INTRODUCCIÓN NEGOCIOS

INTERNACIONALES

Estrategias Globales
OBJETIVOS

 Estudiar los ‘Drivers de’ la globalización

 Comprender las ventajas y desventajas de
estrategias globales
 Revisar los componentes de una estrategia
global
 Revisar brevemente los factores que
afectan las estrategias de globalización
 Dímelo y lo olvidaré;
muéstrame y lo recordaré;
déjame hacerlo y lo aprenderé

Confucio (551- 479 A. C.)

EE. UU.

CHINA
TEXTIL

“O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN”
AHOLD
LEROY-MERLIN

HAAGEN-DAZZ
ZARA

FEDERAL
EXPRESS
MARROQUINERIA
MARIO HERNANDEZ -
VELEZ
 INTERNACIONALIZACIÓN
DE LOS PAÍSES
Italia Austria Eslovaquia Chipre Lituania Malta España UNIÓN EUROPEA
FRONTERAS
GRISES
Hungría Irlanda Luxemburgo Eslovenia Dinamarca Francia Alemania
”Inicialmente, 15 países se
unieron para formar la Unión
Europea. Hoy son 26
Bulgaria Rumanía Polonia Estonia Bélgica Letonia Suecia países…….; y hasta se pusieron
de acuerdo en una sola moneda:
EL EURO”.

Grecia Países Bajos Finlandia República Reino Unido Portugal

Checa

El Acuerdo de Libre Comercio entre Perú y los Estados de la Asociación Europea de Libre Comercio
(AELC) – European Free Trade Association (EFTA) de la cual forman parte Suiza, Liechtenstein, Noruega
e Islandia, se firmó en Reykjavic el 24 de Junio de 2010 y en Lima el 14 de Julio de 2010. El primero de
julio de 2012, entró en vigencia finalmente con Noruega, último país del bloque para consolidar el
acuerdo.
 INTERNACIONALIZACIÓN
DE LOS PAÍSES

USA
Japón

Ecuador

Chile
APEC
Colombia
Bolivia
Panamá

China
Cuba México Signapur

Corea Brasil Unión Europea

Tailandia
Canadá Costa Rica
 UNA ORGANIZACIÓN ORIENTADA
A LA ESTRATEGIA GLOBAL

MAÑANA

HOY
 PREMISAS: A TENER EN CUENTA

1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA

CUALIDAD MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.

2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN

RESPUESTAS DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y
OFERTAS ADAPTADAS.

3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO

CONOCER ESOS MERCADOS.
 PREMISAS: A TENER EN CUENTA
1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD MAS
UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.

Clientes finales diferentes: perfil, comportamientos,

gustos, preferencias, etc.
Competencia: productos distintos, otras presentaciones,
otros atributos, otros formatos, otros precios, etc.
Canales de Distribución diferentes, distintos tipos de
tienda y hábitos de negocio diferentes.
Entornos diferentes: legislación, fiscalidad, aranceles,
situación económica, estabilidad política, etc.
Barreras de entrada diferentes.
 PREMISAS: A TENER EN CUENTA

2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS DIFERENTES =

ESTRATEGIAS Y OFERTAS ADAPTADAS.

Productos Distintos: Gama, atributos, formatos, envases,

presentaciones, marcas, etiquetas.

Precios distintos que tengan en cuenta los márgenes de

distribuidores, aranceles, impuestos, etc.

Canales de Distribución y estrategias de entrada diferentes.

Instrumentos de promoción diferentes.

PREMISAS: A TENER EN CUENTA

3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS

NECESITO CONOCER ESOS MERCADOS.

“CUANTO MEJOR CONOZCO LOS MERCADOS

MEJOR PODEMOS DEFINIR LAS ESTRATEGIAS
DE ENTRADA”
Planeación Global Estratégica
 Global?
 Internacional?
 Multinacional?
Planeación Global Estratégica
 Estrategia internacional – hacer negocio
fuera del país
 Multi-local (‘multi-national’) – es una
estrategia internacional que trata la
estrategia de cada país de manera
independiente
 Global – es una estrategia internacional la
cual tiene un enfoque integrado para todos
los países en donde tiene presencia;
integra y estandariza sus operaciones
Caso Práctico:
Black & Decker’s Global Strategy
General Electric
 TENDENCIAS INTERNACIONALES
“El caso de General Electric” (Transformación Empresarial)
Planteamiento sobre la manufactura en EUA
Posicionamiento En 2009, Jeff Immelt (CEO de GE), llamó a aumentar el
de la economía Programas
empleo en torno a la manufactura de EUA, teniendo
circular públicos para
presente que desde 2000 había hecho demasiado
abordar la
outsourcing y no podía seguir esperando que el
industria de
aumento de la demanda se produjera por los aportes del
MA y sus
Regiones impactos
sector financieros y del gasto en consumo. Asimismo,
industriales señaló que el desempeño de EUA era pobre comparado
abordan su con otros países de alto nivel de rentas.
recuperación Datos relevantes (2015)
frente a crisis a Analogía TIC + Ingresos: 135.000 millones US$
través de MA Industria Empleados: 305.000 personas
(EUA y Reino financiera; mall 442.623 US$/empleado Visión
Unido) + logística + Ser la empresa líder y
retail más grande en internet
Política Chile en 2013 (Ventas / empleo) industrial y en
China
Total: 78.196 US$/empleado digitalización industrial
impulsora
de MA Nuevos Manufactura: 120.960 US$/empleado
emprendimientos
en MA Transformación Empresarial
Avances
tecnológicos
acelerados MT
catalizando el Conversión de
avance en manufacturera
MA corriente en torno a Inversión en internet y
MA, luego digitalización industrial

