Administración de la

Información de
Marketing
Capítulo 4.
DATOS, INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO
• DATO
No genera acciones concretas ni toma de decisiones
pues carece de valor para un problema o análisis

• INFORMACIÓN
Nace cuando un dato o grupo de datos es de utilidad
para un tomador de decisiones

• CONOCIMIENTO
Es cuando sugiere alternativas de acción de acuerdo a
la información
DATOS, INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO
• EJEMPLO DE DATOS :
Rojo, Fecha, Utilidades
• EJEMPLO DE INFORMACIÓN :
Rojo en un semáforo, Fecha de cumpleaños, Utilidades
del mes anterior después de fletes y comisiones son de
$ 12,000.
• EJEMPLO DE CONOCIMIENTO :
Si el pedido a surtir pertenece a un cliente que tiene
excedida su línea de crédito, pero no se encuentra con
cartera vencida, entonces surtirle hasta un 20% en
exceso a su línea de crédito autorizada
DATOS, INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO
Pero .....
..... ¿ Cuál es la RELACION que se dá entre DATO,
INFORMACIÓN y CONOCIMIENTO ?
Acumulación
de
experiencia

Conocimiento

Formato
Dato Filtro Información Interpreta Resultados
Resumen Decide
INFORMACIÓN DE LAS COMPAÑÍAS

ENTORNO

CLIENTES

COMPETIDORES BASTANTE
INFORMACIÓN
PRODUCTOS
PROGRAMAS
MARKETING
 CAOS INFORMÁTICO

“la sobrecarga de datos fácilmente puede enterrarnos,

aplastarnos y quemarnos”.
INTELIGENCIA MARKETING
Debido a esta saturación de datos, los
mercadólogos a menudo se quejan de que
no tienen suficiente información del tipo
correcto.

No necesitan MÁS INFORMACIÓN, sino

MEJOR INFORMACIÓN.
INFORMACIÓN DE LAS COMPAÑÍAS

VALOR
SUPERIOR
SISTEMA
DATOS DE
INFORMACIÓN
SATISFACCIÓN
CLIENTES
 Sistema de Información de
Marketing (SIM)

Consta de personal, equipo y

procedimientos para obtener, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y
exacta a quienes toman las decisiones
de marketing.
 El sistema de
información de
marketing sirve
primordialmente
Determinación a los directores de
de las marketing a otros
directores de
Necesidades compañía.
de la Un buen sistema de
Información información de
marketing provee un
de Marketing balance entre la
información que a los
usuarios le gustaría
tener contra lo que
realmente necesitan y
a lo que es factible
 Desarrollo de
información de
marketing
Los mercadotecnistas
puede obtener la
información que
necesitan a partir de:
Datos internos.
 Inteligencia de
marketing,
 Investigación de
mercados.
 Datos Internos
Muchas compañías construyen intensas
base de datos internas:

Conjuntos electrónicos de información

que se obtienes de fuentes de datos
existentes dentro de la compañía.

La información de la base de datos

interna pude provenir de muchas
fuentes.
• Los datos envejecen con rapidez…
 Inteligencia de
Marketing
Obtención y análisis sistemáticosde
información, disponible
públicamente, acerca de los
competidores y sucesos del entorno
de marketing.

Sin llegar a “HURGAR” la

información de basura de los
competidores.
 No llegar a excesos…

Sustracción de basura, Oracle fue sorprendido saqueando

los contenedores de su rival Microsoft
Investigación de mercados
 Investigación de mercados

• Proceso sistemático de diseño,

obtención, análisis y
presentación de datos
pertinentes a una situación de
marketing específica que
enfrenta una organización.
Investigación de mercados
 ACTIVIDAD 1. EN CLASE
En grupos leer el texto de marketing de
kotler y Amstrong Capítulo 4.
 Página 97–Determinación de las
necesidades de información del
marketing HASTA página 102–
Investigación de mercados.
 Resumir las ideas y argumentos
principales.
 Desarrollo de plan de
investigación
• Una vez definido el problema y
los objetivos, los investigadores
deben determinar con exactitud
qué información se necesita.

• Desarrollar un plan para

obtenerla de modo eficiente, y
presentar el plan a la dirección.
 Objetivos de la Investigación
Una vez que se ha definido con
cuidado con el problema, el director
y el investigador deben establecer
los objetivos de la investigación.

Un proyecto de investigación de
mercados podría tener los
siguientes tres tipos de objetivos:
Objetivos de la Investigación
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA

Es obtener información preliminar que

ayude a definir el problema y a sugerir
la hipótesis.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Es describir cuestiones tales como el

potencial de mercado de un producto a
los parámetros demográficos y las
actitudes de los consumidores que
compra el producto.
Objetivos de la Investigación

INVESTIGACIÓN CAUSAL

Es probar la hipótesis
acerca de relaciones de
causa y efecto.
 Recopilación de datos
primarios

• Información que se recoge para

cumplir un propósito específico.

