Estrategias de Internacionalización

Sesión 3 A
Logro de la sesion

• El estudiante explica acerca de los diversos motivos por los

que una empresa decide internacionalizarse
 Tema 1
Desarrollo del Marketing Internacional
Recordando.- ¿Qué es el Marketing?

• Manejar relacionesrentables con los clientes.

– Ofrecer Valor alos Clientes.

– Personalizar la propuesta de valor.
– Atraer, retener yaumentar clientes
actuales.
• “Marketing” N O ES sinónimo de
“ventas” o“publicidad”
(Tomado de Daniels. Negocios internacionales. 12da edición. 2010).

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Desarrollo de Marketing Internacional
• Concepto.- Proceso multinacional de planeación y ejecución en la cual se
establecen precios, promoción y distribución de las mercancías y servicios para
crear intercambios que satisfagan a demanda internacional y los objetivos de
una organización
Producto
Política de
producto

Promoción Precio
Política de Mercado
Política de
Comunicaciones Precios
Objetivo

Plaza
Política de
Distribución

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Bases para segmentar

Bases para segmentar

Mercados
Internacionales

Variables de
Variables
la Gestión
Ambientale
de
s
Marketing

Geográficas Políticas Económicas Culturales

Producto Promoción Precio Distribución

 LAS ÁREAS FUNCIONALES EN UNA EMPRESA PRODUCTORA Y
COMERCIALIZADORA

Comercial

Producción
Operaciones

Logística

RR. Humanos

Finanzas
UBICACIÓN DEL MARKETING Y LA VENTA EN EL TRABAJO
COMERCIAL

ÁREA
COMERCIAL

Marketing Ventas

MARKET ING
 Relación de las actividades Marketing y Ventas

Dir. Comercial
Marketing actividad Ventas

EL CONSUMIDOR enfoque EL PRODUCTO

MARKT. - MIX medios VENTA y Pr. de VTA

SATISFAC. CONS. Fines VOL. de VENTAS

EL LOGRO DE LOS BENEFICIOS

 La mezcla de mercadeo o marketing - mix
Elemento Objetivo Estrategia
• Producto
• Marca
• Embal/envase
• Distribución
POSICIONAMIENTO
• Precio
• Publicidad
• Promoción
• Inv. de mercado
• RR. Públicas
• Etc.
Diferencia entre Marketing y Marketing Internacional
Motivos para la Internacionalización
Motivos para la Internacionalización
de la Empresa
 - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

Proceso de internacionalización de la economía en general

AVANCES TECNOLÓGICOS Globalizaciónde

delalaIndustria
Industria
Globalización
•Reducción costes de transporte
•Avances en comunicaciones Globalizaciónde
delalaCompetencia
Competencia
Globalización
•Desarrollo de instalaciones de pro-
ducción Homogeneizaciónde
Homogeneización delas
laspautas
pautas
•Etc. deconsumo
consumo
de
Otros Factores

Globalizaciónde
Globalización delos
losmercados
mercados

ComercioInternacional
Comercio Internacional

NegociosInternacionales
Internacionales Interdependenciade
Interdependencia delas
las
Negocios
economíasnacionales
economías nacionales
 - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

Delimitación de Conceptos

NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de actividades

empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión directa en mercados
exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran
situados en diferentes partes del mundo
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo
requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el
mercado local de la compañía.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo
producto básico y es de ámbito universal
 - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

Delimitación de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones

estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o
mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus
posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan
posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados
nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados,
originando represalias de competidores globales y locales.
COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución
situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el
subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de
producción a escala mundial.
 - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

Cómo se inicia el proceso

DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

Motivos

1. Saturación del mercado

2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial
6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar
economías de escala
7. Diversificar riesgos
8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

Motivos

9. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas

10. Mano de obra más barata
11. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
12. Vocación internacional de sus directivos
13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
14. Pedidos externos no buscados
15. Nació como compañía trading
16. Empresa creada para exportar
17. Ganar prestigio en el mercado interno
18. Compensar una crisis en el mercado interno
19. Mercado internacional más rentable
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

Obstáculos

1. Dificultades financieras para exportar

2. Actitud mental desfavorable del management
3. Dificultad para identificar mercados exteriores
4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6. Selección de distribuidores fiables
7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8. Adaptación de productos exportables
9. Fuertes competidores extranjeros
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

Obstáculos

9. Falta de conocimientos en procesos de exportación

10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensión
14. Competencia de nuevos países industrializados
15. Diseño inadecuado de los productos
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

Etapas

 Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y

experiencia en los mercados internacionales
 La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la
práctica misma
 Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
 Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de
familiaridad y conocimiento
 Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo

LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA

EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS
 Subsidiaria
ALTO producción
RECURSOS Y RIESGO

Joint-venture
COMPROMISO DE

Filial de
ventas
Licencia

Exportación Exportación
indirecta directa

BAJO
BAJO ALTO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

Fuente: Jarillo, 91
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas

ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Exportaciones Pasivas

Exportaciones Activas

Consolidación Exportaciones

Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Producción
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia

Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Orientación Doméstica
PROGRAMA DE DOCTORADO MÓDULO:
EN ADMINISTRACIÓN NEGOCIOS INTERNACIONALES
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Orientación Policentrica DRA. ROSARIO GARCÍA
PROGRAMA DE DOCTORADO MÓDULO:
EN ADMINISTRACIÓN NEGOCIOS INTERNACIONALES
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Orientación Geocéntrica DRA. ROSARIO GARCÍA
PROGRAMA DE DOCTORADO MÓDULO:
EN ADMINISTRACIÓN NEGOCIOS INTERNACIONALES
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - DRA. ROSARIO GARCÍA

4 Introducción

PROBLEMÁTICA DEL PROBLEMÁTICA DEL

MARKETING INTERNACIONAL MARKETING INTERNACIONAL
EN LA EMPRESA EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO

 SECTORES INDUSTRIALES
- AUTOMÓVILES
- ORDENADORES APARICIÓN DEL MARKETING
- HORTOFRUTÍCULA INTERNACIONAL COMO OBJETO
DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO
 ÁREAS GEOGRÁFICAS UNIVERSITARIO:
- ESTADOS UNIDOS
- EUROPA
REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA
- JAPÓN
DE LOS EMPRESARIOS
- SUDESTE ASIÁTICO
 - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
INTRODUCCIÓN

DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL

SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:

- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional como un amplio
campo de estudio, que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios - MARKETING INTERNACIONAL
- Otras disciplinas: - MARKETING EXTERIOR
- Economía - MARKETING MULTINACIONAL
- Estudios Culturales - MARKETING GLOBAL
- Geografía
- Historia
- Idiomas
 - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

PERSPECTIVAS BÁSICAS

•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.

•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el
Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la
empresa da a los negocios internacionales.
•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de
la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing
internacional y marketing doméstico.
•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su
desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.
•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen
una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.
PROGRAMA DE DOCTORADO MÓDULO:
EN ADMINISTRACIÓN NEGOCIOS INTERNACIONALES
UNIVERSIDAD DE SEVILLA DRA. ROSARIO GARCÍA

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL
MARKETING INTERNACIONAL

ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE

REALIZAN ALGUNOS ESCRITORES SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR
LAS EMPRESAS EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:
 ETNOCÉNTRICA
 POLICÉNTRICA
 REGIOCÉNTRICA
 GEOCÉNTRICA
 - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN

ENTORNO EMPRESA MARKETING

1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): 4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):

- Configuración - Mk Internacional : transacciones
- Coordinación comerciales más allá de las fronteras.
- Enlace - Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.
2. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional 5. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Mk Exterior - Consideran al Mk Global como un
- Mk Multinacional enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolución del entorno
- Mk Internacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Mk Exterior
- Es el entorno el que diferencia
- Mk Global
el Mk Internacional del doméstico.
PROGRAMA DE DOCTORADO MÓDULO:
EN ADMINISTRACIÓN NEGOCIOS INTERNACIONALES
UNIVERSIDAD DE SEVILLA DRA. ROSARIO GARCÍA

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN

ENTORNO EMPRESA MARKETING
6. KEEGAN (1989): PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia
- Las diferencias entre los términos Marketing doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
Internacional, Global y Multinacional están a partir de la información suministrada por el
mercado doméstico.
fundamentadas en las características de las
estrategias aplicadas en los negocios
internacionales. SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y
- MARKETING INTERNACIONAL mercados exteriores secundarios: Marketing
- MARKETING MULTINACIONAL Internacional
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptación de las
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a prácticas de Marketing Mix: Marketing
medida que la empresa se va comprometiendo e Multinacional
implicando en los Negocios Internacionales.
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
- Las diferencias están en las estrategias aplicadas. Globales, con una Orientación geocéntrica:
Marketing Global.
 MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,
Autores
Marketing
Internacional
Terpstra Gestionar las actividades de
marketing necesarias para
(1987) realizar operaciones a través de marketing adecuados a cada país
los límites nacionales
Cundiff y El marketing es una actividad
Hilger universal que trasciende las
fronteras geográficas y
(1988) políticas. La única diferencia
estriba en el entorno
Toyne y
Walters Es el encargado de gestionar
todas las actividades necesarias cada uno de los países/mercados
(1989) para cruzar las fronteras
nacionales
Keegan Extensión hacia el resto de los
mercados mundiales de la es-
trategia y el plan de marketing
(1989) desarrollado en el mercado
doméstico. Alude a una orien-
tación etnocéntrica
Jain Requiere operar en más de un
entorno, coordinar estas ope-
(1990) raciones y usar los conoci-
mientos de un país a otro.
Expone los mercados mun-
diales como imprescindibles
Bradley
Su principal labor es responder fuera de las fronteras nacionales,
(1991) a la cultura local e interre-
lacionar el negocio con su
entorno
MULTINACIONAL Y GLOBAL
Diferentes acepciones según autores
Marketing Marketing
Exterior Multinacional
Realización de programas de
y en entornos desconocidos
Es el marketing realizado en
en los que se está operando
Desarrollo de un programa de
marketing en un entorno
diferente del doméstico
Es un marketing llevado a cabo
cuando el mercado doméstica es
considerado el más importante
Marketing
Global
Coordinación e integración en un
efectivo programa de marketing
con el objeto de alcanzar
sinergias
La conciencia de la diferencia-
ción entre los entornos de los
países es lo que obliga a un
marketing por país
Bajo una perspectiva global,
busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de la
empresa
Desarrollo de una estrategia de Integración del enfoque
marketing para cada país, según internacional y del multinacio-
nal, enfocando los mercados
las diferencias y condiciones
únicas. Referido a una
mundiales bajo un enfoque
global. En base a una
orientación policéntrica orientación geocéntrica
Es el marketing que emplea la Es aquél cuyo enfoque central
multinacional cuando formula
las estrategias en base a los
percibe el mundo como un único
mercado
países
Es un enfoque comercial basado
Un enfoque comercial basado en en una visión global de los
una orientación policéntrica mercados
Recordando…

Podrías definir con tus palabras:

¿Qué son los negocios
Internacionales
Negocios Internacionales

• Sontodas las transacciones comerciales que se

lleven a cabo entre dos o mas países.
• Existen diferentes de negociones
«modos internacionales», por hacer Turismo
ejemplo :
Comercio Exterior (Exportaciones e
importantes

Inversión Extranjera
Directa Franquicias

Tomado de J.Daniels. Negocios

Actores y Factores de los Negocios Internacionales

ACTORE
S
PPDDD
Personas
Personas Empres Gobiernos
(Empresari
(empresario) as
o)

FACTORE
S
Personas
Bienes Servicios Capital Tecnología
(Mano
deObra)

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Rzones por las que las empresas participan en
negocios Internacionales

1. Expandir las Caso

ventas

2. Adquirir Caso
recursos

3. Minimizar el Caso
riesgo
(Tomado de J.Daniels. NegociosInternacionales.
2013).

Negocios Internacionales | EPE | UPC

¿Conoces estas marcas?

Belleza Banc Text

a il

Agroindustria Minería Pesc

a

Alimentos Bebidas y
Licores
Negocios Internacionales | EPE | UPC
Tipos de empresas en los Negocios
Internacionales
• Empresa Internacional:
– Empresa exportadora
– Empresa importadora

• Empresa Transnacional: empresa que ha realizad

una inversión en activos en un país distinto a s país
de origen.

• Empresa Multinacional (EMN): empresa que ha

realizado una inversión en activos en un país distinto
a su país de origen y se encuentra en casi todo el
mundo.

Negocios Internacionales | EPE | UPC

 Planes Comerciales
Claves para un Plan Comercial Exitoso
¿Qué es un Plan Comercial?

• Plan Comercial: Es la parte del Plan de Negocio de un

proyecto , donde se concreta los objetivos de ventas y se
especifica de qué forma se conseguirán demostrándolo en
un presupuesto.

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Ubiquemos…

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Un buen Plan Comercial

1. Horizonte a considerar no menor a 6 meses ni mayor

a 5 años.
2. Se recomienda hacer un plan comercial Anual
3. Se recomienda realizar revisiones periódicas. (3
revisiones anuales es un buen número)

Negocios Internacionales | EPE | UPC

A considerar algunos
Aspectos
principales
• Gestión Ventas: Definir las funciones de
características,
de Ventas,
las estrategias de atención a cliente
y el presupuesto de la gestión de ventas.
• Promoción de Ventas: Integración de la fuerza de ventas con el
MKT, publicidad, investigación de mercados.
• Gestión de clientes: Conocer al cliente, Nivel de satisfacción,
fidelización.
• Técnicas de Negociación: Negociaciones con los componentes
externos de la cadena de valor de la empresa.

Negocios Internacionales | EPE | UPC