Sobre la imagen

SEMIOLOGÍA – COMISIÓN 304

1. ¿POR QUÉ R. BARTHES ELIGE ESTUDIAR LA IMAGEN
PUBLICITARIA?

¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿dónde termina el

sentido? y si termina, ¿qué hay más allá? Tal lo que quisiéramos
plantear aquí, sometiendo la imagen a un análisis espectral de los
mensajes que pueda contener. Nos daremos al principio una facilidad
considerable: no estudiaremos más que la imagen publicitaria. ¿Por
qué? Porque en publicidad la significación de la imagen es sin duda
intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje
publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados
deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen
contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos
están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen
publicitaria es franca, o, al menos, enfática.
Naturaleza muerta
SIGNO LINGÜÍSTICO SIGNO SEMIOLÓGICO
 3 TIPOS DE MENSAJES

1. MENSAJE LINGÜÍSTICO

2. MENSAJE ICÓNICO CODIFICADO

3. MENSAJE ICÓNICO NO CODIFICADO

2. ¿En qué consiste el mensaje lingüístico? ¿Qué
características tiene?

La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya

sustancia es lingüística; sus soportes son la leyenda, marginal, y
las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en
“relieve”; el código del cual está tomado este mensaje no es otro
que el de la lengua francesa; para ser descifrado no exige más
conocimientos que el de la escritura y del francés.

El mensaje lingüístico cumple al menos dos funciones:

1. FUNCIÓN DE ANCLAJE

2. FUNCIÓN DE RELEVO
3. ¿Qué particularidad tiene el segundo mensaje de la imagen
publicitaria? ¿Qué tipo de saberes son necesarios para “leer” este
mensaje?

Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, queda la

imagen pura (aún cuando las etiquetas forman parte
de ella, a título anecdótico). Esta imagen revela de
inmediato una serie de signos discontinuos.

SIGNO 1: REGRESO DEL MERCADO

SIGNO 2: ITALIANIDAD
SIGNO 3: SERVICIO DE COCINA COMPLETO
SIGNO 4: COMPOSICIÓN PICTÓRICA
SIGNO 5: ABUNDANCIA (CRISTIANISMO)
4. ¿Qué particularidades tiene el tercer mensaje de la imagen publicitaria?
¿Cómo son los signos de este mensaje?

Si abstraemos de la imagen todos estos signos,

todavía nos queda una cierta materia informativa.
Privado de todo saber, continúo “leyendo” la
imagen, “comprendiendo” que reúne en un espacio
común una cantidad de objetos identificables
(nombrables) y no tan solo formas y colores. Los
significados de este tercer mensaje están
constituido por los objetos fotografiados.
MENSAJE LINGÜÍSTICO: (1)MARCA, (2) LEMA, SLOGAN

MENSAJE ICÓNICO CODIFICADO:

SIGNO 1: REGRESO DEL MERCADO (VS. ARTIFICIAL, CONSERVA)

SIGNO 2: ITALIANIDAD (VS. FRANCESIDAD, ARGENTINIDAD)
SIGNO 3: SERVICIO DE COCINA COMPLETO
SIGNO 4: COMPOSICIÓN PICTÓRICA
SIGNO 5: ABUNDANCIA (CRISTIANISMO)

MENSAJE ICÓNICO NO CODIFICADO:

Sobre un fondo rojo, observamos una cantidad de objetos identificables: un

paquete de fideos, una bolsa tipo red, tomates, ajíes, queso rallado.
5. ¿Cómo denomina Barthes al segundo y el tercer mensaje de la
imagen publicitaria? ¿Qué oposiciones determina entre uno y otro?

MENSAJE ICÓNICO CODIFICADO MENSAJE ICÓNICO NO

CODIFICADO
SIGNOS DISCONTINUOS SIGNO CONTINUO

MENSAJE QUE INVOLUCRA MENSAJE LITERAL O PERCEPTIVO

SABERES CULTURALES
(PRÁCTICOS, ESTÉTICOS,
TURÍSTICOS)
CONNOTACIÓN: MENSAJE
SEGUNDO
PARADIGMA (MEMORIA)
MENSAJE CON CÓDIGO
FUNDADO EN SABER
ANTROPOLÓGICO
DENOTACIÓN: MENSAJE PRIMERO
SINTAGMA (IN PRAESENTIA)
MENSAJE SIN CÓDIGO (SIN
TRANSFORMACIÓN)
 9. ¿Cuál es la paradoja de la fotografía? ¿A qué otra imagen
la opone Barthes? ¿Por qué?

La paradoja es que la fotografía es un mensaje sin código.

Esta particularidad aparece también al nivel del saber requerido para la lectura del mensaje; para
“leer” este último (o primer) nivel de la imagen no necesitamos otro saber que el relacionado con
nuestra percepción.

Se puede oponer la fotografía, mensaje sin código, al dibujo, que,

aún cuando sea un mensaje denotado, es un mensaje codificado.
10. ¿En qué consiste la “irrealidad real” de la fotografía?

La fotografía instala, en efecto, no ya una conciencia del estar-allí de la cosa (que

cualquier copia podría provocar), sino una conciencia del haber estado allí. Se
trata de una nueva categoría del espacio-tiempo: local inmediata y temporal
anterior; en la fotografía se produce una conjunción ilógica entre el aquí y el
antes. Es pues, a nivel de este mensaje denotado, o mensaje sin código, que se
puede comprender plenamente la irrealidad real de la fotografía; su irrealidad es
la del aquí, pues la fotografía no se vive nunca como ilusión.

Barthes se refiere al “haber estado allí” (funcionamiento indicial de la fotografía)

11. ¿Qué función tiene la imagen denotada en la estructura
general del mensaje icónico?

La imagen denotada tiene una función naturalizante respecto de la

connotación; sabemos ahora que lo que “naturaliza” el sistema del
mensaje connotado es el sintagma del mensaje denotado. En otros
términos: la connotación no es más que sistema, no puede definirse más
que en términos de paradigma; la denotación icónica no es más que
sintagma, asocia elementos sin sistema.

El mundo discontinuo de los símbolos se sumerge en la historia de la

escena denotada como en un baño lustral de inocencia.
La semiología es la ciencia que estudia los mensajes
connotados

R. Barthes, “La cocina del sentido”

¿POR QUÉ LA SEMIOLOGÍA ES LA CIENCIA DE
LOS MENSAJES CONNOTADOS?

Porque en la sociedad de masas todos los signos que leemos son

mensajes connotados

Todos los signos semiológicos en nuestra cultura se caracterizan

porque sus significantes connotan un significado. Nos dan a leer
un significado que va más allá de lo literal.
13. ¿A qué llama Barthes “connotador”?

Un connotador es un significante de connotación.

Cuando Barthes titula “retórica de la imagen” está diciendo

que se va a ocupar del conjunto de connotadores que operan en
una imagen. La retórica de la imagen es la clasificación de sus
connotadores.
¿QUÉ CONNOTADORES DETECTAMOS?
¿QUÉ CONNOTADORES DETECTAMOS?

BANDERINES: DIBUJO/BANDERÍN

COLORES DEL AFICHES:

AMARILLO/NEGRO/ROJO

TRIGO

SALCHICHAS ASADAS

PRETZEL

JARRA DE CERVEZA
 SIGNO SEMIOLÓGICO

La fotografía

La imagen publicitaria
gráfica
¿QUÉ SIGNIFICADOS CONNOTAN?

BANDERINES: FIESTA

COLORES DEL AFICHES: ALEMANIA, OTOÑO

TRIGO: COSECHA, ALEMANIA

SALCHICHAS ASADAS: ALEMANIA

PRETZEL: ALEMANIA

JARRA DE CERVEZA: FIESTA / ALEMANIA

 SIGNO SEMIOLÓGICO

ITALIANIDAD
MARCA COMIDA COLORES
PANZANI PASTA / AJO / PIMIENTO ROJO / BLANCO /
/ TOMATE VERDE
Ejercicio para la próxima clase:

1. Elija una imagen publicitaria: identifique al menos dos connotadores

2. Señale qué denota y qué connota la publicidad.

3. Leer: