ESTUDIO DE MERCADO

ELABORADO:

ING. FREDDY JUARES G.

FJ U A R E S . G O M E Z @ G M A I L . C O M

991898246
Logro de Aprendizaje
1. Determinar la importancia del estudio de mercado.
2. Identificar las características de como segmentar un mercado.
3. Conocer las metodología de como definir un producto o servicio.
Temas:
 Estudio de Mercado. Definición.
 Características del Estudio de Mercado.
 Estructura del Mercado.
 Segmentación de Mercado.
 Enfoques de Segmentación de Mercado.
 Definición del Producto o Servicio.
 Conclusiones.
ESTUDIO DE MERCADO. DEFINICIÓN
 Cuando una persona quiere emprender y poner en marcha su negocio, por lo general, no es
algo que de un día decida y ponga en acción. Sino que, tiene una idea, pero posteriormente le
viene un camino de análisis y estudio de todas las alternativas de las que dispone.
 El objetivo del emprendedor, como es lógico, será el de rentabilizar al máximo su negocio y,
sobretodo, en el menor tiempo posible. Una de los elementos fundamentales para analizar si
nuestra idea irá o no a buen puerto, es a través de un estudio de mercado que le permita
conocer el lugar en el que vamos a introducir nuestro producto.
 Por tanto, la definición de estudio de mercado más simple y concreta es: un conjunto de
acciones que se ejecutan con el fin de conocer la respuesta del mercado (de tu target o
público objetivo, de tus proveedores e, incluso, de tu competencia) ante un nuevo producto
o servicio. Se analizarán aspectos tan fundamentales como el precio de los productos o el
modo de comunicación y distribución de los mismos.
¿QUÉ ES ESTUDIO DE MERCADO?
 Según las 5 fuerzas competitivas de la industria de Michael Porter:
ESTUDIO DE MERCADO. DEFINICIÓN
 Para proceder a la realización del estudio, es importante en primer lugar tener claro un
objetivo, el cual necesariamente está vinculado con el concepto del producto, el mercado
potencial y la problemática que da origen a la idea del proyecto. Una vez determinado el
objetivo, se discuten y enlistan las variables de interés o los tipos de información necesaria
para el estudio, así como posibles fuentes primarias y secundarias para obtenerla.
 Ya identificadas las necesidades y fuentes de información, se define la metodología y los
protocolos para recolectar y analizar los datos. Luego se hacen el procesamiento y el análisis
de los datos, tareas a partir de las cuales se procede a la elaboración de un informe del
estudio de mercado.
CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
 Un estudio de mercado se realiza con el propósito de estudiar la viabilidad de nuestra idea de
negocio o nuevo producto o servicio. Pero, ¿qué datos nos ofrece este estudio de mercado?
¿Cuáles son las principales características del estudio de mercado?:
 Es un documento que comprueba la existencia de una necesidad en el mercado y qué
productos existen actualmente satisfaciéndola y de qué modo.
 Proporciona los productos o servicios que actualmente existen en el mercado y que
satisfacen esa necesidad insatisfecha.
 Realiza una estimación de la cantidad de productos que el mercado está demandando
más.
 Determinación de los principales canales de distribución y comercialización de los
productos, a través de los cuales llegaremos de mejor manera al consumidor final.
 Detectar el riesgo que corremos en caso de que nuestro producto no se venda y no sea
demandado por los usuarios.
CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
 Conocer al detalle información sobre nuestra competencia directa, así como de los bienes
y servicios que ofrecen. Este análisis de la competencia nos ayudará a saber más acerca
de las empresas que compiten en el mismo mercado que nuestro negocio.
 Analizar los precios de los productos complementarios y sustitutivos.
 En definitiva, a través de un estudio de mercado, se van a analizar 5 puntos importantes que
no debemos pasar por alto:
 Estudio del producto o servicio.
 Análisis de la oferta.
 Análisis de la demanda.
 Análisis de los precios.
 Análisis de los canales de distribución y comercialización.
ESTRUCTURA DEL MERCADO
 Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un conocimiento
abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura del mercado, es decir
aquellos factores que están incidiendo en las condiciones que enfrenta el proyecto. Antes de
realizar un estudio de mercado, se debe conocer 5 partes importantes que la componen,
dichos submercados son:
 Mercado Proveedor: está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan
insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan servicios
financieros y de mano de obra. El estudio del mercado proveedor es el más complejo de lo
que parece, porque se tienen que evaluar distintas alternativas y está ligado directamente
con la menor cotización.
 Mercado Competidor: está formado por empresas que producen y comercializan
productos similares a los del proyecto y por aquellas compañías que sin ofrecer bienes o
servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. Por lo tanto, para la
formulación y evaluación de proyectos es imprescindible, conocer la estrategia comercial a
desarrollar para enfrentar de mejor forma la competencia frente al mercado consumidor.
ESTRUCTURA DEL MERCADO
 Mercado Distribuidor: necesita el análisis de menos variables que las anteriores, pero no
deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna
de los productos al consumidor, es fundamental en muchos productos, como es el caso de
productos perecederos. Los costos de distribución, son determinantes en el precio de los
productos que llegará al consumidor y en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.
 Mercado Consumidor: suele ser el que requiere más tiempo para el estudio, por la
cantidad de estudios específicos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del
consumidor. Los hábitos, gustos y motivaciones de compra serán determinantes al definir
al consumidor real (aquel que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial a
seguir.
 Mercado Externo: por sus características puede ser estudiado separadamente o inserto en
los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor, distribuidor y
consumidor externo que pueden afectar profundamente. En este estudios se debe
estudiar los aspectos internacionales más relevantes en las actividades de mercadeo.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la
misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado
por clientes diferentes con diversas necesidades de compra.
 La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de
marketing.
 Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se
utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se
encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 Segmentación Geográfica: Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al
espacio físico y el entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante
identificar hasta qué regiones tu empresa está preparada para llegar. Para éste tendremos en
cuenta las siguientes variables:
 Región del mundo o del país.
 Tamaño del país.
 País.
 Región.
 Ciudad.
 Clima.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 Segmentación Demográfica: Este es uno de los enfoques más comunes al momento de
segmentar tu público, aquí tendrás en cuenta aspectos muy específicos de tu segmento.
Recuerda, entre más delimitado sea, más fácil llegarás a tus clientes. Veamos las variables
para tener en cuenta en este segmento. Alguna de estas no serán muy necesarias para tu
segmentación, analízala cuál aplica a tu caso y empléalas.
 Edad.
 Tamaño de la familia.
 Ciclo de vida familiar.
 Ingresos familiares.
 Profesión.
 Estatus Socio – Económico.
 Nacionalidad.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 Segmentación Psicográfica: Después de analizar tu público, te volverás todo experto en
personalidades y actitudes y notarás que hay millones de ellas, como bien se dice: “Cada
persona es un mundo”, lo cierto es que solo pocas de estas van enfocadas a tu público, entre
más claros sean tus objetivos más fácil llegarás a las personas indicadas. Las variables por
analizar en este caso serán:
 Personalidad.
 Estilo de vida.
 Valores.
 Actitudes.
 Intereses.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 Segmentación Conductual: Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los
usuarios, incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de
beneficios y respuesta frente a un determinado producto. Veamos las variables para tener en
cuenta:
 Búsqueda del beneficio: Aquí se observarán los diferentes beneficios que buscan los
compradores al momento de elegir un producto: (Estándares de calidad, financiación,
asesorías, cumplimientos, entre otros).
 Ocasión de compra: Se podrá segmentar al comprador de la siguiente manera según su
frecuencia de compra: (frecuente, media, esporádica).
 Fidelidad a la marca: Aquí clasificarás el nivel de fidelidad que tiene con la marca, este se
verá cuando ya tengas tiempo en el mercado (Alta, media baja).
ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
 Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de
segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que
disponga y de los objetivos que tenga.
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
 El Producto o Servicio es el medio a través del cual una empresa puede satisfacer las
necesidades del cliente. Se trata de la materialización o respuesta que una empresa da a las
necesidades reales de los clientes.
 La función del Marketing, como sabemos, es tratar de cubrir o satisfacer las necesidades del
cliente. En la medida que esto se consigue con el producto ofertado estamos ante el producto
adecuado.
 No obstante, a veces, las empresas ofertan productos que cubren las necesidades de los
clientes y sin embargo éstos fracasan. En estos casos, significará casi con certeza, que el resto
de las variables del Marketing Mix que lo rodean han sido erróneamente definidas.
 A partir del producto comienza o gira el resto de la estrategia de Marketing. Es importante
definir el resto de acciones que acompañan la estrategia de la empresa de forma
correctamente. El producto “per se” no tiene capacidad para sobrevivir; necesita que se
definan el resto de acciones necesarias para que el lanzamiento al mercado sea un éxito.
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
 La definición del producto por parte de la empresa es una tarea importantísima ya que con esas
decisiones se la está posiblemente comprometiendo en el medio y en el largo plazo. Para ello es
necesario atender a dos aspectos importantes:
 Temporalidad del producto, que va a determinar en gran medida las acciones realizadas en la
empresa en otros departamentos. El ciclo de vida de un producto es un aspecto de vital
importancia y que definirá entre otros el nivel de inversión y las necesidades financieras de la
puesta en marcha de éste, así como otros aspectos de carácter técnico, necesidad de personal,
etc...
 Las características técnicas y las necesidades que va a satisfacer. Es importante hacer una clara
distinción entre los atributos físicos del producto que viene definido por los componentes
materiales y tangibles del mismo, y la percepción que de éstos tiene el cliente. En sí mismo, las
características técnicas del producto son factores necesarios pero no suficientes para satisfacer
las necesidades del consumidor. El cliente puede elegir de entre un grupo de productos
alternativos. Éste, además de por las características técnicas del mismo, decidirá y optará por una
determinada alternativa en base a otros factores intangibles (marca, envase, plazos de pago,
prestigio...). En definitiva por su posicionamiento. En productos con poca diferenciación
(commodities) esa percepción del cliente prácticamente no existe.
Conclusiones:
 El estudio de mercado, es un conjunto de acciones que se ejecutan con el fin de conocer la
respuesta del mercado (de tu target o público objetivo, de tus proveedores e, incluso, de tu
competencia) ante un nuevo producto o servicio.
 Según la estructura de mercado a analizar existen: mercado proveedor, mercado competidor,
mercado distribuidor, mercado consumidor y mercado externo.
 La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables
geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
 El Producto o Servicio es el medio a través del cual una empresa puede satisfacer las
necesidades del cliente. Se trata de la materialización o respuesta que una empresa da a las
necesidades reales de los clientes.
 Es necesario atender a dos aspectos importantes en el producto: Temporalidad del producto y
las características técnicas y las necesidades que va a satisfacer.