PRESENTADO POR

Valeria Amu Garcia

Liseth Caicedo
Ana Maria Caicedo
Olga Lucia Hurtado
Diseño de envases como comunicador implícito: Efectos sobre
las inferencias de la calidad del producto en presencia de
señales explícitas de calidad
En este trabajo se examina el efecto interactivo del diseño
de envases y las claves de empaquetamiento explícito en
las inferencias de calidad. Aunque se ha estudiado
extensamente el efecto de las señales explícitas sobre la
percepción del producto, la investigación sistemática
sobre este tema aún está en su infancia.
Palabras clave: Diseño de envases Percepción de la
calidad Consistencia de las indicaciones Signos
explícitos Valor
• En este trabajo examinamos cómo el valor - una dimensión de
color que está relacionada con los colores "más oscuros"
versus "más claros" - infiere las inferencias del producto. Dos
estudios demuestran que los consumidores usan el valor como
una señal para hacer inferencias relacionadas con la calidad
del producto.
• Un creciente cuerpo de investigación demuestra que los
consumidores están inconscientemente influenciados por
señales sutiles en entornos de tiendas
Sin embargo, es importante tener conocimiento de los efectos del
diseño de envases en presencia de señales explícitas de atributos, ya
que tales combinaciones de señales representan situaciones de
compra en la vida real. Es decir, en el punto de compra, es probable
que los consumidores basen sus decisiones en claves explícitas,
tales como precio y reclamaciones, así como señales sutiles que se
En el presente
comunican conestudio,
el diseñoinvestigamos 1) hasta
del desembolso, comoquéla punto las el
coloración,
señales de diseño
diseño gráfico y la son eficaces para influir en las inferencias
forma
de la calidad del producto, y 2) cómo el diseño indica las
inferencias de la calidad de los factores cuando existen señales
explícitas.
2 Antecedentes conceptuales
• En el proceso de compra de productos de baja implicación, como los
alimentos, los consumidores normalmente usan pistas fáciles de
procesar para hacer inferencias sobre los atributos del producto. Por
ejemplo Las señales explícitas tales como el precio, las etiquetas de
nutrición, el país de origen, Han sido estudiadas como indicadores
que los consumidores perciben como diagnósticos al evaluar
atributos de los productos.
2.1. Implicit versus explicit
packaging clics
• Como argumentó Karjalainen (2007), las claves de diseño
están implícitas en la medida en que a menudo no se
reconocen deliberativamente, pero "tienen sentido" para
los consumidores cuando se usan de la manera correcta.
• Las señales de diseño se distinguen de señales explícitas
que han sido típicamente estudiadas como señales
persuasivas (por ejemplo, precio, reclamaciones o
marca), ya que pueden no ser conscientemente
percibidas como señales que comunican las
características de la marca de una manera persuasiva.
Aunque los consumidores pueden estar conscientes de
las señales explícitas de empaquetado y las señales de
diseño (es decir, ambos son visualmente percibirles),
todavía pueden carecer de conciencia con respecto al
• . En estos casos, el embalaje puede desempeñar un papel más
destacado que el utilizado por la convención para identificar tipos de
productos dentro de una categoría de productos específica. Este
patrón también se puede ver en otras categorías. Por ejemplo, el
perfume caro está contenido a menudo en envases de oro y en
botellas que pueden legítimamente llamarse piezas de arte. Para
estos tipos de productos hedónicos, la estética del embalaje puede
ser más destacada en el proceso de decisión, ya que el diseño puede
ser un atributo que los consumidores examinan más detenidamente
antes de comprar el producto.
2.2.1 El valor del color como señal de calidad sobre
los efectos de las señales explicitas teniendo en
cuenta la percepción de la calidad.
• Los estudios han abordado la relación entre el color del envase
y la percepción de la calidad del producto, indicando que los
componentes del valor del color es la consecuencia de la
calidad del producto.
• Específicamente si se predice que un valor menor aumentara
cuatro tipos de inferencias relacionadas con la calidad.
• A saber
• La precepción de la calidad
• La expectativa de los precios
• La posición de mercado esperada de la marca
2.3 combinación de señales
de diseño y claves explicitas
• El objetivo de este estudio es examinar como os
consumidores integra pistas de diseño y claves
de atributos explícitos en escenarios que
representan estrechamente situaciones de venta
al por menor.
• 2.3.1 la teoría de consecuencia de sugerencia
Se puede proporcionar una visión de cómo las
combinaciones de diseño y las señales explicitas
son procesadas por los consumidores. Esta teoría
explica como las combinaciones de señales
sistemáticas (altamente diagnosticada) y heurística
Para mejorar la relevancia de la práctica de los estudios los investigadores
crearon un contexto de procesamiento comparativo en el que los
participantes se sometieron a una serie de estudios. creando
principalmente 5 hipótesis para realizar el estudio con los individuos. Las
cuales fueron

