Contexto General del Curso

II. Conocimientoy
comportamiento del IV. Mix de Marketing
• Clase 1: ¿Qué es el consumidor. • Clase 7: Segmentación
marketing? de mercado.
• Clase 4: Investigación de • Clase 10: Plan de marketing.
• Clase 2: Marketing en el • Clase 8: Modelo STP
mercados. • Clase 11: Producto o servicio.
siglo XXI • Clase 9: Resumen
• Clase 5: Investigación e mercados • Clase 12: Branding.
• Clase 3: El entorno
(continuación). • Clase 13: Precio.
dinámico del marketing
• Clase 6: El análisis de la conducta • Clase 14: Promoción.
del consumidor.
I. Introducción y conceptos III. Segmentacióny • Clase 15: Plaza.
fundamentales del marketing Posicionamiento • Clase 16: El marketing digital.
Unidad I. Introducción y Conceptos
Fundamentales del Marketing
CLASE N°1
¿Qué es el marketing?
 Resultados de aprendizaje
• Analizar la importancia del Marketing dentro de las empresas actuales.
• Distinguir de diversas maneras el concepto de Marketing y los principales
elementos que lo componen.
• Elaborar argumentos que sustenten la existencia del Marketing en las
organizaciones.
• Analizar la ejecución del proceso de Marketing.
• Analizar el valor que debe tener el cliente para una determinada empresa.
 Contenidos
• La importancia del Marketing en las empresas.
• Objetivos del marketing.
• Definiciones de Marketing.
• Conceptos fundamentales del marketing (necesidades, deseos, demandas,
valor, satisfacción).
• El marketing y el proceso de intercambio.
• Valor del cliente.
 La importancia del marketing

Los departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier otro no

importarían verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los
productos y servicios de la empresa que le permita obtener beneficios

Libro Dirección de Marketing, Kotler y Keller (2012). Capítulo 1 «La definición del marketing para el siglo XXI»
 Necesidades, Deseos y Demandas del consumidor

• Necesidades: fuerzas básicas que estimulan a los clientes a llevar a cabo

acciones y participar en intercambios. Una necesidad no satisfecha es una
brecha entre el estado real y el estado deseado de alguna dimensión física
o psicológica de una persona.
 Necesidades, Deseos y Demandas del consumidor

• Deseos: reflejan las preferencias de alguien por formas concretas de

satisfacer una necesidad básica.

• Demanda: corresponde a un deseo respaldado por el poder de compra y la

disponibilidad del producto.
 El Valor del Cliente

• Valor: corresponde a la diferencia entre los valores que el cliente recibe del
producto y lo que pagó por él.
• La creación de valor tiene que ver con aumentar el nivel de satisfacción del
cliente.
• Una de los primeros objetivos del gerentes de marketing es determinar de qué
manera agregará valor al producto o servicio para que los consumidores lo
prefieran.
 Conceptos Básicos: Satisfacción

• El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan

mayor valor, es decir, a los beneficios que les reporta la compra de cierto producto
o servicio se les «restan» los costos tangibles e intangibles que están involucrados
en esa adquisición.

• El valores principalmente una combinación de calidad, servicio y precio

denominada la triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con
la calidad y el servicio pero decrecen con el precio.
Libro Dirección de Marketing, Kotler y Keller (2012). Capítulo 1 «La definición del marketing para el siglo XXI»
 Conceptos Básicos: El intercambio

• El intercambio es solo una de las tres formas en que podemos satisfacer

nuestras necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo
mediante el robo o alguna otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de
valor (su dinero , sus servicios u otro bien) a una persona u organización
que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece.
(Stanton, Etzel & Walker, Fundamentos del marketing, 2007)
 Conceptos Básico: Mercado

• Un mercado está formado por:

A) Personas y organizaciones

B) que están interesadas y dispuestas a comprar un producto particular para

obtener beneficios que satisfacen una necesidad o deseo específico, y quienes

C) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esa transacción.

 Definiciones de Marketing

• El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas

y de la sociedad.

• Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr a través de

beneficios, la satisfacción del consumidores mediante un producto o servicio
(Kotler y Keller, 2002)

• Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la idea de producto, precio,

distribución y promoción de ideas, bienes o servicios para crear intercambios
con los consumidores que satisfagan objetivos individuales y/o organizacionales
(Kotler, 2003)
 Modelo Básico del Proceso
de Marketing

Creación de valor para los clientes y establecimiento de

relaciones con el cliente

Entender el mercado, Diseñar una estrategia Captar valor de los

Elaborar un programa Establecer relaciones
y las necesidades y de marketing orientado clientes, y obtener
de marketing que redituables y lograr la
deseos del cliente a las necesidades y los utilidades y calidad
entregue valor superior satisfacción del cliente
deseos del cliente para el cliente

Fuente: Kotler, P y Armstrong, G. (2007)

 ¿Qué es el marketing?

El marketing consiste en generar relaciones rentables y perdurables con los

clientes.
• De ser rentable
• Debe estar orientado por objetivos
• Debe ser entendido en último término en el largo plazo.
 Objetivos del Marketing

1) Conservar los clientes actuales y desarrollar su valor.

Las empresas deben tratar de mantener a sus clientes, es decir, deben generar estrategias
que les permitan que los consumidores los prefieran cada vez que éstos deseen satisfacer
alguna de sus necesidades.

2) Captar a nuevos clientes.

Las empresas deben aumentar el número de clientes para que compren sus productos y/o
servicios, sin embargo, éstos clientes deben corresponder a su mercado objetivo, es decir, el
grupo de consumidores a los que la empresa se va a enfocar.
 Lectura complementaria: La miopía en el marketing

• La miopía en el marketing es un artículo de Theodore Levitt, que fue

publicado en la revista de Harvard Business el año 1960, pero cuyas ideas
aún siguen estando vigente en las empresas de hoy en día.

• Algunas de las ideas que se presentan en este artículo se relacionan con la

importancia de una adecuada gestión de marketing. Por ejemplo,
establece que el crecimiento sostenido de una empresa depende en gran
parte de la definición del negocio y de la identificación de las necesidades
de los clientes que la empresa tiene como objetivo satisfacer.
 Concepto del Marketing Moderno

• Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para

generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y
sus accionistas obtengan un beneficio. (American Marketing Association
(AMA),2008).

• El marketing se sustenta básicamente en la creación de valor para el

cliente, la empresa y mejorar el bienestar de la sociedad. El marketing
moderno es colaborativo y está orientado a aumentar el valor de todas las
partes involucradas.

• Actualmente se señala que existen 3Vs: Valor del cliente, valor de la

propuesta y valor de la empresa (Kotler, 2004)
 Las tres Vs

• Valor del cliente: identificar cuáles son los clientes de mayor valor para el
negocio (los que compran más, los que compran más frecuentemente, esto
lo define cada negocio).
• Valor de la propuesta: qué valor añadido quiere aportar la empresa a su
oferta de producto o servicio para obtener mayores beneficios y/o menores
costos.
• Valor de la empresa: la compañía debe preguntarse sobre sus
capacidades para innovar y mejorar sus sistemas de comunicación, ventas,
servicios, etc, es decir, su capacidad para incorporar en su cultura
organizacional una gestión orientada al valor del cliente.
 Conclusiones

• El marketing es una de las área más importantes dentro de cualquier

organización, ya que se encarga principalmente de satisfacer las
necesidades de los clientes y de mantener relaciones de largo plazo con
ellos.
• Para que las empresas puedan sobrevivir en el tiempo, deben saber definir
qué necesidades quieren satisfacer del mercado, ya que esto significa que
están orientadas al cliente.
• El marketing moderno es colaborativo y por lo tanto se basa en orientar la
creación de valor hacia al cliente desde dentro de la organización, de tal
manera que considere no solo a los clientes, sino que también a la
sociedad en general.
 Bibliografía

• Philip Kotler y Kevin Lane Keller, «Dirección de Marketing» Duodécima

edición, Pearson Prentice Hall, 2006.
Capítulo 1: El marketing en el siglo XXI
Capítulo 2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing