El Proceso de

Comunicación

Mercadotecnia Industrial
MBA Ing. Lorena Cépeda
Mezcla de Promoción
 Combinación de herramientas
específicas de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas
personales, y marketing directo que la
compañía utiliza para comunicar de
manera persuasiva el valor a los clientes y
crear relaciones con ellos.
 Principales herramientas de
promoción:
 Publicidad: cualquier
forma pagada de
presentación y
promoción no personal
de ideas, bienes, o  Promoción de ventas:
servicios por un
patrocinador
identificado. Ejm: radio,
TV, prensa, internet.
 Ventas personales:
incentivos a corto plazo
que fomentan la compra
o venta de un producto o
servicio. Ejm: descuentos,
cupones, demostraciones.
presentación personal
que realiza la fuerza de
ventas de la compañía
con el fin de efectuar una
venta y crear relaciones
con los clientes. Ejm:
presentaciones de ventas,
programas de incentivos.

 Relaciones públicas: crear  Marketing directo:

buenas relaciones con los comunicación directa con los
diversos públicos de una consumidores individuales,
compañía mediante la seleccionados
obtención de publicidad cuidadosamente, con el fin de
favorable, la creación de una obtener una respuesta
buena imagen corporativa, y inmediata y crear relaciones
el manejo o bloqueo de duraderas con ellos mediante el
rumores, anécdotas, o uso del teléfono, email, internet
sucesos desfavorables. Ejm: y de otras herramientas para
boletín de prensa, eventos, comunicarse directamente con
páginas web. consumidores específicos. Ejm:
catálogos, telemarketing,
kioskos, internet.
Comunicaciones Integradas
de Marketing
Ventas
Publicidad
Personales

Mensajes
congruentes, claros
y atractivos sobre la
Promoción Relaciones
compañía y la
de ventas Públicas
marca

Marketing
Directo
Comunicaciones integradas
de Marketing
 Factoresque están cambiando el rostro
de las comunicaciones de MKT:
 Alejarse
del MKT Masivo (estos se han ido
fragmentando).
 Desplazamiento hacia de MKT segmentado:
producto de los grandes avances en
tecnologías de la información (se puede
acumular información del cliente y vigilar sus
necesidades).
Comunicaciones integradas
de Marketing (CIM)
 Con CIM, la compañía integra y coordina
cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para entregar un mensaje
claro, congruente, y convincente acerca de
la organización de sus marcas.
 Las CIM demandan conocer todos los puntos
de contacto donde el cliente podría toparse
con la compañía y sus marcas. Cada
contacto de marca comunicará un mensaje
sea bueno, malo o indiferente.
 Es responsable un Director de
comunicaciones de Marketing.
Estrategias de la Mezcla de
Promoción
Estrategia de Empuje (PUSH): Requiere el uso de la fuerza de ventas y
de la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales
de distribución.
Actividades de MKT del Actividades de MKT del
productor (ventas revendedor (ventas
personales, promociones al personales, publicidad,
comercio, otras) Detallistas y promoción de ventas, otras)
Productor Consumidores
mayoristas

Estrategia de Atracción (PULL): Requiere cuantioso gasto en

publicidad y en promoción entre los consumidores para crear una demanda
que atraerá los productos a través de los canales de distribución.

Detallistas y
Productor Demanda Demanda Consumidores
mayoristas

Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras)

PUBLICIDAD
 Principales decisiones de
Publicidad: Desarrollar la
Estrategia Publicitaria

Decisiones de
mensaje
Estrategia del
mensaje
Ejecución del
mensaje Evaluación de
Establecimiento Decisiones de la publicidad
de objetivos presupuesto Impacto de la
Enfoque costeable comunicación
Objetivos de
Porcentaje de ventas Impacto sobre las
comunicación
Objetivos de ventas
Paridad competitiva Decisiones de ventas y ganancias
Objetivo y tareas Rendimiento de la
medios
publicidad
Alcance,
frecuencia, impacto
Principales tipos de
medios
Vehículos de
comunicación
específicos
Tiempos en los
medios
 Principales decisiones de
Publicidad: Desarrollar la
Estrategia Publicitaria

Decisiones de
mensaje
Estrategia del
mensaje
Ejecución del
mensaje Evaluación de
Establecimiento Decisiones de la publicidad
de objetivos presupuesto Impacto de la
Enfoque costeable comunicación
Objetivos de
Porcentaje de ventas Impacto sobre las
comunicación
Objetivos de ventas
Paridad competitiva Decisiones de ventas y ganancias
Objetivo y tareas Rendimiento de la
medios
publicidad
Alcance,
frecuencia, impacto
Principales tipos de
medios
Vehículos de
comunicación
específicos
Tiempos en los
medios
 Establecimiento de los
objetivos publicitarios
Objetivos de publicidad:
realizada con un publico meta especifico para un periodo específico. Se
clasifican según su propósito primario: informar, persuadir o recordar.
Publicidad Informativa
Enterar al mercado sobre un nuevo
producto
Sugerir usos nuevos para un
producto
Informar al mercado de un cambio
de precio
Explicar como funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Corregir impresiones falsas
Reducir el temor de los compradores
Crear una imagen de la compañía
Genera demanda
primaria
Labor de comunicación específica a ser
Publicidad Persuasiva
(publicidad comparativa)
Crear preferencia de marca
Provocar el cambio hacia la propia
marca.
Modificar las percepciones del
cliente acerca de los atributos del
producto.
Persuadir a los clientes para comprar
ya.
Persuadir a los clientes para recibir
una visita de ventas.
Para productos en
competencia
Publicidad de Recordatorio
Crear y mantener las relaciones con
el cliente
Recordar a los clientes que podrían
necesitar el producto en el futuro
cercano
Recordar a los clientes donde
comprar el producto
Mantener el producto en la mente
de los consumidores durante
periodos fuera de temporada
De preferencia:
productos maduros
 Principales decisiones de
Publicidad: Desarrollar la
Estrategia Publicitaria

Decisiones de
mensaje
Estrategia del
mensaje
Ejecución del
mensaje Evaluación de
Establecimiento Decisiones de la publicidad
de objetivos presupuesto Impacto de la
Enfoque costeable comunicación
Objetivos de
Porcentaje de ventas Impacto sobre las
comunicación
Objetivos de ventas
Paridad competitiva Decisiones de ventas y ganancias
Objetivo y tareas Rendimiento de la
medios
publicidad
Alcance,
frecuencia, impacto
Principales tipos de
medios
Vehículos de
comunicación
específicos
Tiempos en los
medios
Decisiones de presupuesto
publicitario
Método costeable
Fijar el presupuesto de
promoción en el nivel que, en
opinión de la dirección, la
compañía puede pagar.
Método de objetivo y tarea
promoción mediante: a) la definición
Método de paridad
competitiva
Establecer el presupuesto de
publicidad igualando los gastos
de los competidores
Método del porcentaje de
ventas
Determinar el presupuesto de
promoción como cierto
porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas, o
como un porcentaje del precio
de venta unitario.
Creación del presupuesto de
de objetivos específicos, b) la
determinación de las tareas a
efectuarse para alcanzar esos
objetivos, c) la estimación de los
costos de realizar dichas tareas. La
suma de estos costos es el
presupuesto de promoción
propuesto.
 Principales decisiones de
Publicidad: Desarrollar la
Estrategia Publicitaria

Decisiones de
mensaje
Estrategia del
mensaje
Ejecución del
mensaje Evaluación de
Establecimiento Decisiones de la publicidad
de objetivos presupuesto Impacto de la
Enfoque costeable comunicación
Objetivos de
Porcentaje de ventas Impacto sobre las
comunicación
Objetivos de ventas
Paridad competitiva Decisiones de ventas y ganancias
Objetivo y tareas Rendimiento de la
medios
publicidad
Alcance,
frecuencia, impacto
Principales tipos de
medios
Vehículos de
comunicación
específicos
Tiempos en los
medios
 Desarrollar la estrategia
publicitaria
Decisiones de mensaje:
Creación del mensaje publicitario
1. Eliminación de la saturación: Los nuevos
sistemas de TV eliminan los comerciales, por
lo tanto se debe desarrollar un contenido lo
suficientemente interesante, útil o
entretenido para invitar a los consumidores:
“un comercial tiene que sobresalir del resto y
apoderarse de los televidentes de 1 a 3
segundos o están acabados”
2. Estrategia del mensaje: a) ¿Qué mensaje en
general se comunicará a los consumidores?,
b) identificar los beneficios para el cliente, c)
desarrollar el concepto creativo (significativo
(hacen al producto mas deseable), creíble y
distintivo).
3. Ejecución del mensaje: estilo (trozo de vida,
estado de animo, testimonios, etc), tono
(positivo, humor), palabras memorables y
formato.
Decisiones de medios:
Selección de los medios publicitarios
1. Decisión del alcance (% de personas meta
expuestas a la campaña publicitaria en un
determinado periodo), frecuencia (cuantas
veces un consumidor del mercado meta
esta expuesto a la publicidad en un
determinado periodo) e impacto (en TV,
radio, revistas, etc).
2. Como elegir entre los principales tipos de
medios: periódicos, televisión, email, radio,
revistas, paneles e internet. Se debe
considerar el impacto de cada medio, la
efectividad del mensaje y el costo.
3. Selección de vehículos de comunicación
específicos: evaluar calidad/atención del
público y calidad editorial del vehículo. Ejm:
RPP, El Comercio, Facebook.
4. Decisión sobre los tiempos de los medios:
programar la publicidad a lo largo del año.
 Principales decisiones de
Publicidad: Desarrollar la
Estrategia Publicitaria

Decisiones de
mensaje
Estrategia del
mensaje
Ejecución del
mensaje Evaluación de
Establecimiento Decisiones de la publicidad
de objetivos presupuesto Impacto de la
Enfoque costeable comunicación
Objetivos de
Porcentaje de ventas Impacto sobre las
comunicación
Objetivos de ventas
Paridad competitiva Decisiones de ventas y ganancias
Objetivo y tareas Rendimiento de la
medios
publicidad
Alcance,
frecuencia, impacto
Principales tipos de
medios
Vehículos de
comunicación
específicos
Tiempos en los
medios
Evaluación de la publicidad

¿Qué rendimiento ¿Cómo sabemos

estamos que estamos
obteniendo de gastando la
nuestra inversión cantidad
en publicidad? adecuada?
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
 Compañía de servicios de Marketing que
ayuda a las organizaciones a planificar,
preparar, implementar, y evaluar una
parte o la totalidad de sus programas de
publicidad. Ejem: Mayo, Y&R, Grey, Circus
entre otras.
GRACIAS