• H1: el valor de empaque actúa como una señal de

referencias de productos relacionados con la
calidad, de modo comparado con el valor mas alto
• H1a: Un valor de calor inferior de color inferior da
como resultado una percepción de calidad mas alta
• H1b: un valor de color inferior resulta en un
expectativa de precio más alta
• H1c: un valor de color inferior resulta en un a mayor
posición de mercado esperada de la marca
• H1d: un valor de color más bajo aumenta la actitud
de la marca.
Casos de estudio:
3.1.1 participantes y diseño:
• En este estudio se reclutaron a participantes
femeninas evaluando (el valor del color vs bajo)
siguiendo las teorías de los estudios las
hipótesis H1a, H1b y H1c
• 3.1.2procedimiebtos para cada producto:
• Los participantes fueron asignados
aleatoriamente al valor de color bajo con la
condición de alto o bajo. Presentado a los
participantes con el producto.
3.1.3 medidas las inferencias relacionadas
con la calidad.

• Esta se midió utilizando dos tipos de inferencias que se

utilizaban como proxies para la calidad:
• En primer lugar se midió la percepción de la calidad
• Segundo lugar con es la percepción de la marca
• 3.2. Resultados
• Se avaluaran distintos factores de las hipótesis mediante
software, para medir la aceptación de los valores del
empacado y la calidad del producto.
 Valor de embalaje y posición en el mercado de la marca
 Investigamos si el valor de empaquetado del producto aún
influiría en la calidad de las inferencias de los consumidores
cuando se proporcionara información explícita sobre la
posición de mercado de la marca (es decir, una marca de
gama baja frente a una marca de gama alta).
 Hemos encontrado que independientemente de la marca
como una señal de calidad explícita, un producto de menor
valor de color de embalaje positivamente aumenta la
percepción de la calidad del producto, las interferencias de
precios y la actitud del producto. Una vez más, nuestra
expectativa de que un embalaje de menor valor de color sólo
evaluaría al consumidor cuando la marca era congruente (por
ejemplo, una marca de gama alta en combinación con un
valor menor) no se confirmó. En su lugar, encontramos que el
valor del color afecta a las evaluaciones de los consumidores,
ya sea cuando la marca es de gama alta o baja.
 Dos estudios demostraron que para diferentes productos, el
diseño de envases de CPGs influye significativamente en las
inferencias relacionadas con la calidad. Además, se encontró
que, en general, el diseño de envases relaciona las inferencias
relacionadas con la calidad independientemente de la
información de atributo explícita (por ejemplo, precio o
marca) cuando esta información es visible.
Conclusión:
• hemos encontrado que en la presencia del precio como una
señal de calidad explicita, un mayor valor de color del
producto de embalaje disminuye la percepción de la calidad
del producto, las asociaciones de marca ya la actitud del
producto. Sin embargo, nuestras expectativas de que el valor
del empaque solo evaluaciones del consumidor cuando el
precio era congruente (por ejemplo, un alto precio en
combinación con un valor de color bajo) no fue confirmado.
En su lugar, encontramos que el valor de empaquetamiento
afecta la percepción de calidad independientemente de la
altura del precio. Además, el precio no influyo en las
inferencias de calidad. Estos resultados sorprendentes, ya que
el precio ha sido conocido por las inferencias para este estudio
pueden explicar estos resultados. Posiblemente, el efecto del
valor del envasado del producto domine la percepción de la