Dirección de Marketing y Marketing Estratégico

Vicente Dávila

Jornada segunda: Tema 2: Marketing Estratégico.

Dirección de Marketing y Marketing Estratégico- Vicente Dávila

 PRESENTACIÓN

PROGRAMA: MASTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

DIRECCIÓN DE MARKETING Y MARKETING

ESTRATÉGICO.

2ª Sesión online

Un viaje de diez mil kilómetros empieza

por un solo paso.
Proverbio chino

MARKETING ESTRATÉGICO.
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 MARKETING ESTRATÉGICO

NIVELES DE ANALISIS ESTRATEGICO

 Estrategia Corporativa  General de la empresa o grupo de

empresas, de cambio o evolución en
todos los aspectos empresariales.

 Estrategia competitiva  Decisiones sobre productos y

(Marketing Estratégico) mercados en el medio y largo plazo.
Diseñar las acciones estratégicas.

 Estrategia Operativa  Desarrollo de acciones en el corto

(Marketing o Marketing Operativo) plazo; llevar a la práctica lo previsto.

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Toda la estrategia va de la mano de la innovación, junto a la creación de valor

añadido, los objetivos fundamentales que debe cumplir la estrategia son:

 Cumplir con la necesidad de anticiparse

 Facilitar el logro de los objetivos marcados

 Servir para la comunicación y el control

 Disminuir el nivel de inseguridad

El guión de lo que se intuye que va a pasar, haciendo armonioso el

tránsito en esa dirección
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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. NUESTRA ESTRATEGIA

EL PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

El feedback del marketing en la

definición de la estrategia:

 En estrategia corporativa
 En estrategia competitiva

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

“…hay gente que cree que Harley

Davidson hace motocicletas. Lo
bueno (para Harley) es que ninguna
de esas personas trabaja para ellos.
Harley Davidson sabe lo que hace.
En palabras de sus directivos: “Lo
que vendemos es la posibilidad de
que un contable de 43 años se vista
con cuero negro, conduzca por
pueblos pequeños y consiga que la
gente tenga miedo de él” ¡Me
encanta! ”
Tom Peters, “Gurú” de Gestión Empresarial
Tom Peters
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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

EL PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

Adquisición de una empresa: la firma Colombina comprará el negocio
de dulces de la española Fiesta por 16,8 millones de euros (18.09.2015)

Definir la estrategia
comercial y de marketing:
¿Marca?
¿Catálogo?
¿Identidad de marca?
¿Qué compro?

http://www.portafolio.co/negocios/empresa
s/colombina-compra-iberica-fiesta-28504
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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Hay que mantener constantes análisis de nuestra posición relativa en el

mercado, continuos análisis de las variables DAFO

 Segmentos del mercado

 Selección del mercado
 Análisis de la competencia
 Valorar su potencial e interés
 Análisis del entorno
 Revisión de cumplimiento
 Posicionamiento de nuestro valor

Grupo La Favorita - Ecuador

Necesitamos conocer….

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

QUÉ ES ESTRATEGIA DESDE EL MARKETING

“Como el propósito de los negocios es

crecer y crear cliente, en las empresas
hay dos – y sólo dos – funciones básicas,
marketing e innovación”.

“El marketing y la innovación producen

resultados; el resto son costes. El
Marketing es la única y distintiva función
del negocio”. Peter Drucker
“Gurú” del Management

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO VERSUS M. OPERATIVO

El marketing, en el contexto de la dirección estratégica, tiene dos roles

fundamentales, que son:
 Favorecer la coordinación interfuncional
en la empresa y la diseminación de la
inteligencia de mercado en la misma, a fin de
consolidar la implantación de una filosofía de
marketing de orientación al mercado.
 Invocar esa filosofía de marketing de
orientación al mercado como la mejor
forma de satisfacer los intereses de los
grupos participantes en la empresa, y
hacerla comprensible para el resto de la
organización.

Caminar en la misma dirección, con una estrategia única

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO VERSUS M. OPERATIVO

ESTRATEGICO:
 Modelo de decisión basado en valores,
misión, objetivos y metas.
 Políticas y planes esenciales para su
ejecución
 Definición de la posición estratégica
OPERATIVO:

 Planificar
 Ejecutar
 Controlar las acciones
 Conseguir los objetivos estratégicos

El Marketing Operativo tiene “dos ojos”, mira la

estrategia, mira el resultado.

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

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cc Fernando García Redondo

 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

EL ANÁLISIS COMPETITIVO, EL ENTORNO GENERAL

Para el desarrollo de la estrategia de marketing de la empresa,
debemos conocer en qué “campo jugamos”, y cual es la estrategia
general de la empresa, (en la que sin duda influimos).

