MERCADEO Y

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ESTRATEGIA DE PRECIO
Concepto de Precio.
- En la antigüedad el hombre adquiría lo que
necesitaba por medio del intercambio de bienes.
- Aparece el dinero como medida del valor de las
cosas.
- El valor puede ser: Valor de uso o sea depende
de la utilidad que tenga para el individuo y Valor
de cambio o sea la importancia que los demás le
adjudiquen.
- La fijación de precios es compleja, difícil y
clave dentro del mercadeo.
Definición.
- Cantidad de dinero que se necesita para
adquirir en intercambio la combinación de un
producto y los servicios que la acompañan.

Importancia del precio en la economía.

a- Regular la producción: Ayuda a decidir que
producir y las cantidades dependiendo del
margen de ganancia que pueda obtener y la
reacción del consumidor.
Si la demanda sube la producción también y si el
producto se estanca, la producción también.
b- Regular el consumo: Ajusta la producción a las
necesidades de consumo de la sociedad,
derivando la ley de la demanda (se adquiere más
de un bien si el precio baja y menos si el precio
sube y si los ingresos permanecen constantes.
Sin embargo se puede presentar el incremento
de las compras de un bien a un precio elevado,
dependiendo de las posibles alzas a futuro de ese
bien o a la necesidad de dicho bien.
Esto sucede cuando se presentan fenómenos de
especulación entre los comerciantes que hacen
que el precio de un bien suba sin necesidad.
c- Distribuir la producción entre los
diferentes miembros de la sociedad: Esto
depende de los salarios, las ganancias, los
intereses y las rentas obtenidas durante el
proceso productivo.
d- Auspiciar la investigación y el desarrollo
del país: En la medida que las empresas ganen
dinero, aportarán para la investigación y
desarrollo con el objeto de crear nuevas
tecnologías y perfeccionar los servicios y
productos que proporcionen mayor
satisfacción.
Importancia del Precio para las Empresas.
- Las ganancias de las empresas dependen de la
diferencia entre los costos y los ingresos y esta
diferencia está dada por el precio de venta y el
volumen de las ventas.
- El precio de un producto determina la demanda
del mercado y afecta la posición competitiva de
la empresa y su participación en el mercado sin
embargo hay otros factores que influyen en las
ventas como las campañas publicitarias o
características diferenciales del producto.
Objetivos de los precios.
1- Conservar o mejorar la participación en el
mercado: En todas las empresa es importante
mantenerse en el mercado ya que esto mide el
éxito de la empresa y su tasa de retorno.
2- Estabilizar los Precios: Se presenta en las
industrias que tiene un líder y busca de alguna
forma evitar las guerras de precios entre los
competidores.
3- Lograr la tasa de retorno sobre la inversión:
Todas las empresas esperan y desean recuperar
la inversión con las ventas realizadas.
Objetivos de los precios.
4- Maximizar las utilidades: Las empresas tienen
como política lograr una utilidad lo más grande
posible, esto permitirá más adelante que la
empresa pueda beneficiar al consumidor
representados en beneficios sociales.
La maximización de utilidades en un concepto
económico de largo plazo, ya que la mayoría de las
empresas primero deben cimentar sus productos
con precios bajos, hasta poder estar seguros que
los volúmenes de ventas los ayudarán a generar
las utilidades esperadas.
Objetivos de los precios.
5- Enfrentar o evitar la competencia:
Dependiendo de lo que decidan hacer le suben o
bajan los precios a los productos y de esta forma
manifiestan su interés en permanecer en el
mercado.
6- Penetración en el mercado: El precio sin duda
alguna es la clave para poder llegar a un mercado
mantenerse en él y apoderarse de una buena
parte.
Objetivos de los precios.
7- Promoción de la línea de productos: Fijar un
precio que intensifique las ventas de toda la
línea.
8- Supervivencia: Dependiendo de la situación del
mercado muchas empresa buscan solo
permanecer en el mercado y generar los recursos
necesarios que les permitan cubrir los costos de
producción y pagar a sus acrededores.
Como fijar los Precios.
1- El Costo:
Es esencial para fijar el precio porque mide la
contribución y además permite comparar las
jerarquías de los productos.
Los costos sirven de guía al empresario para
determinar la combinación de productos más
rentables y los gastos en que se pueden incurrir
sin afectar los beneficios.
El costo es todo el dinero pagado, de manera que
se pueda llevar a cabo cierta operación.
Costos para determinar el precio.
a- Materiales directos: Hacen parte del producto
como tal y se identifican rápidamente.
b- Mano de obra directa: Pago de salarios y
beneficios al personal involucrado en la
producción.
c- Indirectos de producción: Conformados por
herramientas, depreciaciones, combustibles,
energía, supervisores, técnicos papelería, renta,
lubricantes etc.
Costos para determinar el Precio.
e- De operación: Administración, inventarios,
seguros etc.
f- De distribución: Fletes, acarreos, almacenaje,
publicidad, sueldos de agentes, vendedores,
comisiones, descuentos en ventas.
d- De inversión: Maquinaria, edificios, sistemas
etc.
Punto de Equilibrio.
Instrumento esencial para la planeación de las
utilidades, toma de decisiones y la solución de
problemas. Proporciona un panorama de las
relaciones entre los costos, los ingresos y las
utilidades a obtener con diferentes volúmenes de
producción.
Se representa por un gráfico donde el eje de las
“X” son las unidades producidas y el eje de las
“Y” son los ingresos obtenidos. El punto de
equilibrio es la intercepción entre los costos
fijos, los costos variables y los ingresos.
Como fijar el Precio.
2- La Demanda y la Oferta:
En cualquier momento la fijación de un precio va
a depender del comportamiento del mercado y no
del comportamiento del consumidor, cuando esto
ocurre se dice que depende del juego de la
oferta y la demanda.
Demanda: Cantidades de un producto que los
consumidores están dispuestos a comprar a los
posibles precios del mercado. El incremento de la
demanda de un bien, produce la subida del precio.
Demanda: (Continuación)