Cambio en la proyectándose Desinversión de negocios laterales respecto del foco

MA
estructura del internacionalmente de internet y digitalización industrial
empleo
Fuente: GE Presentation to investors, Dec 2015.
Drivers de la Globalización
Drivers de la Globalización

Drivers de
mercado

Potencial de
Drivers
Drivers de costo Globalización
políticos
Industrial

competitividad
Drivers de
“LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN
PROCESO CULTURAL POR MEDIO DEL CUAL
LAS EMPRESAS DESARROLLAN
CAPACIDADES PARA HACER NEGOCIOS EN
DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA DE
LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU
ENTORNO GEOGRÁFICO NATURAL”.
 LA INTERNACIONALIZACIÓN

 “ PROCESO” que se desarrolla en diferentes fases en el

cual el grado de compromiso de la empresa crece conforme
se incrementa su conocimiento de los mercados exteriores y
su nivel de experiencia internacional.

 “CULTURAL” porque es responsabilidad de la

organización en su conjunto y termina afectando a nuestro
modelo de negocio en nuestro mercado doméstico.
 LA INTERNACIONALIZACIÓN

P No es un cambio de hoy para mañana.

P No es hacer lo mismo que en COLOMBIA pero en un
mercado nuevo (Exportar).
P Es adaptar lo que sabe hacer la empresa a las
necesidades / oportunidades del nuevo mercado desde
el punto de vista del consumidor = Marketing
Estratégico.
P Es deseable ANTICIPARSE (Mercado) e INNOVAR
(Producto) en vez de seguir a los demás.
 EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
Concentración
¿PODEMOS EXPORTAR? = ANALISIS INTERNO SELECCIÓN DE MERCADOS
o
POTENCIALES Diversificación
“MOTORES Y FRENOS”  Información Entorno
1
“P. FUERTES Y P.DEBILES 4 Información Barreras
Información Mercado-Sector
¿DEBEMOS EXPORTAR? ¿ES LA EXPORTACION LA
ESTRATEGIA MÁS ADECUADA DE CARA AL FUTURO? Uniforme
DISEÑO DE NUESTRA ESTRATEGIA o adaptada

 Objetivos por mercado y año

CONOCIMIENTO 5
2 MERCADO NACIONAL
 Propuesta de:
 gama de productos y formatos
 presentación y envase
Coherentes con
¿OBJETIVO PARA EL MEDIO-LARGO PLAZO? los obj. Globales
 marca
de la empresa
 atributos
 precios
 canales distribución
 tipo de tiendas
 actividades de promoción, etc.
3
Compromiso Dirección
Liderazgo sobre toda la organización
Límite de riesgo asumible y Recursos
Disponibles
Drivers de la Globalización
 Mercado
Ingreso per capita convergente entre las
naciones industrializadas
Incremento de viajes
Convergencia de estilos de vida
Establecimiento de marcas (ej. Coca-
Cola, Levi’s)
Publicidad global
 Drivers de la Globalización
 Costo
Presión por tener economías de escala
Acelerada innovación tecnológica
Avances en la transportación
Naciones industrializadas emergentes con
capacidades productivas y bajo costo de mano
de obra (Taiwan, India, Vietnam, Tailandia,
China)
Drivers de la Globalización
 Políticos
 Reducción de tarifas arancelarias con los
tratados de libre comercio
 Creación de bloques comerciales
 Apertura de las economías ex-comunistas
 Incremento de la participación de China e
India en la economía global
 Privatización de economías que estaban
dominadas por el Estado principalmente en
Latino América
Drivers de la Globalización
 Competitividad
Incremento en el intercambio comercial a
nivel internacional
(importaciones/exportaciones)
Alianzas estratégicas a nivel global
Interdependencia de países (ej.
electrónicos)
Competencia globalizada
Dimensiones de Estrategias Globales

 Participación de mercado
 Productos/servicios
 Localización de las actividades que
agregan valor
 Mercadotecnia
 Movimientos de competitividad
Ventajas de Estrategias Globales
 Reducción de costos
 Economías de escala
 Reduce duplicación de actividades
 Reduce costo de diseño y mercadotecnia
 Mejora de calidad
 Enfoque de administración y recursos
 Permite un control de la calidad más
consistente
 Optimización de ideas
Ventajas de Estrategias Globales
 Preferencia de los clientes
 Acceso global a productos
 Familiaridad con los productos
 Mismos productos en todos los países
 Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia

 Sacar provecho de la competitividad (leverage)

 Balancea desventajas de baja participación de
mercado
 Mantiene las ventajas de costo
independientes de las condiciones locales
 Brinda flexibilidad
Desventajas de Estrategias Globales

 Menor respuesta a las necesidades

locales
 Mayor riesgo de competencia (menos
diferenciación)
 Incrementa el riesgo cambiario
 Cadenas de suministro más complejas
Ventaja estratégica vs. ventaja
comparativa
Estrategia Global

Estrategia global = ventaja estratégica +

ventaja comparativa
EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIÓN EN EL
EXTERIOR

ALEMANIA

Fabricante
FRONTERA FÍSICA Importador
Exportador
Y CULTURAL Distribuidor

Importador Puntos de Consumidor final

Fabricante
Distribuidor venta

 ¿Quiénes son?  Canales distribución ¿Quién es?

