FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS SERVICIOS

¿QUÉ SIGNIFICA PROPORCIONAR VALOR?

Las percepciones que tienen los compradores del valor representan un intercambio
entre los beneficios percibidos del servicio que se comprara y el sacrificio percibido
en términos de los costos totales que se pagaran. Los costos totales del cliente
incluyen algo mas que solo el costo de energía y costos psicológicos, que reflejan el
tiempo y el problema que tiene que soportar el cliente para adquirir el servicio.
Otros costos incluyen costos de tiempo, costos de energía y costos psicológicos, que
reflejan el tiempo y el problema que tiene que soportar el cliente para adquirir el
servicio.
 CONSIDERACIONES ESPECIALES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS

La Última decisión de fijación de precios que enfrenta la mayoría de las empresas es

determinar un precio que venda el servicio al mismo tiempo que ofrezca un rendimiento
rentable. A pesar del hecho de que las empresas puedan gastar literalmente miles de
millones de dólares en el desarrollo de su imagen, el establecimiento de una preferencia
por la marca y la creación de ventaja diferencial en la mente de los consumidores, esas
mismas empresas a menudo “dudan” o se paralizan cuando enfrentan a competidores que
ofrecen precios más bajos. El resultado final es que la empresa se llega a sentir
obsesionada con la “fijación de precios”, en vez de dedicarse a actividades de “fijación de
precios estratégica”. La diferencia entre la fijación de precios y la fijación de precios
estratégica es la diferencia entre reaccionar a las condiciones del mercado y administrarlas
en forma proactiva.
 CONSIDERACIONES DEL COSTO

Los consumidores pueden no saber cuál es el precio real que pagarán por un servicio sino
hasta después de concluido el mismo, por lo general, los consumidores pueden encontrar
un precio base como referencia durante la evaluación previa a la compra de un servicio,
sin embargo, muchos servicios son personalizados durante la entrega, de modo que los
consumidores pueden no saber la cantidad exacta que les cobrarán sino hasta después de
que se haya desempeñado el servicio. Las empresas de servicios que desean reducir el
riesgo percibido asociado con el consumo de servicios deben considerar la idea de hacer
un esfuerzo adicional por incrementar la transparencia de los costos para los clientes.
La fijación de precios basada en el costo a menudo es mas difícil en el caso de los servicios
muchos gerentes de servicios experimentan dificultades para calcular con precisión sus
costos al hacer negocios. Esa dificultad se debe a varias razones. En primer lugar cuando se
produce un producto intangible, el costo de los bienes vendidos es una porción pequeña o
inexistente del costo total.
 CONSIDERACIONES DE LA DEMANDA

Las empresas de servicios que son mas capaces de extraer el valor total del mercado
toman en cuenta los factores externos del mercado, como las consideraciones de la
demanda. Hay varias consideraciones de la demanda que diferencian la fijación de precios
de los servicios de la fijación de precios de los bienes. En primer lugar, la demanda de
servicios tiende a ser más inelástica. Los incrementos en el costo a menudo simplemente
se transfieren a los consumidores. En segundo lugar, los consumidores de servicios
agrupan implícitamente los precios. Por ultimo, debido a las fluctuaciones de la oferta y la
demanda inherentes en los servicios, también se deben investigar las estrategias de
discriminación de precios.
La demanda de servicios tiende a ser mas inelástica en general, los consumidores de
servicios están dispuestos a pagar precios mas altos si el hecho de hacerlo reduce su nivel
de riesgo percibido. El riesgo percibido es una función de la consecuencia y la
incertidumbre.
Se señalan 10 factores:
Efecto del valor único
Efecto del costo cambiante
Efecto de la dificultad para comparar
Efecto precio-calidad
Efecto del gusto
Efecto del beneficio final
Efecto del costo compartido
Efecto de equidad
Efecto de inventario
La segmentación de precios eficaz beneficia a los consumidores y los proveedores por igual. Los
consumidores se benefician con las opciones que ofrecen precios mas bajos y los proveedores son capaces
de administrar la demanda e incrementar el uso de la capacidad. Como resultado, a menudo se recurre a la
fijación de precios para intentar una demanda fluida de dos formas:
Crear una nueva demanda en periodos de temporada baja o de baja utilización de la capacidad.
Allanar las crestas trasladando a los clientes existentes de las horas de demanda máxima a otros menos
ocupados.
Con el fin de iniciar una estrategia eficaz de segmentación de precios, se deben satisfacer los seis criterios
siguientes:
1. Diferentes grupos de consumidores deben tener distintas respuestas al precio.
2. Los diferentes segmentos deben ser identificados y debe existir un mecanismo para fijar el precio en
forma diferente.
3. No debe existir ninguna oportunidad para que las personas en un segmento, que han pagado un precio
bajo, vendan sus boletos a las personas de otros segmentos.
4. El segmento deber ser bastante grande para hacer que el ejercicio valga la pena.
5. El costo de implementar una estrategia de segmentación de precios no debe exceder los ingresos
adicionales obtenidos.
6. Los clientes no se deben sentir confundidos por la utilización de diferentes precios.
 Consideraciones del cliente
Se toma en cuenta el precio
que el cliente está dispuesto a
pagar por el servicio. El precio
del servicio tiende a ser uno
de los pocos atributos
disponibles para que los
clientes puedan hace una
evaluación alterna.
• El precio tiende a ser uno de los
pocos indicios disponibles para
los clientes durante la pre-
compra.
• Los consumidores de servicios
tienen más probabilidades de
utilizar el precio como un indicio
de calidad.
• Los consumidores de servicios
tienden a estar menos seguros
acerca de los precios de reserva.
 Consideraciones competitivas

La estrategia de
fijación de • La comparación de precios de
precios del los competidores es más difícil
servicio se ve para los consumidores de
afectada por servicios.
dos
• El autoservicio es una
consideracione
s competitivas alternativa competitiva viable.
únicas.
 Consideraciones de las utilidades
Los servicios son
más receptivos a la
agrupación de • La agrupación de precios hace que
precios. Esta
agrupación de la determinación de los precios
precios implica fijar individuales en la agrupación de
el precio de un servicios sea más complicada.
grupo de servicios a • La agrupación de precios es más
un precio que es
inferior a su costo si eficaz en un contexto de servicios.
se compran por
separado.
 Consideraciones del producto
La estrategia de fijación de precios de los servicios reconoce
tres consideraciones únicas del producto de servicio.

• El sector servicios tiende a utilizar muchos nombres diferentes

para el precio en comparación con los bienes.
• Los consumidores son menos capaces de acumular servicios
aprovechando los precios de descuento.
• La fijación de precios de línea de productos tiende a ser más
complicado.
 Consideraciones legales

Cuando se desarrolla una estrategia de fijación de precios,

los mercadólogos no deben sólo considerar lo que es
rentable, sino también lo que es legal. La oportunidad de
dedicarse a prácticas ilegales de fijación de precios y
beneficiarse con ellas en el sector servicios se atribuye
predominantemente a la intangibilidad, inseparabilidad y
heterogeneidad.
Fijación de precios de los servicios
Los proveedores de servicios exitosos tienden a guiarse por las siguientes pautas de fijación
de precios:

El precio debe ser fácil de comprender para los clientes.

El precio debe representar un valor para el cliente.

El precio debe fomentar la retención del cliente y facilitar la relación del cliente con la
empresa proveedora.

El precio debe reforzar la confianza del cliente.

El precio debe reducir la incertidumbre del cliente.

Estrategias emergentes de fijación de
precios de los servicios

Para fijar el precio de los servicios de una manera

eficaz, la empresa de servicios de primero entender lo
que valora su mercado meta. Tres estrategias alternas
de fijación de precios que transmiten valor a los
clientes incluyen la fijación de precios basada en la
satisfacción, la fijación de precios relacional y la
fijación de precios de eficiencia.
 Fijación de precios basada en la
satisfacción
La meta principal de la fijación de precios basada en la
satisfacción de reducir la cantidad del riesgo percibido asociado
con la compra del servicio y atraer a los mercados meta que
valoran la certidumbre

La fijación de precios basada en el valor se puede lograr por

medio del ofrecimiento de garantías, de una fijación de precios
impulsada por el beneficio y de una fijación de precios de tasa
fija.
. La garantía asegura a los clientes que si se
siente algo menos que satisfechos con su
compra, pueden recurrir a la garantía y
obtener un reembolso parcial o total para
compensar su descontento con la empresa de
servicios.

En los casos en que los servicios en

competencia tienen precios similares y las
opciones para diferenciar a un proveedor de
servicios de otros son pocas, la garantía de
servicios ofrece una ventaja diferencial.
Fijación de precios basada en la
satisfacción
La fijación de precios impulsada por el beneficio se enfoca en los aspectos del servicio
que los clientes utilizan en realidad. El objetivo de este enfoque es desarrollar una
asociación directa entre el precio y los componentes del servicio que valoran los
clientes.

El concepto de fijación de precios de tasa fija es bastante sencillo. Su objetivo principal

es reducir la incertidumbre del consumidor acerca del precio final del servicio,
conviniendo en un precio fijo antes de que ocurra la transacción del servicio

La fijación de precios de tasa fija tiene más sentido cuando:

• El precio es competitivo;
• La empresa que ofrece la tasa fija tiene sus costos bajo control y maneja una operación eficiente; y
• Cuando son posibles las oportunidades para iniciar una relación a largo plazo con el cliente y generar ingresos
adicionales.
Fijación de precios relacional
El objetivo primordial de la fijación de precios relacional es mejorar la relación de la empresa
con sus clientes meta.
Dos tipos de técnicas de fijación de precios relacional incluyen contratos a largo plazo y
agrupación de precios

Los contratos a largo plazo ofrecen a los clientes incentivos de precio y de otros tipos para
tratar con el mismo proveedor a lo largo de varios años. La agrupación de precios, definida en
forma amplia, es la práctica de vender dos o más servicios en un paquete y a un precio.

En general, los servicios se interesan en la agrupación mixta, que permite que los
consumidores compren ya sea el servicio A y el servicio B juntos, o bien que compren un
servicio por separado; además, la agrupación mixta ofrece a los clientes un valor mejor que si
compran los servicios por separado, mejorando así la satisfacción del cliente.
Fijación de precios de eficiencia
La meta principal de la fijación de precios de eficiencia es atraer a los
consumidores preocupados por la economía, que buscan el mejor precio.

La fijación de precios de eficiencia se enfoca en proporcionar el mejor servicio y el

más eficaz en relación con el costo disponible por el precio. Las operaciones son
modernas y las innovaciones que permiten una reducción de costo adicional se
convierten en parte de la cultura operativa.

La comprensión y la administración de los costos son las bases

fundamentales de la fijación de precios de eficiencia.