Mercadotecnia para

veterinarios
Introducción

M.MVZ,M.A. Luis Hochstein Kumez

luishk@comunidad.unam.mx
FESC-UNAM
 ¿Qué es la mercadotecnia?
Es la administración de relaciones
redituables, solidas y perdurables cuya
finalidad es satisfacer las necesidades,
deseos y demandas del cliente.
Puntos clave:

» Administración
» Redituable
» Necesidad
» Deseo
» Demanda
 Administración:

Es la ciencia encargada de la
planificación, organización, dirección
y control de los recursos.
Redituable:
Es aquello que rinde una utilidad o un
beneficio de manera periódica
(mensual, trimestral, semestral,
anual).
 Necesidad:

Sensación de carencia.
Deseo:

Forma de satisfacer una necesidad de

acuerdo a las características del
individuo.
Demanda:
Deseos humanos respaldados por el
poder de compra.
Diferencia entre necesidad y deseo
 Necesidades
Autorrealización

 Físicas Básicas

 Sociales

 Individuales

Pirámide de Maslow
 Deseos
Forma de satisfacer las necesidades de
acuerdo a la personalidad y cultura
 Demanda
Cuando los deseos pueden ser
respaldados por un poder de compra
 ¿ Cómo satisfacer
necesidades y deseos
de los consumidores ?
 Oferta de mercado:
Cantidad de productos y/o servicios
que los productores están dispuestos a
producir y vender en el mercado a un
precio determinado
 Producto:
Es un satisfactor, de una necesidad
determinada, que aporta un aspecto
diferenciado a la competencia
 Servicio:
Conjunto de actividades identificables,
intangibles, que tienen por objetivo principal
proporcionar satisfacción a las necesidades de
los consumidores
 Precio:
Valor expresado en términos
monetarios, que el consumidor debe pagar
al vendedor para lograr los beneficios que
resultan de tener o usar un producto o
servicio
 Valor y
satisfacción
 Valor:
Combinación de calidad, servicio y
precio que permiten al consumidor
establecer una diferencia entre la posesión
de un bien o producto, al compararlo con el
costo de obtenerlo (percepción)
 Satisfacción:
Juicio en relación al rendimiento percibido de un
producto en relación con las expectativas

Desempeño supera expectativas:

Muy satisfecho
Desempeño iguala expectativas:
Satisfecho
Desempeño no alcanza expectativas:
Insatisfecho

La satisfacción crea un alto nivel de

lealtad
 Intercambio – transacciones:
La mercadotecnia tendrá lugar cuando el
consumidor desea satisfacer sus necesidades y
deseos mediante relaciones de intercambio

Intercambio: obtención de un producto,

mediante el ofrecimiento de algo a cambio

Transacción: acuerdo entre ambas partes para

establecer una relación de intercambio, en un
lugar determinado
 Conceptos centrales de la
mercadotecnia

Necesidad Deseo Demanda

Valor / Producto /
Satisfacción Servicio

Intercambio -
Mercado
transacción
Objetivos de la
mercadotecnia
 Satisfacer las necesidades de los
consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas, que permitan a la
organización alcanzar sus metas

Generales:
 Identificar mercados rentables
 Lograr una buena participación en el mercado
 Lograr utilidades o beneficios
 Específicos:
 Obtener información actualizada

 Conservar clientes actuales

 Atraer nuevos clientes

 Fijar precios adecuados

Etapas de evolución
de la mercadotecnia
 I. Trueque
Comercio entre diversos
grupos sociales: intercambio de
objetos y alimentos
 II. Etapa orientada a la
producción
Las empresas centraban su atención en los
procesos de manufactura para mejorar la
eficiencia y los costos de producción
 III. Etapa orientada a las ventas
Las empresas centraron su preocupación en
superar el nivel de las ventas de la
competencia, impulsada por la publicidad
 IV. Etapa orientada a las
mercadotecnia

Nuevas formas
Publicidad más agresiva
de comercio
V. Etapa orientada a las utilidades
¿Cómo satisfacer al cliente?
 VI. Etapa orientada al
consumidor
Calidad percibida
Queja

