INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Profesora: Maria Elena Ríos Hauyon
 Experiencia laboral:
Marketing, Investigación de Mercados y Publicidad
en empresas del sector automotriz y banca.
Directora de Investigación de Mercados CCR 2009-
2012. Actualmente Consultora en IM y Coach
ontológico.

 Estudios:
Magister en Marketing en ESAN y Master in
Marketing Sciences ESIC (España).
Licenciada en Comunicación para el Desarrollo
Pontificia Universidad Católica del Perú.
Publicista Instituto Peruano de Publicidad.
Coach ontológico.
Mantenga en silencio su
celular.
 OBJETIVOS DE LA SESIÓN
• Definir la investigación de mercados.
• Describir el esquema para realizar la
investigación de mercados.
• Entender la naturaleza y el alcance de la
investigación de mercados.
• Explicar como se toma la decisión de realizar la
investigación de mercados.
• Definición del problema de investigación.
• Entender los procedimientos usados para definir
el problema y su complejidad.
 QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La investigación de mercados es la que vincula a
consumidores, clientes y público con el
mercadólogo, mediante información que sirve
para:

• Identificar y definir las oportunidades y los

problemas del marketing
• Generar y evaluar las actividades de marketing
• Supervisar el desempeño del marketing
• Acrecentar la comprensión del marketing como
un proceso.

Asociación Americana de Marketing

 QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

La investigación de Mercados es la
identificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la
información con el fin de mejorar la Toma de
Decisiones relacionada con la identificación y
solución de los problemas y oportunidades del
Marketing.

Naresh Malhotra
 QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

La investigación de mercados es el diseño,

obtención, análisis y comunicación sistemático de
datos y de resultados pertinentes para una
situación específica de marketing que afronta la
compañía.

Philip Kotler
 Identificar y definir las
oportunidades y los
problemas del mercado.

Generar, perfeccionar y
evaluar el desempeño
del marketing.

Monitorear el
desempeño del
marketing.
Busca:
 Entender una situación
actual
Mejorar la comprensión
 Buscar oportunidades del marketing como un
futuras proceso.
¿Que es la Investigación de Mercados (IM)?

Identificación
La Recopilacion
Propósito Final:
Investigación De Mejorar la Toma
de Mercados Análisis
de Decisiones y
es el Proceso Solución de
de … Uso Sistemático Problemas de
Marketing
Uso Objetivo

DE LA INFORMACIÓN
Por qué motivos las organizaciones
usan la Investigación de Mercados?

1. Para Identificar el Problema

Title

2. Para darle solución al Problema

Title ya identificado
 PROPÓSITO

Toma de
Proporcio Facilitarle
decisione
nar s
s

Proporcionar Facilitarles la A fin de ayudar a

información a los identificación de una tomar decisiones que
gerentes oportunidad o de un permitan enfrentar
problema tales situaciones.
LINEAMIENTOS PARA REALIZAR UNA INV.
DE MERCADOS
TRASCENDENTE
RELEVANTE Debe ser emprendida a medida que
aparezca nuevas circunstancias.

NI ANTES NI DESPUÉS
OPORTUNA Debe ser culminada a tiempo

EFECTIVA
EFICIENTE Debe lograr la máxima calidad de
información al mínimo tiempo y costo

EVITAR SESGOS
EXACTA Debe tener un máximo de exactitud
 Proceso de Investigación de Mercados
1. DEFINICION DEL PROBLEMA
PASO 1

2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

PASO 2

3. FORMULACION DEL DISEÑO DE

INVESTIGACION
PASO 3

4. TRABAJO DE CAMPO O
RECOPILACION DE DATOS
PASO 4
5. PREPARACION Y
ANALISIS DE DATOS
PASO 5
6. ELABORACION
DEL INFORME

PASO 6
OBJETIVOS DEL INVESTIGADOR

“Encontrar y decir
las cosas como
son”
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Consiste en enunciar el problema general

de la IM e identificar sus componentes
específicos.

