Investigación y Sistemas de

Información

Sistemas de información
para el marketing:
Importancia, proceso y
componentes
El factor clave:
¿Qué es información?

Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y

con una estructura, orden u organización
predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hipótesis,
etcétera.

Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
Sistema de información de marketing (SIM)
¿Qué es un sistema de información
de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.

3 pasos o instancias:
1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de
información)
2. Desarrollar esa información
3. Distribuirla para su uso
Sistema de información de marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Entorno del marketing

Kotler y Armstrong 2008: 98
Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.

 ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?

 ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de

tener demasiada información?

 ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo

es relevante y cuándo no?

 ¿Está disponible toda la información?

 ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de

la información?
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

3 elementos de información:
 Bases de datos internas
 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados

Elemento final:
 Análisis de la información
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Bases de datos internas:

– Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de
la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas,
inventarios, producción, actividades de la competencia
detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información
demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor
acopiada por el propio departamento de marketing.

– Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser

información incompleta para los fines de la decisión a
tomar.
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Inteligencia de marketing:
– Obtención y análisis sistemáticos de información, que está
disponible públicamente, acerca de los competidores y
otros sucesos en el entorno de marketing.

– Las bases de datos gubernamentales, la información

financiera disponible gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre tendencias,
entre otros, son ejemplos de este elemento.
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Investigación de mercados:
– Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta.

– Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en

ausencia de información adecuada para la toma de una
decisión.
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Análisis de la información: Objetivos

– Vincular información aislada
– Realizar proyecciones
– Generar simulaciones y análisis por escenarios
– CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más
individualizado.
Paso 3: Distribución y uso de la información

 Distribución a las personas adecuadas, en el

momento adecuado.
 Informes de rutina y solicitudes específicas de
información.
La Investigación de Mercados
La investigación de mercados: Tipos

1. Cualitativa
 Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y
motivaciones subyacentes.
 Proceso: Flexible y no estructurado.
 Resultados: Exploratorios / Tentativos
 Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa
 Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados.
 Proceso: Formal y estructurado.
 Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
 Ejemplo: Encuesta
La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la

investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos

a obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo

de campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

Kotler y Armstrong 2008: 102

(1) Definiendo el problema de investigación

 Investigación exploratoria: Se busca información

preliminar que ayude a definir problemas y sugerir
hipótesis.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(1) Definiendo el problema de investigación

 Investigación descriptiva: Se busca información

que permita especificar una situación de mercado
de forma concreta.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(1) Definiendo el problema de investigación

 Investigación causal: Se busca información que

intente responder a una hipótesis de causa-efecto.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(2) Desarrollo del plan de investigación

 Fuentes de información
 Enfoques de la investigación
 Métodos de contacto
 Planes de muestreo
 Instrumentos y herramientas de investigación
(2) Desarrollo del plan de investigación

 Fuentes de información:
– Datos primarios: Información que se recaba para un
propósito específico.
– Datos secundarios: Información que ya existe en algún
lado por haberse recabado para algún otro fin.
(2) Desarrollo del plan de investigación

 Enfoques de la investigación:
– Observación: Obtención de datos primarios mediante la
observación de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
(2) Desarrollo del plan de investigación

 Enfoques de la investigación:
– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Ejemplo: Recordación de marca.
(2) Desarrollo del plan de investigación

 Enfoques de la investigación:
– Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la
selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se
aplican tratamientos distintos, controlando los factores
relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix
en una determinada área geográfica.
(2) Desarrollo del plan de investigación

 Método de contacto:
– Personal
– Teléfono
– Correo
– On line
(2) Desarrollo del plan de investigación

 Planes de muestreo:
– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de
compra, decisor de compra, a todos?
– ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?
– ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad?
¿Aleatoriedad?
(2) Desarrollo del plan de investigación

 Instrumentos de investigación:
– Cuestionarios
– Instrumentos mecánicos
La investigación de mercados: Proceso (Rec.)

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:

A. Exploratoria
B. Descriptiva
C. Causal

1. Desarrollar el plan de investigación:

A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
B. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
C. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
D. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las
selecciono?
E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.

2. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo

y análisis de datos

3. Interpretación e informe de los resultados

Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación