Sesión 8

MARKETING
ESTRATÉGICO

Marketing
NRC 3428
 Definición y Teorías

Factores Ambientales Aprendizaje del consumidor

Grupos de Niveles de motivación

Cultura Del consumidor
Referencia

Necesidades y Motivación
Clases sociales SubCultura Del consumidor

Estilos de Vida Transcultura Investigación Motivacional

Familia
Personalidad del
Consumidor

Actitudes y Percepciones
TRABAJO DE
Proceso de Compra de INTEGRACION

Productos Actuales y Nuevos

 Definición y Teorías

Factores Ambientales Aprendizaje del consumidor

Grupos de Niveles de motivación

Cultura Del consumidor
Referencia

Necesidades y Motivación
Clases sociales SubCultura Del consumidor

Estilos de Vida Transcultura Investigación Motivacional

Familia
Personalidad del
Consumidor

Actitudes y Percepciones
TRABAJO DE
Proceso de Compra de INTEGRACION

Productos Actuales y Nuevos

 LA PERCEPCIÓN DEL
CONSUMIDOR
Capitulo 6
Comportamiento del Consumidor
Schiffman - Kanuk
10º Edición
 Temas de Hoy

LOS
ELEMENTOS DE
LA PERCEPCIÓN
DINÁMICA DE
LA
PERCEPCIÓN

IMÁGENES DEL
CONSUMIDOR
LOS ELEMENTOS DE LA
PERCEPCIÓN
 Introducción a las Percepciones
Las personas actúan y reaccionan
basándose en sus percepciones, no
en la realidad objetiva.

Para cada individuo, la realidad es

un fenómeno singular, que se basa
en sus necesidades, deseos,
valores y experiencias.

LO IMPORTANTE NO ES
LO QUE ES, SINO LO
QUE CREEN QUE ES.
¿Qué es lo que
UD. Ve?
 ¿Qué es la Percepción?
Proceso por el cual un
individuo selecciona,
organiza e interpreta los
estímulos para integrar una
visión significativa y coherente
del mundo.

Este es un proceso altamente

singular, y esta condicionado
en las necesidades, valores
y expectativas de cada
individúo.
 Conceptos Bases de la Percepción
Existen conceptos básicos de como los individuos reaccionan según
sus propios niveles de SENSIBILIDAD a los estímulos:
1) Sensación.
2) El Umbral Absoluto.
3) El Umbral Diferencial.
4) Percepción Subliminal.
 1.- La Sensación
Reacción subjetiva
producida ante la llegada de
un impulso nervioso al
cerebro, originado por la
acción de un estímulo sobre
un receptor sensorial.

Respuesta inmediata y
directa de los órganos
sensoriales a los
estímulos simples.
 Sensación
Las sensaciones suponen la existencia de por lo
menos tres elementos :
1. Estímulo ( visual o sonoro)
2. Órgano sensorial (ojo u oído)
3. Relación sensorial (ve u oye la publicidad)

estímulo órgano
sensorial
relación
sensorial
 2.- El Umbral Absoluto
Es el nivel más bajo que una
persona puede experimentar una
Sensación, Esta es la diferencia
de Sentir Algo o Sentir Nada.

En condiciones de estimulación
constante, el umbral absoluto
aumenta (La sensibilidad tiende a
cero) por lo tanto los estímulos
pierden el efecto en un individuo.

Es el motivo por el cual los mercadologos buscan variar las campañas

publicitarias con el fin de que los consumidores no se
acostumbren y el estímulo pierda el efecto.
 3.- Umbral Diferencial
Es la Mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares (JND=Just Noticieble Difference) diferencia apenas perceptible.

LEY de WEBER: mientras más intenso sea el primer estimulo, mayor

intensidad será necesaria para el segundo estímulo, para que la diferencia
sea percibida.
 Aplicaciones JND en Marketing
Las aplicaciones del JND 1. Para que los cambios negativos como
son estudiadas por los disminución del tamaño y aumento de
mercadologos con el fin precio no sean fácilmente detectables.
de determinar un JND
adecuado para cada 2. Para que las mejoras de los productos
evolución de Producto o resulten evidentes sin que represente
Servicio, por 2 motivos: un derroche de recursos.
 4.- Percepción Subliminal
Percepción bajo el Limen,
estímulos que se perciben
inclusive de manera
inconsciente.

Aunque, según a nivel

internacional, los
mercadologos no
profesan este tipo de
acciones por rayar en la
ética y moral, esta técnica
no está comprobada
científicamente.
Caso Disney
 La Percepción (Resumen)
ESTIMULO

SENSACIÓN

Consiente
Estado
Umbral Diferencial
DIFERENCIAL
Umbral - Limen
ABSOLUTO
Inconsciente
Estado

SUBLIMINAL
¿¿¿PREGUNTAS???
DINÁMICA PERCEPCIÓN
 Como funciona la Percepción
El fenómeno de la PERCEPCIÓN es un proceso personal.

Seleccionan para decidir que

estímulos van a percibir.

Agrupan de acuerdo a ciertos

criterios psicológicos.

Interpretan basándose en lo que

esperan ver o reconocer.

Distorsionan o Modifican las

interpretaciones cuando el proceso
de estimulación esta sesgado.
 1.- Selección Perceptiva (Cognitiva)
Es el proceso de definir y seleccionar los
estímulos que serán útiles para
realizar una imagen aceptada por los
proceso cognitivos.

El Proceso de Selección de los estímulos

depende de 3 factores:

1.Experiencias Anteriores.
2.Expectativas. Proceso de Filtrado
3.Motivaciones y Metas.
 1.- Selección Perceptiva (Cognitiva)
Factores que Influencian Percepción o Actitud
Publicitaria
1.Experiencias 1.Exposición Selectiva
(Sensaciones Agradables)
Anteriores.
2.Atención Selectiva
(Aspiraciones)
2.Expectativas. 3.Defensa Perceptual
(Suprimir mensajes
amenazadores)
3.Motivaciones
4.Bloqueo Perceptual
y Metas. (Off)
 2.- Organización Perceptual
Los estímulos filtrados son rápidamente reagrupados y segmentados
para luego percibirlos como un todo.

Según la Psicología Gestáltica, existen 3 principios subyacentes a la

organización perceptual.

Estos principios hablan de como

1. Figura y Fondo.
los individuos reagrupan los
2. Agrupamiento.
estímulos para proyectar
3. Cierre.
una imagen.
2.- Organización Perceptual
2.- Organización Perceptual
1. ¿Qué Vieron?

2. ¿Cuántos Delfines
vieron?
 Organización Perceptual

Figura y Fondo Agrupamiento Cierre

 Organización Perceptual
1. Figura y Fondo: Para los mercadologos es
importante realizar mensajes consecuentemente
equilibrados entre su forma y su fondo, esto es, el
fondo no puede predominar sobre la forma ni
viceversa. Esto, debido a que los consumidores
tienden a organizar sus percepciones de acuerdo
con sus asociaciones de figura y fondo.

2. Agrupamiento: Los individuos tienden a agrupar los

estímulos con el fin de formar una imagen o
impresión unificada. Los Mercadologos desarrollan
estas técnicas con el fin de transmitir los
significados que desean proyectar en relación a sus
productos.

3. Cierre: Los individuos necesitan organizar sus

percepciones de manera que formen una imagen
completa. La mente del consumidor objetivo es tan
rápida que tienden a cerrar todos los mensajes
publicitarios aunque estén incompletos.
 3.- Interpretación Perceptual
EL objetivo es que los individuos proyecten los más cercano a la
realidad objetiva, esto dependerá de 3 factores.

1. Claridad y Contundencia del

Estimulo.

2. Experiencias Anteriores.

3. Motivos e Intereses.
 3.- Interpretación Perceptual
EL objetivo es que los individuos proyecten los más cercano a la
realidad objetiva, esto dependerá de 3 factores.
1. Claridad y Contundencia del
Estimulo: Mientras más claro más
cercano a la realidad será la
proyección (Interpretación
Perceptual).
2. Experiencias Anteriores: Estas
vivencias afectan de manera
progresiva el resultado de una
percepción completamente
alineada con la realidad.
3. Motivos e Intereses: Básicamente
los que esperan ver.
 4.- Distorsión Perceptual
1. Apariencia Física (Silueta): Atribuir
características de figuras similares.

2. Estereotipos: archivar imágenes

que corresponden de diversos tipos
de estímulo.

3. La Primera Impresión: es siempre

la percepción mas duradera, sólo
un estímulos más intenso será
capaz de derribarlo.

4. Conclusiones Apresuradas:
Interpretación con pocas fuentes
de insumos o más bien difusos.
¿¿¿PREGUNTAS???
 IMÁGENES O
PROYECCIONES DEL
CONSUMIDOR
 Imágenes del Consumidor
La Imagen que el consumidor proyecte estará totalmente
influenciada por todos los procesos y conceptos anteriormente
revisados.

Lo que se desprende en
Marketing es que el
“Proceso Perceptual es
individual“ y la cantidad
de proyecciones existirán
conforme a la cantidad de
consumidores exista.
 Tipos de Imágenes Globales
Existen al menos 10 tipos de imágenes aceptadas
globalmente por el marketing (Imágenes Genéricas).

1. Posicionamiento de Productos
2. Posicionamiento de Servicios.
3. Percepciones de Calidad.
4. Percepciones de Precios.
5. Percepciones de Precio-Calidad.
6. Percepción Social.
 Posicionamiento Percibido
Es la imagen que tiene un producto
en la mente del consumidor.
Es por esencia el proceso más
riesgoso y dificultoso en la toma de
decisiones del Marketing Estratégico.
Solo se logra cumpliendo etapas de
Evaluación de Necesidades,
Recolección de Información y
Determinación de Mercados Meta.
Las 4P son el resultado un
posicionamiento buscado.
Existen algunas estrategias de
posicionamiento como:
1. Sombrilla: Imagen Genérica de la
Compañía (Nestlé)
2. Benchmarking: Compararse frente a
la Competencia.
3. Foco en beneficio específico:
Exactamente para lo que fue
elaborado (Necesidad Básica).
4. Posición no Ocupada: Es la teoría de
los Océanos Azules.
 Percepción de Precios
Esta percepción es la más poderosa a juicio de todos los
mercadologos ya que todos los beneficios tangibles e
intangibles finalmente son llevados a un valor, es decir todo
es llevado a un único factor medible y comparable (Cuantificado).
Existen varias percepciones
genéricas de precios como:
1. Precio Referencial: Precio pivote
o precio sobre el cual se
comparan el resto de los
precios, generalmente suele ser
el líder de mercado.
2. Demanda Elástica y Objetivas:
Ahorre entre 10% y 40%
(Elástica) versus Ahorre un 25%.
 Percepción de la Calidad
Tiene que ver con los rasgos propios del producto, sin embargo la
calidad está más arraigada en la mente del consumidor más que el
foco de beneficios de una empresa.

La calidad para un consumidor

es simplemente si cumple
con los requisitos
esperados o bien si son
superados es una de las
percepciones más difusas que
el consumidor puede
proyectar.
 Percepción de la Funcionalidad
Tiene que ver con los rasgos propios del producto, sin embargo la
calidad está más arraigada en la mente del consumidor más que el
foco de beneficios de una empresa.

1. Tiene que ver con como

funciona cada producto (difícil-
fácil) (inicuo-inocuo).
2. Que consecuencias acarrea el
consumo del producto o efectos
colaterales en el organismos.
3. Esta es una percepción
generalmente tergiversada por
la “Calidad”.
4. El consumidor por lo general
desconoce la funcionalidad del
producto.
¿¿¿PREGUNTAS???
FIN