Investigación de

Mercado
El proceso de investigación
comercial
 La investigación comercial pretende
obtener información
 Homogénea en su generación
 Fiable en cuanto a su obtención

 El seguimiento de un proceso sistemático

garantiza:
 la consideración de las diversas alternativas y
 la orientación de las mismas hacia el objeto
de la investigación
ETAPAS DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN COMERCIAL

I. Formulación del problema y fijación

de objetivos
II. Diseño de la investigación
III. Selección y obtención de
información
IV. Preparación de los datos y análisis
V. Redacción del informe,
conclusiones y recomendaciones
I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS
1. Necesidad de información:
¿Hace falta un estudio?
2. Definición del problema
3. Objetivos de investigación
 ¿Es preciso hacer un estudio
1 de mercado?

 No es siempre necesario:
 La información ya puede estar disponible.

 Puede que no se disponga del tiempo, o

del dinero necesarios.

 Los costos del estudio pueden superar al

beneficio que se obtiene de hacerlo.
La investigación de mercados
puede ser . . .

Precisa

Rápida Económica

Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!

 2 Definición del problema

 Es la parte más importante – Todo lo

demás depende de esta fase!
 Puede ser preciso o recomendable
hacer una investigación exploratoria
 Es un trabajo para los interesados!
 ¿Síntomas del problema?
 ¿Posibles causas de estos síntomas?
 Qué curso de acción es más razonable?
 La correcta definición del problema lleva
a objetivos de investigación bien precisos
Detección de los síntomas

Análisis de la situación
Investigación
Exploratoria
Definición del problema

Enunciado de los objetivos de investigación

 3 Formulación de objetivos

 Una vez definido el problema se

debe concretar la información
necesaria para resolverlo.

 Los objetivos de la investigación se

tienen que establecer en relación
con esta información.
 II EL DISEÑO DE LA
4 INVESTIGACIÓN

 Segun
 el tipo de cuestiones que abordemos y
 que objetivos se persigue distinguimos:
 Estudios exploratorios
 Estudios descriptivos
 Estudios Causales
 4 Estudios exploratorios

 Poco estructurados, informales y, a

menudo intuitivos

 Su objetivo es clarificar las preguntas,

variables o hipótesis que intervendran
en estudios posteriores
 4 Estudios descriptivos

 Para conocer con más detalle algunas

características de un fenómeno dado
 Son estructurados: conllevan recogida
de información y análisis estadístico
 Ejemplos:
 Conocer características sociodemográficas
de un segmento del mercado.
 4 Estudios causales

 Su objetivo es establecer relaciones

de causa-efecto
 Es algo complejo: Pueden haber
multiples causas o efectos distintos
 Suele conllevar experimentación
 4 Diseños de investigación y grado de
definición del problema

Exploratorio Descriptivo Causal

(No esta claro) (Bastante claro) (Muy bien definido)
Las ventas han ¿Que tipo de ¿Venderemos más
bajado, pero no comprador adquiere unidades si cambiamos
sabemos porque nuestros productos? el paquete?

¿Puede tener salida ¿Cómo son los ¿Cuál de estas dos

esta nueva idea? consumidores de la campañas publicitarias
competencia? puede ser más
efectiva?
III SELECCIÓN Y OBTENCIÓN DE LA
INFORMACIÓN PARA EL ESTUDIO

5. Las fuentes de información

6. Métodos de obtención de información
7. Diseño del cuestionario
8. Elaboración del plan de muestreo
9. Obtención de información:
Trabajo de campo
 5 Fuentes de información

 La información para un estudio

puede:
 Estar disponible con anterioridad al
estudio: Información secundaria, o
 Obtenerse específicamente para éste :
Información primaria
 En ambos casos su origen puede ser:
 Interno
 Externo
5
Fuentes de información

FUENTE DE
INFORMACIÓN

SECUNDARIA PRIMARIA

INTERNA EXTERNA INTERNA EXTERNA

PÚBLICAS

PRIVADAS
 5 Tipos de datos

 Los datos para un estudio pueden ser

cuantitativos o cualitativos
 Una distinción simplista:
 Cuantitativos: Mediciones objetivas
 Cualitativos: Se basan en información
subjetiva
 Ambos enfoques son muy utilizados
 Los métodos para
6
obtener información
 Los métodos utilizados para obtener
información dependen de
 Tipo de información a obtener
 Cuantitativa o cualitativa
 Primaria o secundaria
 Tipo de estudio
 Exploratorio
 Descriptivo
 Causal
 Métodos para obtener
6 información (1)
Datos / Información Datos / Información
secundarios primaria

Estudios Anecdotas Reuniones de grupo

cualitativos Experiencia Entrevistas,
Estudio de casos Técnicas proyectivas, etc.
Opiniones, etc.
Estudios Censos Encuestas,
Cuantitativos Estadísticas oficiales Observaciones
Publicaciones, etc. Experimentos
Tests, etc.
 Métodos para obtener
6
información (2)
 Diseño de formularios
7 y cuestionarios
 Depende del tipo de estudio
 Algunos puntos clave:
 Estructurados o no
 Disimulados o explícitos
 Número de preguntas
 Orden de las preguntas
 etc.
 Plan de muestreo y
8 tamaño muestral
 Los estudios no pueden basarse en
toda la información existente Se
basan en subconjuntos representativos
o muestras
 Un buen plan de muestreo mejora la
representatividad de la muestra
 Especificar el dominio de muestreo
 Decidir el proceso de selección de la
muestra
 Determinar el tamaño muestral de forma
que la muestra resulte representativa y
económica
 Recolección de información:
9 Trabajo de campo

 Es una etapa crítica

 Empresas especializadas que dictan
especificaciones claras sobre
 quien debe responder
 como se deben plantear las preguntas
 etc.
 Son habituales errores “no muestrales”:
Deben evitarse pues son dificiles de
cuantificar
IV. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS
DE LOS DATOS

10. Preparación de los datos

11. Análisis estadístico de los
resultados
12. Interpretación
 10 Preparación de los datos

Hay que transformar los datos de los

cuestionarios en unidades de información
estadística suceptibles de ser analizadas
 Revisión del cuestionario
 Edición (campo y despacho)
 Codificación
 Transcripción
 Depuración de errores
 Ajustes estadísticos (transformaciones)
 11
Análisis de datos
 Debe empezarse diseñando una estrategia
para el tratamiento estadístico de los datos
 No se trata de hacer “todo lo que se pueda”
con los datos, sino aquello que responde las
preguntas de investigación formuladas
 Algunos análisis:
 Estadística descriptiva
 Tabulaciones cruzadas, medidas de asociación
 Análisis multivariantes
 V. EL INFORME DE
12 INVESTIGACIÓN

 El informe final es lo único que, a

menudo, verán los decisores. Tiene
que:
 Estar bien redactado
 Tener una presentación agradable
 Resultar claro y conciso
 Hacer recomendaciones precisas, en el
contexto concreto del problema inicial
12 Estructura del informe

 Una estructura razonable será:

 Antecedentes
 Objetivos
 Metodología
 Resultados
 Conclusiones
 Recomendaciones