UCIP 2008

Herramientas para gerenciar mi negocio

Desarrollo del Planeamiento estratégico

Clase 4º - 17/04/08

Viviana Santinón
Licenciada en Administración
Contadora Pública
Especialista en Administración de Negocios (UNMDP)

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 Planeamiento Estratégico

Escenarios (Macroentorno)
Análisis de Contexto
INDAGACIÓN Análisis de Sector 5 Fuerzas (Porter)
Análisis organizacional Cadena de Valor / BCG

DIAGNOSTICO Matriz FODA

Definiciones centrales
DESARROLLO Objetivos y Metas
Estrategias Centrales
Estrategias de Soporte
Planes de acción por áreas
CONTROL
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 Definiciones centrales
Misión
Componente informativo
Define de modo sintético aquello que se propone alcanzar.
Mensaje que promete servicios, productos o prestaciones que van a
satisfacer una necesidad importante, apreciada socialmente.
Ejemplos:
* La mejor calidad en la atención de la salud (centro médico)
* Excelencia en la formación de profesionales (escuela)

Componente motivador
Referencia a los valores de la organización y valores sociales asociados al
crecimiento, responsabilidad empresaria, bienestar general o calidad de
vida.
Mensaje: contiene consideraciones sobre los logros futuros importantes
para la organización, su personal y el medio social.

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 Definiciones centrales
Misión
Componente manifiesto vs Componente oculto

Voluntad sincera de alcanzar fines trascendentes y despertar confianza que

movilice al personal

VS

Uso de discurso para legitimar actitudes de fuerza y ocultar la intención de

manejar expectativas e ilusiones de personal y otros grupos del contexto.

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 Definiciones centrales
Misión
Como instrumento de gestión:
1) Expresar las necesidades a satisfacer más que los productos/servicios a
vender.
Ejemplos:
* Ofrecer entretenimiento (no sólo cine)
* Cuidado de la ecología (no sólo la recolección de residuos)
* Favorecer la comunicación a distancia (no sólo telefonía móvil)
* Prestar servicio de transporte (no sólo fábrica de aviones)

2) Ofrecer la satisfacción de necesidades permitiendo el desarrollo conjunto de la

empresa y de otros actores sociales.
Ejemplo Misión Empresa Petrolera:
“Incrementar el valor de la inversiones de nuestros accionistas, utilizando las
fortalezas de nuestra gente y nuestras operaciones con el fin de ofrecer a
nuestros consumidores productos de la mejor calidad a precios competitivos”

5
 Definiciones centrales
Visión

 Refiere a aspectos creativos e innovadores de la

empresa posicionada en escenarios futuros.

 Habla de cambio, innovación, terrenos inexplorados,

oportunidades.

 Implica la capacidad mental de articular posibilidades

(no actuales) y que parecen dispersas.

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 Definiciones centrales

Misión Visión
• ¿Cuál es el negocio? ¿la • ¿Cuál debería ser el
razón de ser? negocio? ¿Qué quiere
• Estática, perdura en el representar a futuro en ese
tiempo segmento/mercado?
• Esencia e Identidad de la • Dinámica
organización • Visión corporativa, pueden
existir también distintas por
cada UEN
• Coca Cola “poner una cc al
alcance de todo el mundo,
en todo el mundo”
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 Definiciones centrales
Ejemplo de Misión
Satisfacemos las necesidades de
nuestros clientes en el mercado
interno, brindándoles productos
frescos y saludables, estando
siempre abiertos a oportunidades
externas.
Somos una familia dedicada a
obtener la mejor calidad,
utilizando la más alta tecnología y
nuestro esfuerzo en pos del
cuidado de Nuestra Tierra.
Nuestro compromiso, nuestra
pasión llevarle lo mejor del campo
a su casa.
Ejemplo de Visión
Consolidarnos en el mercado
nacional y lograr alcanzar las más
altas normas de calidad para
cautivar con nuestros productos
el mercado externo, obteniendo el
reconocimiento de nuestros
empleados, clientes,
competidores y público en
general.
8
 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

Estrategia:

Es el arte de planificar cursos de acción para

conducir las fuerzas de una organización hacia un
objetivo determinado en el tiempo.
Incluye pensamiento, decisión, acción y
mejoramiento continuo.
Encontrar la mejor forma de lograr lo que
queremos.

