UNIVERSIDAD SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA MERCADO
2019

CURSO: COMPETITIVIDAD EN MERCADEO

RESPONSABLE : MSC. INGRID RUBIO ALEMAN

CLASE 1
CONTENIDO

• Programa (plataforma virtual)

• Nociones del Mercado
• Introducción a las Estrategias Competitivas
• Análisis Estructural de las Industrias
DESCRIPCIÓN DEL CURSO

• El curso proporciona al estudiante herramientas a nivel teórico y práctico, en donde

analiza la industria, conoce estrategias, modelos y procesos, los cuales coadyuvan a la
toma de decisiones estratégicas; mostrando la importancia de la competitividad en los
negocios.
PROGRAMA: PLAN DEL CURSO
OBJETIVOS
General
• Que el alumno sea capaz de realizar un cuidadoso y profundo análisis de cómo se encuentra conformado el mercado y su
estructura; además que puedan determinar mediante técnicas, métodos, modelos y elementos, como inciden y se encuentran
establecidas las fuerzas competitivas en los sectores industriales.
Específicos
• Determinar el potencial del sector, así como los elementos que facilitan o limitan a un sector.
• Evaluar proveedores, determinar productos sustitutos y complementarios, y como afectan a la posición competitiva de la
empresa.
• Conocer cómo se comportan los clientes de su industria y evaluar las estrategias de las empresas competidoras desde el
enfoque de las nuevas tendencias de la mercadotecnia.
• Conocer nuevas estrategias para abordar los cambios dinámicos que se dan en el mercado.
• Utilizar herramientas para el conocimiento del mercado y de los consumidores, que permitan establecer mejores estrategias y
ventajas competitivas.
PROGRAMACIÓN Y METODOLOGÍA DE
APRENDIZAJE
• 12 sesiones . Contenido con temas del curso.
• Clase dirigida
• Talleres y exposiciones grupales
• Análisis de Casos
• Dinámicas y Discusiones grupales
• Herramientas en línea
• Reglamentariamente el estudiante deberá llenar el 80 % de asistencia a clases y debe notar que ésta es
concebida no sólo como presencia física, sino como participación responsable en las diversas actividades.
SISTEMA DE EVALUACIÓN

ACTIVIDAD FECHA VALORACIÓN

Análisis de casos (7 en total) 35
Taller en Clase (2 en total) 15
Examen Parcial 20
Examen Final 30
TOTAL 100 puntos
CLASE 1
TEMAS

• Nociones del Mercado

• Introducción a las Estrategias Competitivas
• Análisis Estructural de las Industrias
MERCADO

• Según Kotler, es “conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante
una relación de intercambio”. (1)
• Diferentes Mercados
• Mercado de Consumo
• Mercados de Negocios
• Mercados globales
• Mercados sin fin de lucro y gubernamentales

• 1. Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Marketing, Décima Edición, Prentice Hall, Pág. 10.
CONSUMIDOR

• Philip Kotler : el consumidor es una persona que satisface sus necesidad utilizando un
producto o bien.
• Kotler y Armstrong : el consumidor usa la información para llegar a una serie de opciones
finales de marca.
• Consumidor : Individuo, grupos u organizaciones que utilizan el producto final, servicio o
idea.
PROVEEDORES

• Proveedor es la persona o empresa que abastece con algo a otra empresa o a una
comunidad. El término procede del verbo proveer, que hace referencia a suministrar lo
necesario para un fin.
CLIENTE

• Es el comprador potencial de los productos o servicios.

• Se define a una persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando
en su nombre y disfrutar de un bien adquirido o comprar para otro, como en el caso de
productos infantiles.
• No necesariamente es el consumidor final.
 ENTORNO DEL MARKETING

• La competencia representa sólo una fuerza del entorno en el que los mercadólogos
operan.
Entorno de tarea Entorno amplio
El entorno de tarea incluyen los Empresa Entorno demográfico
actores inmediatos que Proveedores Entorno económico
participan en la producción, Distribuidores Entorno natural
distribución y promoción de la Concesionarios Entorno tecnológico
oferta. Clientes meta Entorno político legal
Entorno socio-cultural
INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Competencia:
• Incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador
pudiese considerar.
PRODUCTOS SUSTITUTOS

• Los productos sustitutivos son aquellos bienes que pueden ser consumidos en el
lugar de otros. Su característica principal es que tienen demandas relacionadas entre sí,
es decir, que el consumidor sabe que puede sustituir uno por otro cuando lo crea
oportuno.
• Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que
se le presenta como sustitutivo, debido a que cumple la misma función dentro del
mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor.
COMPETIDORES POTENCIALES

• Es el término que se aplica a aquellas empresas que, aunque aún no forman parte del
mismo mercado pero podrían hacerlo de forma inmediata. Normalmente son
entidades que poco a poco se hacen con ventajas competitivas que les ayudan a
incorporarse al escenario.
5 FUERZAS COMPETITIVAS

• La fortaleza de las fuerzas competitivas en una industria determina el nivel de la inversión e

impulsa el rendimiento al nivel del libre mercado y, por tanto, la capacidad de las empresas
para sostener rendimientos por encima del promedio.
• Las cinco fuerzas competitivas :
• competidores potenciales,
• productos sustitutivos,
• poder de negociación de los clientes,
• poder de negociación de los proveedores y
• rivalidad dentro de la industria.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

1. Concentración de clientes: Los clientes exigen de acuerdo a las necesidades del mercado
y cada vez exigen más calidad.
2. Volumen de compras: Mientras mayor sea el número se compras del cliente mayores
serán las ventas de los proveedores para producir los bienes que satisfacen las necesidades
del cliente.
3. Diferenciación: Los clientes prefieren productos de mayor calidad siempre y si no es así
el poder de negociación de los clientes aumenta y exigen más.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

4. Información acerca del proveedor: Si el cliente tiene más información sobre el producto
ya sea en calidad o precios podrá comparar con el de la competencia.
5. Identificación de la marca: El consumidor reconoce la marca de su preferencia porque se
diferencia de otras.
6. Productos sustitutos: Si existe mayor cantidad de productos sustitutos el consumidor
puede influir mucho más en los precios.
1. Concentración de clientes
2. Volumen de compras
3. Diferenciación
4. Información acerca del
proveedor
5. Identificación de la marca
6. Productos sustitutos
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

1. Concentración de proveedores: Se refiere a identificar si los insumos que necesitamos

para producir nuestros bienes lo proveen pocas o muchas empresas.
2. Importancia del volumen para los proveedores: De acuerdo a lo que la empresa venda va
a depender el volumen de insumos que se le compre al proveedor.
3. Diferenciación de insumos: Es cuando los productos ofrecidos por un proveedor se
diferencian de otros proveedores.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

4. Costo de cambio: Se refiere a los costos que implica cambiar de proveedor por diversas
circunstancias y esto puede darles poder a los proveedores.
5. Disponibilidad de insumos sustitutos: Algunos insumos pueden remplazar a otros
tradicionales.
6. Impacto de los insumos: Se refiere si los insumos comprados, incrementan o mejoran la
calidad del bien.
1. Concentración de
proveedores
2. Importancia del volumen
para los proveedores
3. Diferenciación de
insumos
4. Costo de cambio
5. Disponibilidad de
insumos sustitutos
6. Impacto de los insumos

1. Concentración de clientes
2. Volumen de compras
3. Diferenciación
4. Información acerca del
proveedor
5. Identificación de la marca
6. Productos sustitutos
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

1. Economía de escalas: Se refiere a las economías de escala pueden detener la entrada de

nuevos competidores al forzarlos a producir a gran escala o a entrar a pequeña escala con
un costo unitario más alto.
2. Diferenciación de producto: Al momento de entrar al mercado nosotros debemos dar un
valor agregado a nuestro producto para diferenciarlo del resto y hacer que nuestros
clientes nos recuerden y con el tiempo lograr fidelizarlos.
3.Requerimiento de capital: Para competir en un sector necesitamos inversión en
infraestructura, investigación, publicidad, comercialización, marketing, etc. La necesidad de
invertir grandes recursos financieros para poder competir.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

4. Acceso a los canales de distribución: En un sector competitivo los canales de distribución ya

van a estar ocupados y es muy difícil hacer que nuestro producto llegue al consumidor final y
hay que hacer maravillas para que nuestro producto esté bien presentado en supermercados,
tiendas, centros comerciales, etc.
5. Ventajas en costos independientes de escala: Estas aparecen porque los competidores
establecidos tienen una ventaja en know-how, curva de aprendizaje, patentes acceso favorable a
insumos, localización favorable, subsidios gubernamentales entre otros nos insumos pueden
remplazar a otros tradicionales.
6. Políticas gubernamentales: El gobierno puede limitar o impedir la entrada en determinados
sectores exigiendo licencias, limitando el acceso a las materias primas como el carbón o a
terrenos públicos, o bien con otro tipo de regulaciones.
1. Concentración de
proveedores 1. Economía de escalas
2. Importancia del volumen 2. Diferenciación de producto
para los proveedores 3. Requerimiento de capital
3. Diferenciación de
insumos
4. Acceso a los canales de distribución
4. Costo de cambio 5. Ventajas en costos independientes de
5. Disponibilidad de escala
insumos sustitutos 6. Políticas gubernamentales
6. Impacto de los insumos

