Figuras Retoricas Publicidad

Las figuras
retóricas de la
publicidad
Por María Fernanda Arenas
La retórica publicitaria
►Tres ámbitos en los que el creativo puede producir

sus imágenes retóricas :
► lo verbal (nivel de los signos simbólicos)
► las imágenes (nivel de los signos icónicos)
► en la relación entre lo verbal y las imágenes

(integración de símbolos e íconos)
FIGURAS
RETÓRICAS
¿en qué consisten?

FIGURAS
RETÓRICAS
¿en qué consisten?

► Mecanismo que modifica elementos

de la proposición original
► Alteraciones perceptibles en
el nivel de Grado Cero o
“Norma”
► Operan en el nivel figurado
del lenguaje
¿Cómo pueden advertirse

las figuras retóricas?
► Los tropos
OBSERVACIONES
► Los tropos son figuras retóricas del

lenguaje donde hay una mutación o
traslación de significado, bien en lo
interno (pensamiento) o en lo externo
(palabra).
► Alternativas
retóricas
Las Alternativas retóricas son

variaciones a partir del contexto
convencional, para provocar
determinados cambios de sentido.
► Maneras
de decir
Hay una manera de decir
► más eficaz porque sorprende
► y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario)
►o bien ese le dice algo original (que no podía decírsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana).
LAS FIGURAS RETÓRICAS
DOS GRUPOS
METÁBOLAS: las PARATAXIAS: las que

que actúan mediante la alternan las relaciones que
sustitución de un se dan entre los signos
significante por otro sucesivos (anáfora, elipsis,
(chiste, metáfora, suspensión, etc.)
metonimia, etc.)
Se ubican en el nivel Se relacionan con el nivel del

del paradigma; sintagma.
Nivel del paradigma
Seleccionamos un signo desde un rango entero de signos

alternativos.
Ejemplo: dos elementos son opuestos si pertenecen a un paradigma

que se limita a esos términos (ej. masculino | femenino )
Nivel del sintagma
El lenguaje es lineal:
usted produce un sonido después de otro,
las palabras siguen una después de la otra.
Se clasifican según
dos dimensiones
-la naturaleza de
-la naturaleza
la relación que
de la operación
une los elementos
variables.
Figuras retóricas
Se clasifican según
► Operaciones
► Relaciones
Figuras retóricas
Operaciones
PRINCIPALES
► La adjunción (se añaden uno o más elementos a la
proposición)
►La supresión (se reducen uno o más elementos de la
proposición)
SECUNDARIAS
►La sustitución (supresión seguida de adjunción)
►El intercambio (dos sustituciones recíprocas)
Relaciones
► De identidad: relaciones entre los “mismos”
► De similitud: relaciones de por lo menos una
de “mismo” y relaciones “otros”
► De oposición: por lo menos una relación
“opuesto”
► De diferencia: sólo relaciones “otras”.

OPERACIONES PRINCIPALES
Figuras de ADJUNCION
► Repetición: hay que incluir la reiteración de un

elemento o la reiteración de la posición de ese elemento.
Puede darse la repetición de la identidad de forma e
identidad de contenido (repetición de una imagen
fotográfica o repetición de una palabra, de una marca)
►Repetición de forma
► Repetición de contenido
► Similitud
similitud formal (rima)
similitud de contenido (comparación)
►Similitud formal (rima)

Se basa en la utilización de dos o más palabras Ejemplos:
con el mismo accidente gramatical, lo que produce
un efecto rítmico. Decis, señor, que a la hora que leiste
mi carta quemaste la empresa de vuestra
enamorada, regaste las cartas de amores,
depediste el paje de los mensajes, quitaste
la habla a la vuestra amiga y diste finiquito
a la alcahueta.
De carne nacemos,
de carne vivimos,
en la carne morimos
(Fray Antonio de Guevara)
Con asombro de mirarte,

con admiracion de oírte,
ni qué pueda preguntarte
(Pedro Calderón de la Barca)
►Similitud
de contenido
(Comparación)
ropa tendida= blancura en la ropa
=blancura en tus dientes
Sonrisa=plaquetas mentoladas
► Acumulación
Remite a dos significados:
 Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un

producto)
 Desorden
►Cantidad:
acumulación verbal
Figuras de ADJUNCION ►Acumulación variantes de un producto

►Oposición
De contenido o
De forma o enganche antítesis
avisos en los que se vinculan
situaciones contrapuestas y la
avisos que aparecen marca publicitada está
destinada a solucionar un
divididos en dos páginas y en los que el conflicto.
lector debe recomponer el mensaje.
Figuras de ADJUNCION avisos que aparecen divididos
en dos páginas y en los que el lector debe
►De enganche recomponer el mensaje.
►De enganche
►De contenido o antítesis
avisos en los que se vinculan situaciones
contrapuestas y la marca publicitada
está destinada a solucionar un conflicto.
Figuras de ADJUNCION ►De contenido o antítesis

Figuras de ADJUNCION ►De contenido o antítesis

►Doble sentido y paradoja

Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad.
►Doble sentido: ► Paradoja: se

hay una similitud instalan semejanzas
aparente que esconde que en realidad son
una diferencia real. falsas
(Antanaclase)
Antanaclase:
figura que muestra siempre como ejemplo
de doble sentido y consiste en la repetición
de los mismos sonidos pero con sentido
diferente en cada ocasión.
Giacomo Capelletini y “ya como” (español)

►Doble sentido
hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.

►Paradoja
Se instalan semejanzas
que en realidad son
falsas
Figuras de SUPRESIÓN
Las figuras de supresión son menos

frecuentes que las anteriores porque:
el discurso es preciso que exista un

publicitario tiende reconocimiento fuerte
más a multiplicar de la marca para que la
que a sustituir supresión no derive en
incomprensión.
► Elipsis: es la figura inversa a la

repetición. Consiste en la supresión
de algunos elementos de la imagen.
Sintetiza.
► Circunloquio: se suprime un
elemento que se vincula con otro
del mensaje por un vínculo de
semejanza.
► Suspensión: se retarda la
aparición de un elemento del
mensaje por medio de recursos
textuales.
►Elipsis
es la figura inversa a la repetición.
Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen.
►Elipsis
capacidad de síntetis
►Circunloquio se suprime un elemento

que se vincula con otro del mensaje
por un vínculo de semejanza.
►Suspensión
consiste en retrasar la
información para despertar el
interés de los destinatarios
►Suspensión
consiste en retrasar la
información para despertar el
interés de los destinatarios
► Dubitación ► Reticencia
la supresión de un la supresión de un
elemento es el elemento es el
resultado de una resultado de una
oposición formal; oposición de
contenidos.
la supresión de un elemento es el
►Dubitación
resultado de una oposición formal;
Figuras de SUPRESIÓN Reticencia

la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.
► Tautología ► Preterición
un mismo significante un mismo significante

puede aparecer dos finge no decir lo que
veces pero con en realidad se dice.
sentidos diferentes
► Tautología verbal
“Café, pero café café, café La Morenita”
“café” alude a sabroso, verdadero, etc.

► Preterición: se niega que se está haciendo publicidad
► Preterición: se niega que
se está haciendo publicidad
OPERACIONES DERIVADAS
Figuras de SUSTITUCIÓN
► Hipérbole: consiste en la exageración de los

términos.
► Alusión y metáfora: en un caso la

sustitución se da por similitud formal, y en el
otro se funda una similitud de contenido.
► Metonimia: se trata de distintos tipos de

sustituciones: de la causa por el efecto, de un
objeto por su finalidad, del todo por la parte.
►Hipérbole consiste en la exageración de los términos.
►Hipérbole
►Hipérbole
se exageran los términos

►Alusión
la sustitución se da por similitud formal.

Figuras de SUSTITUCIÓN ►Alusión

se da por similitud formal
►Alusión
►Metáfora
la sustitución se funda una similitud
de contenido.
►Metáfora
La vida con coca cola

►Metáfora
la sustitución se funda una similitud formal.
►Metonimia
se trata de distintos tipos de sustituciones:

de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte.
►Metonimia
se sustituyen las personas por

Las cucharas. La finalidad es que
todos prueben el nuevo Nescafé
►Metonimia
sustitución
de las manos por el casco
SUSTITUCIÓN
►Eufemismo ► Retruécano
un elemento sustituido se es el juego de las palabras
puede relacionar con otro
mensaje para una oposición
formal ► Antífrasis
la antífrasis es la figura
►Perífasis homóloga a la paradoja.
Se da una oposición en el
contenido, como en el caso
del eufemismo.
►Perífasis
un elemento sustituido
se puede relacionar con otro
mensaje para una oposición formal.
►Perífasis
La fotografía de la palmera
sustituye parte del pie del
farol.
Se oponen por la forma

(natural/artificial)
: se puede dar una oposición
►Eufemismo
en el contenido.
Culturas distintas
Figuras de INTERCAMBIO
INTERCAMBIO
Son las figuras más complicadas para

estudiar porque ponen en juego varios
elementos que se pueden relacionar de
modos diversos.
► Inversión
► Endiasis
es la figura homóloga a la crea una similitud formal
repetición, los desde el punto de vista
componentes son idénticos gramatical entre dos
pero se altera el orden. elementos distintos.
► Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los componentes son
idénticos pero se altera el orden.
►Endiasis
crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical
entre dos elementos distintos.
► Asíndeton
es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un

resultado análogo a la acumulación.
El equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes

en bandas verticales u horizontales.
►Asíndeton
el equivalente visual se
refiere al recorte de las imágenes
en bandas verticales u horizontales.
► Anacoluto ► Quiasmo
se da cuando se produce un
intercambio de elementos que el intercambio produce una
arrastra una oposición en el oposición en el nivel del
plano formal. contenido.
►Anacoluto se da cuando se produce un intercambio de elementos
que arrastra una oposición en el plano formal.
►Quiasmo
el intercambio produce
una oposición en el nivel del contenido.
► Antimetábola ► Antilogía
es la figura del doble también llamada

sentido, similar a la oxímoron, une
antanaclase elementos
contradictorios en
apariencia.
►Oxímoron une elementos
contradictorios en apariencia
►Antimetábola es la figura del doble sentido

Relación entre
elementos Adjunción Supresión Sustitución Intercambio
variables
Identidad Repetición Elipsis Hipérbole Inversión

Similitud
Endiasis
(forma Comparación Circunloquio Alusión
Homología
-contenido)
Metáfora
Diferencia Acumulación Suspensión Metonimia Asíndeton
Oposición de forma: Enganche Antítesis

Dubitación Perífasis Anacoluto
Quiasmo
Oposición de contenido
Reticencia Eufemismo
Falsas homologías
doble sentido Antanaclase Tautología Retruécano Antimetábola
Paradoja Preterición Antífrasis Antilogía
FIN
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Las figuras

►Tres ámbitos en los que el creativo puede producir

► lo verbal (nivel de los signos simbólicos)

► las imágenes (nivel de los signos icónicos)

► en la relación entre lo verbal y las imágenes

¿en qué consisten?

¿en qué consisten?

► Mecanismo que modifica elementos

¿Cómo pueden advertirse

► Los tropos son figuras retóricas del

Las Alternativas retóricas son

Hay una manera de decir

► más eficaz porque sorprende

LAS FIGURAS RETÓRICAS

METÁBOLAS: las PARATAXIAS: las que

Se ubican en el nivel Se relacionan con el nivel del

LAS FIGURAS RETÓRICAS

Nivel del paradigma

Seleccionamos un signo desde un rango entero de signos

Ejemplo: dos elementos son opuestos si pertenecen a un paradigma

Nivel del sintagma

LAS FIGURAS RETÓRICAS

LAS FIGURAS RETÓRICAS

LAS FIGURAS RETÓRICAS

► Repetición: hay que incluir la reiteración de un

►Similitud formal (rima)

Con asombro de mirarte,

Remite a dos significados:

 Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un

Figuras de ADJUNCION ►Acumulación variantes de un producto

Figuras de ADJUNCION ►De contenido o antítesis

Figuras de ADJUNCION ►De contenido o antítesis

►Doble sentido y paradoja

►Doble sentido: ► Paradoja: se

Giacomo Capelletini y “ya como” (español)

hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.

Las figuras de supresión son menos

el discurso es preciso que exista un

► Elipsis: es la figura inversa a la

►Circunloquio se suprime un elemento

Figuras de SUPRESIÓN Reticencia

un mismo significante un mismo significante

“Café, pero café café, café La Morenita”

“café” alude a sabroso, verdadero, etc.

► Hipérbole: consiste en la exageración de los

► Alusión y metáfora: en un caso la

► Metonimia: se trata de distintos tipos de

se exageran los términos

la sustitución se da por similitud formal.

Figuras de SUSTITUCIÓN ►Alusión

La vida con coca cola

se trata de distintos tipos de sustituciones:

se sustituyen las personas por

Se oponen por la forma

Son las figuras más complicadas para

es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un

El equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes

es la figura del doble también llamada

►Antimetábola es la figura del doble sentido

LAS FIGURAS RETÓRICAS

Identidad Repetición Elipsis Hipérbole Inversión

Diferencia Acumulación Suspensión Metonimia Asíndeton

Oposición de forma: Enganche Antítesis