Marketing de servicios

APLICACIÓNDEL
APLICACIÓN DELMARKETING
MARKETINGAALOS
LOSSERVICIOS
SERVICIOS

Laampliación
La ampliacióndel
delconcepto
conceptode
deMarketing
Marketing
KotleryyLevy:
Kotler Levy: ampliación
ampliacióndel
delconcepto
conceptodedemarketing,
marketing,incluyendo
incluyendolos
los
serviciosyyorganizaciones
servicios organizacionessin
sinfines
finesde
delucro.
lucro.

Tratamientodiferenciado
Tratamiento diferenciadode
delos
losservicios
serviciosen
enMarketing
Marketing

 Diferencias
Diferenciasdedelos
losservicios
serviciosrespecto
respectoaalos
losbienes.
bienes.

 Algunos
Algunosautores:
autores:nonose
sejustifica
justificaun
diferencias son mínimas.
untratamiento
tratamientodiferenciado,
diferenciado,las
las
diferencias son mínimas.
adaptación
Otrosautores:
Otros autores:especiales
especialescaracterísticas
característicasde
delos
losservicios
serviciosrequieren
requierenuna
de los principios y métodos generales del marketing. Campo
una
adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo
deconocimiento
de conocimientopropio
propiopara
paraelelmarketing.
marketing.

Elpeso
El pesode
delos
losservicios
serviciosen
enla
laactividad
actividadeconómica
económica

 %% PIB
PIB Volumende
Volumen deinversión
inversión
 Clasificación
Clasificaciónpor
porsubsectores
subsectores %%empleo
empleo
Factores explicativos del desarrollo  Factores técnicos
de los servicios a. Aumento complejidad
productos
b. Incremento de nuevos
 Factores económicos
productos
a. Incremento de la riqueza
c. La tecnología
b. Cambios en la demanda
c. Desarrollo del Estado del
Bienestar  Factores legales
d. Globalización de la economía a. Desregulación
e. Diferencias de productividad b. Privatización industrias
f. Exigencias de capital y dimensión públicas
g. Economías de escala
h. Estrategia empresarial Causas de la aplicación del
i. Crecimiento empresarial Marketing a los servicios
 Factores demográficos 1. Características diferenciales.
a. Incremento de esperanza vida 2. Importancia económica sector.
3. Dinamismo del sector.
 Factores sociológicos y sociales 4. Incremento de la competencia.
a. Más tiempo libre 5. Desregulación.
b. Complejidad de la vida moderna 6. Demanda más exigente.
c. Incremento población activa fem. 7. “Industrialización” servicio.
d. Mejora de la calidad de vida 8. Desarrollo tecnológico.
e. Nuevos valores sociales
CONCEPTODE
CONCEPTO DESERVICIO
SERVICIO

AMA(1960):
AMA (1960): “Actividades,
“Actividades,beneficios
beneficiosoosatisfacciones
satisfaccionesque
quese
se
ofrecen
ofrecen
aatítulo
títulooneroso
onerosoooquequese
seproporcionan
proporcionanjunto
juntocon
conlos
losbienes”.
bienes”.

AMA(1981):
AMA (1981):“Actividades
“Actividadesque
quepueden
puedenidentificarse
identificarseaisladamente,
aisladamente,
esencialmenteintangibles
esencialmente intangiblesque
queproporcionan
proporcionansatisfacción
satisfacciónyyque
queno
nose
se
encuentranforzosamente
encuentran forzosamenteligadas
ligadasaala
laventa
ventade
debienes”.
bienes”.

Kotler(1995):
Kotler (1995):“Cualquier
“Cualquieractividad
actividadoobeneficio
beneficioque
queuna
unaparte
partepuede
puede
ofreceraaotra.
ofrecer otra.Es
Esesencialmente
esencialmenteintangible
intangibleyyno
nose
sepuede
puedeposeer.
poseer.Su
Su
producciónno
producción notiene
tienepor
porqué
quéligarse
ligarsenecesariamente
necesariamenteaaun
unproducto
producto
físico”.
físico”.

