LIDERAZGO DE LA

FUERZA DE VENTAS
CAPÍTULO 10
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

ALUMNAS:
- Castillo Quispe, Diana Mariley
- Chacon Pereda, Lizeth Noelia
- Chafloque Porras. Diana Leydi
- Esquivel Chuquimango, Eliana Lucero
- Heredia Lescano, Fatima Fabiana

CURSO:
Administración de ventas

DOCENTE:
Dr. Vilca Tantapoma, Manuel Eduardo
TRUJILLO – PERÚ
2019
 CASO 10.1
SCHOOL SUPPLIERS, INC. (SSI):
DIRIGIR A UNA FUERZA DE VENTAS
DIVERSA
• LaSchool Suppliers, Inc. (SSI) es un distribuidor
nacional de artículos para escuelas primarias y
secundarias.
• empresa cuenta con cincuenta miembros de personal
de ventas ubicados en ocho ofi cinas regionales en
todo Estados Unidos.
• Howard Larsen, uno de los mejores representantes de
ventas de SSI durante varios años, fue promovido
reciente
• mente a gerente de ventas de la región sureste, que
es la principal. Howard, de 28 años de edad, se sintió
muy complacido y emocionado al pensar que
administraría una de las regiones más prominentes de
la empresa.
• Cree que está teniendo problemas en la
administración de su personal de ventas.
Howard se reunió recientemente con su mejor amigo, John, que administra un
importante resort en el área de Orlando, con el fi n de discutir sus problemas con la
fuerza de ventas.
Hizo a John una breve reseña de la situación: “Pues bien, mi problema tiene que ver con
la forma en que estoy dirigiendo a mis vendedores. Las cosas parecen ir bien con cinco
de siete de ellos.
MEJORES VENDEDORES
VENDEDORES PROBLEMA
• Melissa y Jef • Fred
• Rhond • Warren
• RoberT
• George
VIDEO https://youtu.be/RPj6dKXftls
1. Comente acerca del estilo de liderazgo de Howard ¿Qué clase de líder es?

Es un líder transformacional o adaptativo, porque trata

de crear un cambio valioso y positivo con los siete
empleados que tiene a su cargo, busca ayudarlos para
que el trabajo sea alentador y armonioso, y para mirar
hacia fuera y ver a la organización en su conjunto,
constantemente trata de aumentar la motivación, la
moral y el rendimiento.

Por ello, Howard pasa mucho tiempo buscando crear

una buena comunicación, para detectar los posibles
problemas que se pueden dar en cada uno de ellos y
brindarle algún consejo para que pueda mejorar e
incrementar las ventas, así como superar los
inconvenientes que se les presentan.
2. ¿Está de acuerdo con el consejo de John? ¿Por qué? ¿El estilo de liderazgo
de John es diferente del de Howard? De ser así, ¿en qué forma?

No, porque la solución con los dos empleados no se solucionará con

solo dar órdenes y esperar que ellos las obedezcan, lo que se debe
buscar es hacer reflexionar a Fred para que se dé cuenta que recibir un
consejo de alguien un poco más joven no es ninguna falta de respeto
o le quitará el poder de experto que posee y el problema con Warren
seria primero tratar que se dé cuenta que si Howard fue promovido a
ese cargo es porque la gerencia considero que posee el conocimiento
suficiente y las aptitudes necesarias y que si el solo reta su poder no
conseguirá nada positivo.

Sí, John posee un liderazgo autocrático en donde los empleados del

equipo se limitan a seguir las directrices que les han sido marcados al
inicio de los procesos, esto se deduce de la manera en que le aconseja
a Howard que no tenga miedo a dar ningún tipo de orden en la
empresa, solo que en ocasiones muchas personas se sienten mal al ser
tratadas de esta forma.
3. ¿Howard debería seguir el consejo de John? ¿Por qué?

No, porque Fred es un empleado que posee

demasiado tiempo laborando en la empresa por ello
tiene un poder de experto, lo que ha provocado que
piense que sabe todo acerca de las ventas en la
empresa y que no acepte de buena forma consejos
por parte de Howard, por ello se debería empezar
tratando de mejorar la comunicación no solo
imponiéndole cosas.

Por otro lado, Warren es una persona que aún no

comprende y acepta el ascenso de Howard, así que
lo más recomendable seria resaltar sus cualidades y
de esta manera tratar de ganar su respeto, para que
así pueda aceptar sus críticas o sugerencias.
4. ¿Howard debería cambiar su estilo de liderazgo, en un intento para ser
un líder más efectivo en el de Fred? ¿De Warren? ¿Por qué?

Sí, debería usar una mezcla sutil y gradual de

los poderes que le ofrece su posición en la
empresa. Es decir, posee el poder legítimo de
manera formal dentro de la organización,
este a su vez le da la posibilidad de exigir
respeto y cooperación de sus colaboradores
mediante el poder coercitivo y a través del
poder de recompensa motivar y reforzar
positivamente el comportamiento de estos.
 5. ¿Un estilo de liderazgo transaccional o transformacional ayudaría a
Howard?

Transformacional: puesto que a pesar de los

inconvenientes que muestran estos dos
colaboradores, su actitud positiva mantendría al
resto del grupo animado y generaría una efecto en
cadena en cada uno de ellos sobre su moral,
logrando un paulatinamente un buen resultado.
 CASO 10.2
OHLINS CHEMICALS: PROBLEMAS DE
LIDERAZGO Y COMUNICACIÓN
 ÖHLINS CHEMICALS: PROBLEMAS DE
LIDERAZGO Y COMUNICACIÓN

• Ulrik Johansson es un vendedor de Öhlins Chemicals, un distribuido sueco de

productos químicos y solventes industriales en la Unión Europea y en Estados
Unidos.
• Hace algún tiempo, Ulrik comprendió que la venta de productos industriales
requiere excelentes habilidades interpersonales.
• Debido a que existen relativamente pocos clientes, el personal de ventas debe
ser flexible y creativo para resolver las necesidades específicas de los clientes.
• Hace algunos años, Öhlins decidió ampliar su mezcla de productos e ingresar en
el mercado textil, empezando primero en Estados Unidos.
• el plan era introducir los productos textiles en los mercados europeos.
• Su grupo de productos textiles incluye telas de una trama y un tejido especiales
para aplicaciones aeroespaciales, marítimas, industriales, recreativas y médicas.
• Se establecieron 24 territorios de ventas para promover la nueva línea de productos
textiles y reasignaron o contrataron a dos vendedores para cada territorio.
• La fuerza de ventas de productos textiles de Öhlins está separada de la fuerza de ventas
de productos químicos industriales.
• Además, Öhlins creó un puesto de gerente nacional de ventas para que estuviera al frente
de los 48 miembros del personal de ventas que maneja la línea de productos textiles.
Promovieron a Mike Page, un vendedor de productos químicos industriales altamente
productivo, para que ocupara este puesto, que reporta directamente al vicepresidente
ejecutivo.
• Las interacciones de Ulrik con Joan son por medio de comunicaciones informales y con
frecuencia un tanto irrespetuosas, que son muy comunes en la cultura sueca. Tales
comunicaciones informales incluyen bromas, agudezas, cosas que se dicen en broma o
comentarios sarcásticos, así como una discusión seria de los problemas, de manera que
Joan con frecuencia debe leer entre líneas para interpretar el sutil mensaje real de algunas
comunicaciones de su personal de ventas.
• Ulrik, como un vendedor enérgico y motivado, ha tenido bastante éxito en Öhlins. Cada
año ha llegado al volumen de ventas que le asignan y a sus cuotas financieras, o los ha
excedido. En general, quizás es uno de los vendedores con mejor desempeño en la
División de productos textiles.
• Las interacciones de Ulrik con Joan son por medio de comunicaciones informales y
con frecuencia un tanto irrespetuosas, que son muy comunes en la cultura sueca.
Tales comunicaciones informales incluyen bromas, agudezas, cosas que se dicen en
broma o comentarios sarcásticos, así como una discusión seria de los problemas, de
manera que Joan con frecuencia debe leer entre líneas para interpretar el sutil
mensaje real de algunas comunicaciones de su personal de ventas.
• En la actualidad, califica en tercer lugar para el concurso de ventas a nivel nacional
de Wearever, un grupo de nuevos productos en la línea de textiles. .
• La alta gerencia de Öhlins está decidida a lograr que los productos Wearever tengan
éxito y se han destinado considerables recursos para su promoción.
• Recientemente, Ulrik ha observado un cambio de actitud muy signifi cativo de sus
clientes hacia los productos Öhlins y un creciente número de quejas.
• Al principio, los productos Wearever se vendían bien, pero después los problemas de
almacenamiento y distribución empezaron a causar demoras en su envío.
• Los clientes de Ulrik no pueden comprender por qué Öhlins se rehúsa a ofrecer términos de descuento
como los otros proveedores y algunos han empezado a comprar cada vez más los productos de la
competencia.
• Otra preocupación para la fuerza de ventas de Öhlins, en general, es el obsoleto sistema de
administración de las relaciones con el cliente (CRM) que se está utilizando para apoyar las actividades de
la fuerza de ventas.
• Ulrik está perdiendo a algunos de sus mejores clientes. Además de la disminución de sus ganancias debido
a la deserción de los clientes.
• Por último, Ulrik se ha sentido tan exasperado por la actitud indiferente de la gerencia de Öhlins, que ha
decidido aceptar un puesto en ventas con un competidor de Öhlins.
• Por último, Ulrik se ha sentido tan exasperado por la actitud indiferente de la gerencia de Öhlins, que ha
decidido aceptar un puesto en ventas con un competidor de Öhlins
1. ¿Cómo calificaría las habilidades de liderazgo y de comunicación de la
gerencia de Ohlins? Explique su razonamiento.

La calificación que reciben estas habilidades es

de deficiente, pues denota un alto indicador
de informalidad al momento de realizar las
interacciones a pesar de encontrarse ambas
personas en diferentes rangos de poder
dentro de la organización, esto parece ser la
causa del desvanecimiento de la barrera de
autoridad que delimita ambos cargos y por
consiguiente genera conflictos internos.
2. ¿Qué sugerencias tiene para mejorar las habilidades de liderazgo y
comunicación de los gerentes de ventas de Ohlins?

Una de las cualidades de un buen comunicador, y por ende, de un

buen líder, que debe tomarse muy en cuenta, es la escucha efectiva.
Existen cuatro formas básicas de escuchar, las cuales difieren en su
propósito y en la cantidad de retroalimentación o de interacción que
ocurre:

1. Escuchar el contenido: La meta del receptor es comprender y

retener la información, e identificar los puntos clave.
2. Escuchar de forma crítica: La meta del receptor es evaluar de forma
crítica el mensaje, estudiando la lógica del argumento, la fuerza de
la evidencia y la validez de las conclusiones.
3. Escuchar con empatía: La meta del receptor es comprender los
sentimientos, las necesidades y los deseos de quien habla, a fin de
resolver un problema.
4. Escuchar de forma activa: La meta aquí es apreciar el punto de
vista de la otra persona, no importa si se está de acuerdo con ella o
no.
3. ¿Qué cree que habría podido hacer la gerencia de Ohlins para impedir
que Ulrik renunciara, incluso si todas sus sugerencias no se podían
implementar fácilmente?

La gerencia debió superar las barreras de comunicación, es decir:

• Tomar nota sobre las sugerencias de Ulrik.

• Esforzarse en comprender la preocupación de Ulrik.
• Mantener la mente abierta ante las sugerencias o información
valiosa que Ulrik les estaba proporcionando.
• Mostrar interés en los problemas que aquejan a la empresa y
solicitar más detalles sobre ellos.
4. ¿Qué considera que debería decir Ulrik en la carta de renuncia que
entregará a Joan y Mike? Explique su razonamiento.

• Ulrik debería escribir sobre el problema que se ha venido

presentando en la empresa, así como su preocupación por los
mismos.

• Informar en la carta que ha hablado con la gerencia sobre estos

problemas, pero han tomado una actitud indiferente a su opinión y
preocupación, lo cual a ocasionado frustración, no solo por su parte,
sino por parte de otros miembros del personal de ventas.

• Por último, debería recomendar que la gerencia debe estar más

comprometido con su personal, tanto al momento de dirigirlos
como al escucharlos, para que de esta manera el personal
correspondiente pueda sentir que sus opiniones o sugerencias son
valorados por la gerencia o superiores.