LICDA.

HILDA ERENDIDA FLORIÁN CASTILLO

 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La investigación de mercados incluye una de las facetas
mas importantes y fascinantes del marketing y se clasifica
en dos áreas importantes como lo son: la investigación
para la identificación del problema y para su solución.

Además presenta el proceso de investigación de

mercados el cual implica seis pasos para su realización,
también toma en cuenta la demanda de una investigación
de mercados bien realizada que origina muchas
oportunidades profesionales que forman parte integral de
los sistemas de información o de los sistemas de apoyo a
la toma de decisiones.
¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso sistemático y objetivo de la información, con el
propósito de ayudar a la administración a mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.

Por qué la investigación de mercados es

sistemática? porque requiere de una planeación
metódica, los procedimientos están bien
fundamentados y se planea con anticipación. El uso
del método científico se refleja en el hecho de que
se obtienen y analizan datos para probar ideas o
hipótesis previas.
La investigación de mercados incluye
identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso de la información ya que se identifica o define
el problema u oportunidad de la investigación de
mercados y luego se determina la información que
se requiere para investigarlo.

Cada oportunidad de marketing se traduce en un

problema que debe investigarse, pero se utilizarán
de manera indistinta los términos “problema” y
“oportunidad”.

Se utiliza el método mas adecuado para recabar los

datos, los cuales se analizan e interpretan, y
después se hacen inferencias.
 CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos
razones:
1. Identificar los problemas
2. Resolver problemas

• La investigación para la identificación del problema: se

lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá
no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro.

• La investigación para la solución de problemas: una vez

investigado un problema u oportunidad, se realiza la
investigación para la solución de problemas, cuyos
hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán
problemas de marketing específicos.
 INVESTIGACION DE
MERCADOS

Investigación para la Investigación para la

identificación del solución de
problema problemas

•Investigación del potencial de

•Investigación de la segmentación
mercado
•Investigación del producto
•Investigación de la
•Investigación de la asignación de
participación de mercado
precios
•Investigación de imagen
•Investigación de promoción
•Investigación de las
•Investigación de distribución
características del mercado.
•Investigación de análisis de
ventas
•Investigación de tendencias
comerciales.
Investigación para la solución del problema
 Investigación de la segmentación
Determinar la base de la segmentación para
establecer el potencial de mercado y la sensibilidad
ante varios segmentos, seleccionar mercado meta
y crear perfiles de vida, demografía, medios de
comunicación y características de la imagen del
producto.

 Investigación del producto

Concepto de prueba, diseño óptimo del producto,
pruebas del empaque, modificación del producto,
posicionamiento y reposicionamiento de la marca,
pruebas de control en la tienda.
 Investigación sobre la asignación de precios
Importancia del precio en la elección de marca, políticas de
asignación de precios por línea de productos, respuesta a
los cambios de precios.

 Investigación de la promoción
Se debe considerar el presupuesto optimo para la
promoción, relación de la promoción de ventas, mezcla
optima para la promoción, decisiones sobre los medios de
comunicación, prueba de publicidad creativa, evaluación
de la eficiencia de la publicidad.

 Investigación de la distribución
Toma en cuenta el tipo de distribución, actitudes de los
integrantes del canal, intensidad de la cobertura de ventas
al mayoreo y al detalle, ubicación de los puntos de venta
al detalle y al mayoreo.
Ejemplo de investigacion de mercados de la
empresa Kellogg’s
La empresa Kellogg’s ofrecía productos dirigidos a los niños, los
cuales se volvieron favoritos para el desayuno pero los altos
precios hacían que los consumidores compraran productos
genéricos. Durante la investigación salió a luz además de los
precios elevados, que los adultos querían comidas rápidas que
requirieran poca o ninguna preparación.
Luego de identificar el problema, la empresa se dispuso a trabajar
en soluciones. Desarrolló nuevos sabores de cereales y los puso a
prueba en entrevistas con consumidores adultos en los centros
comerciales, luego introdujo nuevos sabores adecuados al paladar
de los adultos y la investigación de mercados ayudó a conocer las
necesidades que también tenían lo adultos.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de investigación de mercados es un conjunto de
seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al
realizar una investigación.

