Segmentación

Posicionamiento
POSICIONAMIENTO, SEGMENTACIÓN
Y DIFERENCIACIÓN

https://www.youtube.com/watch?v=8yiZx6BsDao
 6. Identificar
1. Seleccionar los conceptos de
criterios de 4. Valorar el posicionamiento
segmentación atractivo de cada para cada
adecuados. segmento. segmento.
2. Segmentar el 5. Seleccionar el 7. Seleccionar,
mercado. segmento o desarrollar y
3. Desarrollar perfiles segmentos comunicar el
de los segmentos concepto de
efectivos.
resultantes. posicionamiento
escogido.

Segmentación Definición del Posicionamiento

del mercado segmento objetivo del producto
 Es el proceso de dividir o diferenciar
 ... un mercado en diversos sub-mercados
(segmentos)
 ... que se comportan de un modo similar

 ... o que tienen necesidades parecidas

(homogéneas)
 La segmentación de mercados es la subdivisión
de un mercado en una serie de grupos o
segmentos con homogeneidad interna (de
respuesta de ventas) y hetereogéneos respecto
al resto, de acuerdo a uno o varios criterios (o
bases), mediante diferentes procedimientos de
tipo estadístico cualitativo o cuantitativo, a fin
de poder aplicar a varios segmentos
seleccionados estrategias diferenciadas más
productivas que las definidas respecto al
mercado en general.
 Un mercado se compone de personas y
organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin
embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los
compradores no son las mismas.
 Una empresa debe profundizar en el
conocimiento de su mercado con el objeto
de adaptar su oferta y su estrategia de
marketing a los requerimientos de éste.
 ¿Cómo puede la empresa adaptarse a
tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento
de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso
de diferenciación de las necesidades
dentro de un mercado.
 La segmentación es un proceso

Etapa de Estudio

Etapa de Análisis

Etapa de Perfil
 Se realizan entrevistas informales y focus groups
con los consumidores para obtener una visión de
sus motivaciones, actitudes y conductas.
 En base a la información relevada, se construye
un cuestionario para recabar información sobre:
 Atributos y su indice de importancia
 Conciencia y clasificaciones de marca

 Patrones de uso del producto

 Actitudes hacia la categoria del producto

 Demográficas, psicográficas de los encuestados

 Se aplica el cuestionario a una muestra amplia

por segmento, para poder determinar un perfil
preciso de cada segmento.
 Criterios generales
Son independientes del producto o servicio. Sirven para dividir
cualquier población, sea o no un mercado.
 Criterios específicos
Unicamente tienen sentido cuando se refieren a un determinado
producto.
 Criterios objetivos
Son las más sencillos de mensurar y por eso los más utilizados.
 Criterios subjetivos
Son los más difícil de cuantificar, pero los más relevantes a la hora
de segmentar.

Criterios Objetivos
Criterios Subjetivos
Adaptado de Frank, Massy y Wind, 1972; Wedel y Kamakura, 1998.
Criterios Generales
• Geograficos: País, hábitat.
• Demogáficos: sexo, edad.
• Socieconómicos: ingresos,
ocupación, educación.
• Personalidad: ambicioso,
seguro de sí mismo,
agresivo, introvertido,
sociable.
• Estilos de Vida: liberal,
conservador, saludable,
aventurero, yuppie.
• Valores
Criterios Específicos
• Comportamiento:
frecuencia, lugar de
compra, intensidad,
ocasión de uso.
• Motivacionales:
beneficios, buscadores en
los productos.
• Actitudes, percepciones
y preferencias de la
persona hacia ese
producto concreto.
• Sensibilidad a las
variables del marketing
mix.
 A partir de la aplicación de técnicas estadísticas,
se eliminan las variables muy correlacionadas.
 Utilizando la técnica estadística de
conglomerados se crean una serie de segmentos.
Cada grupo es internamente homogéneo y
externamente muy diferente de los otros grupos.
 Se construye el perfil de cada grupo de acuerdo
con las actitudes que los distinguen:
 Conducta
 Hábitos demográficos

 Psicográficos

 Medios de consumo

 A cada segmento se acostumbrarlo a nombrarlo

con alguna característica distintiva dominante.
 Condiciones que deben cumplir los segmentos

 Fácilmente identificables y mensurables

Grupos diferenciados, susceptibles de ser medidas
 Relevantes
Lo suficientemente grandes para que compense su tratamiento diferenciado
 Accesibles
Posibles de alacanzar y servir con la mezcla de marketing mix
 Estables
Posibilidad de atender de forma estable y continua a los distintos segmentos
 Factibles
Consistentes con los objetivos y competencias de la organización
 Diferenciados
La respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente
  Cinco modelos de selección de mercado

ESPECIALIZACION ESPECIALIZACION ESPECIALIZACION MERCADO

CONCENTRACION SELECTIVA DE MERCADO DE PRODUCTO TOTAL

M M M M M M M M M M M M M M M
1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

P1 P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2 P2

P3 P3 P3 P3 P3

P = PRODUCTOS
M = MERCADOS
 Es el proceso de marketing, por el cual, se
identifica una propuesta de valor
 Es el lugar que ocupa nuestra propuesta de valor
en la mente del consumidor objetivo
 La forma de ejecución de este posicionamiento es
la mezcla comercial y del marketing mix
1. Defina el mercado en el que se
competirá:
 Segmentos de mercado
 Demografía
 Tamaño
 Competidores directos e indirectos
 Áreas geográficas donde se compite
2. Identifique los atributos que definen al
producto
 Núcleo: propiedades físicas, químicas y técnicas
 Calidad
 Precio
 Diseño y marca: permite la identificación del
producto
 Envase: tiene gran valor promocional y de imagen
 Imagen del producto y de la empresa
3. Reúna información de los clientes sobre sus
percepciones de los atributos más relevantes
 Realice un focus group
 Obtenga información de su empresa y la
competencia
 Con esa información realice mapas perceptuales
4. Determine el posicionamiento actual de los
competidores
5. Determine la combinación preferida de
atributos del mercado meta
 Esto se conoce como el vector ideal
6. Confirme el engranaje entre:
 Las posiciones de los productos
competidores
 La posición de su producto
 La posición del vector ideal

7. Posicione su producto por medio de las

estrategias de posicionamiento
Posicionamiento por identidad corporativa
 Se utiliza el posicionamiento actual de la empresa
para tratar de posicionar un producto nuevo.
 Se utiliza para implicar la superioridad del producto
nuevo que lleva su nombre.
Posicionamiento por endoso de marca
 Se explota el éxito del nombre de marca para entrar
en una nueva categoría de producto
 Se conoce como marca paraguas
 Hay que tener cuidado para balancear cuánto se va a
enfatizar en la marca existente y cuánto se hará del
producto nuevo.
Posicionamiento relacionado a la categoría
 Cuando existe una categoría de
producto atestada.
 Se toma el producto básico y se lo
posiciona en una nueva categoría
 Sólo se hace si los atributos del producto
cumplen con las expectativas de los
consumidores de la nueva categoría
 También se conoce como macro-
posicionamiento
Posicionamiento relacionado a los beneficios
 Los producto usualmente brindan
varios beneficios.
 Un buen producto debe ofrecer uno o
dos beneficios a su público.
 Esto nos da la oportunidad de
posicionar productos similares en base a
posiciones por beneficios que no han
sido explotados.
Posicionamiento en relación con el competidor
 Dos razones para usar esta estrategia:
a) Es más fácil entender algo cuando
lo comparamos contra lo que
conocemos
b) Cuando queremos que los clientes
piensen que tan bueno es el
producto comparado contra la
competencia
BIBLIOGRAFÍA
 Gary Armstrong, Philip Kotler. (2012).
Fundamentos de marketing Decimocuarta
edición -- México: Pearson Educación.