DISTRIBUCIÓN DE LOS

SERVICIOS

Las empresas mejor equipadas para el siglo XXl considerarán

que las inversiones en sistemas en tiempo real son esenciales
para mantener su ventaja competitiva y para retener a sus
clientes.
Contenidos de
la unidad III
 Es la función que permite el traslado de
productos y servicios desde su estado final
de producción al de adquisición y consumo,
DISTRIBUCIÓ abarcando el conjunto de actividades o flujos
N DE LOS necesarios para situar los bienes y servicios
SERVICIOS producidos a disposición del consumidor
final (individuos u organizaciones) en las
condiciones de lugar, tiempo, forma y
cantidad adecuada
 Otro aspecto es la estrategia de la empresa en
términos de los lugares de distribución. Como
se muestra en la tabla 4.1, hay seis opciones
posibles.
¿Debe esperar que los clientes acudan a un
OPCIONES DE local de la empresa?¿el personal de servicio
DISTRIBUCIÓN debe ir a visitar a los clientes en sus locales?, o
PARA ATENDER ¿el servicio puede entregarse a distancia, sin
A LOS CLIENTES que ambas partes tengan que reunirse?
Además, con respecto a cada una de estas
estas tres opciones, ¿la empresa debe
mantener sólo un punto de servicio o atender a
los clientes en distintos lugares?
OPCIONES DE
DISTRIBUCIÓ
N PARA
ATENDER A
LOS CLIENTES
 Es un desafío la tradición de que los
clientes visiten el local de servicios
para obtener productos que no
Los clientes implican el proceso hacia las personas,
visitan el local debido a los avances en las
de servicio telecomunicaciones y en la logística de
negocios, lo cual provoca mayor
disponibilidad de servicios a distancia.
 Tienen más probabilidades de visitar a
sus clientes corporativos en sus locales
Los que a los individuos en sus hogares, lo
proveedores que refleja un mayor volumen de
operaciones en las transacciones entre
de servicios negocios. Sin embargo, puede existir
van a sus un nicho rentable en la prestación de
clientes servicios, a individuos que están
dispuestos a pagar un precio alto por la
comodidad de recibir visitas personales
 Cuando usted trata con una empresa
de servicios, a través de transacciones
a distancia, es probable que nunca
La conozca sus locales o al personal que
transacción los atiende cara a cara. Existe la
tendencia a una disminución de los
de servicio encuentros de servicio, y lo más
se realiza a probable es que éstos se realicen a
distancia través de un centro de atención
telefónica o incluso por correo
tradicional o electrónico.
 El uso de diferentes canales para entregar el
mismo servicio no sólo tiene distintas
implicaciones de costo para una organización,
también afecta de forma drástica la naturaleza
Los clientes de la experiencia de servicio del cliente; los
prefieren servicios bancarios, por ejemplo, se pueden
entregar a distancia por medio de una
diferentes computadora, un teléfono móvil, un sistema de
canales. respuesta por voz, un centro de atención
telefónica y cajeros automáticos. También se
entregan personalmente en una sucursal o,
bien, en el caso de la banca privada, a través
de una visita directa a la casa de un cliente
adinerado.
  Investigaciones recientes han estudiado la
manera en que los clientes seleccionan entre
canales personales, impersonales y de
autoservicio, y han identificado las siguientes
características principales:
Los clientes  Para servicios complejos y de alto riesgo
prefieren percibido, la gente tiende a confiar en medios
diferentes personales. Por ejemplo, les gusta solicitar tarjetas
de crédito a través de canales a distancia, pero
canales. prefieren una transacción personal para obtener
una hipoteca.
 Los individuos que conocen y confían más en un
servicio y/o canal, son más propensos a utilizar
canales impersonales y de autoservicio
  Los clientes que buscan los aspectos
instrumentales de una transacción prefieren mayor
comodidad, y esto a menudo implica el uso de
canales impersonales y de autoservicio. Los
clientes que tienen motivaciones sociales tienden a
Los clientes utilizar canales personales.
prefieren  Para la mayoría de los consumidores, la
comodidad es un aspecto fundamental al
diferentes seleccionar un canal. La comodidad de un servicio
canales. implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de
dinero. La búsqueda de comodidad no se limita a
la compra de productos básicos, también abarca
horarios y lugares flexibles. La gente también
busca el fácil acceso a servicios complementarios,
especialmente de información, reservaciones y
solución de problemas.
 Naturaleza de la
interacción entre el
cliente y la organización
de servicio
El cliente va a la
OPCIONES DE organización de servicios
DISTRIBUCIÓ
Disponibilidad de ubicaciones de servicio
Una sola ubicación Ubicaciones múltiples
Teatro Servicio de autobuses
peluquería Cadena de alimentos de
preparación rápida

N PARA La organización de
servicios va a la ubicación
Servicios de cuidado
de césped
Entrega de
correspondencia
ATENDER A del cliente Servicio de control de Servicios de clubes de
plagas automovilismo en
LOS CLIENTES Taxis carreteras
El cliente y la organización Compañías de Estaciones de televisión
de servicios realizan sus tarjetas de crédito local
transacciones a distancia Red difusora Compañía de teléfonos
(comunicaciones por
correo o electrónicas)
 La decisión de dónde ubicar un local de servicio
para clientes implica aspectos que difieren mucho
de la decisión de colocar los elementos tras
bambalinas, en los que el costo, la productividad y el
ENTREGA acceso a la mano de obra son factores
DE LOS determinantes.
En el primer caso, la comodidad y la preferencia del
SERVICIOS consumidor son fundamentales. Las empresas
EN UN deben asegurarse de que las personas pueden
acceder con facilidad a los servicios de compra
CONTEXTO frecuente que tienen una competencia activa.
TRADICION Algunos ejemplos son los bancos al detalle y los
AL restaurantes de comida rápida. Sin embargo, es
probable que los clientes estén dispuestos a viajar
lejos de su hogar o lugar de trabajo para obtener
servicios especiales.
ENTREGA
DE LOS
SERVICIOS
EN UN
CONTEXTO
TRADICION
AL
 Aunque la comodidad del cliente es importante, los requerimientos
operacionales limitan de forma rígida algunos servicios.
Limitaciones Otro tipo de limitación es la impuesta por factores geográficos
como el terreno y el clima.
de
Por definición, los clubes de esquí deben ubicarse en las montañas y
localización los hoteles de playa en la costa.
 El objetivo de maximizar la cobertura geográfica. Algunos
ejemplos son los quioscos automatizados y los cajeros
automáticos, los cuales ofrecen muchas de las funciones de
una sucursal bancaria dentro de una máquina de autoservicio
compacta que se coloca dentro de tiendas, hospitales,
universidades, aeropuertos y edificios de oficinas. Otro método
resulta de la separación del escenario frontal y la parte
Minialmacen posterior del escenario en la operación. La innovadora
es estrategia K-minus de Taco Bell incluye restaurantes sin
cocinas.5 La comida se prepara en un expendio central, desde
el cual se envía a los restaurantes (que ahora dedican más de
su costoso espacio para el uso de los clientes) y a otros
“puntos de acceso” (como carritos de comida móviles), donde
los alimentos se calientan antes de servirlos. Las empresas
que ofrecen un tipo de negocios de servicio ahora compran
espacio a otros proveedores de un campo complementario
 La localización más obvia para dar servicio
al cliente es la más cercana a su casa o
lugar de trabajo. Con frecuencia, los edificios
Localización modernos están diseñados para usos
en múltiples, que disponen no sólo de espacio
instalaciones para oficinas o para producción, sino
también para servicios como un banco (o por
de usos lo menos un cajero automático), un
múltiples restaurante, un salón de belleza, varias
tiendas y quizás un gimnasio. Algunas
empresas incluso cuentan con una
guardería para facilitarles la vida a los
padres que trabajan.
 En el pasado, la mayoría de los servicios
profesionales y al detalle en los países
industrializados seguían la programación tradicional
de tener una disponibilidad de alrededor de 40 o 50
horas a la semana. En gran medida, esta rutina
¿CUÁNDO reflejaba normas sociales (e incluso requisitos
SE DEBE legales o acuerdos sindicales) sobre los horarios de
trabajo apropiados para las personas y para la venta
PRESTAR de productos. Esta situación era inconveniente para
UN la gente que trabaja, pues tenía que hacer sus
compras durante la hora de la comida o los
SERVICIO? sábados. Históricamente, la mayoría de las culturas
cristianas desalentaban la apertura de las tiendas
los domingos, y en muchos casos esto era prohibido
por la ley, lo que reflejaba una larga tradición
basada en prácticas religiosas.
SERVICIOS Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnología de las
EN EL computadoras han estimulado muchas nuevas formas de prestación
de servicios. En la industria hotelera, por ejemplo, las reservaciones
CIBERESPA se manejan más frecuentemente a través de sitios web de las
empresas
CIO
 En un canal de distribución, Internet facilita cinco
categorías de “flujo”: información, negociación,
Comercio servicio, transacciones y promoción. A diferencia de
electrónico: los canales tradicionales, tiene mayor capacidad
para ayudar a los investigadores a reunir datos sobre
trasladarse al comportamientos y la búsqueda de información de
ciberespacio clientes, para obtener retroalimentación con rapidez
y crear comunidades en línea que sirvan para
comercializar bienes y servicios
 PRECIO
Cantidad de dinero que
se paga por los bienes o
servicios

Los factores internos.

Los costos fijos (también
conocidos como indirectos)
son los que no varían con el
nivel de producción o de
ventas.

Los costos variables estánen

función directa de los
niveles de producción, es
decir, que a medida que se
producen más unidades se
incrementan los costos
Los costos totales son la
suma de los fijos y los
variables en cualquier nivel
de producción.
 El precio es el único elemento de
la mezcla de marketing que
produce utilidades; todos los
demás representan costos.
¿Qué es el
precio?
 Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los
OBJETIVOS fines hacia los cuales se dirije una actividad.
Representan no solamente la finalidad de la
PARA planeación, sino también el fin hacia el cual se
ESTABLECER encamina la organización
PRECIOS los objetivos del precio son expectativas que
especifican de forma explícita los fines que se
pretenden lograr con el precio.
 Liderazgo por porción
Supervivencia

OBJETIVOS
PARA
ESTABLECE
R PRECIOS

Maximization de utilidades
Liderazgo por calidad
 Supervivencia
OBJETIVOS Este objetivo debe considerarse sólo cuando la
PARA empresa tenga sobrecapacidad, competencia
ESTABLECER intensa o cambios en los deseos del consumidor.
PRECIOS Con él, la firma establecerá un precio bajo con la
esperanza de que el consumidor la considere
sobre la competencia.
OBJETIVOS Liderazgo por porción
PARA Se buscará conseguir la porción dominante del
ESTABLECER mercado específicamente con los costos más
PRECIOS bajos, para lograr las utilidades más altas a largo
plazo.
 Maximización de utilidades
OBJETIVOS
Para ello hay que estimar la demanda y los
PARA costos asociados con precios alternativos y
ESTABLECER elegir el precio que generará mayor cantidad de
PRECIOS utilidades, flujo de efectivo o tasa de
rendimiento sobre la inversión.
 Liderazgo por calidad
OBJETIVOS
Como su nombre lo dice, se apostará por la
PARA mayor calidad, cubriendo un precio alto para
ESTABLECER crecer dicha calidad elevada y el enorme costo
PRECIOS de investigación y desarrollo del producto o
servicio.
ESTRATEGIA
DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
 Precio de desnatado: La política de precios de
desnatado suele practicarse en las primeras
etapas del ciclo de vida de un producto. En
Estrategias de algunas ocasiones, las empresas son dueñas de
precios fijadas una ventaja competitiva porque disponen de una
en base al patente o de alguna capacidad exclusiva. En
tales casos, las empresas pueden,
mercado simultáneamente, cobrar precios superiores y
ofrecer un valor superior a los clientes, hasta que
llegue un momento en que la competencia
elimina su desventaja competitiva
 Precio en base al valor en uso:
Estrategias de A medida que el producto entra en la fase de crecimiento de su ciclo
precios fijadas de vida, la empresa tendrá que encontrar formas de disminuir su
coste de utilización para conseguir aumentar su volumen de ventas.
en base al Esto no significa necesariamente disminuir los precios. Analizando
los distintos costes de utilización de un producto, la empresa puede
mercado ofrecer ahorros atractivos (valor económico), manteniendo un
precio superior a la competencia.
 Precio en base al valor percibido:
Algunos beneficios de los productos son muy difíciles de cuantificar
en términos económicos y, sin embargo, tienen un importante valor
Estrategias de en la percepción mental de los clientes.

precios fijadas El concepto total de los beneficios percibidos se concibe como una
suma de los beneficios derivados de los aspectos físicos del
en base al producto, de los servicios de la empresa, y de la marca.
El valor total de los costes percibidos lo integran el precio, las
mercado condiciones de pago y todo el conjunto de costes, diferentes del
precio, que supongan un costo para el adquiriente, como pueden ser
el tiempo dedicado a evaluar la posible compra, el esfuerzo físico
que implica, entre otras variables.
Estrategias de Precios según segmentos:

precios fijadas Uno de los objetivos de la estrategia de segmentación es establecer

precios orientados por el mercado. Los clientes que integran los
en base al distintos segmentos tienen necesidades diferentes y diferentes
actitudes hacia el precio. El precio, entonces, podría ser diferente
mercado según el segmento al que se diriga el producto.
 Precio para cuentas especiales:
Estrategias de En ocasiones, las empresas tienen cuentas especiales, es
decir, clientes de gran tamaño, cuyo comportamiento
precios fijadas afecta mucho a sus ventas y beneficios.
en base al La fijación de precios para cuentas especiales se toma
mercado con orientación mercado, ajustándose a las necesidades
específicas del cliente, y en el contexto de las
condiciones competitivas del mercado
 Precio mínimo:
Las estrategias Es un sistema de establecimiento de precios que añade a
de precio los costes de producción el nivel deseado de
rentabilidad. Se añade el nivel de margen deseado por
fijadas en base producto, o la rentabilidad deseada sobre la inversión.
a los costes Este sistema se utiliza con frecuencia en las primeras
etapas del ciclo de vida de los productos, cuando el
público objetivo de la empresa es menos sensible a los
precios.
 Precio como coste más margen estándar:
Las estrategias Consiste en añadir un margen estándar a la cifra de
de precio coste. Este sistema se utiliza en empresas con foco
interno, en las primeras etapas del ciclo de vida de los
fijadas en base productos, y a medida que crece su volumen de ventas y
a los costes disminuyen los costes de fabricación. El margen
utilizado varía por empresas y sectores.
 Precio de penetración:
Las estrategias Las empresas centradas en volumen pueden utilizar
de precio políticas de precio de penetración en los mercados.

fijadas en base El principal objetivo de esta estrategia es conseguir

volumen de ventas, que conduzca a la empresa a una
a los costes disminución de costes superior a la disminución de
precios.
 Precio basado en el liderazgo de costes:
Las estrategias Una empresa líder en costes no es necesariamente una
de precio empresa líder en volumen.

fijadas en base Este sistema se da con más frecuencia en la etapa de

crecimiento del ciclo de vida de los productos, cuando la
a los costes diferenciación del producto ha disminuido y la
competencia en precios ha aumentado.
 Precio para concursos:
Se utiliza en mercados donde la diferenciación de los
productos es pequeña o inexistente.
Las estrategias
Para participar en estos concursos las empresas tienen
de precio que ser previamente precalificadas, y sus ofertas de
fijadas en base venta cumplir con las especificaciones y plazos de
entrega detallados en el concurso.
a los costes
Dentro de las empresas que cumplen con las
especificaciones, se escoge la que ofrece un precio
menor.
 Precio de cosecha:
En las últimas etapas del ciclo de vida de los productos,
los márgenes disminuyen y el volumen de ventas se
Las estrategias mantiene o desciende.
de precio La consecuencia es una disminución de los beneficios,
con pocas perspectivas de mejora.
fijadas en base En esta situación muchas empresas utilizan esta
a los costes estrategia que consiste en un aumento de los precios,
como anticipación a la reducción del volumen.
Con esta estrategia se consiguen unos márgenes
mayores y un volumen menor.
 • A menudo los clientes incurren en costos
Gastos económicos significativos al buscar, adquirir
y utilizar el servicio, además del precio de
económicos compra pagado al proveedor. Por ejemplo,
el costo que paga una pareja con hijos
incrementales pequeños por una tarde en el teatro
Reducción de
los costos
monetarios y • Los costos de tiempo son
inherentes a la entrega del servicio
no monetarios • En ocasiones se incurre en costos
físicos
relacionados Costos no • Costos psicológicos
• Los costos sensoriales
monetarios • Los costos de tiempo
• En ocasiones se incurre en costos
físico
• Costos psicológicos
• Los costos sensoriales