 ¿Criterios de selección?  Importancia en volumen de  Perfil
• Experiencia negocio
 Segmentos
• Conocimiento mercado  Condiciones compra
¿Cómo compran?
• Organización  Precios, márgenes, etc...
• Estructura comercial  Motivaciones
• Cobertura geográfica  Tipos de tiendas  Atributos
• Cartera clientes  Manejo del producto en el
punto
 Factores compra
• Capacidad crecimiento de venta
 Dónde
 Cuándo
Funciones a realizar:  producto,
Cómo usa
etc...
el

¿Alternativa?
Logísticas administrativas financieras,
 Competencia
comerciales promocionales servicio etc.
 ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

ALTO

Subsidiaria
producción

DE RECURSOS
COMPROMISO

Y RIESGO Joint-venture

Filial de
ventas
Licencia

Exportación Exportación
indirecta directa

BAJO BAJO ALTO

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
 Determinar el modo más conveniente de
ingresar al mercado elegido

Distribuidores

Exportación por Agentes

Intermediarios
Comercializadoras

Modos de acceso Exportación por

a mercados Sucursal Propia
externos
Franquicias

Fabricación Alianzas
Local
Adquisiciones
 OPCIONES ESTRATÉGICAS PARA
MERCADOS INTERNACIONALES
• Exportación
• Licenciamiento
• Franquiciar
• Estrategia multinacional
• Estrategia global basadas
en
– Bajo costo
– Diferenciación
– Mejor costo
– Enfoque
• Alianzas estratégicas y/o
joint ventures
 DINÁMICA DE LA FORMA DE
ENTRADA
tiempo
c Sucursal Subsidiaria
o propia
n
t agentes joint venture

r licencias
o Internet
l exportaciones indirectas
riesgo
EXPORTACIÓN DIRECTA E INDIRECTA
EXPORTACIÓN
CLIENTES NACIONALES
INDIRECTA
EXPORTADORES
Operadores

INTERMEDIARIOS Tradings

Grupos de acción
conjunta

A distancia
EXPORTACIÓN
DIRECTA Con presencia en
Mercado objetivo
Modalidades empresariales
en el área internacional
Joint ventures

Alianza estratégica

Adquisición o fusión

Franquicias
Joint Ventures
Definición:
• El termino Joint Venture viene del latín Join,
Jointe, que significa unión, empalme, conexión
o conjunción; y la palabra venture que significa
riesgo. Por lo tanto se puede decir que Joint
Venture es “la unión para afrontar un riesgo”.
• Alianza efectuada entre dos o mas empresas
mediante la cual se crea una nueva empresa
en conjunto con un objetivo específico.
 Importancia de los Joint
Ventures
• Solución óptima para penetración a
nuevos mercados (globalización), cuando
no se cuenta con los recursos suficientes,
al unir esfuerzos, recursos y
conocimientos la asunción de riesgos de
las empresas suele resultar más atractiva
Etapa de desarrollo - Estrategias

• JOINT – VENTURE:
• EMPRESA EXTRANJERA – EMPRESA LOCAL

NUEVA
EMPRESA

COMPARTEN PROPIEDAD Y CONTROL

BENEFICIOS: MENOR COSTO DE ENTRADA

Y MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO
 EJEMPLOS INTERNACIONALES DE JOINT
VENTURE
SONY ERICSSON
• Ambas compañías se dedican a fabricar equipos de
telecomunicaciones. Ericsson fabricaba sus productos con chips
producidos por Phillips. Pero un incendio destruyó las instalaciones de
la empresa sueca. Ante estas dificultades, la empresa Sony dio su
apoyo. Más tarde la sede se trasladaría de Suecia a Japón.
MCDONALD´S Y COCA COLA
• ¿Por qué NO hay Pepsi en McDonalds? Esto es debido a una unión que
se produjo en 1955. En este año la franquicia de comida rápida
comienza a expandirse por Estados Unidos. Desde entonces, ambas
compañías se han entendido y han crecido juntas. Como resultado
se obtiene un éxito rotundo a nivel mundial.
Alianzas Estratégicas
Definición:
• También llamados acuerdos cooperativos
horizontales; se caracterizan por la alianza entre
competidores en el mercado, para obtener un
beneficio mutuo.
• Acuerdos Cooperativos en los que dos o más
empresas se unen para lograr VENTAJAS
COMPETITIVAS que no alcanzarían por sí
mismas a corto plazo sin mayor esfuerzo.
ALGUNAS VENTAJAS QUE BUSCAN LAS
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
• Estas ventajas son: • Estrategia
• Producto (cantidad) competitiva, que
• Precio tiene tres estrategias
genéricas:
• Calidad
• liderazgo en costos
• Servicio
• diferenciación
• Crédito a clientes
• enfoque
• Diseño
• Imagen
• Información
ESTRATEGIAS GLOBALES - LICENCIAS

• LICENCIAS
• ACUERDO CONTRACTUAL ENTRE DOS EMPRESAS DE DISTINTOS
PAISES.

DERECHOS PARA

EXPLOTAR UN MARCA
PROCESO SECRETO
PRODUCTIVO COMERCIAL
PATENTE
LICENCIAS
• Contrato por el cual una empresa permite a otra utilizar
• Know-how técnico
• Habilidades específicas
• Marca
• Patentes
• Matrices
• Derechos de autor
 ADQUISICIÓN O FUSIÓN
• Una fusión puede ser definida como una
situación en la que dos o más empresas
independientes se unen.
• En una fusión, las dos o más empresas crean
una nueva entidad y en una adquisición, la
compañía objetivo o adquirida pierde su
autonomía económica y legal (Mergerstat,
2000).
EJEMPLO DE ADQUISICIÓN O FUSIÓN
• En Febrero de 2014 Facebook anunció la compra de la
compañía líder de servicios de mensajería instantánea para
dispositivos móviles, WhatsApp. Tras la firma del acuerdo
Facebook admitió que el objetivo último de la adquisición era
entrar en el negocio de la telefonía móvil.
• El precio pagado ascendió a 19.000 millones de dólares
(aproximadamente 13.800 millones de euros), Facebook abonó
4.000 millones en efectivo y 183.865.778 acciones propias de
nueva emisión valoradas en 12.000 millones de dólares valor
basado en el precio medio de cierre de los seis días anteriores
a la operación, el 18 de Febrero de 2014, a un precio de 65,26
dólares por acción.
EL CONTRATO DE FRANQUICIA
• Definición:
Acuerdo mediante el cual una persona llamada franquiciador
otorga a otra persona natural o jurídica, llamada franquiciado,
económica y jurídicamente independientes, el derecho a la
distribución comercial y la explotación de un producto o servicio
bajo, su nombre, logos, colores, secretos comerciales,
programas y marca
¿ALGUNOS EJEMPLOS: DE QUÉ ES
UNA FRANQUICIA?
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
( CONCESIONISTA )

· Menos capital para crecer.

· Motivación del gerente local.
· Economía en la compra.
VENTAJAS · Economías de escala, rápidamente.
· Apoyo inmediato de la comunidad local.
· Entendimiento con autoridad local.
· Relaciones laborales.
· Ingresos.
· Contactos del concesionario.

· Las propias son más rentables.

· Menor control.
DESVENTAJAS · Más inflexibilidad para la gerencia.
· Difícil retroalimentación.
· Dependencia de las características y ambiciones
· del concesionario.
Carga adicional, por venta de franquicias.
Producción en destino
• PRODUCCIÓN EN DESTINO

JOINT -
SUBSIDIARIAS VENTURE
DE
PRODUCCION
LICENCIAS
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA EMPRESA
Exportaciones Pasivas

Exportaciones Activas

Consolidación Exportaciones

Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Producción
 QUE ES MAQUILA?
• Régimen especial de incentivos a las inversiones
y exportaciones.

• Tercerización internacional de servicios

industriales, Outsourcing.

• Herramienta de complementación industrial o

encadenamiento productivo.
ORIGEN DEL NOMBRE: etimológicamente deriva de la palabra
árabe MAKEIL, que representa una medida de capacidad, por ello
fue introducida al léxico económico.
 OPERATIVA MAQUILADORA

EMPRESA
CONTRATANTE
del Exterior
MATRIZ EMPRESA legalmente
constituida en territorio
Colombiano

Contrato MAQUILADORA

Bienes tangibles
Servicios o Intangibles
SUBCONTRATAR
• Empresa reg. general
• Submaquiladora
• Maquiladora
PARA REALIZAR
Procesos Parciales o
Subprocesos
OPERATIVA MAQUILADORA

Producto
Mercado de
Exportación Mercado Nacional
• Maquila Pura
• Maquila de capacidad ociosa
MATRIZ

MAQUILADORA
•Otros Paises
•Bienes de Capital Provision
•Insumos
•Materias Primas
Nacional
Bienes y Servicios
Mano de Obra
•Aranceles e •Hipoteca
Impuestos •Prenda
•SUSPENDIDOS •Garantía bancaria
= Garantía •Poliza de seguro
MAQUILA COLOMBIANA

Levi´s: Expofaro
Abercombrie & Fitch, Patagonia, Liz Clairbone,
Lands´ End, Hanes, Nautica, Levi´s, Adidas, Arena,
Structure, Tommy Hilfiger, Polo-Ralph Lauren,
Nike, Perry Ellis, Andrew Fezza, Kenneth Cole,
Hush Puppies, Kickers, Green Dog.
 OFERTA COLOMBIANA DE MAQUILAS
• C.I. MAQUILA Y EMPAQUES LTDA.
• LOGIPACK S.A.
• CONSORCIO DE MAQUILA S.A.
• SERVICIOS INDUSTRIALES DE
MAQUILA
• CAFE UNIVERSAL S.A.
• AVICOLA QUILICHAO S.A.
• PHARMALACTEOS S.A
• TEXTILES MALIBÚ LTDA.
• GOTEX UNIFORMES
• CONFECCIONES MARIA PAULA
• CONFECCIONES MAQUILA LTDA
• NECOLEX LTDA.
• FRAMERIK PHARMACEUTICAL &
COSMETICS LTDA.
• LABORATORIOS ROBBIN
• LABORATORIOS LINCOLN S.A.
• COSMETICOS FAWY
• PRODUCTOS PARA EL ASEO LIMPIA-
MAX
Clientes Tercerización
Bpo&
o
International Business
 El PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
Etapas
Prospección Introducción Desarrollo Implantación
Exportación Esporádica Exportación Regular Comercial / Productiva

Incremento del nivel de compromiso en los mercados

Mercado A

Mercado B

Mercado C

Mercado D

…..

…..

Mercado N

Internacionalización de pymes 66
 Economs de escala
Economs de alcance
Estrategias Costo de recursos
Global
Diferencias
culturales
Transnacional
Demandas de
gobierno
Internacional Multidoméstica Localización

Apertura a aprendizaje
Acortamiento de ciclos.
Costos de I + D+ i
CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN

Estrategia
InternacionalExtensión del
ciclo de vida del producto y de la
tecnología.
Innovación en matriz y utilización
externa. Transferir.Process of
transferring
Ejemplos: Pfizer, P&G, GE.
 CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN
Estrategia
InternacionalExtensión del
ciclo de vida del producto y de la
tecnología.
Innovación en matriz y utilización
externa. Transferir.Process of
transferring
Ejemplos: Pficer, P&G, GE.
Estrategia Multinacional
Enfasis en diferenciación
nacional.
Activos y recursos distribuidos.
Unidades nacionales
autosuficientes.
 CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN
Estrategia Global
Enfoque en eficiencia global.
Menores costos, mayor calidad.
Exportación agresiva.
Concentración de I+D, manufactura
y operaciones clave.
Ejemplos:
Japanese Toyota, Canon, Komatsu,
Matsushita.

Estrategia Multidomestica
Estrategia Internacional
Extensión del ciclo de vida del producto y Enfasis en diferenciación
de la tecnología. nacional.
Innovación en matriz y utilización externa.
Transferir.Process of transferring Activos y recursos
Ejemplos: Pficer, P&G, GE. distribuidos.
Unidades nacionales
autosuficientes.
CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN
Estrategia Global
Enfoque en eficiencia global.
Menores costos, mayor calidad.
Exportación agresiva.
Concentración de I+D, manufactura
y operaciones clave.
Ejemplos:
Japanese Toyota, Canon, Komatsu,
Matsushita.
Estrategia Internacional
Extensión del ciclo de vida del producto
y de la tecnología.
Innovación en matriz y utilización
externa. Transferir.Process of
transferring
Ejemplos: Pfaizer, P&G, GE.
Estrategia Transnacional
Desarrollo simultáneo de
innovación, flexibilidad y
eficiencia.
Búsqueda de optimización en la
configuración de recursos y de
activos y de capacidades.
Ejemplos: ABB
Estrategia Multidomestica
Enfasis en diferenciación
nacional.
Activos y recursos distribuidos.
Unidades nacionales
autosuficientes.
Ejemplos:Unilever, ICI, Philips,
Nestle.
 El PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
Etapas
Prospección Introducción Desarrollo Implantación
Exportación Esporádica Exportación Regular Comercial / Productiva

Incremento del nivel de compromiso en los mercados

Mercado A

Mercado B

Mercado C

Mercado D

…..

…..

Mercado N

Internacionalización de pymes 72
 Orientaciones Estratégicas comunes de las multinacionales
ORIENTACIÓN DE LAS ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA
MULTINACIONALES

MISIÓN BÁSICA Rentabilidad Aceptación del Rentabilidad y Rentabilidad y

DE LA COMPAÑÍA público (legitimidad) aceptación del aceptación del
público público
TIPO DE De arriba hacia De abajo hacia Se negocia Se negocia
GOBIERNO abajo arriba (cada unidad mutuamente entre mutuamente en
local establece sus la región y sus todos los niveles de
objetivos) subsidiarias la organización.

ESTRATEGIA Integración global Sensibilidad Sensibilidad ante la Sensibilidad ante la

Nacional integración regional integración regional
y nacional y nacional

ESTRUCTURA Divisiones Divisiones Organización Red de

jerárquicas por jerárquicas por regional y de organizaciones
producto área, con unidades producto integrada incluida la
nacionales por una estructura competencia.
autónomas. matricial.
 ORIENTACIÓN DE ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA
LAS
MULTINACIONALES
CULTURA País de origen País anfitrión Regional Global
TECNOLOGÍA Producción masiva Producción por Producción flexible Producción flexible
lotes
ESTRATEGIA DE El desarrollo del Desarrollo de Estandarizada Productos globales
MARKETING producto depende productos locales dentro de la con variaciones
fundamentalmente a partir de las región, pero no locales.
de las necesidades de entre las regiones.
necesidades de cada país.
los consumidores
del país de origen.
ESTRATEGIA Las utilidades se Las utilidades Las utilidades se La redistribución
ORIENTADA A envían al país de quedan en el país distribuyen dentro se efectúa a nivel
LAS UTILIDADES origen. anfitrión. de la región. global.
PRACTICAS Las operaciones A los habitantes Se desarrolla a los Se desarrolla a las
GERENCIALES internacionales las del país anfitrión habitantes de la mejores personas
DE TALENTO dirigen personas se les asignan región para que en cualquier parte
HUMANO procedentes del puestos de gran ocupen puestos del mundo para
país de origen. importancia gerenciales en que ocupen
jerárquica. cualquier parte de puestos clave en
la región. el ámbito
internacional.
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
ORIENTACIÓN DOMÉSTICA
ORIENTACIÓN ETNOCENTRICA
ORIENTACIÓN POLICENTRICA

UE

CAN

MERCOSUR
ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA
 VENTAJA ESTRATÉGICA VS.
VENTAJA COMPARATIVA

 Ventaja estratégica
‘Core business’
 Ventaja comparativa
Ventaja contra la competencia (ej.
costo, infraestructura tecnológica)
 CIRQUE DU SOLEIL
 Un tema
 Un ambiente refinado
CREAR  Múltiples producciones
 Música y danza artística

 Un solo escenario
AUMENTAR

 Las estrellas
 Los espectáculos con animales
ELIMINAR  Las concesiones en los pasillos
 Las pistas múltiples

 La diversión y el humor
REDUCIR  El suspenso y el peligro
 Implementación de la estrategia (V)
• Factores adicionales (I):
• Cultura organizativa: cultura de innovación, de atención al detalle y un sentido de
familia. La creatividad es la esencia, todo se crea a partir de la experiencia personal, de
la alegría, de la angustia y de la imaginación. Todo gira alrededor del espectáculo. Se
inculca en todo el staff la idea de que están ahí para atender a los artistas.
• Cultura de RRHH: reto constante por encontrar a los artistas adecuados. Visitan
numerosos países por todo el mundo para ver a artistas locales y organizar audiciones.
Además de las cualidades artísticas velan especialmente por el desarrollo personal del
artista y su adaptación a la cultura del Circo del Sol. Creación de un gran ambiente
multicultural, camaradería y apoyo entre los artistas que redunda en beneficio del
espectáculo.
• Estandarización de necesidades: el Circo del Sol firma acuerdos con los
ayuntamientos de los lugares a los que va para asegurarse un emplazamiento fijo para
su carpa durante los próximos años. Dicho lugar debe reunir unas características que un
topógrafo venido de Canadá comprueba expresamente.

81
 Implementación de la estrategia (VI)
• Factores adicionales (II):
• Internacionalización: su espectáculo se puede reproducir en distintas
partes del mundo sin necesidad de adaptaciones a la cultura y tradiciones
propias del país, ya que en el desarrollo del mismo utilizan un lenguaje
universal → las emociones.
• Economías de escala: Eficiencia en la gestión de compras, procesos de
diseño de decorados y trajes, y en los esfuerzos e inversiones orientados a
I+D+i. El éxito a nivel mundial les proporciona poder negociador frente a
proveedores y clientes.
• Independencia económica: oposición a que entren socios externos para
así poder mantener la cultura de la empresa y que no se impongan
intereses financieros.
• Acción social: desarrollo de un programa social orientado a jóvenes
marginados. Destinan el 1% de sus ingresos de taquilla a ayudas de
82
jóvenes con dificultades, realizan foros de integración, colaboran con
Aumento de beneficios
• Elementos de reducción de coste:
• Eliminación de animales.
• Eliminación de 2 pistas de actuación.
• Eliminación de costosas estrellas.
• Generación de economías de escala
• Aumento de precio:
• Diferenciación.
• Aportan mayor valor añadido al espectador.
• Cambio de público objetivo a uno de mayor poder adquisitivo.
• Cambio de marco de referencia. Ya no se compara con un circo, se
compara con un espectáculo.
• Han conseguido que el precio sea83
más inelástico.
Caso Práctico:
Cadbury Schweppes Plc.
Ciclo de innovación

Stress
Investigación técnico

Comercialización
Stress
técnico
Prototipaje
Stress
técnico Selección y evaluación
Stress técnico de ideas
Generación de ideas
Investigación
Stress
técnico
 MARCAS GLOBALES
1. Coca-Cola 1. Rolls-Royce
2. Sony 2. Honda
3. Mercedes-Benz 3. Panasonic
4. Google 4. Levi’s
5. Disney
5. Kleenex
6. Nestlé
6. Ford
7. Toyota
7. Volkswagen
8. McDonald’s
8. Kellog’s
9. IBM
9. Porsche
10. Pepsi-Cola
11. Gillete 10. Louis Vuitton
11. Virgin
Globalized resource deployment and localized business
operations

