SESION 9: CLASE SOCIAL

Entregamos

el CASO 6
 Mapa del curso
• Definición del Comportamiento del Consumidor.
Panorama General • Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra.

• Motivación, Personalidad y Percepción.

El consumidor como
Individuo. • Aprendizaje y Memoria.
• Formación y cambio de actitudes.

• Familia y grupos.
El consumidor en su
entorno. • Clase Social.
• Cultura, transcultura y subculturas.

Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

Comportamiento de • Aplicaciones de segmentación avanzada.
Compra.

3
Logro de la Unidad N°3

 El alumno distingue las variables

externas que pueden influir
sobre el comportamiento del
consumidor.

 Sesión 9:
Clase Social.

3
 AGENDA DEL DÍA

 Clase Social: Concepto y Medición.

 Medición en el Perú.
 Movilidad de las Clases Sociales.
 Estilos de Vida.
 Estilos de Vida en el Perú.

4
Concepto
Clase Social

Es la división de los miembros

de una sociedad en una
jerarquía de clases con estatus
distintivos.

8
Estatus
Estatus Social

Las clases sociales se miden a través del cálculo del “estatus social”.

El “estatus” se refiere a las respectivas categorías de los miembros de

cada clase social. Se construye en función de factores específicos
determinantes del estatus: riqueza, poder y prestigio.

𝑓 (estatus) = (Riqueza) + (Poder +Prestigio)

𝑓 (estatus) = Categoría «D»

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JERARQUÍA

Comúnmente las categorías que definen las “clases sociales” o “estatus”,

se clasifican en una jerarquía que va desde el estatus inferior hasta el
estatus superior.

A Clase Alta

B Clase Media Alta

C Clase Media Tradicional

D Clase Baja

E Clase Muy Baja (Pobreza)

Los diferentes “estatus” de las clases sociales constituyen una base
natural para la segmentaciónde mercado de muchos bienes y servicios.

A Nescafé Tradición
Lata 200gr
B S/. 23.00

C
D Nescafé Tradición
Sachet 10gr
E S/. 1.00

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CATEGORÍAS EN CLASE SOCIAL

No existe un consenso sobre

cuantas categorías debe tener
una jerarquía para representar
las clases sociales. A Clase Alta

B Clase Media Alta

Esto depende del nivel de
detalle que el investigador C Clase Media Tradicional

considere necesario. D Clase Baja

En el Perú, la Asociación Peruana de Empresas de E Clase Muy Baja (Pobreza)

Investigación de Mercados (APEIM) considera cinco
(5) categorías.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 12
LA MEDICIÓN EN LA CLASE SOCIAL

Para medir e identificar las

clases sociales de una
población, existen diversos
enfoques.

Los enfoques más utilizados

corresponden a:

Medidas subjetivas.
Medidas objetivas.
El nivel socioeconómico de una
persona u hogar no se define a
partir de sus ingresos sino en
función a un grupo de variables
definidas por APEIM:
1. Nivel educativo alcanzadopor el jefe del hogar.
2. Material predominante en los pisos de la vivienda.
3. Número de personas que viven permanentemente en el hogar.
4. Habitaciones exclusivas para dormir (incluyendo las de servicio doméstico).
5. Equipamiento del hogar: Teléfono fijo, TV, Computadora, Refrigeradora, etc.

𝑓 (estatus) = (1) +(2) +(3) +(4) +(5)

 Perú Urbano Lima Metropolitana
Total Perú (2013) (2013)
(Urbano+ Rural)

2.0 NSE A 2.6 5.2

9.4 NSE B 12.5 18.5

23.0 NSE C 30.3 38.4

27.2 NSE D 34.0 30.3

38.4 NSE E 20.6 7.6

7’813,380 hogares 5’857,209 hogares 2’384,495 hogares

LA MEDICIÓN EN LA CLASE SOCIAL

Lima Metropolitana
(2013)

Total Perú
(Urbano+
Rural) 2.0 NSE A 5.2
9.4 NSE B 18.5

23.0 NSE C 38.4

27.2 NSE D
¿Por qué? 30.3

38.4 NSE E 7.6

7’813,380 hogares 2’384,495 hogares

LA MEDICIÓN EN LA CLASE SOCIAL

Lima
Metropolitana LIMA

Ingreso del Hogar (S/.) Ingreso Per-Cápita (S/.)

 MOVILIDAD DE LAS CLASES
SOCIALES

Nivel de Pobreza - Perú (%)

La motricidad en las clases sociales no es 42.4
tan drástica ni fija, los individuos pueden 37.3
33.5
ascender (movilidad ascendente) y 30.8
27.8 25.8
descender (movilidad descendente), en
su posición de clase social.

Realidad Peruana:
2007 2008 2009 2010 2011 2012
 En los últimos seis años el nivel de
Fuente: INEI
pobreza de la población se ha reducido
de 42.4% a 25.8%.
 Esto genera un ascenso de los Hogares
de NSE E hacia el NSE D.
Aplicaciones de la Clase Social
Comportamiento del Consumidor

 Compras de Ropa y Moda.

 Tiempo de Recreación.
 Ahorro, gastos y crédito
ESTILOS DE
VIDA
 ESTILO DE VIDA: CONCEPTOS

“Formas de ser,
tener, querer y actuar
Entregamos
compartidas por un
grupo significativo de
personas”

el CASO 6
 Sofisticados Sofisticados
 Tecnológicos
 “triunfadores”

Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Preocupados p. su apariencia
 Cosmopolitas
ngreso  Informados
20% 19% 7%
 Busc. de calidad y servicio
 A, B y C
A

Sofisticados
B
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E
Perú - 2009

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
 Enterados de actualidad, innovación y
tecnología.

Tienen TV y cable, pero no le

dedican mucho tiempo ni
atención Sobrexpuestos a publicidad
Internet es una buena alternativa
Son los que menos escuchan
radio

Mensajes novedosos
Son quieness más leen Disfrutan del uso del humor inteligente
periódicos tantoimpresos
como por Internet
Progresistas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Ingreso Progresistas
8% 21% 25%  Hombres 20% 19% 7%
 Buscadores permanentes de progreso
 Poco interesados en imagen
 Muy trabajadores
A  Utilitarios en el consumo
 Busc. de rendimiento
 Todos los NSE
Sofisticados
B
Conservadoras

Modernas
C Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E Perú - 2009

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
PROGRESISTAS
¿Cómo comunicarse con ellos?
Pasan la mayor parte del tiempo en la calle y en su centro de labores, en contacto con personas.
El boca a boca es muy importante.

Admiran a personajes que se hayan superado

Refieren que la TV es el
medio idóneo para
informarsey entretenerse
Disfrutan de elementos cómicos.
Es el mayor Son los que más ven programas humorísticos.
usuario deradio Gustan de la música de moda.

Los diarios económicos Las promociones atractivas y directas.

(pero informativos) y los
deportivos son sus favoritos Rebajas de precios para adquirir productos de
alta calidad.

41
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
8% 21% 25% 20% 19% 7%

Sofisticados
Modernas
B  Mujeres
 entre familia, mujer, y mejora
Equilibrio Conservadoras
económica y profesional
Modernas  Interesadas en su apariencia
C Adaptados
 Abiertas a la innovación
 Buscadoras de legitimidad social
Progresistas  Busc. de marca como símbolo social y
D de calidad.
 Todos los NSE

Resignados
E
Perú - 2009

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
MODERNAS
¿Cómo comunicarse con ellas?
Son conservadoras para algunos temas íntimos, pero pragmáticas en las tareas orientadas a resultados.
Los mensajes generarán impacto mientras combinen adecuadamente estas pautas.

Están al tanto de las tendencias

Son minuciosas con los
contenidostelevisivosque
eligen
Forman grandes expectativas al momento de la
compra.
Son las que tienen la
preferencia más variada
Son exigentes con las promesas.
de emisoras radiales

Participan en ofertas y promociones.

En periódicos y revistas les
interesa encontrar cupones y
Disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y
tips canjes.

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Adaptados
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
8% 21% 25% 20% 19% 7%

Sofisticados
B
Conservadoras

C Modernas
Adaptados
Adaptados
Hombres
 Progresistas
D  Buscadores de respeto social
 Interesados en la familia y amigos
 Respetuosos de la tradición
E  Busc. de marca como garantía Resignados
 Todos los NSE Perú - 2009

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
ADAPTADOS
¿Cómo comunicarse con ellos?

A nivel publicitario, las promesas realizadas deben serconfiables y serias.

Admiran a personajes de lucha, poder y alta

moral.
No tanto a políticos ni de farándula.
Después de los Sofisticados,
son los que más leen
periódicos y revistas Están al tanto de la prensa y construyen sus
criterios en función a la información.
Son los másajenos a la
programación de TV

Prefieren promociones pero donde no perciban

Después de los riesgo.
Sofisticados, son los que
menos escuchan radio

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Conservadoras
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso
8% 21% 25% 20% 19% 7%

Sofisticados
B Conservadoras
Conservadoras
 Mujeres
 La familia es el centro de su interés
Modernas
 (mamás)
C Adaptados
 Machistas
 Tradicionalistas
Progresistas No innovadoras
D  Todos los NSE

Resignados
E
Perú - 2009

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
CONSERVADORAS
¿Cómo comunicarse con ellas?

Valoran que los productos y promociones les “ayuden” a asegurar el bienestar de su familia

Admiran a personajes con sólidos valores

Son las que más tiempo están

en casa, y más ven TV

Les gusta sentirse “atendidas”,

En radio,prefieren Prefieren las promociones con obsequios, el
programacióntradicional regateo y la yapa del casero.
(noticias, música del recuerdo)

Después de los Resignados, Anuncios que demuestren la eficacia de los

son las quemenos leen productos.
diarios Prefieren ver a gente parecida a ellas

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 Resignados
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Resignados
Ingreso  Pobres
8%  Poco
21%educados 25% 20% 19% 7%
 Resignados
 Tradicionalistas
 Poco informados
A
 Buscan accesibilidad y precio

Sofisticados
B
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E
Perú - 2009

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos
RESIGNADOS
¿Cómo comunicarse con ellas?

Son suspicaces, por eso las publicidades deben ser creíbles, siendo directas y sencillas.

Admiran a personajes ligados a la religión

Consideran que la TV es el
mejor medio para estar
informados Las promociones a las que pueden acceder son
limitadas.
Prestan atención a los Les agradan muestras gratis y los 2x1.
contenidos radiales

Es el segmento que menos La publicidad que usa testimonios y que

lee periódicos. Son un gasto muestra gente parecida a ellos.
y no tienen hábito de lectura

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Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Qué son las clases sociales?

 ¿Qué variables objetivas se utilizan para medir las Clases Sociales o “Estatus
Sociales”? Explique.

 ¿Qué variables objetivas mide el APEIM para definir las Clases Sociales en Perú?

 ¿Porqué se debe considerar el estudio de “los estilos de vida” en la población

peruana? ¿En qué nos ayuda?

 ¿Los productos de alta tecnología como un IPHONE 5, SAMSUNG GALAXY S4, o

un SMARTV 3D sin lentes, a qué estilo de vida irá dirigido?
Control de Lectura #2
 Leer para la Semana 11 (Sesión 10)!!!!
“Al Medio hay Sitio: El crecimiento social según los Estilos de Vida”.
Rolando Arellano Cueva. Editorial Planeta Perú. 2010.

(658.8342 AREL/A)
Bibliografía – Sesión 9
 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.
México. 2010. Páginas 320-345.

 Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business &
Marketing School. 2da edición. Madrid. 2009; Páginas 235-251.
Bibliografía – Leer!!!
 Leer para la siguiente clase!!!!
Sesión 10: Cultura y Transcultura.

 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.

México. 2010. Páginas. Páginas 346-405.