Formulación y Evaluación

de Proyectos
Econ. Javier Morales Moncada

Segundo término 2019

Octubre – Febrero
 Unidad 2
Estudio de Mercado
2.5 investigación de mercado:
definición y su proceso
 Objetivos de la unidad
• Identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas.
¿Qué es la investigación de mercados?
• Es una actividad que
conecta al consumidor,
cliente y al público con el
vendedor mediante la
información.  Se
utiliza para identificar y
definir oportunidades.
 Proceso de la investigación de mercado
• Definición del problema.
• Desarrollo del enfoque del problema.
• Formulación del diseño de investigación.
• Trabajo de campo o recopilación de datos
• Preparación y análisis de datos.
• Elaboración y presentación de informe.
 Investigación de mercado
• El procedimiento mas característico de este
modelo es la realización de encuesta.
• La IM recurre a los resultados de una muestra
representativa para inferir la demanda de la
población objetivo a la que definió estudiar.
 Segmentación de Mercado

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de

consumidores que se parezcan más entre sí en
relación con algunos o algún criterio razonable.

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo

con varias dimensiones:
 Segmentación de Mercado
DEMOGRAFÍCA
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales
como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y
nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado
combinando dos o más variables demográficas.
GEOGRAFÍCA
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como
países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
 Segmentación de Mercado

PATRONES DE UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO

Se refiere a la forma en que los compradores
utilizan el producto y la forma en que éste encaja
en sus procesos de percepción de sus necesidades
y deseos.
 Segmentación de Mercado
CATEGORÍA DE CLIENTES
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas
y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de
lucro.
SEGMENTACIÓN POR ENFOQUE DE NIDO
Son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño
de la cuenta, necesidad de servicio y tecnología, factores
situacionales como la urgencia, actitud al riesgo.
 Recopilación de Información
El procesamiento de la información contempla dos tipos de fuentes:
Primarias
Es toda información de primera mano, proporcionado por el propio
usuario o consumidor del producto, las formas de obtenerla es a
través del:
• Método de observación. Consiste en ir con el usuario y observar su
conducta.
• Método de experimentación. Consiste en usar u observar los
cambios de conducta.
• Acercamiento y conversación directa del usuario.
 Recopilación de Información
Secundarias
Es toda información sistematizada que es producida por instituciones,
como la información escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa:
• Ajenas. A la empresa, como las estadísticas de las cámaras de
comercio, las revistas especializadas, etc.
• Provenientes de la empresa, como lo es toda información que se
reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como lo son
las facturas de venta, esta información puede no solo ser útil sino la
única disponible por el estudio. .
 Universo y sus principales componentes
Universo
Las fuentes de datos pueden ser personas, situaciones o hechos que se
observan directamente, o materiales bibliográficos de diversa
naturaleza.
Las llamamos unidades de datos y, a su conjunto, a la suma de todas las
unidades, se le da el nombre de universo o población.
 Principales componentes
• Muestreo
• Marco muestral.
• Muestra.
• Diseño de encuesta.
• Escala de respuesta.
• Tabulación y análisis de resultados.
 Principales componentes
• Muestreo
Para realizar un muestreo, se debe considerar el tipo
de población que se busca estudiar, la que se puede
clasificar, según su tamaño, en finita o infinita.
Normalmente, cualquier población por sobre 5.000
individuos, empresas o familia se considera infinita.
 Principales componentes
• Marco muestral
El marco muestral corresponde a la fuente de datos
de donde se extraerá la muestra. Por ejemplo, de un
censo, una cámara de comercio, una municipalidad.
 Principales componentes
• Muestra
La muestra, en tanto, es la parte de la población que
se ha seleccionado por considerarla
representativamente válida para inferir de sus
resultados el comportamiento del total de la
población.
 Principales componentes
Muestra
• La selección de la muestra se puede hacer siguiendo un
procedimiento probabilístico (cualquier individuo de la
población tiene la misma posibilidad de ser elegido) o no
probabilístico (se elige de acuerdo con parámetros
previamente definidos).
• El procedimiento probabilístico puede definir la muestra
mediante un modelo aleatorio simple o uno estratificado.
 Principales componentes
• Muestreo aleatorio simple
El muestreo aleatorio simple extrae del marco
muestral una muestra al azar. (En Excel, esta se puede
hacer mediante el comando Muestra).
 Principales componentes
• Muestreo estratíficado
El muestreo estratificado se aplica cuando se
observan subgrupos con características comunes
entre ellos, pero diferenciadas entre subgrupos. Por
ejemplo, cuando por niveles de ingreso, edad u
objetivo de uso (turismo o negocios), los usuarios de
un hotel manifiestan comportamientos diferentes.
 ¿Cómo definimos el tamaño de la muestra?
Para calcular el tamaño de muestra, en forma previa se deben
especificar:
– El nivel de confianza con el que se desea realizar la
estimación.
– El margen de error máximo tolerable.
• De esta manera se espera trabajar con una muestra que sea
representativa y que las estimaciones sean consistentes.
 Cálculo de la muestra
• Donde:
• n = el tamaño de la muestra.
𝑵𝝈𝟐 𝒁𝟐
𝒏= 𝟐
• N = tamaño de la población. 𝒆 𝑵 − 𝟏 + 𝝈𝟐 𝒁𝟐
• 𝜎 = Desviación estándar de la población que, generalmente cuando
no se tiene su valor, suele utilizarse un valor constante de 0,5.
• Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor
constante que, si no se tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de
confianza equivale a 1,96 (como más usual) o en relación al 99% de
confianza equivale 2,58, valor que queda a criterio del investigador.
• e = Límite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no
se tiene su valor, suele utilizarse un valor que varía entre el 1% (0,01)
y 9% (0,09), valor que queda a criterio del encuestador.
 Ejercicios
Ejercicio 1
Calcule el tamaño de la muestra para una población de 500 con un error de muestreo del
5% y nivel de confianza del 95%. Realice los cálculos de manera manual y empleando
Excel.
𝑵𝝈𝟐 𝒁𝟐
Donde: 𝒏= 𝟐
• n=? 𝒆 𝑵 − 𝟏 + 𝝈𝟐 𝒁𝟐
• N = 500
• 𝜎 = suele utilizarse un valor constante de 0,5.
• Z = 1,96.
• e = 0,05.

