MARKETING

Mg CPC Omar J. Melgarejo Agüero

1
 MARKETING
DEFINICIÓN

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto

de principios y prácticas que se llevan a cabo con el
objetivo de aumentar el comercio, en especial la
demanda. El concepto también hace referencia al
estudio de los procedimientos y recursos que
persiguen dicho fin.
 MARKETING
El marketing implica el análisis de la gestión comercial de las
empresas. Su intención es retener y fidelizar a los clientes
actuales que tiene una organización, mientras que intenta
sumar nuevos compradores.

Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan

aportar las herramientas necesarias para conquistar un
mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas
como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido a la
distribución) y Publicidad (o promoción).
 MARKETING

El marketing pretende posicionar un producto o una

marca en la mente de los consumidores. Para eso,
parte de las necesidades del cliente para diseñar,
ejecutar y controlar las actividades de
comercialización de una empresa.
 MARKETING

Las campañas de marketing suponen una inversión

en la relación de la empresa con sus clientes,
proveedores y hasta con sus propios empleados.
También pueden incluir publicidades en los medios
de comunicación. Por lo tanto, las acciones de
mercadotecnia pueden ser consideradas desde un
punto de vista de la rentabilidad a corto o a largo
plazo.
 MARKETING
Los especialistas afirman que el Marketing puede tener
distintas orientaciones: al mercado (para adaptar las
necesidades de un producto a los requerimientos del
consumidor), a las ventas (su intención es aumentar la
participación de la empresa en el mercado) o al producto (en
los casos en que la empresa ya monopoliza el mercado y su
atención sólo se centra en la mejora del proceso productivo).
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

•Satisfacer las necesidades de

los clientes
MARKETING objeto •Crear valor para la empresa y
los clientes
Arte de administrar
el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y
valores.

7
 SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.

SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES

8
 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Producto Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones,
actividades, e ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
 Valor Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

 Satisfacción Elgrado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,

mayor).

 Calidad La totalidad de aspectos y características de un producto que

se relacionan con la satisfacción del cliente
 Intercambio Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a
cambio.

 Transacciones Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.

 Relaciones
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones
cargados de valor con clientes y con otros interesados.
(Credibilidad, confianza y compromiso).
Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. 9
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Losconsumidores favorecerán productos que estén

Producción disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes

Los consumidores favorecerán los productos que

Producto ofrecen una calidad y un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.

10
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Los consumidores no comprarán productos

Venta suficientes de la organización, a menos que haga un
esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.

El logro de las metas organizacionales depende de

Marketing determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada
con la mayor efectividad.
La organización debe determinar las necesidades,
Marketing deseos e intereses de los mercados meta.
Social Proporcionar la satisfacción deseada en una forma
más efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.

11
 ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

PLANIFICACIÓN PUESTA
ANÁLISIS CONTROL
EN PRÁCTICA

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES

12
 ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir

DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE

13
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
AMBIENTE TECNOLÓGICO

Planificación
de la
mercadotecnia

PRODUCTO PRECIO

Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia

PLAZA PROMOCIÓN

Control
de la
mercadotecnia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

14
 ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MARKETING MODERNO

Productos
y mensajes
EMPRESA

MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO
FINAL

COMPETIDORES

Productos
y mensajes

Demográfica Socio- Político

Tecnológica
Económica Cultural Legal

FUERZAS AMBIENTALES
15
 Alta gerencia
Recursos Investigación
humanos y desarrollo

Compras
EMPRESA Fabricación
Financieros
Contabilidad Medios
Internos
Finanzas

Recursos PÚBLICOS
Gobierno
PROVEEDORES
MICROAMBIENTE
DEL MARKETING
Distribuidores En general Ciudadanía

INTERMEDIARIOS
Servicios CLIENTES
mercadotecnia
COMPETIDORES Mercados del Mercados
consumidor internacionales

Servicios
financieros
Mercados de Mercados de
negocios Mercados de gobierno
reventa
16
 Edad
Ubicación Sexo

Densidad
AMBIENTE Ocupación
Energías
DEMOGRÁFICO Investigación
alternativas
Recursos y desarrollo
naturales Ritmo de
Volumen Raza
cambio
Costo AMBIENTE
Biotecnología
creciente de la TECNOLÓGICO
energía
AMBIENTE
NATURAL
Contaminación MACROAMBIENTE Crecientes Automatización
DEL MARKETING regulaciones Ergonomía

Legislación
AMBIENTE
que regula los
negocios POLÍTICO Cambios en los
AMBIENTE
valores culturales
CULTURAL secundarios
AMBIENTE
Grupos de ECONÓMICO
presión •Ética
•Acciones Persistencia
Cambios en
socialmente en los valores
Ciclos la forma de
responsables Distribución culturales
ecónomicos gastar
del ingreso

ECONOMIAS ECONOMIAS DE 17
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
 PRODUCTO
VARIABLES
PRECIO
•Variedad CONTROLABLES •Precio de lista
•Calidad •Descuentos
•Características •Concesiones
•Marca •Periodo de pago
•Envase •Términos del
•Tamaños crédito
•Servicios
•Garantías
•Utilidad y uso PLAZA
CLIENTE •Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN •Surtidos
•Publicidad
•Ubicaciones
•Venta personal
•Inventario
•Promoción de
•Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas
18
 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING

GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN
INFORMACIÓN
DE LAS REGISTROS
ESPECÍFICA DE MERCADOS
ANÁLISIS NECESIDADES INTERNOS
DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
INFORMACIÓN

PLANIFICACIÓN
CANALES DE
MERCADOTECNIA
PUESTA EN
PRÁCTICA
COMPETIDORES

ORGANIZACIÓN ANALISIS INVESTIGACIÓN

DISTRIBUCIÓN DE LA DE PÚBLICOS
DE LA INFORMACIÓN MERCADOS
INFORMACIÓN
CONTROL
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
19
 PROCESO DE INVESTIGACION DEL MARKETING
4
•Definir el problema
•EXPLORATORIA •Sugerir hipótesis
PROBLEMA •Gerente
•Analista
Definición del problema y
objetivos de investigación •DESCRIPTIVA Especificar aspectos

Determinación de las •CAUSAL Prueba relaciones

necesidades específicas de Causa - Efecto
información

Elaboración del plan Información Primaria

Información
de investigación
Secundaria
•Fuentes Internas
•Fuentes Externas ENFOQUES MÉTODO DE PLAN DE
PLAN DE •Observación
CONTACTO MUESTRAS
INVESTIGACIÓN •Encuesta
•Correo •Unidad

Desarrollo del •Teléfono •Tamaño

•Experimento
•Recopilar plan de investigación •Personal •Proceso
•Procesar •Computador
•Analizar

DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Cumplimiento de los Interpretación y reporte •Descubrimientos
objetivos de la de los descubrimientos importantes
investigación •Conclusiones 20
5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
MERCADO necesidades
VENDEDORES Intercambio de bienes y COMPRADORES
servicios

ETAPAS DEL MARKETING

Marketing de Marketing de Marketing

masas una variedad de orientada al
productos mercado meta
Produce,
distribuye y Elabora y Identifica
promueve los comercializa segmentos,
bienes y servicios productos de selecciona y
entre todos los diferentes desarrolla
compradores. características, mezclas para cada
estilos, calidades. uno.

21
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

•Naciones
•Regiones SEGMENTACIÓN
•Edad PSICOGRÁFICA
•Ciudades
•Etapa del ciclo de vida
•Vecindarios SEGMENTACIÓN
•Sexo CONDUCTUAL
•Tamaño de la familia
•Clase social
•Ingreso
•Estilo de vida
•Ocupación
•Características de
•Religión personalidad •Conocimientos
•Raza •Costumbres
•Actitudes
•Respuestas a un
producto

22
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS
SEGMENTACIÓN
DE NEGOCIOS
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

•Conducta de compra
•Beneficios que
buscan
•Factores Geográficos
•Posición del usuario.
•Factores económicos
•Indice de empleo
•Factores culturales
•Grado de lealtad
•Factores político –
legales
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

•Mensurabilidad
REQUERIMIENTOS
PARA UNA •Accesibilidad
SEGMENTACIÓN •Materiabilidad
EFECTIVA
•Operabilidad
 Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos del marketing.

ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Segmentación Orientación al Posicionamiento

del mercado mercado en el mercado

División de un Proceso de Hacer que un

mercado en grupos evaluación del producto ocupe un
distintos de atractivo de cada lugar claro, distintivo y
compradores con segmento del deseable en la mente
diferentes mercado y la del segmento meta,
necesidades y, selección de uno o en relación con los
características. más segmentos. productos de los
competidores.
25
 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DEL  Identificación de las bases para la segmentación del

MERCADO mercado.
Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

ORIENTACIÓN AL Desarrollo de medidas de los atractivos de los

MERCADO segmentos meta.
Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO Desarrollo del posicionamiento para cada segmento

EN EL MERCADO meta.
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada
segmento meta.

26
 7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULO DE LA CONSUMIDOR RESPUESTA DEL

MERCADOTECNIA (CAJA NEGRA) CONSUMIDOR
Y OTROS

•Producto •Económico ELECCION DE:

•Precio Proceso de
•Tecnológico Características •Producto
•Plaza decisión de
•Político del consumidor •Precio
•Promoción compra
•Cultural •Marca
•Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
compra

27
7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
comprar
Conducta
posterior a la
compra
28
 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS

•Edad y etapa del •Motivación.
ciclo de vida.
•Cultura. •Grupos de •Percepción.
referencia. •Ocupación.
•Aprendizaje.
•Situación
•Subcultura. •Creencias y
económica.
•Familia. actitudes.
•Estilo de vida.
•Clase Social.
•Personalidad y
•Papeles y
concepto del YO.
posición.

29
 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Necesidad de autosuperación o autoactualización,

AUTOREALIZACIÓN búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al máximo.
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
AUTOESTIMA apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
mismo, destacar dentro de su grupo social.

Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer

SOCIALES amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.

Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,

SEGURIDAD temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarquía.

Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio

FISIOLOGICAS fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
30
8 MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.

31
 RECOMPRA
COMPRA MODIFICADA
DIRECTA

DECISIONES DE COMPRA DE LOS

COMPRADORES INDUSTRIALES

•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
OPERACIÓN •Condiciones de entrega
NUEVA •Condiciones de servicio
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado
*Booms y Bitner
32
 COMPRADORES USUARIOS

LOS QUE INFLUYEN

QUIENES PARTICIPAN
LOS QUE VIGILAN EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES

LOS QUE DECIDEN

LOS QUE APRUEBAN

33
 PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

AMBIENTAL
•Nivel de
ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL
demanda
•Objetivos •Autoridad •Edad
•Perspectiva
económica •Políticas •Status •Ingresos
•Costo del •Procedimientos •Empatía •Preparación
dinero
•Estructuras •Persuación •Empleo
•Indice de organizacionales
•Personalidad
cambios
•Sistemas.
tecnológicos •Actitud frente al
riesgo
•Evoluciones
políticas
reglamentarias.
•Desarrollo de la
competencia.

34
 PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema

2. Descripción general de la necesidad

3. Especificación del producto o servicio

4. Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de propuestas

6. Selección del proveedor

7. Compra, recepción y verificación de especificaciones

8. Evaluación del desempeño

35
 MERCADO DE REVENTA

Adquieren bienes y servicios para

revenderlos o arrendarlos a otros.

DECISIONES DE COMPRA

•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.

•Selección de proveedores. Mejor proveedor.
•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, créditos, descuentos por volumen.