1. Concentración de clientes
2. Volumen de compras
3. Diferenciación
4. Información acerca del
proveedor
5. Identificación de la marca
6. Productos sustitutos
AMENAZA DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS

1. Disponibilidad de sustitutos: Se refiere a la disponibilidad de productos sustitutos y

facilidades de acceso.
2. Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido: Si hay un producto sustituto con
un precio competitivo al producto ofrecido puede alterar la demanda y establece un límite
de precios en el mercado.
3. Nivel percibido de diferenciación del producto: Los clientes se inclinarán por el producto
sustituto si éste es de mejor calidad o se diferencia del otro.
4. Costos de cambio para el cliente: Si el costo de los productos sustitutos es más bajo que
los otros habrá posibilidad de que los consumidores se inclinen por el precio más bajo,
pero si es lo contrario es muy difícil que tengan clientela.
1. Concentración de
proveedores 1. Economía de escalas
2. Importancia del volumen 2. Diferenciación de producto
para los proveedores 3. Requerimiento de capital
3. Diferenciación de
insumos
4. Acceso a los canales de distribución
4. Costo de cambio 5. Ventajas en costos independientes de
5. Disponibilidad de escala
insumos sustitutos 6. Políticas gubernamentales
6. Impacto de los insumos

1. Concentración de clientes
1. Disponibilidad de sustitutos 2. Volumen de compras
2. Precio relativo entre el producto sustituto
3. Diferenciación
y el ofrecido
4. Información acerca del
3. Nivel percibido de diferenciación del
producto proveedor
4. Costos de cambio para el cliente 5. Identificación de la marca
6. Productos sustitutos
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

1. Concentración: Se refiere a identificar la cantidad de empresas que existen en el mercado, así

como el tamaño de las mismas de esta manera tendremos un panorama sobre la competencia.
2. Diversidad de competidores: Actualmente existen muchísimos competidores en la mayoría de
los sectores de mercado y todo es muy cambiante ya que los consumidores exigen más calidad
en productos, en servicios y también aparecen otras necesidades por satisfacer.
3. Condiciones de costos: Una empresa siempre tiene que cumplir con el mínimo requisito de
cubrir sus costos fijos y variables para estar al margen de la competencia, y sus costos son
relativamente altos en el mercado, está obligada a mantener un alto precio en sus productos
para maximizar sus ganancias.
4. Diferenciación de producto: La diferenciación del producto ayuda mucho porque ganamos
clientela y maximizamos ganancias.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

5. Costos de cambio: Es cuando los costos de cambio entre productos de

diferentes empresas la competencia se vuelve más dura.
6. Grupos empresariales: Aumenta la rivalidad cuando existen más grupos
empresariales en el mercado.
7. Efectos de demostración: Si tenemos éxito al competir en un mercado y nos
convertimos en líderes es muchas más fácil competir en otros mercados.
8. Barreras de Salida: La competencia se vuelve más dura aun cuando se quiere
dejar la industria y los costos son más altos que mantenerse en el mercado y
competir.
1. Concentración de
proveedores 1. Economía de escalas
2. Importancia del volumen 2. Diferenciación de producto
para los proveedores 3. Requerimiento de capital
3. Diferenciación de
insumos
4. Acceso a los canales de distribución
4. Costo de cambio 5. Ventajas en costos independientes de
5. Disponibilidad de escala
insumos sustitutos 6. Políticas gubernamentales
6. Impacto de los insumos

1. Disponibilidad de
sustitutos 1. Concentración
2. Precio relativo 1. Concentración de clientes
2. Diversidad de
entre el producto competidores 2. Volumen de compras
sustituto y el 3. Condiciones de costos 3. Diferenciación
ofrecido 4. Diferenciación del 4. Información acerca del
3. Nivel percibido de producto proveedor
diferenciación del 5. Costos de cambio
6. Grupos empresariales 5. Identificación de la marca
producto 7. Efectos de demostración 6. Productos sustitutos
4. Costos de cambio 8. Barreras de Salida
para el cliente
CASO

• En la plataforma se ubicara el archivo del caso.

• Seguir las instrucciones del mismo .
• Fecha de entrega.
• Se subirá a la plataforma el día sábado por la noche. Debe subir nuevamente ya resuelta a
mas tardar el día martes 5 de febrero. En documento de Excel. Solamente llenar los
campos, guardar y enviar.
• Valor del caso 5 puntos.