LA CADENA DE VALOR

DE LOS SERVICIOS
M. Andrea Araya S.
2019
OBJETIVO CLASE DE HOY

Conocer y comprender la cadena de

valor de los servicios
Considerando el creciente protagonismo del sector
servicios en las economías del mundo, se debe analizar
la Cadena de Valor adaptándola a las particularidades
de estos.
 CONCEPTO CADENA DE VALOR

El concepto fundamental que respalda a esta

herramienta, es que toda organización puede ser
analizada internamente en base la contribución de valor
que genera cada una de sus actividades y así identificar
por donde surge la ventaja competitiva de la empresa.
CADENA DE VALOR TRADICIONAL
 DEFINICIÓN DE SERVICIOS
Según Philip Kotler un servicio es:

“Cualquier actividad o beneficio

que una parte ofrece a otra y que
es básicamente intangible”.
 PREGUNTA

¿Cuáles son las características

de los servicios?
1) Intangibilidad: antes de comprarlo, no podemos tocarlos,
degustarlos, olerlos, escucharlos, almacenarlos ni ver cómo
nos van a quedar.
2) Inseparabilidad: no podemos separar al servicio de su
prestador. El proveedor es parte del servicio que brinda.
3) Variabilidad: la calidad del servicio depende en todo
momento de sus ejecutores así como de las condiciones del
contexto en el cual se presta.
4) Perecibilidad: los servicios no se almacenan ni se guardan
para después, ya que se extinguen con su prestación.
CADENA DE VALOR DE LOS SERVICIOS
 ACTIVIDADES PRIMARIAS
Las actividades primarias se dividen en
controlables y no controlables siendo todas
inseparables del servicio que se presta.
 ACTIVIDADES PRIMARIAS CONTROLABLES:
1) Marketing y ventas: siguen siendo publicidad, fuerza de
ventas, promoción, etc., pero ahora son el punto de origen del
servicio.
Como las características propias de los servicios no permiten su
almacenamiento, su prestación recién tiene lugar una vez que ha
sido contratado por el cliente.
Por lo tanto si no se logran ventajas competitivas en el eslabón
de marketing y ventas, es posible que la prestación del servicio
nunca se concrete.
2) Personal de contacto: es el personal que interviene
directamente en la prestación interactuando con el cliente.
Es un elemento muy importante a considerar en la calidad del
servicio que se brinda, ya que del PEC depende la variabilidad
del servicio.
El Personal en contacto es gracias a quien los clientes obtendrán
su percepción sobre el servicio prestado por la empresa.
3) Soporte físico y habilidades:

• Soporte Físico se refiere a todos

aquellos elementos que son parte
de la prestación del servicio. Por
ejemplo en un restaurante: la
vajilla, cubiertos, carta o menú,
mesas, manteles, etc.

Todos estos elementos también definen la calidad del

servicio y operan a favor o en contra de la experiencia
que se ofrece al cliente.
• Habilidades: el conocimiento, información,
habilidades y competencias alcanzadas por el equipo
de trabajo en todo lo referente a la prestación del
servicio, también se convierten en variables claves
para la generación de ventajas competitivas
sostenibles.
4) Prestación
Se refiere al servicio en sí, a la solución que ofrece, a la
necesidad que satisface.
La prestación debe ajustarse siempre a la evolución de los
cambiantes deseos y necesidades de los clientes para ser capaz
de ofrecer una experiencia de mayor valor.
ACTIVIDADES PRIMARIAS NO CONTROLABLES:
1) Clientes:
Así como el personal en contacto, los clientes constituyen la otra
variable humana que interviene y condiciona la calidad del servicio
que se presta.
Por ejemplo: un mismo cliente puede actuar de distintas maneras
cada vez que contrate nuestro servicio dependiendo de su estado
de ánimo y humor.
La variabilidad de los servicios por causa de los clientes, NO es 100%
controlable por la empresa.
2) Otros clientes: se refiere a la convivencia de varios clientes en
el mismo momento y lugar por ejemplo en el hall de un hotel, la
fila en un banco o el mostrador de un local de comidas rápidas.
Ante la convivencia de muchos clientes, inevitablemente la
calidad del servicio se va a ver afectada. Por ejemplo en un
restaurante de comidas rápidas si alguien derramó una bebida y
dejó pegajoso el piso o la persona en la fila en el lugar antes del
nuestro no se decide nunca que va comer.
 ACTIVIDADES DE APOYO
Las actividades de apoyo desempeñan la función de contribuir al
montaje del escenario en el cual tendrá lugar la prestación del
servicio cuidando que se den las mejores condiciones posibles.
 ACTIVIDADES DE APOYO
1) Dirección General y de Recursos Humanos:
La cultura de servicio al cliente debe contagiarse a toda la
empresa y no ser considerada como tarea exclusiva del
departamento de marketing.
El cliente es la razón de ser del negocio y es tarea de la Dirección
General en forma conjunta con el área de RRHH motivar una
cultura del servicio a través de un personal informado,
capacitado y motivado.
2) Organización interna y tecnología:
Involucra la departamentalización de la empresa y el
ordenamiento de sus funciones con la intención de facilitar la
prestación del servicio, así como los procesos y desarrollo de
nuevos conceptos generadores de mayor valor.
La organización interna tiene que ver con la estructura de la
empresa y las gestiones de administración y finanzas.
3) Infraestructura y ambiente: se refiere al ambiente y espacio
físico en los cuales tiene lugar la prestación (edificios, locales,
instalaciones, comodidades y mantenimiento).
Por ejemplo, en local de comidas rápidas, la promesa “calidad,
servicio y limpieza” debe reflejarse y expresarse, en términos
concretos y simbólicos.
4) Abastecimiento:
Tiene la función de adquirir de la manera más óptima los
materiales, insumos, soportes físicos y todos los demás
elementos indispensables para la prestación del servicio.
 Consideración Importante

Al finalizar el análisis de la cadena de valor, siempre se debe

hacer una conclusión en donde hayan sido identificadas las
actividades o competencias distintivas que permiten generar
una ventaja competitiva para la empresa analizada.
 ACTIVIDAD
• En base a los contenidos vistos y trabajando en
grupos de máximo 5 integrantes, realicen un
cuadro comparativo con las principales
diferencias y similitudes que existen entre la
Cadena de valor Tradicional (tangibles) y la
Cadena de Valor de los Servicios.

• Enviar la actividad a
mari.arayas@profesor.duoc.cl