36
 INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTA
• COMPRADOR LEAL • COMPRADOR DE PUBLICIDAD
• COMPRADOR OPORTUNISTA • COMPRADOR MAÑOSO
• COMPRADOR MEJOR TRATO • COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS
• COMPRADOR CREATIVO

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS

COMPRADORES DE REVENTA
 PUBLICIDAD COOPERATIVA  PRECIOS ESPECIALES
 ETIQUETACIÓN PREVIA  FACILIDADES DE
 COMPRAS SIN EXISTENCIAS DEVOLUCIÓN Y CAMBIO
 SISTEMAS DE ORDEN  REBAJAS Y PRECIOS
AUTOMÁTICOS CONSECIONALES
 ANUNCIOS PUBLICITARIOS  PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
37
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

METAS
Y
CAPACIDADES

PROCESO DE Ajuste
DESARROLLAR Y estratégico
MANTENER
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

38
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

Estrategias de
Definición de la Establecimiento Diseño de la planificación de
misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y
compañía metas de la negocios otras estrategias
compañía funcionales
•Declaración •Analizar la
del propósito. •Objetivos de cartera actual
negocios Nivel de la unidad
•Lo que quiere •Desarrollar estratégica de
lograr •Objetivos de estrategias de negocios (UEN),
mercadotecnia crecimiento del producto y del
mercado

39
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA INTERROGACIÓN

?
?
VACA PERRO

ELEVADA BAJA

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO 40

 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Matriz de expansión del producto - mercado

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados Penetración del Desarrollo del

existentes mercado producto

Nuevos Desarrollo del

mercado Diversificación
mercados

41
 PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

•Satisfacer las
•Filosofía, guía. demandas de los
•Requerimientos de clientes.
los clientes. •Valor superior
Planificación
Mercadotecnia Estratégica
Percepciones
•Identificar
Lograr los objetivos
fortalezas,
de la compañía
oportunidades.

UNIDADES
Mercadotecnia Diseña Estrategias Para ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS

42
 CADENA DEL VALOR

RESPALDAR
LOS
DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES

•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo

43
 •Ayuda a anticipar
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA situaciones.
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS •Como prevenirlas ó
manejarlas.

Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios

PLAN de ACCIÓN
•Desarrollar objetivos Describir la misión
a largo plazo. de la organización
•Determinar recursos

Identificar la fuerza
Explicar las fuerzas
impulsora básica
internas y externas
que guiará a la
que influyen en la
organización
misión

44
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DEL
MARKETING
AMBIENTE TECNOLÓGICO

Planificación
de la
mercadotecnia

PRODUCTO PRECIO

Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia

PLAZA PROMOCIÓN

Control
de la
mercadotecnia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

45
 PRODUCTO PRECIO
DESARROLLO DE LA
•Variedad •Precio de lista
MEZCLA
•Calidad
DEL MARKETING •Descuentos
•Características •Concesiones
•Nombre de •Periodo de pago
marca
•Términos del
•Envase crédito
•Tamaños
•Servicios
•Garantías CLIENTES PLAZA
•Utilidades META
•Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO •Surtidos
•Publicidad •Ubicaciones
•Venta personal •Inventario
•Promoción de •Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas
46
 EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y ATRACTIVO OBJETIVOS Y

CRECIMIENTO DEL ESTRUCTURAL DEL RECURSOS DE LA
MERCADO SEGMENTO COMPAÑIA
•Ventas actuales •Nivel de competencia •Restricciones del medio ambiente
•Indices de crecimiento •Productos sustitutos •Fortalezas
•Utilidades esperadas •Poder relativo de compradores •Habilidades
•Proveedores poderosos

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

a. Marketing no b. Marketing c. Marketing

diferenciada diferenciada concentrada

Mezcla de Segmento
Segmento
marketing 1 1
Mezcla de 1
marketing de la MERCADO Mezcla de
empresa Mezcla de marketing de Segmento
Segmento
marketing 2 la compañía 2
2

Mezcla de Segmento
Segmento
marketing 3 3
3 47
 •Atributos del producto
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO •Necesidades que satisfacen
•Beneficios que ofrecen
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA •Ocasiones de utilización
•Frente a la competencia

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

IDENTIFICACIÓN SELECCIÓN DE COMUNICACIÓN Y

DE LAS POSIBLES LAS POSIBLES CUMPLIMIENTO DE LA
VENTAJAS VENTAJAS POSICIÓN ELEGIDA
COMPETITIVAS COMPETITIVAS

•Cuantas diferencias se deben promover? •Comunicar la posición

•Diferenciación del deseada a los clientes.
•Cuales diferencias se deben promover?
producto •Cumplir con lo que se
•Diferenciación de CRITERIOS promete
servicios •Importante “Todos los esfuerzos
•Distintiva deben respaldar la
•Diferenciación de •Superior
personal estrategia de
•Comunicable posicionamiento”.
•Diferenciación de •Preventiva
imagen •Costeable
•Productiva
48
 ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE •Mercados
•Ambiente
MARKETING •FODA

ANÁLISIS DE MARKETING

PLANIFICACIÓN Puesta en CONTROL

Desarrollo de práctica
Llevar a cabo los
planes Medir los
planes
estratégicos Quién, dónde, resultados
cuándo y cómo?

Desarrollo de •Resumen Evaluar los

planes de ejecutivo
•Situación actual •Programas de acción resultados
marketing •Oportunidades y •Estructura
amenazas organizacional
•Objetivos y metas •Sistema de toma de
Emprender una
•Estrategias de decisiones y
recompensas acción
mercadotecnia correctiva
•Programas de •Recursos humanos
acción •Cultura organizacional
•Presupuesto
•Controles

Plan de acción
Examen comprensivo, sistemático, Determinar áreas para mejorar el
Auditoria de independiente y periódico, del problemáticas, y desempeño de
marketing ambiente, objetivos, estrategias y oportunidades marketing
actividades
49
 Auge de la La economía de
tecnología de la un mundo
información cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

Crecimiento de Globalización Ética y

la merdadotecnia rápida responsabilidad
no lucrativa social

50
10 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

Es cualquier actuación que una parte puede

SERVICIO ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.

CLASES DE
SERVICIOS

• Servicios basados en equipos o personas.

• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.

51
CALIDAD

..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio

de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario
inmediato o último beneficiario de ese bien, es decir, el ente
(persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el
que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o
servicio.

52
 IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA

Desarrollo Administración
Tecnológico Moderna

DESEMPLEO
Aumento de la
Aumento
expectativa de
de la renta
vida
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS

Aumento del Disminución

contingente de de la mortalidad
mano de obra infantil

Aumento de la
Industrialización
eficiencia de los
de los servicios
servicios públicos
53
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

 No se pueden experimentar antes de su compra.

 No pueden ser tocados o palpados.
INTANGILES
No puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES o Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
HETEROGÉNEOS
dónde.
PERCEDEROS  Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.
DESPROTEGIDOS Losservicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios

54
 EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

Sector servicios
CLIENTE
Medio “A”
Físico
SERVICIO
Sistema de X
Organiza-
ción Personal
Interna de OTROS
Contacto SERVICIOS

Zona no OTROS
Zona visible
visible del del cliente CLIENTES
cliente

55
 CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

56
 Calidad
Máxima deseada por
calidad. el cliente
Insatisfacción
inevitable

Insatisfacción Calidad
evitable amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la casual
satisfacción
plena
Esfuerzos Trabajo
inútiles de Satisfacción realizado
diseño del trabajo inutilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada
57
 PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con

consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)
58
 LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS

EMPRESA

SERVICIOS

EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO

59
 ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Personas Perceptibilidad del

valor de la oferta

MERCADO
OBJETIVO

Procedimientos

*Booms y Bitner
60
 GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS

 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen

con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo.
61