ANALISIS DEL ENTORNO

CAP. 3
• El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas
al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para construir y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
• Los expertos en marketing o mercadólogos deben ser seguidores de las tendencias
del entorno y buscadores de oportunidades.
• Al estudiar a conciencia el entorno, los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias
para enfrentarse a los nuevos desafíos y oportunidades del mercado.
• El entorno de marketing consta de un microentorno y un macroentorno.
 MICROENTORNO
• El microentorno incluye a todos los actores cercanos a la empresa que afectan, tanto
positiva como negativamente, su capacidad para crear valor para los clientes y
relaciones con ellos.
La empresa
• Al diseñar planes de marketing, la dirección toma en cuenta a otros grupos de la
compañía: todos los departamentos —desde manufactura y finanzas hasta legal y
recursos humanos— comparten la responsabilidad de entender las necesidades del
cliente y crear valor para el cliente.
Proveedores
• Los proveedores constituyen un eslabón
importante en la red general de la empresa de
entrega de valor al cliente; proveen los recursos
que la empresa necesita para producir sus
bienes y servicios. Problemas con los
proveedores pueden afectar seriamente al
marketing. Los gerentes de marketing deben
vigilar la disponibilidad y costos de los
suministros. La escasez o retraso en los
suministros, las huelgas, los desastres naturales
y otros inconvenientes pueden afectar las
ventas en el corto plazo y dañar la satisfacción
del cliente en el largo plazo.
Intermediarios de marketing
• Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Incluyen a mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía.
Competidores
• El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor
valor y satisfacción al cliente que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer
más que sólo adaptarse a las necesidades de sus consumidores meta. También deben
ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las
ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores.
Públicos
• Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Es posible identificar siete tipos de
públicos:
● Públicos financieros. Este grupo influye sobre la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son los principales públicos financieros.
● Públicos de medios. Este grupo entrega noticias, características y opinión editorial. Incluye a
periódicos, revistas, estaciones de televisión, blogs y otros medios por Internet.
● Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos
gubernamentales. Los mercadólogos deben consultar con frecuencia a los abogados de la
empresa acerca de cuestiones como la seguridad de los productos, veracidad de la publicidad y
otros asuntos.
● Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de minorías y
otros. El departamento de relaciones públicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos
de consumidores y ciudadanos.
● Públicos locales. Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y organizaciones
comunitarias.
• ● Público en general. La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del público
en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa
afecta sus compras.
• ● Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo de
administración. Las grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para
informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con las
empresas para las que trabajan, esta actitud positiva se derrama hacia el público externo.
Clientes

• La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear
relaciones fuertes con ellos. La empresa podría enfocarse en cualquiera o en todos los cinco
tipos de mercados de clientes.
• Mercados de consumo: consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios
para su consumo personal.
• Mercados empresariales: adquieren bienes y servicios para continuar procesándolos o
utilizarlos en sus procesos productivos.
• Mercados de reventa: compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad
• Mercados gubernamentales: están formados por agencias de gobierno que compran bienes y
servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los
necesitan.
• Mercados internacionales: consisten en los compradores en otros países, incluyendo a los
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
 MACROENTORNO
• El macroentorno consiste en fuerzas más amplias que afectan a los actores en el
microentorno. Existen 6 fuerzas principales a considerar:
• La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno
demográfico es de interés principal para los mercadólogos porque involucra a personas,
y las personas forman los mercados. La enorme y diversa población presenta tanto
oportunidades como desafíos. Ahora supera los 6 900 millones de personas y se espera
que llegue a más de 8 000 millones para el año 2030, imaginemos solo en el Perú somos
alrededor de 33 millones de personas.

• La cambiante estructura de edades de la población: Aquí, analizaremos los tres grupos

más grandes —los baby boomers, Generación X y Milenarios— y su impacto en las
estrategias actuales de marketing.
• Baby Boomers: La gran cantidad de nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial
produjo 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. A través de los años,
los baby boomers han constituido una de las fuerzas más poderosas que dan forma al
entorno de marketing. Los mas jóvenes en la mitad de los 40’s, los mas viejos en
setenta y comienzan a retirarse.
• Los boomers que maduran están repensando el propósito y el valor de su trabajo, las
responsabilidades y relaciones.
• El segmento de consumidores mayores de 50 años ahora representa casi la mitad de
todos los gastos de consumo discrecional; controlan un estimado del 80% de la riqueza
personal del país.
• “Los boomers han buscado la fuente de la juventud en todas las etapas de su vida y han
incorporado aspectos de juego y diversión a todo, desde su carrera laboral hasta los
automóviles”
• Generacion X: Personas nacidas entre 1965 y 1976 durante la “escasez de nacimientos” que
siguió al baby boom. El escritor Douglas Coupland los llama la Generación X porque están a la
sombra de los boomers y carecen de características distintivas obvias.
• Los miembros de la Generación X a veces son ignorados como grupo de consumidores.
Aunque buscan el éxito, son menos materialistas que otros grupos; valoran la experiencia, no
la adquisición.
• Desde un punto de vista de marketing, los Gen X son un grupo más escéptico. Tienden a
investigar los productos antes de considerar su compra, prefieren calidad a cantidad, tienden
a ser menos receptivos a los discursos de venta de marketing.
• Son la generación con mayor educación hasta la fecha y poseen un enorme poder adquisitivo
anual. Gastan 62% más en vivienda, 50% más en ropa y 27% más en entretenimiento que el
promedio.
• Generación del milenio (Generación Y): la generación del milenio
(también llamados Generación Y o echo boomers). Nacidos entre 1977 y
2000, estos hijos de los baby boomers alcanzan los 83 millones o más,
eclipsando a los miembros de la Generación X y convirtiéndose en un
segmento aun mayor que el de los baby boomers.
• Algo que todos los miembros de la generación del milenio tienen en
común es su absoluta fluidez y comodidad con la tecnología digital. No
sólo abrazan la tecnología; es su forma de vida.
• No sólo abrazan la tecnología; es su forma de vida. Fueron la primera
generación que creció en un mundo lleno de computadoras, teléfonos
móviles, televisión satelital, iPods e iPads, y redes sociales online. Como
resultado, participan con las marcas de una manera completamente
nueva, tales como las redes sociales o móviles.
• En vez de que los bombardeen con mensajes masivos de marketing, la
generación del milenio prefiere buscar información y participar en
conversaciones bilaterales de marca. Así, para llegar a ellos de una
forma eficaz se requiere de enfoques creativos de marketing.
• La cambiante familia: El hogar tradicional consta de marido, mujer y niños (y a veces,
abuelos). Pero el que fuera el ideal estadounidense de familia suburbana con dos hijos y
dos automóviles últimamente ha estado perdiendo algo de su vigencia. Ahora en Estados
Unidos, las parejas casadas con hijos representan sólo el 21%, las parejas casadas sin hijos
representan el 30% y los padres solteros son otro 17%. Un 32% son hogares no familiares:
solteros que viven solos o adultos de uno o ambos sexos que viven juntos. Más gente se
divorcia o se separa, eligiendo no contraer matrimonio, casándose más adelante o sin
intenciones de tener hijos. Los mercadólogos deben considerar cada vez más las
necesidades especiales de los hogares no tradicionales porque ahora tienen un crecimiento
mayor a los hogares tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de compra
distintivos.
• Cambios geográficos en la población: Éste es un periodo de grandes movimientos
migratorios entre y dentro de los países.
• El cambio de residencia también causa cambios en el lugar de empleo. Por ejemplo, la
migración hacia urbanas y suburbanas ha provocado un rápido aumento en el número
de personas que hacen teletrabajo, es decir, que trabajan desde casa o en una oficina
remota y llevan a cabo sus actividades de negocios por teléfono o Internet.
• Una población mejor educada, más de cuello blanco y más profesional: La población se
está volviendo más educada. Ahora mas jóvenes buscan ir a una Universidad. La fuerza
laboral también se está volviendo de cuello blanco. El crecimiento del empleo es ahora
mayor para los trabajadores profesionales y menor para los trabajadores de la
manufactura. Se espera al 2018, el número de profesionales aumente 17%, y que el de los
trabajadores de manufactura disminuya en más de 24 por ciento. El creciente número de
profesionales con educación superior afectará no sólo lo que la gente compre, sino cómo
lo haga.
• Aumento en la diversidad: Los países varían en su composición étnica y racial. En un extremo
está Japón, donde casi todos son japoneses. En el otro extremo está Estados Unidos, con
personas de prácticamente todas las nacionalidades de origen. Los mercadólogos se enfrentan
ahora a mercados cada vez más diversos, tanto en su país como en el extranjero, a medida que
sus operaciones se vuelven más internacionales en su alcance. La población estadounidense es
blanca en alrededor de 65%, los hispanos constituyen cerca de 16% y los afroamericanos cerca de
13%.
• La composición étnica y racial en el Perú es muy variada y diversa, la casi totalidad de la
población se halla mezclada en alrededor del 91,9% del total nacional, los segmentos
poblacionales sin mezcla son mínimos en ello contamos con indígenas puros del orden de 4,8%,
caucásicos sin mezcla en 2,8%, negros puros en 0,4% y asiático orientales puros en alrededor del
0,1%, esa vendría a ser la composición estrictamente racial del país, sin embargo de acuerdo a
criterios mas amplios el componente racial se diversifica en múltiples segmentos poblacionales
teniendo como base una población total de 28 millones de habitantes
• El entorno económico consiste en factores económicos que afectan el poder de
compra del consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadólogos deben poner
mucha atención en las principales tendencias y patrones de gastos del consumidor
tanto en su mercado interno como en los mercados mundiales.
• El entorno natural implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como
insumos, o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones
ambientales han aumentado de manera constante en las últimas tres décadas. En muchas
ciudades de todo el mundo, la contaminación del agua y del aire ha llegado a niveles
peligrosos. La preocupación mundial por el calentamiento global continúa en aumento y
muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura.
• Hoy, las empresas están desarrollando estrategias y prácticas que apoyen la
sustentabilidad ambiental, un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta
pueda sostener de manera indefinida. (Marketing 3.0)
• El entorno tecnológico tal vez sea la fuerza más significativa que ahora da forma a nuestro
destino. La tecnología ha liberado maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los
electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet. También ha lanzado
horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. Ha liberado
bendiciones tan ambiguas como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra
actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionamos más con sus maravillas o con
sus errores.
• Las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los
mercadólogos.
• Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. Sin embargo, cada nueva
tecnología remplaza a una anterior.
• Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos en el entorno
político. El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada
sociedad.
• La legislación que regula los negocios; Una regulación bien concebida puede alentar la
competencia y asegurar mercados justos para los bienes y servicios. Así, los gobiernos
desarrollan políticas públicas para guiar el comercio —conjuntos de leyes y reglamentos
que limitan los negocios para el bien de la sociedad en general—. Casi todas las
actividades de marketing se encuentran sujetas a una amplia gama de leyes y
regulaciones.
• Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables; los negocios también están
regulados por códigos sociales y reglas de ética profesional.
• Comportamiento socialmente responsable. Las empresas progresistas animan a sus gerentes a
ver más allá de lo que permite el sistema regulatorio y simplemente a “hacer lo correcto”. Estas
empresas responsables con el ambiente buscan de manera activa formas de proteger los
intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente.
• Marketing con causa (marketing relacionado con causas). Para ejercer la responsabilidad social
y crear imágenes más positivas, muchas empresas ahora están vinculándose con causas que
valgan la pena.
• El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos
de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas crecen en
una sociedad determinada que forma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del
mundo que define su relación con los demás. Las siguientes características culturales pueden
afectar la toma de decisiones de marketing.
• La persistencia de los valores culturales, los valores y creencias centrales se transmiten de
padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno.
• Cambios en valores culturales secundarios, aunque los valores centrales son bastante
persistentes, los cambios culturales sí llegan a ocurrir. Considere el impacto de los grupos de
música popular, personalidades de las películas y otras celebridades en las normas de estilo
de peinado y ropa de los jóvenes. Los mercadólogos desean predecir los cambios culturales
para detectar nuevas oportunidades o amenazas.
Caso Practico