FRANQUICIAS

Carlos Palomino V.
email@esan.edu.pe
• Profesor: Carlos Palomino

• Experiencia

• Expectativa del Curso

• Presentación Alumnos

• Nombre

• Profesión

• Trabajo

• Expectativa del Curso

Presentación
Estudios

Experiencia Laboral

Presentación
Algunas reglas…..
Para que estamos acá?
¿Para qué estamos acá?

 Entender el negocio de las Franquicias, sus bondades y defectos.

 Entender el proceso de construir una marca que se pueda convertir en

una franquicia exitosa.

 Desarrollar la cultura de entender al consumidor.

 Entender el proceso de solicitar una franquicia, evaluarla, negociarla e

implementarla.

Objetivos
Para que estamos acá?
Syllabus

Sesión 1 - 2

1. Introducción

2. El Negocio Propio

3. Los Principales errores al pensar en Franquicias

4. Las Evaluaciones

Sesión 3-4

1. Fundamentos de Marca

2. Comprensión del Consumidor

3. Insights

4. Evaluación de Potencial
Objetivos
Para que estamos acá?
Syllabus

Sesión 5 – 6

1. Trabajo Grupal

Sesión 7-8

1. Fee Inicial

2. Regalias / Fondo de Marketing

3. Aplicación

4. Documento de Divulgación de Franquicias (FDD)

5. Negociación

6. Firma

7. Manual de Operaciones
Objetivos
8. Evaluación Financiera
Como es el Trabajo Final
Trabajo Grupal

• El Objetivo del trabajo es poder plasmar la teoría dictada en el curso en un plan

práctico para un producto o servicio que se franquicie.

Seleccionar un producto del mercado / Servicio que se franquicie y trabajar sobre él lo

siguiente:

1- Descripción de la franquicia.

2- Idiosincrasia del consumidor peruano contra la categoría en la cual compite la

franquicia.

3- Los fundamentos de marca.

Como es el Trabajo Final
Sus Ideas?

¿Qué es el Sistema de Franquicias?

Para que estamos acá?
Breve Definición

La Franquicia es un tipo de contrato utilizado en el comercio mediante el

cual una parte llamada franquiciador cede a otra llamada franquiciado la
licencia de una marca para su explotación comercial así como los
métodos, procedimientos y tecnología a cambio de pagos periódicos.
Para que estamos acá?
Breve Definición

Franquiciador: Persona física o Jurídica que tiene un producto o

servicio y pretende la expansión de dicho negocio con la búsqueda de
inversores a los que les permite operar con su marca.

Franquiciado: persona jurídica que opera la marca de un

franquiciador.
Para que estamos acá?
¿Por qué una franquicia?

• Reducción de Riesgos al adquirir un negocio

probadamente exitoso.

• Know How.

• Formación y Capacitación inicial.

• Accesos a economías de escala.

• Acceso a sistemas de control y evaluación.

• Pertenencia a una red.

• Asistencia Técnica.

• Promoción y Publicidad.
Para que estamos acá?
¿Por qué una franquicia?

• Reducción de Riesgos al adquirir un negocio

probadamente exitoso.

• Know How.

• Formación y Capacitación inicial.

• Accesos a economías de escala.

• Acceso a sistemas de control y evaluación.

• Pertenencia a una red.

• Asistencia Técnica.

• Promoción y Publicidad.
Para que estamos acá?
¿Por qué una franquicia?
Para que estamos acá?
¿Por qué una franquicia?
Para que estamos acá?
¿Por qué una franquicia?
 Las
Para que estamos acá? 5 Mejores Franquicias del
Mundo 2015

1- Anytime Fitness

2- 7 Eleven

3- Subway

4 – Pizza Hut

5 – Auntie Anne’s Hand-Rolled Soft Pretzels

Fuente: Entrepreneur.com
Para que estamos acá?
El Negocio Propio

1 - ¿Por qué un porcentaje tan bajo de Personas se

deciden por un negocio propio?

