2.1.

EL MTODO CIENTFICO:
De acuerdo con la mayora de los autores, no existe ningn mtodo
que pueda eliminar por completo la incertidumbre; sin embargo, mediante el
mtodo cientfico es posible eliminar muchos de los elementos de
incertidumbre que son resultado de la falta de informacin.
Al aplicar el mtodo cientfico se reduce el peligro de seleccionar
entre cursos alternativos de accin equivocados. Por lo tanto, puede
afirmarse que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo
cientfico a la actividad de marketing. Existen tres diferencias importantes
entre el mtodo cientfico y el no cientfico, como veremos a continuacin.
1.- La objetividad del investigador: El mtodo cientfico el uso de una serie de
mtodos que sirven para disminuir la incertidumbre. Bsicamente, estos
mtodos hacen hincapi en la importancia de separar al analista del objeto
investigad, ya que el mtodo cientfico debe basar sus juicios en hechos
concretos , no en ideas preconcebidas en declaraciones o en la simpata por la
intuicin en que se trabaja, es muy comn que los investigadores no
profesionales incluyan sus deseos y objetivos personales en sus estudios sobre
productos o servicios.
2.- La exactitud de la medicin: El mtodo cientfico intenta obtener las
mediciones mas precisas posibles. Los factores que deben medirse y las
herramientas de medicin varan de un campo de estudio a otro. En la fsica,
por ejemplo, se utilizan aparatos electrnicos de gran precisin. En las
ciencias sociales (entre ellas el marketing), se emplea el cuestionario. El
cuestionario debe estar diseado de modo que proporcione las directrices mas
exactas que ayuden a la persona que toma decisiones a conocer el horizonte
con exactitud.
3.- La naturaleza continua y completa de la investigacin: El verdadero
cientfico nunca esta seguro de haber encontrado la verdad final. Los
hallazgos de cualquier estudio de mercado varan con los das, las semanas,
los meses y los aos. De ah que las empresas deben conceder a la
investigacin un carcter permanente que les permita conocer los cambios
de los fenmenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y
sacar provecho a las tendencias del mercado.
En resumen, el mtodo cientfico puede distinguirse de otros
mtodos de investigacin por el grado en el que subordina todas las dems
consideraciones a la bsqueda de la objetividad, la exactitud y el margen de
incertidumbre.
2.2. PROBLEMAS PARA APLICAR EL MTODO CIENTFICO EN
MARKETING:

2.2.1. Gran complejidad de la materia:

La investigacin de mercados se ocupa de los seres humanos que,
en forma individual o en grupo, son muchos mas complejos que cualquier
otra materia de estudio, como la fsica o la qumica. Un ejemplo de ello
consiste en que una misma persona puede responder de diferentes maneras
a varios estmulos, dependiendo del estado de animo en que se encuentra.
2.2.2. Dificultad para obtener mediciones exactas:
Ya que la actividad de marketing trata de las personas, en la
investigacin de mercados a diferencia de otras ciencias, como la fsica o la
qumica, se utilizan cuestionarios y entrevistas que son tcnicas que no
siempre conducen a mediciones exactas aun cuando existen una serie de
herramientas que contribuyen a minimizar el error.
Un buen ejemplo de instrumentos que contribuyen a la adecuada
medicin es los estudios que se hacen directamente sobre la basura: el lugar
de preguntar a las personas sobre los productos que consumen podemos
estudiar la basura que estos consumidores desechan y, as, identificar los
tipos de empaques que realmente utilizan.
2.2.3. Dificultad en el uso de experimentos para probar la hiptesis:
En el caso de marketing, el uso de la investigacin experimental es
sumamente difcil o prcticamente imposible, ya que controlar todos los
factores que afectan las ventas de un producto es algo muy complejo que no
es posible estudiar como un fenmeno aislado.
2.2.4. La Prediccin exacta es difcil:
El objetivo final del estudio cientfico es la prediccin del futuro. El
cientfico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto, de modo que
pueda predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada vez resulta mas
difcil predecir los fenmenos econmicos, ya que vivimos en un entorno
que cambia constantemente de manera vertiginosa.
2.2.5. La objetividad del investigador:
En principio, los investigadores de mercados no pueden ser ciento
por ciento objetivos, debido principalmente a quienes trabajan en la
investigacin son seres humanos, y por lo tanto, no carecen de perjuicios
personales. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en la
investigacin de mercados, si no que el investigador debe en general hacer
un mayor esfuerzo para hacer objetivo. De ah la importancia de contratar
agencias externas, ajenas a la operacin de las empresas. Una agencia
externa puede proporcionar un punto de vista mas objetivo e imparcial
acerca de un fenmeno estudiado, mientras que los departamentos internos
de las compaas pueden enfrentarse al problema de ser juez y parte
2.3. PASOS DEL MTODO CIENTFICO:

1. Observacin del fenmeno:

Antes de realizar la investigacin directa, generalmente por medio
de cuestionario, es necesario que el investigador conozca de antemano las
circunstancias que rodean en forma general al fenmeno objeto de estudio.
2. Formulacin de la hiptesis.
Despus de analizar detenidamente toda la informacin disponible
al respecto, usted estar en posicin de laborar una hiptesis de lo que
sucede en su mercado.
Una hiptesis es un juicio o afirmacin que requiere de
comprobacin.
3. Prueba de hiptesis:
Usted debe elaborar un cuestionario cuyas preguntas incluyan las
variables mencionadas y tratar de comprobar su hiptesis.
4. Prediccin del futuro:
Supongamos que se comprueba su hiptesis. Entonces usted est en
probabilidad de:
a)Buscar nuevas tendencias; por ejemplo, otro tipo de artculos
mas novedosos, que inviten a aumentar la circulacin de la revista.
b)Disminuir los precios de sus anuncios hasta donde su estructura
de costos se lo permita.
 La investigacin de mercados es una tcnica cada vez mas utilizada
por las empresas y en general, por todo tipo de organizaciones. Su funcin
mas importante es identificar las caractersticas de la demanda y del
mercado, as como las necesidades y los gustos que imperan entre las
personas.
Es importante llevar a cabo investigacin de mercados por dos
razones principales. La primera es que el medio cambia rpidamente y hay
que detectar estos cambios a fin de responder con productos y servicios
creativamente. La segunda es el incremento cada vez mayor en el numero de
competidores, que obliga a las empresas a ofrecer productos y servicios en
circunstancias mas favorecedoras para el consumidor.
Algunos de los problemas que se presentan al aplicar la
investigacin de mercados son la gran complejidad de la materia, la
dificultad de obtener mediciones exactas, la posible influencia del proceso de
medicin sobre los resultados, la dificultad en el uso de experimentos para
probar la hiptesis, la objetividad del investigador y, por ultimo, aunque no
de menor importancia, que la prediccin exacta es sumamente difcil.
2.3. ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE INVESTIGACIN:
Antes de ejecutar un proyecto de investigacin debe elaborarse una
solicitud de investigacin, este es un mtodo formal para asignar presupuesto
(escaso presupuesto) para esta tarea los componentes de una solicitud de
investigacin formal son las siguientes:
1.- Accin.- la persona que toma las decisiones debe describir las necesarias
para efectuar la investigacin
2.- Origen.- una declaracin de las circunstancias que condujeron a la
necesidad de entrar en accin.
3.- Informacin.- la persona que toma decisiones debe enumerar las preguntas
que quiere que se conteste en el proceso.
4.- Aplicacin.- se aplica de que manera cada parte de la informacin se
utilizaran para ayudar a tomar una decisin real.
5.- Metas y sub grupos.- en esta accin se describe la fuente de la informacin
para resolver el problema en que se trabaja.
6.- Logstica.- las restricciones de tiempo y el presupuesto siempre afecta la
tcnica de investigacin, de manera que el investigador se elige para un
proyecto.
7.- Comentarios.- incluir comentarios pertinentes al proyecto de investigacin
de manera que el investigador comprenda perfectamente la naturaleza del
problema:
Investigacin pragmtica.
Investigacin selectiva.
Investigacin evolutiva.