Solo se puede diseñar y realizar

convenientemente una investigación si el
problema está claramente definido.
 IMPORTANCIA

Si bien es cierto todas las etapas, en el

desarrollo de una investigación, son muy

importantes, también es la más crucial para la

satisfacción definitiva de las necesidades del

cliente.
LAS TAREAS NECESARIAS PARA LA
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN, COMPRENDE:
•Reuniones con la gerencia y responsables
del área de investigación. Definición
del
•Entrevistas con expertos del sector Problema

•Análisis de datos secundarios

•Investigación cualitativa.
•Finalmente, elaboración del diseño de
la investigación Analistas

Expertos
 REGLAS PARA LA DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA

1. Permitir al investigador obtener toda la

información que se necesite para abordar el
problema de decisión gerencial.

2. Guiar al investigador durante el curso del

proyecto.

3. No definir el problema en términos amplios,

puesto que no nos proporciona lineamientos
claros. Lo totalmente opuesto tampoco es
recomendable
 REGLAS PARA LA DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
La correcta definición del problema nos lleva a objetivos de
investigación bien precisos

Detección de los síntomas

Análisis de la situación Investigación

Exploratoria
(Opcional)
Definición del problema

Enunciado de los objetivos de investigación

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

La formulación del problema de decisión

administrativa debe basarse en la comprensión
de dos tipos de objetivos:

1. Objetivos de la organización
Estas relacionadas con las metas de la
Empresa.

2. Los objetivos personales de quien decide

 Proceso de determinación del
objetivo

Problema Necesidad Objetivo

Impedimento que espera Estado de carencia Propósito, meta,

una solución para que de algo. En este causa final que
mejoren los resultados de caso, la empresa queremos lograr,
una empresa. Será de IM carece de relacionado a
en tanto tenga que ver información sobre investigación de
con información el mercado. mercados.
faltante de los clientes.
EL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL VS. EL
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El problema de decisión gerencial pregunta

qué tiene que hacer quien toma las
decisiones, en tanto que el problema de
investigación de mercados pregunta qué
información se requiere y cuál es la mejor
manera de conseguirla.
EL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL VS. EL
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Está dirigido a la acción. Se

Problema de interesa en las medidas que
decisión pueda emprender quien
gerencial toma las decisiones

Esta desarrollado sobre la

Problema de información. Consiste en
investigación de determinar que información
se requiere y como se
mercados
puede obtener eficaz y
eficientemente.
Problema de decisión administrativa vs.
problema de investigación de mercados.

Problema Relacionado al negocio.

de decisión Ingresos vs. gastos
Rentabilidad
administrati
Participación de mercados
va Clientes fidelizados
Nivel de ventas

Problema Relacionado a los consumidores.

de Comportamientos de compra/no compra
investigac Tendencias
ión de Motivaciones
mercados Razones de aumento/disminución de demanda
Actitudes
CASO: SUAVIZANTES
Imágenes DE ROPA

Lea atentamente el texto,

adicionalmente se encuentra
en Campus Virtual.
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
Tareas Involucradas

Análisis con Entrevistas Análisis de

Análisis
quienes toman con los datos
cualitativo
decisiones expertos secundarios

Contexto
Contexto ambiental
ambiental del
del problema
problema

Paso 1 : Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 2 : Planteamiento del problema

Características/
Modelo
Estructura Preguntas factores que
analítico:
objetivo/ de Hipótesis influyen
verbal, gráfico,
teórica investigación en el diseño
matemático
de investigación

Paso
Paso 33 :: Diseño
Diseño de
de la
la investigación
investigación
 MARCO TEÓRICO

Toda investigación debe basarse en pruebas

objetivas y sustentarse en la teoría

Teoría Es el esquema conceptual

elaborado sobre enunciados
fundamentales: axiomas
Prueba Se obtiene mediante la
s recopilación de los resultados
objetiv pertinentes de las fuentes
as secundarias.
“Nada es más práctico que una
buena teoría”…
 MODELO ANALÍTICO

Es un conjunto de variables, independientes

y/o interrelacionadas, que tienen el objeto
de representar, en parte o en todo, algún
sistema o proceso real.