**Bienes
Bienestangibles
tangiblespuros
puros ** Bienes
Bienestangibles
tangiblescon
conalgún
algúnservicio
servicio
**Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
 Gradode
Grado detangibilidad/intangibilidad
tangibilidad/intangibilidad

Consultoría
Cía. aérea

Componente Componente

tangible
intangible
Sal
Refresco Cosméticos
Publicidad
Coches
Inversiones Docencia

Detergentes
Restaurantes
 Grado de
Grado de contacto
contactocon
con el
el cliente
cliente

Contacto Contacto

elevado
débil
Hospitales

Hoteles
Correos Bienes
duraderos
Transporte

Restaurantes
Clasificaciónde
Clasificación delos
losservicios
servicios
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperación de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafés (sin hospedaje).
Hostelería.
Reparaciones
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte marítimo.
Transporte aéreo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros.
Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y
alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Públicas.
Servicios de saneamiento de vías
públicas, limpieza y similares.
Servicios de educación e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domésticos.
Representaciones diplomáticas y
organismos internacionales.
Clasificaciónde
Clasificación delos
losservicios
servicios(Continuación)
(Continuación)

Porelelsector
Por sectorde
deactividad
actividad Porsu
Por sufunción
función
Serviciosde
Servicios dedistribución.
distribución. Serviciosde
Servicios degestión
gestiónyydirección
dirección
Serviciosde
Servicios deproducción.
producción. empresarial.
empresarial.
Serviciossociales.
Servicios sociales. Serviciosde
Servicios deproducción.
producción.
Serviciospersonales.
Servicios personales. Serviciosde
Servicios deinformación
informaciónyy
comunicación.
comunicación.
Serviciosde
Servicios deinvestigación.
investigación.
Porsu
Por sunaturaleza
naturaleza Serviciosde
depersonal.
personal.
Servicios
Serviciosde
desalud.
salud. Serviciosde
Servicios deventas.
ventas.
Servicios Serviciosoperativos.
operativos.
Serviciosfinancieros.
Servicios financieros. Servicios
Serviciosprofesionales.
Servicios profesionales.
Serviciosde
Servicios dehostelería,
hostelería,viajes
viajesyy Porelelcomportamiento
comportamientodel
del
Por
turismo.
turismo. consumidor.
Serviciosrelacionados
relacionadosdeporte.
deporte. consumidor.
Servicios
Serviciosde
Servicios delos
lospoderes
poderespúblicos.
públicos. Serviciosde
deconveniencia.
conveniencia.
Servicios
Serviciosdistribución
Servicios distribuciónyyalquileres.
alquileres. Serviciosde
decompra.
compra.
Servicios
Serviciosde
Servicios deeducación
educacióneeinvestig.
investig. Serviciosde
deespecialidad.
especialidad.
Servicios
Serviciosde
Servicios detelecomunicaciones.
telecomunicaciones. Serviciosespeciales.
especiales.
Servicios
Serviciospersonales
Servicios personalesyydederepara-
repara- Serviciosno
nobuscados.
buscados.
Servicios
cionesyymantenimiento.
ciones mantenimiento.
Clasificaciónde
Clasificación delos
losservicios
servicios(Continuación)
(Continuación)

Otroscriterios
Otros criteriosde
declasificación:
clasificación:La
Lanaturaleza
naturalezadel
delservicio.
servicio.
a) Según
a) Segúnquién
quiénooqué
quérecibe
recibeelelservicio.
servicio.
b) Tiene
b) Tieneoono
noconsecuencias
consecuenciasvisibles.
visibles.

1.1. Eltipo
El tipode
derelación.
relación.
a) Formal
a) Formalooinformal.
informal.
b) Prestación
b) Prestacióncontinua
continuaoodiscrecional.
discrecional.

2.
2. Lasingularización
La singularizaciónde
dela
laprestación.
prestación.
a) Características
a) Característicassingulares
singularesdel
delservicio
servicioelevadas
elevadasooreducidas.
reducidas.
b) Poca
b) Pocaoomucha
muchaadaptación
adaptaciónalalpropio
propiocliente.
cliente.

3.
3. Lanaturaleza
La naturalezade
dela
laoferta
ofertayyla
lademanda.
demanda.
a) Fluctuación
a) Fluctuacióntemporal
temporalde
delalademanda
demandaaltaaltaoobaja.
baja.
b) Adaptación
b) Adaptacióninmediata
inmediataoono
node delalaoferta
ofertaaalas
lasvariaciones
variacionesde
delala
demanda.
demanda.
4.
4. Laforma
La formade
desuministro
suministrodel
delservicio.
servicio.
a) En
a) Enuno
unooovarios
varioslugares.
lugares.
b) Desplazamiento
b) Desplazamientodel
delusuario
usuariooodel
delque
quepresta
prestaelelservicio.
servicio.
 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS
Y SUS CONSECUENCIAS
Intangibilidad  No se puede transmitir la propiedad.
 Imposibilidad de protección por patentes.
 Dificultad de promoción.
 Dificultad de diferenciación.
 No se pueden almacenar.
 El precio es difícil de fijar.

Inseparabilidad  El usuario participa en el proceso productivo.

 Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
 Distribución directa del servicio.

Variabilidad o  Dificultades de estandarización.

 Control de calidad difícil.
heterogeneidad  Mayor riesgo percibido.

Caducidad  Los servicios no pueden almacenarse,

inventariarse ni transportarse.
 Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
 Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de  Los compradores de servicios adquieren un dere-
cho, pero no la propiedad del soporte tangible del
propiedad servicio.
Dimensionesde
Dimensiones delos
losservicios.
servicios.

Criteriospara
Criterios paracomprender
comprenderyyaislar
aislarla
laesencia
esenciade
delos
losservicios:
servicios:
 ¿Cuál
 ¿Cuáles
esel
elobjeto
objetodel
delservicio?
servicio?

 ¿Cuál
 ¿Cuáles
esel
elgrado
gradode
devinculación
vinculaciónde
delos
losconsumidores
consumidorescon
con
lasempresas?
las empresas?

 ¿En
 ¿Enqué
quémedida
medidainterviene
intervieneel
elconsumidor
consumidoren
enel
eldiseño
diseñode
de
suservicio?
su servicio?

 ¿Cómo
 ¿Cómoes
esla
lanaturaleza
naturalezade
dela
lademanda
demandadel
delservicio
serviciocon
con
relaciónaala
relación laoferta?
oferta?

 ¿Cómo
 ¿Cómose
sedistribuye
distribuyeel
elservicio?
servicio?

 ¿Cuánto
 ¿Cuántoduran
duranlos
losbeneficios
beneficiosde
delos
losservicios?
servicios?

 ¿Qué
 ¿Quérelación
relaciónde
depoder
poderse
secrea
creaentre
entreel
elcomprador
compradoryyel
el
vendedordel
vendedor delservicio?
servicio?
 CULTURA DE SERVICIO
MARKETING INTERNO
Orientación al consumidor
Concienciación de las personas Flexibilidad
Creatividad
en contacto con el público (Cambios tecnológicos, personas,
Participación, estructuras de organización)

IMPLANTACIÓN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN
Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación
Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente
EL COMPORTAMIENTO DEL RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-
CONSUMIDOR DE SERVICIOS TO AL CONSUMIDOR DE BIENES

1. Fuentes de información.
Nacimiento de la  Reducir riesgo.
necesidad  Fuentes personales.
2. Las percepciones.
Búsqueda de  Efecto masificación.
3. Valoración de alternativas.
información  Criterios de elección
(calidad, precio, entorno)
Análisis y evaluación 4. Valoración de los atribu-
de alternativas tos de los servicios.
 Análisis conjunto.
Decisión de compra 5. Autoservicio.
o no del servicio  Efectos.
6. Satisfacción e insatisfac-
ción postcompra.
Sensaciones poste-  Disonancia física.
riores a la compra  Disonancia emocional.
 NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS

 Intuición.
 Prueba y error. 1. Riesgo físico.
 Investigación comercial. 2. Riesgo psicológico.
3. Riesgo social.
Impulsos básicos de compra de 4. Riesgo funcional.
los consumidores financieros 5. Riesgo financiero.

1. Satisfacción de determinadas Factores condicionantes:

necesidades.
2. Obtención de seguridad.
3. Obtención de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitación.
8. Deseo de novedad.
 Grado de conocimiento de
los productos.
 Precio.
 Disparidad de precios.
 Complejidad y disparidad
de las alternativas.
 ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN
DEL RIESGO
 Diseño del entorno físico.
 Condiciones ambientales.
 Diseño de la planta.
 Signos y símbolos.
 Aspecto de las personas.
 Utilización de tecnologías.
 Mensajes verbales y no verba-
les.
LAS EXPECTATIVAS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
FACTORES QUE AFECTAN A LAS
EXPECTATIVAS
Servicio deseado
1. Necesidades personales.
2. Influencias personales.
Servicio esperado
1. Intensificadores transitorios
2. Alternativas percibidas.
3. Factores situacionales.
4. Comunicación de la empresa
Servicio esperado y deseado
1. Experiencia.
2. Información obtenida.
3. Promesas explícitas.
4. Promesas implícitas.
 CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO DE SERVICIOS

PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS

CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DE
COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.

Ventajas:
 Identificar las necesidades y deseos de cada segmento.
 Establecer prioridades.
 Identificar a los competidores más directos.
 Diseñar estrategias diferenciadas.
 Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN
1. Homogeneidad.
2. Accesibilidad.
3. Estabilidad.
4. Factibilidad.
5. Defensa de los segmentos.