NUESTRO ENTORNO NUESTRO POSICIONAMIENTO NUESTRA ESTRATEGIA.

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

EL ANÁLISIS COMPETITIVO, EL ENTORNO GENERAL

Factores políticos y legales Factores Económicos

Cómo es nuestro entorno
Mi empresa

Factores Sociodemográficos Factores Tecnológicos

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

EL ANÁLISIS COMPETITIVO, EL ENTORNO GENERAL

Económicos
 Indicadores de confianza
 Ciclo económico
 Inflación
 Poder adquisitivo
Sociodemográficos
 Crecimiento
 Pirámide de edades
 Etnias
 Grupos educacionales
 Patrones familiares
 Movilidad geográfica

Técnico/ tecnológicos
 Grado de implantación
 Ritmo de cambios
 Oportunidades de innovación
 Tendencias

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

NUESTRO POSICIONAMIENTO: ANALISIS SECTORIAL

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Competidores Productos Sustitutivos

Cómo es nuestro sector
Mi empresa

Barreras de Entrada Barreras de Salida

Proveedores Clientes

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

EL ENTORNO : ANALISIS SECTORIAL

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

SEGMENTANDO NUESTRO MERCADO: Productos

¿Cuántos negocios hay?

¿Hay huecos?
¿Cubro huecos?
Low Cost

Nuestro
Premium Sector

Intermedio

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
¿DÓNDE ESTAN NUESTROS PRODUCTOS?
Matriz BCG

+
TASA DE CRECIMIENTO

-
- PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO + 18
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Análisis de la Cartera de productos por BCG

 Los productos que están dando

beneficios, deben financiar a los
deficitarios
 Trabaja con la matriz crecimiento-
cuota de mercado
 Parte del cash-flow para tomar
decisiones.

La estrategia del equilibrio, pasa por la posición de la

empresa y la de la competencia
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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

EL ENTORNO : ANALISIS SECTORIAL

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

SEGMENTANDO NUESTRO MERCADO: Clientes

¿Quién está consumiendo qué productos? Sexo

Nuestro Hábitos de consumo

Nivel económico Sector

Aficiones y gustos

Edades
Nivel Cultural

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

¿Cuáles SON NUESTROS SEGMENTOS DE CLIENTES?

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

ANALISIS DE NUESTRO POSICIONAMIENTO. DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS
ASPECTOS INTERNOS

ASPECTOS EXTERNOS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Nuestra estrategia de marketing

Adopción de una estrategia de marketing

Comportamiento Inversión: Creación de oposiciones

competitivo: • Penetración en el mercado • Prospectora
• De líder • Desarrollo del mercado • Analizadora
• De retador • Desarrollo del producto • Defensora
• De seguidor • Diversificación • Reactiva
• De especialista

“Un hombre de estado debe tener el corazón en la cabeza”.

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Estrategia de marketing - Comportamiento Competitivo

 Líder: Aquel que está en el primer lugar, como marca

dentro del mercado o en la participación de un
producto en el mercado, y/o que sus competidores las
ven como lideres; “van por delante”.
 Retador: Las estrategias del retador tienen como
objetivo declarado, ocupar la posición del líder.
 Seguidor: empresas, marcas o productos que ni
ocupan la primera posición en un mercado, ni están
en disposición de disputarla.
 Especialista: Es seguidora en un mercado, y opta por
diferenciarse del resto por la vía de especializarse en
un “nicho de mercado”,
Richard Caparáz –Ciclista de Ecuador

“Un líder debe tener el corazón en la cabeza”.

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 MARKETING ESTRATÉGICO

Estrategia de marketing - Comportamiento competitivo

“si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Estrategia de marketing - Inversión

La Matriz de Ansoff

• Penetración en el mercado
• Desarrollo del mercado
• Desarrollo del producto
• Diversificación

Dependerá de nuestra posición, productos y clientes

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 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Estrategia de marketing – Creación de selección de oposiciones

Dependen del estilo de empresa y espíritu de competencia, debemos

contrarrestar ataques y trabajar sobre un “estilo” de negocio concreto.

• Estrategia prospectora Nuevas oportunidades

• Estrategia analizadora Modelo básico más

innovaciones o cambios

• Estrategia defensora Mediante diferenciación

Mediante bajo coste

• Estrategia reactiva Baja actividad o riesgo

Depende de nuestra posición, productos y clientes

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 MARKETING ESTRATÉGICO

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO

“Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni

las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas
que se adaptan mejor al cambio.”

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GRACIAS POR SU ATENCIÓN

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