etapa.
 ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de Crecimiento
– Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios
mayoristas y minoristas. – Continuidad en los esfuerzos de merchandising,
promoción de ventas, marketing directo y difusión.
– Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios
distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
– Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y
zona de ventas. – Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de
objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas
competitivas y diferencias significativas.
– Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca,
con identidad y diferenciación suficientemente significativas.
– Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de
ventas.
 ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de Madurez
– Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los
consumos.
– Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar
probables nuevos usuarios.
– Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios
actuales.
– Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de
mercado.
– Ampliar posibilidades de distribución.
– Acordar alianzas estratégicas y actividades de comarketing.
– Profundizar planes de fidelización de clientes.
 ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de Declinación
En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su
participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de
promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado. En
esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto
que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la
comercialización. Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los
registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las
estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece
el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y
coopera para la absorción de costos de estructura).

A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar

resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde,
según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las
circunstancias, del producto.
 ESTRATEGIA PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Un nuevo producto es necesario para el desarrollo y el crecimiento de cualquier empresa. Una
de las frases asociadas a esto, más usadas en la actualidad es: innovar o morir. Cualquier nuevo
producto deberá estar basado en una planeación correcta, en la que se tome en cuenta la
innovación y la calidad. Así mismo, el producto desarrollado siempre tiene que ser compatible
con las metas globales de la compañía.
Un nuevo producto no representa, necesariamente, un producto que es de reciente fabricación;
sino que, en realidad, podemos referirnos con este término a diversos productos; por ejemplo,
realizando simples cambios de manera secundaria en un producto viejo, entre otros.

LOS NUEVOS PRODUCTOS PUEDEN CLASIFICARSE EN:

-Productos innovadores que generan el nacimiento de nuevos espacios en los mercados; en este
caso, productos que no cuenten con competencia directa (o que ésta sea mínima).
-Extensión hacia nuevas líneas de servicios y/o productos. Usualmente, este tipo de servicios se
encuentra enfocado a captar clientes que acapara la competencia.
-Reposicionamiento. Cuando, por medio de la publicidad (generalmente), se instala en la mente
del público o clientes potenciales que busquen crear nuevas necesidades.
 ESTRATEGIA PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Etapas de la estrategia de nuevos productos:
Generación de ideas:
Cualquier estrategia de nuevos productos comienza con la generación de ideas. Lo
usual es realizar una lluvia de ideas hasta dar con la satisfactoria. Es necesario
establecer desde un principio a qué mercado estará dirigido el producto o servicio,
y si va de acorde con la filosofía y objetivos de la empresa.
Filtrado de ideas:
El objetivo de esta etapa se encuentra en sólo quedarnos con las ideas que sean
útiles, y desechar las que no lo son. Para ello deberemos de contar con habilidad
para conservar aquellas ideas que puedan ser verdaderas generadoras de
ingresos.
Verificación y desarrollo de conceptos:
Es en este paso cuando las ideas que han “sobrevivido” se transforman en el
concepto de un nuevo producto. Es la condensación de las etapas anteriores.
 ESTRATEGIA PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Creación de la estrategia de marketing:
Aquí deben de tomarse en cuenta diferentes influencias que pueden afectar al
éxito del producto, como el probable precio del producto, la estrategia de
posicionamiento, las ventas esperadas, entre otros.
Primeros prototipos:
Se realizan los primeros prototipos para las posteriores pruebas en el mercado. Se
estudian los posibles errores que los prototipos puedan tener y se intentan
solucionar para crear un producto de calidad.
Pruebas de mercado:
Después de pasar las pruebas del consumidor y la funcionalidad, se debe de
probar en el mercado. Las cantidades de pruebas a realizar variarán dependiendo
del producto y de sus características. Debemos de contar con un presupuesto
especial para dichas pruebas.
 ESTRATEGIA PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Comercialización:
El proceso de la estrategia de nuevos
productos finaliza con la comercialización del
producto. En este punto ya se deben de haber
respondido las siguientes preguntas: ¿cuándo?,
¿cómo?, ¿dónde?, ¿a quién?, entre otras.