• Deben tener mucho cuidado a

recopilar datos primarios para
asegurarse de que sean
pertinentes, exactos, actuales y
objetivos.
 Recopilación de datos
Secundarios

• Información que ya existe en

alguna parte por haberse
recogido para otro fin.
• Las compañías pueden
comprar informes de datos
secundarios a proveedores
externos.
 Enfoque de investigación

Los enfoques de investigación para

obtener datos primarios incluyen:

Observación,
Encuestas
Experimentos,

Enseguida, examinaremos cada

uno de estos aspectos.
 Enfoque de investigación
1. Enfoque 2. 3. Plan de 4.
de Métodos muestreo Instrumentos
investigaci de de
ón contacto investigación
Unidad de
muestreo.
Observació Cuestionario
n Tamaño de
Correo Instrumentos
la muestra.
Encuesta Teléfono mecánicos
Procedimien
Experiment Personal
to de
o
En línea muestreo
Enfoque de investigación:

1. INVESTIGACIONES DE
OBSERVACIÓN:

Se reúnen datos primarios

mediante la observación de las
personas, acciones y situaciones
pertinentes.
Enfoque de investigación:

2. INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA:

Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias
y comportamiento de compra.

Es el método más ampliamente

utilizado para recabar datos primarios y
el enfoque idóneo para obtener
información descriptiva.
Enfoque de investigación:

3. INVESTIGACIÓN
EXPERIMENTAL:
Es la Obtención de datos primarios
mediante la selección de grupos
equivalentes de sujetos a quienes se les
aplican diferentes tratamientos,
controlando los factores relacionados,
para detectar las diferencias en las
respuestas de los grupos.
Enfoque de investigación:

3. INVESTIGACIÓN
EXPERIMENTAL:

Es la mejor herramienta que

puede usarse para obtener
información causal.
Métodos de contacto

Correo Teléfono

Entrevis Investigaci
ta ón de
mercado en
Personal línea
Plan de Muestreo

La muestra es un segmento de
la población elegida para
representar a la población
total.
 Fórmula Calcular Muestra
k2 *p*q*n
M=
(e2 * (n-1) ) + k2 * p * q
M = Muestra
n = Población
k = Indicador nivel de confianza
e = Variable Margen de error
p = Variable tiene característica del fenómeno
q = Variable no tiene característica del fenómeno.
Tipos de muestra
4. Instrumento de
investigación
Los investigadores de mercados
pueden elegir entre los principales
instrumento de investigación para
recopilar datos primarios:

El cuestionario y
Los dispositivos mecánicos.
4. Instrumento de
investigación
EL CUESTIONARIO
Es el instrumento más común, ya sea
que se administre personalmente, por
teléfono, o en línea.
4. Instrumento de
investigación
DISPOSITIVOS MECÁNICOS
Son instrumentos de investigación para
monitorear el comportamiento del
consumidor.
Usan los lectores ópticos de las cajas
registradoras para registrar las compras
de los consumidores.
4. Instrumento de
investigación
DISPOSITIVOS MECÁNICOS
 IMPLEMENTACIÓN DE PLAN DE
INVESTIGACIÓN

Los investigadores deben procesar y

analizar los datos recopilados para aislar la
información y los hallazgos importantes.

Implica recopilar, procesar y analizar la

información.
 5. Interpretación e
Informe de los
Resultados
Deberá representar los hallazgos clave
que sean útiles para la toma de
decisiones importante que la dirección
enfrenta, pero el director de marketing
sabe mas acerca del problema y de las
decisiones que hay que tomar.
 EL ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DE
MARKETING

El análisis de información también,

podría implicar una serie de modelos
analíticos que ayuden el
mercadotecnista a tomar mejores
decisiones.
Cada modelo representa a un sistema,
proceso o resultado real.
 Administración de las
Relaciones con el Cliente (CRM)

• La mayor parte de las

compañías están
inundadas con información
sobre sus clientes.
 6. Distribución y Uso de la
Información de Marketing
• La información del marketing no
tiene valor en tanto no se use
para tomar mejores decisiones de
marketing.

• Por lo tanto, el sistema de

información de marketing debe
proporcionar resultados a los
directores y a otras personas que
toman decisiones de marketing o
tratan con los clientes.
 Investigación de Mercado en Pequeñas
Empresas y en Organizaciones sin Fines
de Lucro
Igual que en las empresas de mayor tamaño, las
organizaciones pequeñas requieren información de
marketing.
Las pequeñas empresas existentes deben mantenerse al
tanto de los cambios ocurrido en las necesidades y
deseos de los clientes, de sus reacciones ante productos
nuevos, y de alteraciones en el entorno competitivo.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONAL
Los investigadores de marketing
internacional siguen los mismos pasos de
quienes realizan investigaciones dentro
de un país, desde la definición de un
problema y la creación de un plan de
investigación hasta la interpretación y el
informe de los resultados
Intromisiones en la Intimidad de
los Consumidores

Muchos consumidores tiene una actitud

positiva hacia la comunicación de
mercados y piensan que es útil, algunos
incluso disfrutan al ser entrevistados y dar
su opinión.
 Abuso de los Resultados de la
Investigación
Los estudios de investigación pueden
volverse potentes herramientas
persuasivas.