9
 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

Liderazgo en costos
Estrategias Genéricas Diferenciación
(M. Porter)
Concentración o
focalización

10
 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional – Enfoque genérico

Liderazgo en Diferenciación Concentración

Costos
Diferenciación Bajo Alta Baja a alta
de producto o (principalmente (principalmente (precio o
servicio por precio) por la exclusividad)
exclusividad)
Segmentación Bajo Alta Baja
de mercado (mercado (varios (uno o pocos
masivo) segmentos de segmentos)
mercado)
Habilidades Fabricación y Investigación Cualquier tipo
distintivas administración y desarrollo, de habilidad
de materiales ventas y distintiva.
marketing

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 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

Matriz de crecimiento (Ansoff)

Indica la dirección en que la organización se

mueve respecto de su posicionamiento actual.

PRODUCTO ACTUAL NUEVO

MERCADO
ACTUAL Penetración en el Desarrollo de
mercado producto
NUEVO Desarrollo de Diversificación
mercado

12
 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

• Estrategias de integración

Clasificación de • Estrategias intensivas

Estrategias
• Estrategias de diversificación

• Estrategias defensivas

13
 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

Hacia delante
(adquirir dominio o un mayor
control de distribuidores o
Integración Vertical quienes llegan al consumidor)

Estrategias Hacia Atrás

de Integración (adquirir el dominio o un mayor
control de los proveedores)

Integración Horizontal
(adquirir el dominio o un mayor control de
los competidores)

14
 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

Penetración de Mercado
Conseguir mayor participación en el mercado para
productos o servicios actuales, en los mercados actuales
Estrategias
Intensivas Desarrollo de Mercado
Introducir productos o servicios actuales en zonas
geográficas o target nuevo

Desarrollo de Producto
Aumentar las ventas mejorando los productos o servicios
actuales o desarrollando otros nuevos.

15
 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

• Estrategias de integración

Clasificación de • Estrategias intensivas

Estrategias
• Estrategias de diversificación

• Estrategias defensivas

16
 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

Diversificación Concéntrica
Agregar productos o servicios nuevos, pero relacionados

Estrategias
de Diversificación Diversificación Horizontal
Agregar productos o servicios nuevos, pero no relacionados

Diversificación por Conglomerado

Agregar productos o servicios nuevos, no relacionados, para
los clientes actuales.

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 Definiciones centrales
Estrategia Organizacional

Joint Ventures
Dos o más empresas constituyen una organización
temporal con el objetivo de aprovechar una oportunidad

Atrincheramiento
Reagruparse por medio de la reducción de costos y activos
Estrategias para revertir la disminución de ventas y utilidades
Defensivas
Desinversión
Vender una división o la parte de una organización con el
objetivo de realizar otra inversión

Liquidación
Vender los activos de una compañía, en partes, a su valor
tangible

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 Objetivos y Metas

Objetivos Metas
• Fines hacia los cuales se dirige una • Hitos parciales para alcanzar un
actividad. objetivo

• Deben ser medibles, alcanzables y Ejemplo: meta del área de producción

cuantificables en tiempo y volumen. fabricar un cierto número de
Por lo tanto, sus elementos son: heladeras con un diseño determinado
1) Variable (ej. Utilidad al producir y a un costo específico.
heladeras)
2) Estándar a alcanzar (60%)
3) Tiempo (4 meses)

• Participación del personal, informarlos

y explicarlos

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 Estrategias centrales y de Soporte

• Fijadas para cada UEN, sector o área de la organización

• Plazo menor que las estrategias corporativas
• Para su determinación, deberíamos:
• Enfocar apropiadamente la situación actual
• Identificar acciones que respondan a la misión, visión y
objetivos previamente definidos
• Concentrarse en lo primordial y asegurar continuidad
• Buscar orientaciones eficientes (economía de recursos)
• Efectuar un seguimiento temporal

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