A continuación se describen cada uno de ellos:

1. Definición del problema: El primer paso en cualquier

proyecto es definir el problema, se debe considerar el
propósito del estudio, la información que necesita y la
forma en que se utilizará para la toma de decisiones.

2. Desarrollo del enfoque del problema: Incluye la

formulación de un marco de referencia objetivo o teórico,
preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de
la información que necesita.
3. Formulación del diseño de investigación: Un
diseño de investigación es un esquema para llevar
a cabo un proyecto de investigación de mercados.
Expone con detalle los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida y su
propósito es diseñar un estudio que ponga a
prueba las hipótesis de interés, determine las
posibles

4. Trabajo de campo o recopilación de datos: La

recopilación de datos implica contar con personal o
un equipo que opere ya sea en el campo como el
caso de las encuestas personales (casa por casa,
centros comerciales o asistidas por computadora,
por teléfono, o por correo)
5. Preparación y análisis de datos: La preparación
de datos incluye su revisión, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario o
forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan códigos
numéricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario.

6. Elaboración y presentación del informe: Todo

proyecto debe documentarse en un informe escrito
donde se presenten las preguntas de investigación
especificas que se identificaron, el diseño y los
procedimientos utilizados para la recopilación y
análisis de datos y donde se incluye los principales
resultados.
Importancia de la investigación de mercados en
la toma de decisiones de Marketing
El marketing destaca la identificación y satisfacción de las
necesidades del cliente. Para determinar esas
necesidades y poner en practica estrategias y programas
de marketing que satisfagan, los gerentes de marketing
necesitan información sobre: los clientes, los
competidores y otras fuerzas del mercado.

¿Cual es la tarea de la investigación de mercados?

Evaluar las necesidades de información y proporcionar a
la administración conocimientos relevantes, precisos,
confiables, validos, actualizados y que puedan llevarse a
la práctica.
 Investigación de mercados e
inteligencia competitiva
 Inteligencia Competitiva (IC): se define como el
proceso de mejorar la competitividad en el mercado,
gracias a una mayor comprensión de la
contrincantes de una empresa y el ambiente
competitivo.

La inteligencia competitiva incluye: recopilación y

análisis legales de información concerniente a las
capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los
competidores de la empresa, mediante el uso de
bases de datos y otras fuentes abiertas de
información, así como de la indagación ética de la
investigación de mercados.
 La decisión de realizar investigación de
mercados
Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como:
la comparación entre costos y beneficios. La
investigación de mercados debería realizarse cuando el
valor de la información que genera, supera los costos de
llevarla a cabo.

El competitivo ambiente actual del marketing y los costos

siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones
requieren que la investigación de mercados sea sólida.

SECTOR DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Esta formado por proveedores de este sector de servicios.
Los proveedores y servicios de investigación de mercados
suministran la mayor parte de la información requerida
para tomar decisiones de marketing.
 Los proveedores de investigación se clasifican en:
proveedor interno y proveedor externo.

 Proveedor interno: son departamentos de investigación

de mercados que localizan dentro de la empresa.

Ejemplo: Colgate Palmolive, Ford, GM, Coca Cola, tienen

su propio departamento de IM.

 Proveedor externo: son empresas contratadas para

proporcionar datos de la investigación de mercados, que
en conjunto con los proveedores internos forman el sector
de la investigación de mercados.
Existen otros proveedores como lo son:
Los proveedores de servicios completos: éstos ofrecen
todas las tareas incluidas en la investigación de mercados:
definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño de
cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación
de datos, y elaboración y presentación del informe.

Los servicios proporcionados por tales proveedores se dividen

en: servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por
internet.

 Servicios sindicados: recaban información de valor comercial

conocido que proporcionan a numerosos clientes por
suscripción.

 Servicios personalizados: ofrecen una amplia variedad de

actividades de investigación de mercados adaptadas a las
necesidades especificas de un cliente.
 Servicios por Internet: son ofrecidos por varias empresas de
investigación de mercados, algunas de las cuales se han
especializado en realizar estudios por internet.

ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

En la investigación de mercados por lo general es realizada con
fines de lucro (proveedores internos y externos). En la
investigación de mercados hay cuatro interesados:
1. El investigador
2. El cliente
3. El encuestado
4. El publico

Si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de

la investigación de mercados, o si el cliente altera los
resultados en la publicidad de la compañía, se están violando
las normas éticas.
 Sistemas de información de la
mercadotecnia: SIM y SAD
 Sistema de Información de Marketing (SIM): es un
conjunto formalizado de procedimientos para generación,
análisis, almacenamiento y distribución continuos de
información pertinente entre quienes toman las decisiones
de marketing. El diseño de un SIM se enfoca en las
responsabilidades, el estilo y las necesidades de
información de quienes toman las decisiones.

El SIM esta limitado en la cantidad y naturaleza de la

información que proporciona y en la forma que es utilizada
por la persona que toma las decisiones. Es mas fácil
obtener información de un SIM que de un sistema Ad Hoc
(proyectos de investigación de mercados)
 Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD): Son sistemas
integrados que incluyen: hardware, redes de comunicaciones,
bases de datos, bases de modelos, un software y el usuario del
SAD (la persona que decide) que reúnen e interpretan la
información para la toma de decisiones.

Ejemplo de cómo el SAD proporciona a la empresa FEDEX una

ventaja excepcional.

Fedex es una compañía que ofrece una mezcla correcta de

transporte, comercio electrónico (e-commerce) y soluciones de
negocios; al utilizar los diversos usos estratégicos del SAD, puso en
practica el avanzado “marketing de administración de segmentos”
(MAS), desarrollo una formula de cociente de valor que permite a los
mercadólogos hacer un análisis individual, caso por caso, de los
clientes.

Este cociente de valor implica ponderar la rentabilidad y los valores

estratégicos y competitivos de los clientes aplicando una encuesta
de 30 preguntas. El actual MAS que forma parte del SAD de la
empresa, incluye segmentos y clasificaciones familiares para ayudar
a los mercadólogos a entender a los clientes que atienden.
Sistemas de Información de Marketing frente a
los Sistemas de Apoyo a las Decisiones
SIM (Sistema de información de
Marketing)
• Problemas estructurados
•Uso de informes
•Estructura rígida
•Presentación restringida de la
información
•Puede mejorar la toma de decisiones
aclarando los datos sin analizar
SAD (Sistema de Apoyo a las
Decisiones)
•Problemas no estructurados
•Uso de modelos
•Interacción sencilla con el usuario
•Adaptabilidad
•Puede mejorar la toma de decisiones
usando análisis condicional
 Fuentes de datos primarios y
secundarios
 Fuentes primarias: son los datos obtenidos "de primera
mano", por el propio investigador o, en el caso de búsqueda
bibliográfica, por artículos científicos, tesis, libros o artículos
de revistas especializadas originales, no interpretados.
Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o
evidencia directa sobre el tema de investigación.

Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se

está estudiando o por la persona directamente envuelta en
el evento. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista
desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo
que se está estudiando.
Algunos tipos de fuentes primarias son: documentos
originales, trabajos creativos, diarios, novelas, prendas,
instrumentos, arte visual.

 Fuentes secundarias: consisten en resúmenes,

compilaciones o listados de referencias, preparados con
base en fuentes primarias. Es información ya procesada.

Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias.

Las fuentes secundarias están a un paso de distancia de las
fuentes primarias. Algunos tipos de fuentes secundarias son:
· libros de texto
· artículos de revista
· crítica literaria y comentarios
· enciclopedias
· biografías
Importancia de la definición del problema
Para los propósitos de la investigación de mercados, los problemas y
las oportunidades se tratan de manera indistinta.

 La definición del problema: supone plantear el problema

general e identificar los componentes específicos del problema de
IM. La investigación solo puede diseñarse y conducirse de forma
adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con
claridad.

 Componentes específicos: se enfocan en los aspectos

fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de
cómo proceder.

 Preguntas de Investigacion: (PI) son un planteamiento

perfeccionado de los componentes específicos del problema.
Aunque los componentes definen el problema en términos
específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un
enfoque. Ejemplo: ¿Muestran lealtad hacia la tienda?
 Hipótesis: (H) es una afirmación o una proposición aun no
comprobada acerca de un fenómeno que es de interés para el
investigador. Puede ser una afirmación acerca de las relaciones
entre dos o mas variables según lo estipulado por el marco
teórico. A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la
pregunta de investigacion.
Ejemplo: Los clientes que son leales a la tienda están menos
informados acerca del ambiente de compras.

 Objetivos: para realizar con éxito la investigación de mercados,

deben considerarse las metas de la organización y de quienes
toman las decisiones.

 Marco Teórico: La investigacion debe basarse en evidencia

objetiva y sustentarla en una teoría.

 Una teoría: es un esquema conceptual que se cimienta en

afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone
son verdaderas.
Problema de Decisión Administrativa y
Problema de investigacion de mercados
El problema de decisión administrativa: pregunta lo que
debe hacer quien toma las decisiones. Este esta orientado
a la acción, se interesa en las posibles acciones que
pueda tomar quien decide.
Ejemplo: ¿que debe hacerse para aumentar la clientela de
Sears?

El problema de investigacion de mercados: pregunta

que información se necesita y cual es la mejor forma de
obtenerla.
Ejemplo: Determinar las fortalezas y debilidades relativas
de Sears en relación con otros competidores importantes
respecto de los factores que influyen en la clientela de la
tienda.
 Modelo Analítico: es un conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseñado para representar, en todo o
parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos
pueden adoptar diferentes formas. Los mas comunes son:
verbales, gráficos y matemáticos.

 Modelos verbales: son modelos analíticos que dan una

representación escrita de las relaciones entre las variables.

 Modelos gráficos: son modelos analíticos que una

representación visual de las relaciones entre las variables.

 Modelos matemáticos: son modelos analíticos que

describen en forma explicita las relaciones con las
variables, por lo general en forma de ecuación.
Elaboración del modelo en una investigacion
de mercados. Ejemplo:
 Modelo Verbal: Un consumidor toma conciencia por primera vez de
una tienda, luego llega a conocerla al evaluarla términos de los
factores que comprenden los criterios de elección. A partir de la
evaluación, el consumidor forma un grado de preferencia, si la
preferencia es lo bastante fuerte, el consumidor será cliente de la
tienda.

 Modelo grafico: Cliente

Preferencia

Comprensión/Evaluación

Conciencia
 Investigación cualitativa
Investigación cualitativa: metodología de investigación de
naturaleza exploratoria, no estructurada que se basa en
pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar
conocimientos y comprensión del entorno de un problema.

Técnicas cualitativas populares:

 Sesiones de grupo o focus group (entrevistas grupales)

 Asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la

primera respuesta a las palabras)

 Entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran

en detalle los pensamientos del entrevistado).

Los datos primarios primarios son de naturaleza cualitativa y se

analizan de acuerdo a ellos.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
El diseño de la investigación es un esquema o programa para
realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los
detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la
información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas
de investigación de mercados. Un diseño de la investigación
establece las bases para un proyecto.

Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes

componentes:
1. Diseñar las fases, exploratoria. Descriptiva y/o causal de la
investigación.
2. Definir la información que se necesita.
3. Especificar los procedimientos de medición y escalonamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de
entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
6. Desarrollar un plan para el análisis de datos.
 Investigación exploratoria
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es
necesario definir el problema con mas precisión, identificar los
cursos de acción pertinentes y obtener información adicional
antes de que pueda desarrollarse un enfoque.

Técnicas de investigación exploratoria:

 Encuestas piloto: Estas tienden a ser menos estructuradas
que las encuestas a gran escala, ya que por lo general
contienen mas preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es
mucho menor.

 Estudios de casos: requieren un examen profundo de unos

cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los
casos pueden ser: clientes, tiendas u otras unidades.
Investigación concluyente
Por lo general es mas formal que la investigación
exploratoria. Se basa en muestras representativas
grandes y los datos obtenidos se someten a un
análisis cuantitativo.

Esta diseñada para ayudar a quienes toman

decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor
curso de acción en una situación específica.

El objetivo principal de la investigación concluyente

es probar hipótesis especificas y examinar
relaciones particulares