Las compañías a menudo usan

resultados de los estudios como
afirmaciones en sus anuncios y
promociones.
Encuesta - Formulario
 Objetivo
Ilustrar sobre los criterios más
importantes para el diseño de algunas
técnicas de investigación.
 Herramienta
Técnica Instrumento registro

Formato
Encuesta Cuestionario • Digital
• Impreso
1. ELEMENTOS PRELIMINARES
ENCUESTA - FORMULARIO
 Técnicasde
Técnicas deinvestigación
investigación

Conjunto
Conjunto
de

Procedimientos Herramientas
Herramientas
Procedimientos
para

Recoger Generar
Generar Analizar
Analizar Presentar
Recoger Presentar

Información
Información
• Estandarizan y cuantifican los datos.
• Capturan la realidad que el investigador desea.
• Recurso usado por el investigador para registrar
datos sobre las variables de interés.
Instrumentos de Medición
¿Qué medir?
• Generados en el
Conceptos pensamiento

• Expresadas a
Definiciones través del
lenguaje

• Expresiones de las
Variables/ magnitudes del
Indicadores hecho que se mide

Realidad
 Ejemplo
• Competitividad
Concepto
empresarial

• Capacidad de crecer en un
Definición mercado generando valores
agregados

Variables/ • No. de productos

innovadores
Indicadores

• Las
Realidad Mipymes
 LAENCUESTA
LA ENCUESTASOCIAL
SOCIAL
OBTENCIÓN
OBTENCIÓN
de

INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
MEDIANTE

PREGUNTAS
PREGUNTAS

ORALES ESCRITAS Problema de

ORALES ESCRITAS Problema de
investigación
Realizadas a investigación
Resultados
Resultados
UNIVERSO MUESTRA
UNIVERSO MUESTRA
PERSONAS
PERSONAS
 • Orientaciones afectivas, preferencias, e imágenes sociales
predisposiciones a actuar en favor o en
contra, representaciones, creencias, datos
Opiniones, actitudes
de un producto.
• Participación social, actividades culturales, Conductas
innovación, hábitos políticos, etc.
• Ocupación, salario, ingresos, escolaridad, Socioeconómica
movilidad social, etc.
Demográfica
• edad, sexo, estado civil, residencia, etc.
ENCUESTA
INFORMACIÓN QUE SE PUEDE OBTENER POR
• •Análisis
Análisisdedelos datos.
losdatos. 4.
Aplicación de cuestionario y recolección de
• •Aplicación de cuestionario y recolección de
datos. 3.
datos.
Diseño y prueba de cuestionario.
• •Diseño y prueba de cuestionario. 2.
• •Determinar
Determinarpoblaciones muestras.
poblacionesy ymuestras. 1.
ETAPAS DE UNA ENCUESTA
 LA POBLACIÓN

PREGUNTA DE
PREGUNTA DE
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN

LA MUESTRA

La pregunta de investigación es el criterio base para definir

las UNIDADES DE ANÁLISIS (individuos, grupos, procesos,
situaciones, otros) a encuestar.
PROCEDIMIENTOS PARA APLICAR LA ENCUESTA

Entrevistas • Con personas seleccionadas directamente.

directas

Cuestionario • Para que el encuestado lo responda sin

autoadministra
intervención del encuestador.
do

• Por este medio el entrevistador administra

Por teléfono
las preguntas.
 Tipos de preguntas

Abiertas Cerradas

Respuestas a consideración
Opciones de respuesta
del encuestado
 EJEMPLOS DE
PREGUNTAS ABIERTAS O
CERRADAS
PREGUNTAS ABIERTAS
 MODELO DE ENCUESTA

3_ FORMULARIO.docx

2_ HOJA TABULACION CLIENTE.xls

 ACTIVIDAD 2. EN CLASE

1.Cada grupo aplicará la encuesta a los

integrantes de otros 2 grupos.
2.Diligenciar el cuadro de tabulación.
3.Analizar e interpretar los resultados
ACTIVIDAD 3 (Entrega lunes 5 Septiembre)
(Proyecto productivo)
1. Establecer la población y muestra del segmento de
población de su proyecto productivo.
2. Diseñar un formulario de preguntas para medir el
grado de aceptación del producto o servicio.
3. Aplicar y desarrollar 15 a 20 encuestas a usuarios
reales y potenciales de su proyecto productivo .
4. Tabular los datos, aplicando las herramientas vistas
como: tablas de frecuencias, cuadro Excel, etc.
5. Presentar cuadro con análisis, interpretación y
resultados de la investigación realizada.
 Evaluación Escrita
Próximo lunes 22 de Agosto.
 Capítulos
1. Definición de marketing y del proceso de marketing
2. La compañía y su estrategia de marketing
3. Comprensión del mercado y de los consumidores
4. Administración de la información de marketing.
Texto de marketing de kotler & mstrong