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Creación de brand
equity

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DIRECCIÓN DE MARKETING
  Material y PPTs originales del texto:
 DIRECCIÓN DE MARKETING
 Kotler y Keller
 2011
 Pearson Education
 Con arreglo a las adaptaciones para las
clases de GIG

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 MARCA PERÚ

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 Preguntas del capítulo
 ¿Qué es una marca y cómo funciona el
branding?
 ¿Qué es el brand equity?
 ¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el
branding?
 ¿Cuáles son las decisiones más importantes
para desarrollar una estrategia de branding?
Pasos de la gestión estratégica de
marca
 Identificar y determinar el posicionamiento
de la marca.
 Planificar y aplicar elmarketing de la
marca.
 Medir e interpretar el desempeño de la
marca.
 Vigilar el posicionamiento de la marca
para incrementar y mantener su valor.
  Si la sociedad está
sobrecomunicada, el
mensaje debe ser

SOBRESIMPLIFICADO

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 POSICIONAMIENTO

ANTES DESPUÉS
 “The Best”  “The better than”

 SUPERLATIVO  COMPARATIVO

¿MAC?
IBM


 ¿LENOVO?

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 ¿Qué es el brand equity?
Una marca es un nombre,
término, símbolo o diseño, o
una combinación de dichos
elementos, cuyo propósito es
representar los bienes o
servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y
diferenciarlos de la
competencia.

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 Función de las marcas
 Identificar al fabricante
 Simplifica el manejo del producto
 Organizar la contabilidad
 Ofrecer protección legal

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 Función de las marcas
 Indicadoras de calidad
 Crean barreras de entrada
 Funcionan como ventaja competitiva
 Aseguran un precio más elevado

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 ¿Qué es el branding?

El branding consiste en transmitir

a productos y servicios el poder de
una marca.

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 Definición del brand equity

El brand equity es el valor añadido que se

asigna a un producto o servicio a partir de la
marca que ostentan.
Este valor puede reflejarse en la forma en
que los consumidores piensan, sienten y
actúan respecto de la marca.

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 Ventajas de las marcas fuertes
 Mejores percepciones  Mayores márgenes
del desempeño del de ganancia
 Mayor inelasticidad
producto en la respuesta de
 Mayor lealtad los consumidores
 Menor vulnerabilidad  Mayor cooperación
a las actividades de y apoyo comercial
 Mayor efectividad de
marketing de la las comunicaciones
competencia de marketing
 Menor vulnerabilidad  Posibles
a las crisis oportunidades de
ofrecer licencias
de la marca
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 MARCA PERÚ

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 ¿Qué es la promesa de marca?
La promesa de marca es la visión del especialista
en marketing respecto de lo que ésta puede llegar a
ser y hacer para los consumidores.

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 Modelos de brand equity

Valor de activo de la marca

Brandz

Modelo de resonancia de
marca

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 Figura 9.1 Modelo del valor activo
de la marca

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 Figura 9.2 El universo del
desempeño de la marca

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 Figura 9.3 Pirámide
BrandDynamicsTM

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 Figura 9.4 Pirámide de
resonancia de marca

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 Bloques de creación de la marca

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 VÍNCULO EMOCIONAL CON LA
MARCA

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 SEGUNDA PARTE

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 Factores de impulso del brand
equity

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 Elementos de marca
 Símbolos de marca
Nombres
 Eslogan
Logotipos
 Personajes
URLs

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 Criterios para la selección
de los elementos de marca
Memorable

Significativo

Agradable

Transferible

Adaptable

Protegible

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 Algunos eslogan
 Adidas: “Impossible is  San Fernando: “La
nothing” (nada es buena familia” 
imposible)   “Wong, donde
 Apple: “Think different” comprar es un
(piensa diferente) placer”
 MasterCard: “Hay   “D’Onofrio, cerca
cosas que el dinero no de ti»
puede comprar. Para   “El tiempo vale más
todo lo demás, existe
que el dinero”
MasterCard”.
Fuente: 
https://www.ejemplos.co/esloganes/#ixzz6IfB9ooHe

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 Figura 9.5 Fuentes secundarias
de conocimiento de marca

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 Branding interno
 Elegir el momento adecuado
 Vincular el marketing interno y externo
 Hacer que la marca tenga sentido para los
empleados

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 Figura 9.6 La cadena del
valor de marca

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 Cálculo del brand equity
 Auditorías de marca
 Estudios de seguimiento de marca
 Valoración de marca

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 Tabla 9.4 Las 10 marcas más
valoradas del mundo en 2009

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 RANKING BRANDZ 2019
Valor de marca 2019 Variación del valor
Ranking 2019 Marca Categoría Ranking 2018
(Millones $) de marca

1 Amazon retail 315,505 +52% 3

2 Apple Tecnología 309,527 +3% 2

3 Google Tecnología 309,000 +2% 1

4 Microsoft Tecnología 251,244 +25% 4

5 Visa Pagos 177,918 +22% 7

6 Facebook Tecnología 158,968 -2% 6

7 Alibaba Retail 131,246 +16% 9

8 Tencent Tecnología 130,862 -27% 5

9 McDonald’s Comida rápida 130,368 +3% 8

10 AT&T Telecom 108,375 -2% 10

 Figura 9.7 Método de valoración
de marca de Interbrand

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 Dirección del brand equity
 Reforzamiento de la marca

 Revitalización de la marca

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 Concepción de la estrategia
de marca
 Desarrollar nuevos elementos de marca
 Aplicar algunos de sus elementos de marca
existentes
 Combinar tanto elementos de marca nuevos
como existentes

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 EXTENSIÓN DE LINEA
 Extensión de Línea.
Consiste en añadir
nuevos productos
dentro de la misma
categoría y bajo la
misma marca.
 Esto es, añadir
nuevos sabores,
presentaciones,
formas, colores o
nuevos atributos

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 EXTENSIÓN DE MARCA
 Extensión de marca.
Estrategia de diversificación
en la cual una empresa
decide incursionar en
nuevos mercados, sectores
o industrias usando una
misma marca ya
establecida en otra
categoría, donde
originalmente esta se ha
hecho conocer y ha
construido un
posicionamiento

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 ESTRATEGIA MULTIMARCA
 Se aplica por
aquellas empresas
en las que se opta
por designar a cada
producto una marca
distinta, aunque
persista la principal
en segundo
término.

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 ESTRATEGIA DE MARCA NUEVA
 Una oportunidad de
mercado para una
nueva marca se
presenta cuando se
descubre, que hay
una necesidad de
un consumidor que
no está satisfecha
por las marcas
existentes

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