La reducción de la demanda significa una rebaja

sustancial de los precios, si esta rebaja se torna
constante y en gran escala, obliga a que durante
algún tiempo se lleven a cabo liquidaciones,
generando reducción de capital para las
empresas.
La forma de fijar precios en función de la
demanda es la discriminación de precios, la cual
consiste en cargar diferentes incrementos en el
costo a diferentes clientes, siempre y cuando no
sean competencia.
Elementos de la demanda:
a- Ley de la demanda: Si los precios aumentan, la
demanda baja, y si los precios disminuyen,
aumenta. Las mercancías que los consumidores
compran están determinados por el número de
consumidores, los grupos de referencia
(costumbre, hábitos y cultura), el precio de los
productos sustitutos, los ingresos de los
consumidores y el nivel general de precios.
b- Elasticidad de la demanda: Es un instrumento
que sirve para medir la sensibilidad del volumen
de ventas ante un cambio en algún factor.
Elementos de la demanda:
-Demanda Inelástica o rígida: se presenta cuando
a pesar de bajar el precio no modifica el volumen
o cantidad de compra.
-Demanda elástica: Se presenta cuando con un
leve reducción del precio de un producto,
produce un incremento enorme en la cantidad
comprada, suponiendo que los ingresos de los
consumidores no ha cambiado. Este
comportamiento sirve a los empresarios para
medir las características del mercado y por lo
tanto prever los precios y los beneficios.
Oferta:
Son las cantidades de un producto que los
productores están dispuestos a producir a los
posibles precios del mercado.
Elementos de la oferta:
a- Ley de la oferta: Si el precio baja, la oferta
baja y si el precio sube, la oferta también. Las
mercancías que los productores están dispuestos
a colocar en el mercado estarán determinados
por el número de firmas en el sector, la
capacidad productiva de las mismas, el costo de
producción y las técnicas de producción.
Elementos de la oferta:
b- Elasticidad de la oferta: Son los cambios en
las cantidades del producto que los vendedores
están dispuestos a poner en el mercado como
reacción a os cambios de precios.
-Oferta elástica: Cuando un cambio pequeño en el
precio, provoca cambios grandes en las
cantidades ofrecidas.
- Oferta Inelástica: Cuando el cambio provocado
en las cantidades ofrecidas es menor al cambio
en el precio.
3- Competencia.
Por ser el precio un arma competitiva toda
empresa, debe tener políticas en cuanto a
precios, relacionar los precios con el ciclo de vida
del producto, y la relación que existe con la
generación de utilidades y la importancia que
ocupa.
En este aspecto es importante además generar
un elemento diferenciador (calidad, rapidez, el
buen trato etc.) que haga que el consumidor
prefiera nuestro producto.
Competencia (continuación)

Cuando la demanda baja, obliga a hacer

liquidaciones, lo cual a su vez causa en las
empresa reducción del capital, impide que otras
empresas entren en el sector, renovar maquinaria
y otros aspectos propios de las empresas.
Cuando existe en el mercado un producto
homogéneo hecho por varias empresas produce
bajas en el precio para poder permanecer en el
mercado y si el producto es exclusivo o hay
monopolio, los precios tienden a subir y por ende
las ganacias.
Guerra de precios.
1- Uno de los competidores piensa que los preciso
están demasiados altos y decide bajarlos.
2- Uno de los competidores está dispuesto a
ganar participación de mercado, sacrificando los
márgenes establecidos.
3- Cuando losa competidores no confían entre sí.
4- Cuando uno de los competidores tiene exceso
de capacidad o inventarios que lo merma
financieramente.
Como evitar o parar la guerra de precios.
1- Declarar públicamente sus intenciones
respecto al precio. (Wal-Mart)
2- Revelar las ventajas de la estructura de
costos. (Mc Donald´s)
3- Procurar un arreglo diplomático.
4- Convertirse en el líder de precios o seguir al
líder de precios si ya existe.
5- Enfocarse en la calidad y no en los precios.
6- Enfatizar otras consecuencias negativas.
Otros Factores Determinantes del Precio.
a- Ciclo de vida del producto.
b- Precios oficiales.
c- Subsidios.
d- Inflación.
e- Recesión
Tácticas para afinar el precio.
1- Precios por área Geográfica: Se debe tener en
cuenta los costos por fletes y definir de
antemano quien lo paga.
2- Discriminación de precios: Colocar precios
diferentes al mismo producto dependiendo del
tipo de cliente, o del comportamiento del
mercado o a cantidad pedida.
3- Descuentos y bonificaciones: estos pueden ser
en dinero o en otras concesiones.
GRACIAS