Los modelos adoptan distintas formas, entre

ellas:
• Estructuras verbales
• Gráficas
• Matemáticas
 PASOS EN UNA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

1. PLANEACIÓN 2. PREPARACIÓN
Entrevista con el interesado Redactar los filtros
Definir problema, propósitos y objetivos Redactar la Guía de pautas o Guía de
Preparar una propuesta escrita indagación
Preparar y organizar los materiales

3. TRABAJO DE CAMPO
Realizar entrevistas

4. PROCESAMIENTO 5. INFORME
Transcripción de grabaciones Analizar los resultados
Elaborar el informe final
Comunicar los hallazgos.
ANEXO
BRIEF DEL CLIENTE
 ¿QUÉ ES UN BRIEF?

Es una batería de
preguntas que le ayudarán
al investigador a poder
identificar el problema de IM
y así realizar un diseño de
investigación acorde con lo
que precisa el cliente.
 ESTRUCTURA
Formulario para solicitud de propuesta
La presente solicitud permitirá diseñar la
investigación de mercado que brindará la
información necesaria para la toma de decisiones
de mercadeo.
Por tal motivo, agradeceremos se sirvan
responder con la mayor precisión posible las
secciones en él incluidas.

La entrevista se realiza a la persona que toma las

decisiones ¿Quién toma las decisiones?
 ESTRUCTURA
Situación / Problemática General
Describa la problemática de mercado que tiene
la Empresa y/o producto, y que está generando
interrogantes o dudas acerca de las acciones a
tomar al respecto.

Expectativas respecto a la investigación de

mercado
Qué espera de la investigación de mercados?
Para qué la necesita?
 ESTRUCTURA
Objetivos
Describa cuáles son las preguntas o
interrogantes específicas a las cuáles la
investigación de mercado debería dar respuesta. Si
se tienen hipótesis o suposiciones que se cree den
respuesta a dichas interrogantes, también
consignarlas.

Público Objetivo
Segmento(s) del mercado sobre el(los) cual(es)
se cree debería llevarse a cabo la investigación
descríbalo con la mayor especificidad posible: sexo,
edad, nivel socio-económico, estilo de vida, tipo de
empresa, etc. Antecedentes del problema y
oportunidad (Historia)
 ESTRUCTURA
Marketing Mix

Producto (Descripción detallada). Nombre,

presentaciones, empaque, Posicionamiento,
slogan, colores, diseño, material, insumos,
sabores, necesidad que satisface, formas de uso o
consumo)
Precio (Umbral de precio permitidos, precio de
venta)
Plaza (Distribución, delivery, local comercial)
Promoción (Campañas anteriores o posibles
medios publicitarios)
 ESTRUCTURA
Investigaciones Anteriores

Acciones a tomar
Describa qué tipo de decisiones y/o
alternativas de acción se tomarán con base en
los resultados de la(s) investigación(es).

Cultura organizacional
Visión
Misión – Metas
 ESTRUCTURA

Información complementaria
En esta sección se describirá o detallará los
tipos de investigación(es) que la Empresa cree
que puedan efectuarse, si se considera
pertinente. En tal caso, podrá especificarse, si se
desea, las características metodológicas
utilizadas en experiencias previas
 CONCLUSIONES
 La investigación de mercados es un soporte
para las decisiones estratégicas de las
empresas.
 Para realizar una investigación de mercados,
se debe determinar adecuadamente el motivo
de la misma, es decir, definir el problema de
decisión gerencial y de investigación de
mercados.
 Para determinar el problema de investigación
de mercados, es necesario que los
investigadores de mercados conozcan a
profundidad a la empresa que requiere el
estudio, para ello se utilizará un brief
BIBLIOGRAFÍA

Naresh K. Malhotra
(2008). Investigación
de Mercados.
México, Pearson
Educación, pág. 1-24.