Netherlands
Toronto Hungary
Germany
Ottawa
Romania
Silicon Valley
China
Bahrain
Mexico
India
UAE

Malaysia

Huawei Headquarters
Accounting shared service center Brazil
Bidding center
Supply center & Hub Mauritius
R&D center
Training center Argentina
Technical support center

 Operations in 170+ countries and regions; 170,000+ employees comprised of 160+ nationalities worldwide ; 30,000+ non-
Chinese employees with 75%+ localization rate.
 Huawei's global value chain allows fluid capability transfer across the globe, develops and retains talent in local countries, and creates
jobs and economic opportunities.
MARCAS GLOBALES JAPONESAS
• Tohsiba
• Grupo Miata
• Canon
• Lexus
• Panasonic
• Mitsubishi
• Mitsui
• Nintendo
• ITOCHU
• SUMITOMO
• TOYOTA
• THE ALLIANCE NISSAN & RENAULT
Estrategias Globales
Estrategias de Productos
Estrategias Promocionales
Estrategias de Precios
Estrategias de Distribución
COMPONENTES DE UN PRODUCTO

Paquete Marca

Imagen de la Producto Accesorios

compañía
físico

Servicio (after-sales)
Instrucciones
de uso
Garantía
Estrategias de Productos

 Tipos de Productos
Industrial – ej. Chips
Consumidor – ej. Vehículos,
perfumes, equipo deportivo, etc.
Servicios – ej. Consultoría
(Accenture)
Big global brands

•Top 25 brands =
almost 75% of Unilever’s sales*.
CREATIVIDAD
Polaroid Creatividad / Innovación

Industria Suiza de Relojes

Antes: Suiza domina el

mercado mundial de
relojes SUIZA: SWATCH
(en todas las gamas)
Atractivo emocional
SUIZA JAPON Sueño, Fantasía
Después: 0% gama baja Citizen, Seiko Recupera Industria
3%gama media Dominan ese Suiza
97%gama alta 97%
 EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN EL
MUNDO DE CAMBIOS

Robot en la línea de ensamblaje Robot de uso Nano Robot

industrial
Ir acarrear el caso en el que son partes, de otra manera no…
 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
“Perfeccionar y vender fotografía instantánea que
satisfaga las necesidades de afecto, amistad,
recuerdos gratos y buen humor de más familias
prósperas de Estados Unidos y Europa
Occidental”. Misión de Polaroid (1970´s)

¿Orientación a las ganancias?

 Estrategias Promocionales
 Mismo producto mismo mensaje
Las actitudes de los clientes en los diferentes
mercados varían poco – AVON
 Mismo producto diferente mensaje
Motocicletas Honda en EU
“You meet the nicest people on a Honda”
Motocicletas Honda en Brazil
Enfatiza la economía del uso de motocicletas
como un medio básico de transporte.
 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

 Producto adaptado mismo mensaje

La envoltura de los jabones cambia en Japón -
Lux
 Producto adaptado mensaje adaptado
Tang en EU para desayunar
Tang en América Latina bebida durante el día y
endulzado
 Estrategias Promocionales
 Diferente producto mismo mensaje
En naciones desarrolladas algunos productos
son tecnificados. Se hacen más sencillos
(lavadora manual) para países menos
desarrollados pero se da el mismo mensaje
 Diferente producto para el mismo uso diferente
mensaje
Soldadura manual vs. soldadura automatizada.
En naciones desarrolladas “Labour saving
costs” en naciones en desarrollo “job creating
possibilities”
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 Posicionamiento del producto en el mercado
 Políticas de precios internacionales
Se refiere a fijar precios para bienes que se
exportan
 Política de precio de transferencia
Precio al que se venden bienes entre
subsidiarias o el corporativo
 Política de precios en el extranjero (foreign
national)
LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL
• “Innovar es crear lo que no existe”

• “Innovar es convertir conocimiento en dinero”

• “Innovar es crear valor”

• Ejemplos de Innovación: Cronut, Chupa Chups, Tata Nano y Salmón

• Pregunta: ¿Qué porcentaje del EBITDA proviene de innovación

realizada en los últimos 5 años?
La innovación genera . . .

GANANCIAS

Valor agregado
Estrategias de Distribución
 Aún cuando se quieran estandarizar las
estrategias de distribución esto resulta
difícil
Variación en la disponibilidad de
canales de distribución en los
diferentes mercados
Inconsistencia en los factores del
medio ambiente
 AMAZON: EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN EL
MUNDO DE CAMBIOS

INGRESOS (en Millones de US$)

Barnes &
AÑO AMAZON Noble eBay
2012 61,093 7,129 14,072
2011 48,077 6,998 11,652
2010 34,204 5,810 9,156
2009 24,509 5,811 8,727
2008 19,166 5,122 8,541
2007 14,835 5,411 7,672

• Librería virtual: 2,500,000 títulos en todos los idiomas

• Las estadísticas muestran que en los últimos tres meses por cada 100 libros físicos
vendidos, se han vendido 143 libros electrónicos (Amazon Kindle, y las aplicaciones para
el iPad y iPhone para leer libros que está vendiendo Amazon)
Caso Práctico:
Wal-Mart
FACTORES QUE AFECTAN ESTRATEGIAS
GLOBALES
Estructura
Organizacional

Habilidad para
desarrollar
Procesos e implementar Cultura
una estrategia
global

Población-
Gente
Organizaciones Enfocadas a la Estrategia
Algunas empresas galardonadas con el premio “Hall of Fame”

Saatchi & Saatchi

 Seguridad Retail Ciudades
Pública Edificios Multicanal Salud Inteligentes
La Tercera Plataforma: Base del Mundo Inteligente
Red Inteligente Integrales Vehículos Conectada Pagos
Conectados Móviles

Industrias Inteligentes

Cloud Big Data

Mobile Social

109

Fuente: IDC Government Insights, 2013 109

SHANGAI - EL TREN MÁS VELOZ DEL MUNDO
TECNOLOGÍA LEVITACIÓN MAGNÉTICA – 433 km/H
EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN
EL MUNDO DE CAMBIOS

Autos Voladores Jet Pack

 Tecnologías hacia el 2022 Big Data and Analytics
Big Data y Analítica
Qué pudo haber sucedido en 5 segundos?:
• Población mundial: de 72.637.92.334 se incrementó en 58 personas
• Nacieron 99 personas y murieron 41
• Se fabricaron 48 automóviles y 99 bicicletas
• Se publicaron 2 libros nuevos y sucedieron 935 entradas a blog
• Se enviaron 54.247.023 correos y 173.074 tweets
• Hubo 1.020.340 búsquedas en google y 25.541 emisiones de CO2
• Se incrementaron en 4 obesos obesas y 8 murieron de hambre
• Nos faltan 14.311 días para que se acabe el petróleo
• Murieron 5 persona por cáncer y 1 por VIH mientras que se fumaron
3.917.999 cigarrillos
• 3 personas murieron por fumar y 1 por alcohol
• Hubo 1 muerto por accidente de automóvil
LA ADMINISTRACION EN UN ENTORNO
GLOBAL

ALIANZAS COMERCIALES
LA ADMINISTRACION EN UN ENTORNO
GLOBAL

ALIANZAS COMERCIALES
EVOLUCIÓN DE LA INTERNET

El foco está girando hacia qué puede hacer la tecnología para los
Negocios y la gente, no sólo para los productos
Fuente: Gartner
Liderazgo, creatividad, innovación
 En resumen…
Enfoque Estructura Procesos Gente Cultura
geográfico organizaciona
Global Autoridad global Procesos de co- Posibilidad de Identidad global
centralizada ordinación hacer carrera en
Interdependencia
diferentes países
No hay división de Comparten tecnología
mercados Extranjeros a
Estrategia global de
internacionales cargo de
sistemas de información
operaciones
Estrategia global de
Viajes frecuentes
planeación,
presupuestos,
desempeño y
compensación
Multi-local Autoridad nacional Transferencia de Expatriados Identidad multi-
tecnología del nacional
No hay división de Nacionales a
corporativo
mercados cargo de negocios Autonomía
internacionales Sistemas de información locales
a nivel nacional
Viajes limitados
Estrategia nacional de
planeación,
presupuestos,
desempeño y
compensación
Conclusión
• Globalización de las empresas y
actividades empresariales en un marco de
cooperación empresarial como estas
modalidades empresariales: joint ventures,
alianzas estratégicas, adquisición o fusión y
franquicias.
• Está en los directivos de las organizaciones
establecer cual seria la estrategia global
más efectiva.
 REFLEXIONES FINALES
COLOMBIA ES UN PAÍS CON UN POTENCIAL ENORME. ESTÁ
CAMBIANDO PARA BIEN, CRECIENDO A TASAS QUE SON
COMPARABLES CON PERÚ, MEXICO, TURQUIA, CHINA, INDIA,
SIGNAPUR, VIET NAM Y PANAMA. ES UN PAÍS DE EXPECTATIVA Y
FUTURO.

SEGÚN LO ANTERIOR COLOMBIA ESTA EN UN MERCADO DE ALTA

COMPETENCIA DONDE LOS JUGADORES NO SON LOS QUE
CONOCEMOS, SINO, SON LOS MEJORES DEL MUNDO.

NUESTRA ACTITUD PARA ENFRENTAR ÉSTA NUEVA SITUACIÓN ES

IMPORTANTE PARA CONSTRUIR EMPRESAS EXITOSAS, GRANDES Y
PEQUEÑAS, QUE PUEDAN COMPETIR CON LAS MEJORES EMPRESAS
DEL PRIMER MUNDO; EMPRESAS COMO ALQUERIA, ALPINA, GRUPO
ARGOS, GRUPO NUTRESA, COLOMBINA, TOTTO, VELEZ, MARIO
HERNANDEZ, RAMO, RESTAURANTES CREPES & WAFLES, ETC., SON
EJEMPLO DE QUE SÍ SE PUEDE SER COLOMBIANO, SER PYME Y SER