Respuesta: 217
 Ejercicios
Ejercicio 2
Calcule el tamaño de la muestra para una población de 500 con un error
de muestreo del 5% y nivel de confianza del 99%. Realice los cálculos de
manera manual y empleando Excel.

Respuesta: 285
 Ejercicios
Ejercicio 3
Calcule el tamaño de la muestra para una población de 500 con un error
de muestreo del 9% y nivel de confianza del 95%. Realice los cálculos de
manera manual y empleando Excel.

Respuesta: 96
 Ejercicios
Ejercicio 3
Calcule el tamaño de la muestra para una población de 500 con un error
de muestreo del 9% y nivel de confianza del 99%. Realice los cálculos de
manera manual y empleando Excel.

Respuesta: 145
 Diseño de la encuesta
• El diseño de la encuesta es el instrumento de
recolección de información. Debe ser construida
de manera que se garantice que las respuestas
son efectivas y válidas. Para ello, se recomienda
construirla bajo las siguientes consideraciones:
 Consideraciones de la encuesta
• El número de preguntas debe ser lo suficientemente
reducido como para no crear inconvenientes a quien
deba responderlas.
• Las preguntas deben ser muy precisas y relacionadas
exclusivamente con el diagnóstico que se desea
obtener (existe muchas veces la “tentación” de
agregar otras preguntas para “aprovechar” la
encuesta, lo que puede fácilmente distraer el
objetivo de esta).
 Consideraciones de la encuesta
• De acuerdo con el objetivo de la encuesta, un
segundo grupo de preguntas deben estar referidas a
identificar el consumo actual del individuo.
• Por ejemplo, la marca que usa, el rango de precios
que paga, el lugar donde compra, la frecuencia de
compra y uso, y cualquier otra que permita conocer
su comportamiento de compra.
 Consideraciones de la encuesta
• Un tercer grupo de preguntas deben tratar de medir
el grado de satisfacción del individuo con la oferta
actual; por ejemplo, con el precio que paga, la
calidad que recibe, la presentación y el tamaño del
producto, el lugar donde compra, el servicio que
recibe y cualquier otra que permita conocer posibles
factores de diferenciación que debería incorporar el
proyecto.
 Tabulación de la encuesta
• En cuanto a la tabulación y análisis de resultados,
para facilitar el análisis de las respuestas es preciso
darles un ordenamiento. Una forma de hacerlo es
mediante la elaboración de un cuadro de
frecuencias, tanto absoluta (cantidad de veces que
una respuesta se repite) como relativa (porcentaje
de veces que una respuesta se repite).
 Diseño de la encuesta
Las seis preguntas claves
1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda
departamental particular? Algunas posibilidades son:
a. Cualquier persona que entre a la tienda departamental, ya sea que
compre algo o no.
b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c. Cualquiera que haga compras en la tienda departamental al menos una
vez al mes.
d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en
una tienda departamental.
 Diseño de la encuesta
2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los
encuestados? Es posible obtener una gran variedad de
información, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departamentales son
frecuentadas debido a categorías específicas de productos.
b. La evaluación de varias tiendas departamentales en términos de los
criterios de elección destacados.
c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a
prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de
medios de comunicación, y demográficos.
 Diseño de la encuesta
3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información
de los encuestados? Las opciones disponibles incluyen:
a. Antes de las compras.
b. Durante las compras.
c. Inmediatamente después de las compras.
d. Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a
que evalúen su experiencia al comprar.
 Diseño de la encuesta
4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para
obtener la información requerida?
Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados:
a. En la tienda.
b. Fuera de la tienda pero dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.
 Diseño de la encuesta
5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los
encuestados? ¿Por qué se realiza el proyecto de investigación de
mercados? Las posibles respuestas podrían ser:
a. Mejorar la imagen de la tienda patrocinadora.
b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.
c. Cambiar la mezcla del producto.
d. Desarrollar una campaña promocional adecuada.
e. Decidir la ubicación de una nueva tienda.
 Diseño de la encuesta
6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los
encuestados? Las posibles formas serían:
a. Observación de la conducta de los encuestados.
b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por correo.
e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet)