La planeación estratégica de la

empresa
 La planeación estratégica

Es el proceso de desarrollar y mantener un

ajuste estratégico entre las metas de la
organización, sus capacidades y sus
cambiantes oportunidades de marketing.
 La planeación estratégica

• Planes anuales y planes a largo plazo

• Planes estratégicos
Pasos en la planeación estratégica
 Definición de una misión orientada al
mercado
Una organización existe para lograr algo: este propósito
debe estar claramente establecido. Crear una misión sólida
comienza con las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los clientes?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?

• Miopía empresaria: “Fabricamos y vendemos muebles”;

“Somos una empresa de procesamiento de químicos”

• Orientadas al mercado: Ej. Facebook “dar a las personas el

poder de compartir y hacer que el mundo esté mas abierto
y conectado”
Fijación de objetivos y metas de la
empresa
La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo
detallados para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener
objetivos y ser responsable de alcanzarlos.

(De una misión bien diseñada se desprenderán diversos objetivos

para llevarla a cabo.)

Por ejemplo, H. J. Heinz es conocida por su salsa de tomate, pero a

su vez posee una variedad de otros productos alimenticios. Heinz
agrupa esta diversa cartera de productos bajo esta misión: “Como
el líder de confianza en nutrición y bienestar, Heinz se dedica a la
salud sostenible de las personas, del planeta y de nuestra
empresa”
 Caso H. J. Heinz
Objetivo General
Crear relaciones rentables con sus clientes mediante el
desarrollo de comida superior en su calidad, sabor,
nutrición y conveniencia.

Objetivos específicos
• Invertir en investigación.
• Aumentar las utilidades
• Aumentar las ventas/ Reducción de costos
• Mejorar la cuota de mercado nacional e internacional
 Diseño de la cartera de negocios
Es el conjunto de negocios y productos que
constituyen a la empresa.

La planeación de carteras de negocios implica dos

pasos.
a) La empresa debe analizar su cartera de negocios
actual y determinar qué negocios deberían
recibir más, menos o ninguna inversión.
b) Debe dar forma a la cartera futura
desarrollando estrategias para crecimiento y
reducción de tamaño.
 a) Análisis de la cartera de negocios
actual

1. Identificar las unidades estratégicas de

negocio (UEN)

2. Evalúa el atractivo de varias UEN

El método de Boston Consulting Group
• Mediante el método, ahora clásico, de Boston Consulting
Group (BCG), una empresa clasifica todas sus UEN según la
matriz de crecimiento-participación
La matriz de crecimiento participación
define cuatro tipos de UEN:
• Estrellas. Las estrellas son productos o servicios de alto crecimiento y alta
participación. Con frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar
su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se hará más lento y se
convertirán en vacas lecheras.
• Vacas lecheras. Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta
participación. Estas UEN establecidas y exitosas requieren menos inversión
para mantener su participación de mercado. Así producen mucho del
efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar a otras
UEN que requieren inversión.
• Signos de interrogación. Los signos de interrogación son unidades de
negocio de baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren
mucho dinero para mantener su participación y si quisieran incrementarla,
serían necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca
de cuáles signos de interrogación debería tratar de convertir en estrellas y
cuáles deberían ir desapareciendo.
• Perros. Los perros son negocios o productos de bajo crecimiento y baja
participación. Podrían generar suficientes recursos para mantenerse a sí
mismos, pero no prometen ser grandes éxitos monetarios.
El método de Boston Consulting Group
Una vez que han clasificado sus UEN, deberá determinar qué rol
desempeñará cada una en el futuro. Puede seguir una de cuatro
estrategias para cada UEN:

1. Puede invertir más en la unidad de negocios para hacer crecer su

participación

2. Invertir apenas lo suficiente para mantener la participación de la UEN al

nivel actual.

3. Puede cosechar de la UEN, tomando su flujo de efectivo de corto plazo

sin importar el efecto a largo plazo.

4. Por último, puede desinvertir en la UEN vendiéndola o

desapareciéndola poco a poco y utilizar los recursos en otra UEN.
 Problemas con los métodos de
matrices
• Pueden ser difíciles, requerir mucho tiempo y
ser costosos en su implementación.
• La gerencia podría encontrar difícil definir las
UEN y medir la participación de mercado y
crecimiento.
• Se concentran en la clasificación de los
negocios actuales pero proveen poca
información para llevar a cabo la planeación
futura.
 b) Desarrollo de estrategias para
crecimiento y reducción de tamaño
El departamento de marketing tiene la
responsabilidad principal de alcanzar el
crecimiento rentable para la empresa;
necesita identificar, evaluar y elegir las
oportunidades de mercado y establecer
estrategias para aprovecharlas. Una manera
de identificar las oportunidades de
crecimiento es la matriz de expansión de
producto/mercado.
Matriz de expansión producto/mercado

• Considerar si la empresa puede lograr una mayor penetración de mercado, es

decir, aumentar las ventas sin cambiar su producto original. Puede impulsar el
crecimiento mediante mejoras a su mezcla de marketing.
• Considerar la posibilidad de desarrollar el mercado mediante la identificación y el
desarrollo de nuevos segmentos para los productos actuales de la empresa.
• Considerar el desarrollo de productos: ofrecer productos nuevos o modificados a
los mercados actuales.
• Por último, considerar la diversifcación: iniciar o comprar negocios fuera de sus
productos o mercados actuales. Al diversificarse, las empresas deben ser
cuidadosas de no sobre extender el posicionamiento de sus marcas.
 Y con respecto a la reducción de
tamaño…
Las empresas deben no sólo desarrollar estrategias para
aumentar sus carteras de negocios sino también estrategias
para reducir el tamaño de sus carteras. Algunas razones por
las que una empresa podría desear abandonar productos o
mercados:

1. Crecimiento desmedido en áreas donde le falta experiencia.

2. El entorno de mercado podría cambiar, lo que volvería menos
rentables a algunos productos o mercados.
3. Algunos productos o unidades de negocios sencillamente
envejecen y mueren.(Ciclo de vida de producto)
 Creación de asociaciones para
construir relaciones con los clientes

Las principales áreas funcionales dentro de

cada departamento —marketing, finanzas,
contabilidad, compras, operaciones, sistemas
de información, recursos humanos y otros—
deben trabajar en conjunto para lograr
objetivos estratégicos.
 Creación de asociaciones para
construir relaciones con los clientes
La comercialización desempeña un rol fundamental en la
planeación estratégica de la empresa de varias formas.

1. Proporciona una filosofía rectora que sugiere que la

estrategia de la empresa debería girar alrededor de la
construcción de relaciones redituables con los grupos
importantes de clientes;
2. Ayuda a quienes hacen la planeación estratégica a
identificar oportunidades atractivas de mercado y evaluar
el potencial de la empresa para aprovecharlas.
3. Por último, dentro de las unidades de negocio
individuales, diseña estrategias para alcanzar los
objetivos.
 Asociaciones internas
 Cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para
diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de
la empresa.

 El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien desempeñe

su trabajo cada departamento, sino también de qué tan bien
coordinan sus actividades.

 Entonces, de manera ideal, las diferentes funciones de la empresa

deberían efectuarse en armonía para producir valor para los
clientes.

 Los mercadólogos deben encontrar formas en que todos los

departamentos piensen como el cliente y desarrollen una cadena
de valor que funcione sin obstáculos.
 Asociaciones internas
“La verdadera orientación hacia el mercado no
implica dejarse manejar por el mercado,
significa que la empresa entera se obsesione
con crear valor para el consumidor y se vea a
sí misma como una agrupación de procesos
que definen, crean, comunican y entregan
valor a sus clientes meta. Todos deben hacer
marketing sin importar su función o
departamento.”
 Asociaciones externas
En el esfuerzo por crear valor para el cliente, la
empresa debe conocer las cadenas de valor de las
empresas de su entorno con las cuales tiene una
relación directa. Entre los más importantes:

• Proveedores

• Distribuidores

• Clientes