Valor Satisfacción

Lealtad

Expectativas
 Etapas de evolución de
la mercadotecnia

Producción Ventas Mercadotecnia

Utilidades Consumidor
Etapas de evolución
El mercado y su
segmentación
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio, siendo
determinantes LA OFERTA Y LA DEMANDA al realizar
una transacción bajo un determinado precio
Los compradores comparten una necesidad o
deseo determinado, que puede ser satisfecha
a través de un intercambio

Dinero para gastar y voluntad de hacerlo

Oferta: productores y/o vendedores
Demanda: consumidores
 Segmentación
Proceso que consiste en dividir el mercado
total de productos y/o servicios en grupos
homogéneos o de acuerdo a necesidades y
deseos.
¿Para qué segmentar?
• Atender a grupos de consumidores con
necesidades y deseos diferentes
Seleccionar uno o mas mercados meta
Principales variables
para segmentar
 I. Geográfica:

1 1.Noroeste
2
2.Noreste
3.Centro
3
4
4.Sureste
 II. Demográfica:

1.Edad
2.Sexo
3.Estado Civil
4.Tamaño
familiar
5.Ingresos
6.Religión
7.Nacionalida
 Ejemplo (Consumo yogurt)
por edad
por 8 a 12 13 a 15 16 a 20 21 a 25

sexo 26 a 35 36 a 45 46 a 59 mas 60

hombres
mujeres

por estado civil

población
solteras
con hijos 0 a 4 79 69
64
con hijos 5 a 13 79
96
nido vacio
 III. Psicográfica:
A. Clase social
• A: alta
• B: media-alta
• C: media
• D: media-baja
• E: baja

B. Estilo de vida
• Deportista
• Sedentario
• Ecologista
 • Impulsivo

• Vanguardista

• Conservador
C. Personalidad
• Ambicioso

• Innovador

• Influenciable
 IV. Conductual:
Ocasiones Beneficios
Habitual

Especial

Ahorro Rapidez
Estatus usuario Lealtad
Habitual

Potencial
Ninguna Media

Primeriza

Fuerte Absoluta
 Etapa preparación Actitud hacia producto

Inconsciente Informado Entusiasta Positivo

Interesado
Indiferente

Deseoso Intención compra Negativa Hostil

Segmentación
FODA: conocer el lugar que nos encontraremos
para competir en el segmento elegido

Definir el
mercado

Evaluar Seleccionar
segmentos criterios

Describir Aplicar
segmentos criterios
 La matriz FODA permite:
• Analizar la empresa y su entorno
• Decisiones estratégicas en función de resultados
Fortalezas
• Buen nombre e imagen
• Zona con buena densidad de
mascotas
• Clínica bien equipada:
• Quirófano
• Rayos X
Oportunidades
• Seguro de gastos médicos
• Promoción programa de
vacunación anual
• Servicios estéticos y de baño
• Venta de accesorios para
mascota
Debilidades
• Alto gasto mensual
• Construcción antigua
• Poco personal guardias
nocturnas
• Falta de capital
Amenazas
• Se instala una importante
clínica en la zona
• Bajo poder adquisitivo
• Falta de espacios para
estacionarse
 Conclusiones:

La mejor segmentación será aquella capaz de

combinar la mayor cantidad de variables
dominadas cuantitativamente.

Después de evaluar , se escogerá el método

práctico y de mayor utilidad para segmentar:

• Puntos fuertes y débiles

• Determinar nuestra línea de productos
• Estrategia de venta, publicidad y objetivos
Interrelación de la
mercadotecnia con
otras disciplinas
 Finanzas
» Compras
» Campañas de promoción y publicidad
» Participación de exposiciones, ferias
y/o subastas
 Producción
 Creación de nuevos
productos
 Diseño atractivo
 Pruebas técnicas
 Control de calidad
 Envase y empaque
 Etiquetado
 Ventas
 Organización e integración de
la fuerza de ventas
 Capacitación de los
vendedores
 Comunicación con los
clientes
 Promoción
 Distribución
 Compras
 Materias primas
 Selección de proveedores

Almacén
 Condición óptima del
producto
 Logística
 Recursos Humanos
 Perfil del vendedor
 Descripción de puesto
 Reclutamiento y selección
 Exámenes psicométricos
 Capacitación y entrenamiento
¿Qué es la mercadotecnia?
! Gracias ¡