INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PARTE II

Lorena Páez Valle – Marketing Management Specialist

 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de la investigación de mercados 

Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que

deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de
mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación

2) diseño del plan de investigación
3) recopilación de datos
4) preparación y análisis de datos
5) interpretación, preparación y presentación del informe con los
resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de
Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler a menudo es

el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá describir de manera amplia la

situación objeto de estudio, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones, entre otros aspectos. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
 Definición del problema:

Al plantear el problema, se recomienda dar respuestas a los siguientes

interrogantes:

¿Cuáles son lo son los elementos del problema: datos, situaciones y

conceptos relacionados con el mismo?

¿cuáles son los hechos anteriores que guardan relación con el problema?

¿Cuál es la situación actual?

¿Cuál es la relevancia del problema?

Para definir el problema primero se debe hacer la identificación
del mismo:

Ejemplo de la identificación del problema: Desconocimiento

de las causas que inciden en la disminución del nivel de ventas
en el Supermercado Bellavista de la ciudad de Medellín
durante el tercer trimestre de 2016.

La definición del problema sería entonces, la descripción

detallada de la anterior situación, teniendo en cuenta las
recomendaciones de las diapositivas No. 3 y 4 .
 Formulación del problema o pregunta problema:
La formulación del problema consiste en la presentación
oracional del mismo, es decir, "reducción del problema a
términos concretos, explícitos, claros y precisos."

Como producto de esa reducción, se recomienda la elaboración

de una o varias preguntas que reflejen con claridad los aspectos
desconocidos que marcarán el inicio de la investigación.
Formulación del problema o pregunta problema – Ejemplo:

¿Cuáles son las causas que inciden en la disminución del nivel de ventas del
Supermercado Bellavista de la ciudad de Medellín durante el tercer
trimestre de 2016?

Se debe tener en cuenta que la pregunta problema debe cumplir con las
siguientes condiciones:

a. Carecen de expresiones que implican juicios de valor: bueno, malo, mejor,

etc.
b. No originan respuestas tales como SI o NO.
c. Están delimitados en cuanto a tiempo, espacio, y población.
  Objetivos de la investigación:
O
b
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se
j deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que
e según Kotler, pueden ser de tres tipos:
t
i a- Investigación Exploratoria: Son las investigaciones que pretenden
darnos una visión general de tipo aproximativo respecto a una
v determinada realidad.
o
Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando el tema
s elegido ha sido poco explorado y reconocido, y cuando aun, sobre el es
difícil formular hipótesis precisas o de ciertas generalidad.
O
b
j Suelen surgir también cuando aparece un nuevo fenómeno, que
e precisamente por su novedad, no admite todavía una descripción
sistemática, o cuando los recursos que dispone el investigador resultan
t insuficientes como para emprender un trabajo mas profundo.
i
Ejemplo:
v
o Las primeras investigaciones acerca del marketing. Por ser un nueva
temática, no se conocía mucho a cerca de este tema.
s
O b- Investigación Descriptiva:  
b
j Su preocupación primordial radica en describir algunas características
e fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando
criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o
t comportamiento.
i
La investigación descriptiva busca describir mejor los problemas de
v marketing, situaciones o mercados, ejemplo: el potencial de mercado
o de un producto, los parámetros demográficos, actitudes de los clientes,
sus intenciones y comportamientos, al igual que el número de
s competidores y sus estrategias. Este tipo de estudio ayuda a determinar
las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?,
¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?.
c- Investigación Explicativa o causal:  

Se encarga de buscar el por qué de los hechos mediante el establecimiento

de relaciones causa-efecto, relación entre variables dependientes e
independientes.

Este es el tipo de investigación que mas profundiza nuestro conocimiento de

la realidad, porque nos explica la razón, el por qué de las cosas, y es por lo
tanto más complejo y delicado pues el riesgo de cometer errores aumenta
considerablemente. Ejemplo: La mala alimentación, el sedentarismo y el uso
excesivo de la tecnología, son la principal causa de la obesidad y otras
enfermedades graves.

La investigación explicativa es la más compleja y por ende la más costosa.

Ejemplos:

• Indagación de las causas que genera una nueva estrategia de marketing.

• Estudio de los efectos de la nueva ubicación de un punto de venta.
COMPARACIÓN ENTRE LOS TIPOS DE INVESTIGACIÓN
OBJETIVOS SEGÚN EL TIPO DE INVESTIGACIÓN
Recomendaciones para diseñar objetivos:
 Todo objetivo comienza por un verbo.
 No pueden tener más de dos verbos en infinitivo ya que no puede
marcar dos acciones distintas al mismo tiempo.
 Deben ser claros, alcanzables, realistas, verificables, determinar un
tiempo.
 Deben contener además de la actividad, una finalidad
 El objetivo general debe proporcionar una rápida visión de la
investigación, si no oferta tal panorámica, el objetivo se encuentra mal
redactado
 El objetivo general está relacionado con el título de la investigación y
con la pregunta problema.
 Los objetivos específicos deben responder a cada capítulo de la
investigación.
 En la encuesta se deben hacer preguntas relacionadas con los
objetivos específicos de la investigación.
 Objetivos – ejemplos:

El objetivo general debe responder este interrogante:

¿Qué debo hacer para darle solución al problema o
qué cambiar?

Se debe recordar que el objetivo general guarda

relación con el título de la investigación y la pregunta
problema, siguiendo con el ejemplo anterior, el
objetivo general se definiría así:
 Objetivo General:

Determinar las causas que inciden en la disminución del nivel

de ventas del Supermercado Bellavista de la ciudad de Medellín
durante el tercer trimestre de 2016.
  Objetivos específicos:

Los objetivos específicos deben ayudarme a conseguir el

objetivo general.

 Examinar las estrategias de marketing mix que se están

llevando a cabo en el supermercado Bellavista.
 Analizar la calidad del servicio que se está ofreciendo.
 Identificar las características y necesidades del mercado meta.
 Estudiar la situación actual de la empresa, determinando sus
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
TAXONOMÍA DE BLOOM
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de

Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el

problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué
información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. En paso se determina: el
enfoque de la investigación, tipo de
información necesaria y las fuentes, selección
y diseño los instrumentos de medición.
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
a. Enfoque de la investigación

- Exploratoria
- Descriptiva
- Causal
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EXPLORATORIA: Recaba información CONCLUYENTE: Información más formal y

preliminar para redefinir el problema y potente encaminada a describir las características
realizar hipótesis. Se obtienen resultados de los mercados. Se obtienen resultados
tentativos. concluyentes y se utilizan para tomar decisiones.

CAUSAL: Determina la
DESCRIPTIVA: Describe
relación entre las
y analiza la realidad sin
variables que influyen
explicar el por qué
en un fenómeno.
b. Tipo de información necesaria y fuentes:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.

Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: observación,
experimentación, cuestionarios (el más popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la

información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a)
en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
c. Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe determinar el
método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de
los que se encuentran:

Observación
Experimentación
Encuestas: mail, teléfono, personal.
Pseudocompra (supuesta compra)
Mystery shopper (cliente misterioso)
Técnicas de grupo (grupo focal o focus group)
Técnicas proyectivas
Entrevistas a profundidad
Técnicas de creatividad: Se centran en el procesos intensivos de creación de ideas
diferentes,  aquí los participantes son animados a formular cualquier idea que se les
ocurra, por muy extraña que sea, sin ejercer ningún tipo de autocensura o crítica, el
objetivo es buscar solución a problemas nuevos o atípicos.
El instrumento de medición más común es el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta

los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica
de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición.
Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:

- Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente lo

que se quiere obtener de cada entrevistado, así como las características
que tiene la población meta. Al realizar este paso es necesario analizar
los objetivos de la investigación; por lo que ya establecidos previamente,
se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que
describan, lo más completamente posible, la información que necesita el
encargado de tomar decisiones.
- Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la
recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se

incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección
múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar

con sus propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con

preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí
que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a
una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del
encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 - Redacción y Distribución del Cuestionario: 

Las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la

forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las
respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las
preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la
respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados
vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no
confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les
va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar
en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen
un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al
cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
- Prueba preliminar o piloto: 

Una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se crea

un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra
(15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la población meta. A esto se le conoce como
"Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es
asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas
de la investigación en términos de información obtenida, así como
identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo
en la misma.
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 - Corrección de los problemas: 

Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y

rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación
de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los
pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que
se obtenga un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de
vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido
posible.
  Errores en el diseño de la investigación

Error TOTAL
Error de no
Error de muestreo
muestreo

Errores de Errores de Errores de no

Errores de diseño
aplicación respuesta respuesta

Falta de contacto
Error de selección: Error al hacer la Error en los datos: con todos los
error de la pregunta, error de intencional, no miembros,
especificación de registro, error de intencional. respuestas
la población, etc. interferencia. incompletas.
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Paso 3.- Recopilación de Datos

Para la obtención de datos primarios (que se obtiene mediante el trabajo de campo), la

recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo.

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos

on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y
porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más
rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación

más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de
datos.
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se procesan y analizan para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario,
se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado
a la información recopilada.
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados

Este es el paso en el que, según Kotler, el investigador de mercados interpreta

los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

El informe debe ser claro y preciso, ya que a diferencia de lo bien que se hayan
realizado los pasos previos, el proyecto no será más exitoso que su informe de
investigación.
Muchas gracias!!!
Lorena Páez Valle
Marketing Management Specialist
Lorena_paez@cun.edu.co