Cap. 2.

-
Estructura del Mercado

Por: Franz Chinche Imaña

 2.1.- Introducción
> Mercado ≈ Compradores y
Vendedores potenciales
> Objetivo, obtener información
histórica y actual a cerca del
comportamiento de: consumidores,
proveedores, competidores,
distribución.
> El comportamiento de los
submercados no son heterogéneos.

2
 2.2.- Estructura del Mercado
> Ambiente competitivo:
i) Competencia perfecta, muchos compradores y
vendedores.
ii) Monopolio, un solo proveedor vende.
iii) Competencia monopólico, numerosos vendedores
de un producto diferenciado.
iv) Oligopolio, pocos vendedores de un producto
homogéneo diferenciado

3
 2.3.- Demanda de un producto
Q  a  bP > (o servicio) Depende:
Del precio, ingreso de los consumidores,
precio de los bienes sustitutos y preferencias
del consumidor.
> Cantidad demandada aumenta; al
bajar el precio, al aumentar el precio
de los bienes sustitutos, al aumentar
el ingreso del consumidor y
preferencias.
> Relación funcional entre precio y
cantidad demandada es inversa.
Q / Q Q P
Ep   * > Variación entre la cantidad demanda
P / P P Q y el cambio de precio Elasticidad-
precio.
4
 Ejemplo de Demanda
> Sea la función demanda de un producto.
Q  300  30 P
> Entonces:
Precio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cantidad 270 240 210 180 150 120 90 60 30 0

> Cálculo de la Elastidad-precio Q P

*
P P Q Ep
10 -30* 10/ 0 -inf
9 -30* 9/ 30 -9.00
8 -30* 8/ 60 -4.00
7 -30* 7/ 90 -2.33
6 -30* 6/ 120 -1.50
5 -30* 5/ 150 -1.00
4 -30* 4/ 180 -0.67
3 -30* 3/ 210 -0.43
5 2 -30* 2/ 240 -0.25
1 -30* 1/ 270 -0.11
 Elasticidad arco precio de la demanda
> Elasticidad entre dos puntos:
> Incorporar la media de los precios y la media de las
cantidades. Q ( P2  P1 ) / 2 Q2  Q1 P2  P1
Ep  *  *
P (Q2  Q1 ) / 2 P2  P1 Q2  Q1

> Ejemplo, los puntos donde precio es 5 y 6.

65
Ep  30  1.22
120  150

6
 Ingreso Marginal:
> La demanda es Elástica |Ep|>1, al
IMg  P(1  1 / Ep) bajar el precio aumenta el ingreso
total.
P Q Ep P*Q Img+1
> La demanda es Unitaria |Ep|=1, el
10 0 -inf 0 -
ingreso total hace máximo.
9 30 -9.00 270 9.00
> La demanda es Inelastica |Ep|<1,
8 60 -4.00 480 7.00
disminuye el ingreso total.
7 90 -2.33 630 5.00
> El ingreso marginal, mide la variación
6 120 -1.50 720 3.00
en el ingreso total por cada unidad
5 150 -1.00 750 1.00
adicional vendida
4 180 -0.67 720 -0.97
3 210 -0.43 630 -2.98
2 240 -0.25 480 -5.00
1 270 -0.11 270 -7.09
7
 Tipos de Bienes:
> Sustitutos, son los que satisfacen una
necesidad similar, el consumidor podrá
optar por el consumo de ellos si este sube
de precio.
> Complementarios, son los de consumo
conjunta, si aumenta la cantidad
consumida en uno de ellos, necesariamente
aumenta la cantidad consumida del otro y
viceversa.
> Independientes, no tiene ninguna relación
entre si, el cambio del precio en un bien
endependiente no afectará a la demanda
del otro bien.
8
 La Oferta:
> El número de unidades de un bien
determinado o servicio que los vendedores
Y  a  bP están dispuestos a vender a determinados
precios.
> Un alto precio les significa un incentivo
para producir y vender más. A mayor
incremento en el precio, mayor será la
cantidad ofrecida.
Existen factores que pueden producir cambios
en la oferta: el valor de los insumos, el
desarrollo de la tecnología, las variaciones
climáticas y el valor de los bienes
relacionados o sustitutos.

9
 Precio de Equilibrio
> La conjunción de ambas curvas
(Demanda y Oferta) determina el
precio y cantidad de Equilibrio.
> Sube precio-Cantidad ofrecida sube y
la cantidad demandada baja.
> Baja el precio-Cantidad ofrecida baja
y la cantidad demandada aumenta.
> Estas modificaciones ocasionan un
nuevo equilibrio

10
 Estudio del Mercado
Objetivo: Reunir antecedentes para determinar la cuantía
de flujo de caja

Proyecto
Proveedor Distribuidor Consumidor

Competidor

11
 Obtención de la Información
> Para obtener información destinada a la
elaboración de un estudio de mercado se
aplican los siguientes métodos:

Datos históricos,
Método Estadístico instituciones,
publicaciones, etc.

Para un producto nuevo o de

Método de las Encuestas
un producto que no existe en
el mercado, pero del cual no
12 se tiene información
estadística alguna
 Etapas del estudio de Mercado:

a) Análisis Histórico Reunir información de carácter estadístico.

Evaluar el resultado de algunas decisiones
tomadas por otros agentes del mercado

b) Análisis Situación
Vigente Es la base de cualquier predicción,
importancia baja

c) Análisis Situación
Proyectada En base a las anteriores, proponer
pronósticos de comportamiento
13
 El Consumidor - Competidor
> Consumidor Institucional, Se caracteriza
por decisiones racionales basadas en
variables técnicas del producto como:
Calidad, precio, oportunidad, disponibilidad
de repuestos, etc.

> Consumidor Individual, sus decisiones se

basan son: emocionales, la moda, la
exclusividad, el prestigio de la marca, etc.

14
 Estrategia comercial
> Basado en:

Producto

Precio Promoción

Distribución
15
 Etapas de la Estrategia comercial

16
 Determinación del Precio
> Forma mas simple es adicionando un
porcentaje a los costos unitarios totales:
a) Margen sobre los precios.
b) Margen sobre los costos.

Pv  j Pv  Cu
Pv  Cu  Cu h
Cu
Pv  Pv  Cu (1  h)
(1  j )
Donde:
Pv = precio de venta h = margen sobre los costos
j = margen sobre el precio
Cu = costo unitario
17
 Función Demanda
> Especifica la relación entre cantidad
demandada Q y todas las variables
que la determinan.
Q  a1 P  a2 Y  a3 Pb  a4 Pu
Constante
Q  a  bP
Donde:
a1, a2, a3, a4 = parámetros
P = precio
Y = ingresos promedios disponibles percápita
Pb = población
18 Pu = publicidad
 Función Costos
> La función de costos C, expresa el nivel
esperado por las diversas cantidades
que pueden producirse en el periodo Q.
donde:
C  cv Q  CF cv = costos unitarios variables
CF = costos fijos

> El ingreso total R y las Utilidades U.

R  PQ U  R C

19
 Técnicas de proyección
> Determinar la validez de y
disponibilidad de los datos históricos.
> La precisión deseada del pronóstico.
> El costo del procedimiento.
> Los beneficios del resultado.
> Los periodos futuros que se desea
pronosticar.
> El tiempo disponible para hacer el
estudio.

20
 El ámbito de la proyección
> La efectividad del método elegido
estará en función de:

a) Precisión, garantice al mínimo el error.

b) Sensibilidad, debe poder enfrentar
situaciones: cambios lentos así como
cambios agudos.
c) Objetividad, la información debe
garantizar su validez y oportunidad.

21
 Métodos de proyección
a) Cualitativo, opiniones de expertos, resulta
imposible emitir un juicio sobre la eficacia
de sus estimaciones finales.
b) Modelos causales, la influencia de las
variables que afectan en el comportamiento
del mercado permanecen estables.
c) Modelos de series de tiempo, el
comportamiento que asuma el mercado a
futuro puede determinarse en gran medida
por lo sucedido en el pasado.

22
 Métodos cualitativos
> El método Delphi, consiste en reunir
un grupo de expertos en calidad de
panel, a quienes se les somete una
serie de cuestionarios, con un proceso
de retroalimentación controlada
después de cada serie de respuestas.
Se obtiene así información que
tratada estadísticamente entrega una
convergencia en la opinión grupal, de
la que nace una predicción.

23
 > La investigación de mercado, usa
principalmente en la recolección de
información relevante para ayudar a la
toma de decisiones o para probar o
refutar hipótesis sobre un mercado
específico, mediante encuestas,
experimentos, u otra forma.
> Tamaño de la muestra n.

donde:
 Z
2 2
σ2 = la desviación estándar
n
e2 Z = nivel de confianza
e2 = nivel de error máximo permitido

24
 Métodos causales
> Proyectar el mercado sobre la base de
antecedentes históricos cuantitativos

• Métodos de Regresión
• Modelo Econométrico
• Modelo de Insumo-Producto

25
 Método de Regresión
> De la observación de las variables se establece
un diagrama de dispersión que indica la relación
entre dos variables.
> Si el comportamiento no es lineal, puede
linealizarce en muchas ocasiones.
> Una variable, dos variables, muchas variables
independientes.

26
 Formas de los modelos de regresión
Modelo Función Forma

Lineal
Y  A  BX

Exponencial
Y  ae bx

Potencial
Y  axb

Logarítmica
Y  a  b ln x
Asintótica b b
recíproca
Y a Y a
x x
Gomportz ( a
b
)
27
Y e x
 Para un modelo lineal
> La función de regresión
a Intercepto
y  abx b pendiente

> Por Mínimos Cuadrados Ordinarios

b
n  xy  ( x)( y)
n x  ( x )
2 2 r2 Coeficiente de
Determinación
a  y  bx Se desviación estándar
de la regresión
r2 
  
[n xy  ( x)( y )] 2
[n x  ( x) ][ n y  ( y ) ]
2 2 2 2

28Se 
 y  a  y  b xy
2

n2
 Modelos de series de tiempo
> Cuando la medición de valores de una
variable se efectúa en intervalos
espaciados uniformemente de tiempo.
> Tienden a estudiarse el componente
cíclico, o temporales estacionarios.
> Dervitsiotis:
• El aditivo.
• El multiplicativo.
> Métodos:
• Promedio móvil
• Afinamiento exponencial
• Ajuste Lineal
29
 Promedio Móvil
n

T
i 1
i
> donde:
Pm1  > Ti = valor de la variable en cada
n periodo i
t  n 1

T
> PMCt = Promedio móvil centrado
i > IEt = Índice Estacional
i t
Pmt 
n
Pmt  Pmt 1
PMCt 
2
Tt
IEt 
30 PMCt  2
Es todo del Capítulo II

Fin
…