Y, de ellos,

2 - ¿Por qué tantos Fallan?

Para que estamos acá?
El Negocio Propio

Generalmente se deciden por apostar por un negocio propio sin

entender:

POR QUE quieren un negocio

QUE realmente pueden manejar y afrontar

Para que estamos acá?
¿Por qué se quiere el negocio?

• Ya no quiero trabajar para otro

• Más dinero

• Más tiempo

• Viajes

• Mejorar Colegios

• Asegurar un futuro

¿Son estas las razones necesarias?

 Principales
Para que estamos acá? Errores al Pensar
en Franquicias
“ La Franquicias / Negocio Propio traerán
instantáneamente el beneficio personal
deseado”

“ El Presupuesto total”

“ Pensar que la marca / apoyo del

franquiciario hará milagros por si mismo”

“ No contar con el equipo adecuado de

trabajo desde el inicio”

“ No leer / entender detalladamente los

contratos”
 Principales
Para que estamos acá? Errores al Pensar
en Franquicias

“ Se adquiere para que sea

administrado por la esposa o hijo ”
 Paso 1

Las Evaluaciones
Para que estamos acá?
Evaluación Financiera

• ¿Cuánto necesitan mensualmente?

• Alimentación

• Educación

• Salud

• Familia

• ¿Tienen Deudas?
Para que estamos acá?
Evaluación Financiera

“Calcular que el negocio va a requerir seguir

invirtiendo de recursos propios de 8 a 12
meses como mínimo”
Para que estamos acá?
Evaluación Financiera

Estados Financieros

- Balance General

- Estado de Perdidas y Ganancias

- Flujo de Caja (Efectivo)

Para que estamos acá?
Evaluación Familiar

• ¿La familia aprueba la inversión?

• ¿La familia está consiente de los Riesgos?

• ¿La Familia está consiente de los sacrificios?

• Tiempo

• Stress

• Ajustes de gastos
Para que estamos acá?
Evaluación Personal

• Identifiquen su perfil personal

• ¿Son arriesgados?

• ¿Organizados?

• ¿Se desmoralizan / decepcionan rápidamente?

• ¿Son Creativos?

• ¿De remangarse las mangas?

• ¿Analíticos?
Para que estamos acá?
Evaluación Personal

“Los Franquiciadores tienen MUY CLARO el

perfil personal que buscan para sus
Franquiciados”
 Paso 2

Entender la Marca & Consumidores

 ¿Cúal
Son 4 fundamentos de marca es el estado de la marca en
el lugar donde se quiere lanzar?

Marca Internacional

Marca Local

Bajo Conocimiento Alto Conocimiento

Son 4 fundamentos de marca
Son 4 fundamentos de marca
 ¿Cúal
Son 4 fundamentos de marca es el estado de la marca en
el lugar donde se quiere lanzar?

Franquiciado Franquiciador

Marca Internacional

Marca Local

Bajo Conocimiento Alto Conocimiento

Fundamentos de

Marca
Son 4 fundamentos de marca
Fundamentos de Marca

1- Equity de Marca 2 - Posicionamiento

3 - Esencia de Marca 4 - Escalera de Beneficios

Fundamentos de Marca
¿Reconocen estas marcas? ¿ Qué tienen en común?
¿Reconocen estas marcas?

Brand Equity
Valor de Marca, se refleja en como piensan, sienten y actúan los
Brand
consumidores con respecto Equity:
a una Valor de Marca
marca o servicio.

Recordación

Símbolos Equity Lealtad

De
Marca

Calidad
Otros Activos
Percibida
Valor de Marca, se refleja en como piensan, sienten y actúan los
Brand
consumidores con respecto Equity:
a una Valor de Marca
marca o servicio.

Diferenciación

Familiaridad Brand Equity Relevancia

Respeto
Analicemos el valor de esta marca: ¿Cómo los peruanos vemos al
Perú? Marca Perú

Brand Equity
Ventajas

¿Ventaja de tener un Equity

Brand Equity
Sólido?
Ventajas de las marcas con un sólido Equity
Ventajas de Equity Sólido

• Mayor lealtad.

• Menor vulnerabilidad a las actividades de la competencia.

• Menor vulnerabilidad a las crisis de mercado.

• Menos impacto ante subida de precios.

• Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.

• Mejores oportunidades para innovar.

Brand Equity
¿Como medirlo?
¿Cómo se Mide el Equity?

• Recordación no asistida (Awareness)

• Tope de Mente ( Top of Mind / TOM)
• Asociación Marca Con Atributos Trabajados
• Punto de Diferenciación Claro
• Experiencia General
• Calidad percibida
• Venta
• Participación de mercado
• Rentabilidad de Marca

El Equity de Marca SE DEBE MEDIR constantemente

Brand Equity
 Cada
Asociaciones de Marca. Cadamarca construye
Marca construye su equity
su diferenciación sobre
sobre
ciertas variables. Hay una
que medir estavariable:
asociación. Medirla
siempre

Brand Equity
Definición
Posicionamiento

Kotler: la acción de diseñar la oferta y la imagen de una

empresa de tal modo que estas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores

Jack Trout: El posicionamiento se refiere a lo que se hace

con la mente de los probables clientes; o sea, como se
ubica el producto en la mente de estos

Posicionamiento
Posicionamiento: Algunas consideraciones
Algunas consideraciones

• Sirve de directriz para la estrategia de

marketing.

• Transmite la esencia de la marca.

• Aclara que beneficios obtienen los

consumidores con el producto y/o servicio.

• Permite crear una propuesta de valor

centrada en el cliente.

• Debe apalancarse en una diferencia

competitiva.

Posicionamiento
Posicionamiento:
Ejemplo - Toblerone
¿Cómo se redacta?
Redacción del Posicionamiento

Producto / Servicio / Compañía / Persona es la categoría de

producto que provee al consumidor target con el beneficio clave
debido a la razón por la cual el producto entrega el benefico

Posicionamiento
Ejemplo - Toblerone
Ejemplo de Posicionamiento

TOBLERONE es la barra de chocolate que provee a los verdaderos

amantes del Chocolate una gratificante, distintiva y envolvente
experiencia debido a que combina el clásico y refinado chocolate
Suizo, miel y nougat en una no convencional forma triangular.

Posicionamiento
EL Posicionamiento DEBE dejar clara la ventaja competitiva y por ende
MARCAR LA DIFERENCIA

Posicionamiento
 Esencia de Marca

• Es el alma y corazón de la marca

• Usualmente redactado en dos o tres palabras
• Es la misma a través de todas las categorías donde compite la
marca
• Debe ser simple, conciso, aspiracional, duradero a través del
tiempo

Algunos Ejemplos

Authenthic Athletic Performance

Disneyworld, Magical Fun

Esencia de Marca
Algunas Marcas con un posicionamiento & Esencia lograda
Algunos Ejemplos

Performance de Manejo Seguridad

Protección sin irritación Velocidad de Servicio

Gran Sabor a Frutas Servicio

Posicionamiento & Esencia

Propósito: Herramienta para construir el posicionamiento
Escalera de Beneficios

Beneficio Emocional
Lo que la marca te hace sentir

Beneficio de Consumidor
Lo que la marca te da

Beneficio de Producto
Lo que el producto hace y/o entrega

Atributo de Producto
Que es el producto

Permite entender como un producto pasa a ser marca en la mente del

consumidor
Escalera de Beneficios
Ejemplo Lan.com
Ejemplo 1 de Escalera

Beneficio Emocional
Un sueño cumplido!!

Beneficio de Consumidor
Comodidad, Rapidez, variedad y ahorro en la compra
de pasajes.

Beneficio de Producto
Compra conveniente de pasajes a 14 destinos nacionales
y 600 destinos a nivel internacional. Permite comparar
tarifas y acceder a promociones. Permite acumular
millas o canjearla por pasajes.

Atributo de Producto
PortPortal de viajes para compras de pasajes online.

Escalera de Beneficios
Donde se encuentran algunas marcas
Escalera de Beneficios

Beneficio Emocional

Beneficio de Consumidor

Beneficio de Producto

Atributo de Producto

Escalera de Beneficios
Algunas consideraciones
Algunas Consideraciones

• Estrategias de nuevos productos se deben enfocar en el escalón

inferior de la escalera de beneficios. El consumidor DEBE entender
que es y que hace el producto

• Una marca madura con un posicionamiento sustentado en un punto

de diferenciación claro puede trabajar en los niveles más altos de la
escalera.

• Cuidado! No todo debe ser emocional

Escalera de Beneficios
Comprensión del

Consumidor
Tres Factores influyen en las decisiones de compra
Algunas Consideraciones

• La Parte Racional

• La Parte Instintiva

• La Parte Emocional

Decisión de Compra
Los insights son los aspectos ocultos de la
forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores que generan oportunidades de
nuevos productos, estrategias y comunicación
accionable para las empresas

Son una comprensión fresca y no todavía

obvia de las creencias, valores, hábitos,
deseos, motivos, emociones o necesidades del
cliente que puede convertirse en base para
una ventaja competitiva

Insights
Siempre recordarás lo que te hicieron sentir y quien
fue…
 Ejemplos – Nuevos Productos

“Tomar cosas frias en invierno te malogran la garganta o te

hacen mal”

“ El límón tiene mucha vitamina C y te ayuda a evitar el resfrio”

“ Agregarle limón a mi tecito me ayuda a cortar el resfrio”

Ejemplos – Nuevos Productos

 Ejemplos - Peruano

“Estoy orgulloso de mi país, me quiero quedar viviendo acá”

“El peruano es luchador, trabajador “

“ El Peruano no se rinde”

Ejemplos - Campaña
Pensemos en Insights del Chocolate
Nos permite contarTres
con unaNiveles de Conocimiento
descripción integral del consumidor. Debe
del Consumidor
ser redactado en primera persona

Insights Del Consumidor

Creencias o actitudes que marcan al consumidor

Insight
del Consumidor
Motivación de La Categoría Diferencia Relevante De La
Marca
Que es lo que funcionalmente
y emocionalmente les motiva Que hace única a nuestra
de la categoría marca
Motivación de Diferencia
La categoría Relevante de la
Marca

Tres Niveles de Conocimiento del

Consumidor
Ejemplo - LAN Tres Niveles de Conocimiento
del Consumidor
Insights Del Consumidor
“Soy una persona muy dinámica, que por motivos de trabajo o diversión, necesito viajar a
diversos lugares. El tiempo es valioso para mi, y tener la mayor cantidad de facilidades
con mis compras sin esperar mucho es muy importante. Se que existen los servicios de
compra por Internet, pero aun no tengo la confianza en ellos”

Insight
del Consumidor
Motivación de La Categoría Diferencia Relevante De La
“Realizar mis reservas de viaje, Marca
compra de servicios turísticos “Lan.com es un servicio nuevo con
por internet es una alternativa promociones interesantes para
que permite el ahorro de Diferencia
comprar por internet pero tengo
Motivación de
tiempo y las promociones son La categoría Relevante de la mucho temor a efectuar compras
muy atractivas” Marca por este medio.
Lanperú me permiten poder llegar a
mi destino, gracias a su moderna
flora y una gran cobertura de
destinos.”

Tres Niveles de Conocimiento del

Consumidor
Los tres niveles de Se puede
conocimiento delcomplementar
consumidor se debe con un
resumen del consumidor
complementar con un breve resumen del consumidor

Resumen Qué Cree?

• Quien es • Sus valores

• Que hace • Que lo motiva

• Que edad tiene • Que lo hace feliz

• Como se considera • Que considera de la

categoría

• Que piensa de las marcas

de la categoría

Resumen del Consumidor