ESTUDIOS DE MERCADO

Cuando se trata de Proyectos

Privados (generadores de ingresos),
el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o
ESTUDIO DE servicios provenientes de la nueva
unidad productora, que en una cierta
MERCADO Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a
Adquirir para Satisfacer sus
necesidades.
Pero si se trata de
Proyectos Sociales, su
estudio se Orienta hacia
la Estimación de
Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de
un poder adquisitivo.
 EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del

Mercado y del Proyecto, actuales y
proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del
mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
c) Comercialización de producto del
Proyecto.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
 Recopilar información de carácter económico que
repercuta en la composición del flujo de caja del
Proyecto.

 Detectar y reconocer la ventaja competitiva del

Proyecto dentro del mercado.
 ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se Basa en una
Lógica Diferente:

Se pregunta primero por la naturaleza y la

Dimensión Social del Problema, a partir de
lo cual se determina la POBLACIÓN
CARENTE que se trata de incrementar en
su Órbita de DEMANDA.
EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE
PREOCUPA POR CONOCER:
 Cuantas personas requieren la satisfacción
de la necesidad.

 Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)

 Dentro de qué restricciones y con qué criterio

de distribución de precios a los usuarios.
EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA
DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE
POBLACIONES:
Población de Referencia:
Universo o Población
Global

Población Objetivo:
Población Carente o proyecto a invertir

Población Objetivo Específica:

Población en capacidad de
atender con el Proyecto. O a que mercado se puede
realizar el proyecto.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado Proveedor:  Insumos
 Dependencias de otras
industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su disposición
(Bodegaje)
 Factibilidad de transporte
 Condiciones de adquisición.
 EL MERCADO DEL PROYECTO (2)
b) El Mercado
Competidor:  Competidor
 Precios
 Condiciones
Directo:
 Calidad
 Competidor
Indirecto:  Publicidad
 Situación
Financiera
 EL MERCADO DEL PROYECTO
(3)

c) El Mercado Distribuidor:  Manejo del Producto

d) El Mercado Consumidor:  Costos

 Hábitos y motivaciones de compra

 Segmentación:
 Institucional
 Individual: sexo, profesión, edad, etc.
 Hogares
e) El Mercado Externo:
 Ingreso
 Ahorro

 Precios
 Divisas
 Comercialización.
ANÁLISIS DEL MEDIO:
Inflación
Devaluación.
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.

•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de
la recolección de datos de fuentes primarias.

La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el
investigador deberá comprender tanto el proyecto de su
cliente como la industria en la cual se desenvolverá.
El investigador deberá analizar factores
que incluyen la información anterior y:
 Los pronósticos que atañen a la industria y al proyecto.
 Los recursos y limitaciones.
 Los objetivos de quien toma las decisiones.
 El ambiente legal y económico y
 La conducta de los agentes demandantes.
PASO No. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:
 El diseño de encuestas.

 Determinación de la muestra.

 Preparación del trabajo de campo.

 Metodología a utilizar en el análisis de datos.

Pasos que deben seguirse en la
investigación
 Definición del problema.

 Identificación de necesidades y fuentes de información.

 Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los

datos.

 Informe concluyente del análisis efectuado.

La investigación que se realice debe tener
las siguientes características:
 La recopilación de la información debe ser sistemática.

 El método de recopilación debe ser objetivo y no

tendencioso.

 Los datos recopilados siempre deben ser información

útil.

 El objeto de la investigación siempre debe tener como

objetivo final servir como base para tomar decisiones.
EL MUESTREO ESTADÍSTICO

MUESTREO

 Proceso de aprender algo acerca de la

población sobre la base de una muestra
extraída de ella.
 RAZONES PARA EL MUESTREO
 Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el único
procedimiento posible.

 El costo de censar una población finita puede ser

prohibitivo.

 Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible

observar toda la población el muestreo puede ser aún
el procedimiento más eficiente.
 Los resultados obtenidos por el estudio de una
muestra pueden ser iguales o aún más precisos
que los hallazgos de una cuenta completa de la
población.

 El error de la muestra se halla directamente; la de

la población no se sabe de manera cierta.
BASE TEÓRICA DEL MUESTREO
UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

Cualquier población tiene

propiedades características
y la variación en sus
elementos son claramente
limitadas alrededor de un
valor central.

ALEATORIEDAD
 DISEÑO DE LA MUESTRA

a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA:

Definir las unidades elementales de la
población.
MUESTRA:
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias,
tales como empresas de una industria, aunque su fin sea
observar las propiedades de las unidades elementales, tales
como los trabajadores de la industria.

b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por

comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que
espera sea representativo de la población progenitora.

c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener

estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la
población
 TIPOS DE MUESTREO
 MUESTREO AL AZAR
 Las probabilidades de elección son conocidas
 El error de muestreo puede medirse y controlarse.

 MUESTRAS POR JUICIO

 Diseñadas por experto
 No puede conocerse el error muestral.
 ERROR DE MUESTREO

La diferencia entre el resultado de la

muestra y del censo cuando se
obtiene ambos resultados
PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.
Es la medición del error

EXACTITUD: Es la meta de una encuesta

EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados

deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la

diferencia máxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
población.

2. Especificar el nivel de confianza. Por lo

general varía entre 95% y 99%.
1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante tablas de la
Curva Normal). Para un nivel de confianza de 95% z =
1.96 Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58

2. Determinar la desviación estándar de la población. Puede conocerse de fuentes

secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del investigador en el
tema.

3. Aplicar la formula: = 2 z2

D2
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisión.
2. Especificar el nivel de confianza.
3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza
escogido.
4. Estimar la proporción de la población .
5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la formula
para el error estándar de la proporción:
= (1- ) z2
D2
NECESIDAD DE PRONOSTICAR
“El ser humano posee un conocimiento único e
inforamación interior que no están disponibles en los
métodos cuntitativos. Sin embargo, de manera
sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de
laboratorio han demostrado que sus pronósticos no son
más precisos que los de los métodos cuantitativos.
El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la
incertidumbre del futuro. Además el costo del
pronóstico con métodos de juicio es a menudo
considerablemente más alto que cuando se utilizan
métodos cuantitativos”.
PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO
 Recopilación de datos
 Condensación de datos
 Construcción del modelo
 Extrapolación del modelo

ES EL PRONÓSTICO EN SI
“Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos si los
administradores adoptan una actitud más realistas. No
se debe ver al proceso como un suistituto de la
profecía, sino como la mejor forma de identificar y
extrapolar patrones o reclamaciones establecidos con
el fin de pronósticar”.
PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONÓSTICO
 MINITAB

 STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)

 STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *

 FORECATS PLUS

 HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.

 TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO
 Opinión de expertos

a) Métodos Subjetivos:
 Encuestas

 Regresión

b) Métodos Causales:
 Econométrico

 Insumo – Producto (Coeficientes Técnicos)

 Encuestas

 Tendencia

c) Series de Tiempo:  Factor Cíclico

 Fluctuaciones Estacionales

 Variaciones no sistemáticas.
 SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO
 La consideración que se impone en la selección de un
método de pronóstico es la de que los resultados
deben facilitar el proceso de toma de decisiones de
quien formula un proyecto.

 El método elegido deberá producir datos precisos y

comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir
mejores decisiones.
 Los datos deben ser Confiables y Precisos
 Los datos deben ser Pertinentes
 Los datos deben ser Consistentes
 Los datos deben ser Periódicos

Primera consideración
básica para la generación
de un pronóstico

Comportamiento Exploración
de las variables de
de interés Patrones
SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA
PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE
UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO

CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

Se basan en el juicio humano y en la Se utilizan cuando existen suficientes datos

intuición: históricos y cuando se juzga que estos
 Método Delphi datos son representativos de un Futuro
desconocido
 Curvas de Crecimiento
 Escritura de Escenarios
 Grupos de Enfoque

Se apoyan en la suposición de que el

pasado puede extenderse al futuro de
Son importantes en el Esquema manera significativa para proporcionar
General de Pronósticos pronósticos precisos.
 TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS

(CAUSALES)

ESTADÍSTICAS
Se enfocan completamente en
Patrones, Cambios en los patrones y
perturbaciones por influencia aleatorias:
 Promedios Móviles
 Atenuación exponencial
 Descomposición de series de tiempo y
proyecciones de tendencia
DETERMINISTICAS
Comprende la identificación y determinación de
relaciones entre la variable por pronosticar y otras
variables de influencia:
 Regresión
 Regresión Múltiple
 Indicadores Básicos
 Modelos Econométricos

 Metodología Box-Jenkins

Emplean dos enfoques:

1. Supone que los datos se pueden

descomponer en componentes como
Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e
Irregularidad.

2. Modelos econométricos de series de

tiempo y de Box-Jenkins
SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
 Por qué se requiere un pronóstico?
 Quién utilizará el pronóstico?
 Cuáles son las características de los datos disponibles?
 Qué espacio de tiempo se pronosticará?
 Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
 Cuál es la precisión deseada?
 Cuál será el costo del pronóstico?
GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios

Cuyo valor promedio no varía en el tiempo

Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

•Método de Promedios Móviles

•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins
2. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia

La serie contiene un componente de largo plazo que

representa el crecimiento o declinación de las
variables de interés.

Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.

•Promedio móvil lineal

•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento
3. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad

Series con patrón de cambio que se

repite a sí mismo año tras año.

Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.

•Regresión Múltiple de series

de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial
4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas

Patrones de fluctuación de onda

alrededor de la Tendencia.

Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins
5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte
del Proyección
Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresión

Para corto y mediano plazo

•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos

Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos

UNIDAD DE NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS A LA EDUCACIÓN - IESE

Profesor:

ALVARO MENDOZA PINEDO

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