Segmentación de

mercados
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que
comparten
necesidades y deseos similares
Así podemos distinguir entre un grupo de compradores de automóviles
que buscan un medio de transporte económico
Compradores que buscan un auto de
lujo

Compradores que buscan emoción y

aventura
No hay que confundir un segmento con un sector. Tomemos como ejemplo
una empresa automotriz que se dirige a compradores jóvenes con ingresos
medios. El problema es que los compradores de automóviles jóvenes con
ingresos medios esperan características diferentes, algunos buscarán
automóviles económicos y otros de lujo, por lo tanto “Los compradores de
automóviles jóvenes con ingresos medios son un sector no un segmento”
Los segmentos no se crean, se identifican para luego seleccionar a aquellos
a los que se pretende llegar.

Sin embargo, un segmento a

veces resulta ficticio, por lo
menos en cierto sentido, puesto
que no todos los miembros de un
segmento quieren exactamente
el mismo producto.
Marketing de nichos
Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un
mismo conjunto de beneficios.
Ejemplo: seguros automotrices para conductores con amplio historial
de accidentes.
Un nicho atractivo se distingue por ciertas características:
• Están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que
satisfaga
mejor su necesidad
• Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores
• La empresa debe especializar su oferta para tener éxito
• El nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades
y
crecimientos
Ejemplos:
• Comida para peces
tropicales
• Mercado militar de lentes
• Mercado de armónicas
• Dentífricos ecológicos
• Vitrales para iglesias.
Marketing local
Programas que se diseñan a la medida de las necesidades y de los
deseos
de los grupos de consumidores locales ( áreas comerciales, barrios )

Marketing personalizado
El último nivel de segmentación “segmentos de uno” o “marketing de uno
a uno”
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE
CONSUMO
Se utilizan dos grandes grupos de variables
1.- Las características descriptivas de los consumidores:
demográficas y psicográficas.
geográficas,
2.- Consumidores que presentan diferentes necesidades o respuestas ante
los productos
Segmentación Geográfica
Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes,
tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Las
empresas pueden operar en una o en varias áreas, pero prestando especial
atención en las variables locales.
ejemplo:
Hilton Hotels personaliza las habitaciones y los vestíbulos en función de la
ubicación del hotel. Los hoteles del noreste estadounidense son sobrios y
más cosmopolitas, mientras que los del suroeste son más rústicos.
Algunos enfoques combinan la información geográfica con la
demográfica
para conseguir descripciones de consumidores y barrios mas detallados.

Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la
edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, el
ingreso, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación,
nacionalidad y la clase social.
la
Existen muchas razones por la que este tipo de segmentación es
reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de
tan
consumidores. Una de ella es que las necesidades, los deseos, el nivel de
uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marcas
suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas.
A continuación se explica como se utilizan ciertas variables demográficas
para segmentar un mercado.
Edad y ciclo de vida
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la
edad. Ejemplos:
Huggies yColgateofrecen tres líneas de productos para niños, adultos
y consumidores de mayor edad.
Las empresas de pañales dividen su mercado en etapas que van desde
recién nacido (0-1 mes), primeros meses (2-5 meses), primeros gateos (6-
12 meses), primeros pasos ( 13-18 meses), entre otros.
Etapa de vida
Aunque las personas se encuentran en la misma fase de ciclo de vida, tal
vez estén en etapas de vida distintas. La etapa de vida, se refiere a las
preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un divorcio,
segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, decidir irse a vivir con
la pareja, comprar una nueva casa, etc.
Genero
Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y
orientaciones de conducta, que se deben en parte a la estructura genética, y
en parte, a la socialización.
Las mujeres tienden a pensar más en la comunidad, mientras que los
hombres en los objetivos.
La segmentación según genero se ha utilizado tradicionalmente para la
ropa, el cuidado del cabello, los cosméticos y las revistas.
Ingresos
La segmentación de acuerdo con el nivel de ingresos es una practica muy
antigua en productos y servicios tales como automóviles, ropa,
cosméticos, servicios financieros y viajes.
Generación
Todas las generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en
los que se desarrollan: la música, las películas, la política y los sucesos
históricos del momento.
Clase social
La clase social, tiene una fuerte influencia en las preferencias por
determinados automóviles , ropa, mobiliario, actividades de entretenimiento,
hábitos de lectura y establecimientos donde realizar las compras. Muchas
empresas diseñan productos y servicios para clases sociales diferentes y los
gustos de las clases sociales cambian con el tiempo.
Segmentación Psicográfica
La Psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos
conjuntamente para entender mejor a los consumidores. En la
segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos
diferentes de acuerdo a su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus
valores. Las personas del mismo grupo demográfico en ocasiones
presentan perfiles psicográficos muy dispares.
Las principales tendencias de los grupos con grandes recursos son:
•Innovadores: personas triunfadoras, sofisticadas, activas, con mucha
autoestima que se hacen cargo de las situaciones. Las compras reflejan
gustos refinados por productos y servicios de clase relativamente alta y
nichos.
•Pensadores: personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por
ideales o sistemas de valores, conocimiento y responsabilidad. En los
productos que adquieren, valoran la durabilidad, la funcionalidad y el valor.
•Triunfadores: personas exitosas, orientadas a la profesión y a la familia.
Favorecen los productos consolidados de prestigio que transmiten éxito de
cara a los demás.
•Experimentadores: personas jóvenes, entusiastas e impulsivas que buscan
la variedad y la emoción. Invierten una proporción relativamente alta de sus
ingresos en moda, entretenimiento y actividades sociales.
Las principales tendencias entre los grupos con recursos limitados son:
•Creyentes: personas conservadoras, convencionales y tradicionales con
creencias muy firmes. Favorecen los productos familiares y son fieles a las
marcas consolidadas.
•Luchadores: Personas modernas a las que les encanta divertirse y que
buscan la aprobación de los demás pero con recursos limitados. Favorecen
los productos de estilo que emulan las compras de los consumidores más
adinerados.
• Realizadores: personas prácticas los pies en la tierra y
autosuficientes, aconquienes les gusta hacer el ellos mismos.
Favorecen los productos
trabajo
con propósitos prácticos o funcionales.
•Sobrevivientes: personas mayores, resignadas y pasivas, a las que les
preocupa el cambio. Son fieles a sus marcas favoritas.