Branding II

Branding y construcción de
marcas:
Definiciones, VCMBC, mantras
de marca y BHI
Metas para hoy

• Definiciones preliminares
• VCMBC: componentes e implicancias
• Mantra de marca
• BHI: brand health indicators
 Mapa del curso
Fundamentos de las comunicaciones
integradas para el marketing

Branding

Estrategia de comunicación

Estrategia creativa

Estrategia de medios
Definiciones preliminares

Identidad de marca

Imagen de marca

Personalidad de marca

Posicionamiento de marca
 Definiciones: Identidad de marca

Forma en que deseamos que la marca sea

percibida.
 Definiciones: Imagen de marca

Forma en que se percibe a la marca

actualmente.
Visión de la marca
Inca Kola es un símbolo peruano que
constantemente renueva su identidad
usando atributos nacionales que generan
orgullo.
Definiciones: Personalidad de marca

Conjunto de características que

humanizan a la marca.
Definiciones: Posicionamiento de marca

Parte de la identidad de marca y proposición de

valor que deben comunicarse activamente a la
audiencia objetivo.
Valor Capital de Marca Basado en el

VCMBC
Cliente
Premisa: “El poder de una marca depende de lo que los clientes han
aprendido, sentido y escuchado sobre ella” – La experiencia de la
marca (en el tiempo) y lo que ella ha impregnado en la mente del
consumidor.
Valor Capital de Marca Basado en el Cliente
Prominencia de marca
 Necesidades satisfechas
 Identificación de la categoría

 Reconocimiento
 Identificable, distinguible, reconocible
 Clave en procesos de compra con decisión crítica
en P.O.P. (impulsivos, compra frecuente)
 Construir familiaridad

 Recuerdo
 Recuperable de la memoria
 Clave en procesos de compra con decisión crítica
previa (compra esporádica)
 Asociar fuerte a la categoría

Clave: Entrar en el “set competitivo” / Mapa mental de la categoría

Desempeño de marca
 Atributos y beneficios

 Ingredientes y características primarias

 Confiabilidad, durabilidad, mantenimiento
 Efectividad, eficiencia, empatía (servicio)
 Estilo y diseño
 Precio

Clave: Estar “a la altura de las expectativas”, en términos competitivos

Imágenes de marca
 Asociaciones mentales: favorables, fuertes y
singulares

 Perfiles de usuario
 Situaciones de compra y uso
 Personalidad y valores
 Historia, herencia y experiencias

Clave: Generar y explotar “las asociaciones adecuadas”

Trabajando con asociaciones de marca
Puntos de diferencia:
- Los propios

Puntos de semejanza:
- De categoría: lo mínimo indispensable
- Competitivos: los que niegan puntos de diferencia a los demás

Criterios
- Consumidor: deseabilidad (relevancia, distintivo, creíble)
- Empresa: cumplimiento (factible, comunicable, sostenible)
Aplicación práctica:
El mercado de
la moda
Público objetivo:
Practicantes y
ejecutivas junior
- Mujeres, 22-26 años, NSE AB.
- Cambios en el modo de vida.
- Necesitan afirmarse en sí mismas.
- Tienen ingresos propios, pero no
altos.
- Destinan buena parte de su
presupuesto a ropa y moda.
- Necesitan atuendos para ir a
trabajar, pero adecuados a su
edad.
- La compra en sí misma es clave.
Juicios de marca

 Calidad
 Credibilidad
 Consideración
 Superioridad

Clave: Generar “el tránsito” en esta dirección

 Sentimientos de (para la) marca
 Calidez
 Diversión
 Emoción
 Seguridad
 Aprobación social
 Autorrespeto

Clave: Identificar “la relevancia” explotable

Resonancia de marca

 Lealtad
 Apego
 Comunidad
 Enlace

Clave: Visión “largo plazo” en la construcción de la marca

 Lugar Lealtad Apego Comunidad Involucramiento
1 Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson
2 Hershey’s Hershey’s Lifetime TV Lifetime TV

3 Campbell’s Campbell’s Public Broadcasting Lexus

4 Clorox Discovery Channel Fidelity Investments Discovery Channel

5 Heinz BMW MSN Public Broadcasting

6 Kodak Wal-Mart Lexus Wal-Mart

7 Kraft Public Broadcasting Discovery Channel BMW

8 Wal-Mart Kraft AOL Dell

9 Duracell Kodak Chevrolet Toyota

10 Discovery Channel NBC Hershey’s Fidelity Investments

Fuente: Keller, USA 2001

Valor Capital de Marca Basado en el Cliente
 Mantra
Mantras de marca
Premisa: “Una frase corta, que sintetice lo que ella representa y ayude a alinear
a todos los implicados en la gestión de la misma”

Modificador Modificador Función de la

emocional descriptivo marca
Nike Auténtico Atlético Desempeño
Disney Divertido Familia Entretenimiento
Purchase funnel: output obligatorio

Conocimiento Actitud Prueba Compra Experiencia Aprobación Recomendación

Cuello de botella a lo largo del Purchasing Funnel: ejemplo autos

Confusión No interacción Percepción El debilitamiento la Experiencia Poca experiencia del

entre la de la marca con negativa del consideración pobre en el propietario por
marca y los amigos, vecinos estilo, valor o de inicial de la marca punto de venta ejemplo poca
modelos que o compañeros los propietarios con información a calidad o servicio
hace través de Poca del distribuidor
Publicidad poco distribuidores, comunicación
convincente en amigos, Internet y de valor por No continuidad de
TV e Internet revistas parte del la relación con la
distribuidor marca
Purchase funnel: ¿Cómo medimos?
Recordación

Compra
Consideración
Top of Mind (TOM) Marca para gente como yo Intención de compra:
SBA Marca moderna “Definitivamente lo compraría”
Recordación Incitada Marca para gente joven
Recordación de Publicidad Marca dinámica
Marca tecnologicamente
avanzada
Con autos comfortables
Buen servicio post-venta
Look atractivo
Buen performance en el camino
Mecanismo robusto
Los modelos más caros
Modelos vanguardistas
Modelos economicos de uso y
mantenimiento
Autos seguros en caso de
accidentes
Modelos bien equipados
Ejemplo:
Brand Tracking Supermercados
(Dic. 2010)
MPG Field
 Ejemplo BT: Supermercados
Evolutivo
Recordación de Marca

La distancia entre Metro

y Plaza Vea a nivel de
TOM que había logrado
acortarse meses atrás, se
vuelve a ampliar,
cerrando el año con
mayor distancia que la
registrada durante el
primer semestre.

Evolutivo del TOM

Target: Amas ABC

 Ejemplo BT: Supermercados
Evolutivo
Recordación de Publicidad

A lo largo del año las

posiciones han ido
presentando algunos
cambios: Metro tiene
hoy una posición similar
a la que mantenía al
cierre del 2009. La
distancia entre Plaza Vea
y Tottus casi ha
desaparecido.

Evolutivo del First Mention

 Ejemplo BT: Supermercados
Declaración de consumo

Población Total

La afinidad del segmento a

la categoría es muy alta. Las
variaciones en la
declaración de consumo
por marca, son bastante
pronunciadas en el caso de
Plaza Vea y Tottus.

Amas ABC
Consumo

3pts

13pts

6pts

Target: Amas ABC

Nota: Variaciones % significativas +/- 3 pts.
Ejemplo BT: Supermercados

Target: Amas ABC

Ejemplo BT: Supermercados
Ranking de atributos de la categoría Atributos influyentes en
la preferencia

Target: Amas ABC

 Ejemplo BT: Supermercados
vs. Inversión
Evolutivos de recordación

Fuente: Ibope Time / en miles US$ Target: Amas ABC

Inversión estimada de mercado sensibilizada por MPG
Ideas clave:
• Conceptos: identidad, imagen, personalidad,
asociaciones.
• VCMBC: elementos
• Mantra
• BHI